Abschlussveranstaltung CAS Pricing and Go-to-Market

Von Linard Barth

Der CAS Pricing and Go-to-Market setzt sich aus den beiden Modulen Pricing und Go-to-Market zusammen. Im ersten Modul Pricing werden Strategien und Methoden hinsichtlich Preisfindung und Durchsetzung am Markt vermittelt und im zweiten Modul Go-to-Market erlernen die Teilnehmer, wie man neue Produkte und Dienstleistungen erfolgreich im Markt einführt. Dieser CAS ist Teil des MAS Product Management sowie des MAS Marketing Management.

Auch dieses Semester konnte eine weitere Klasse diesen spannenden CAS erfolgreich absolvieren. Die Abschlussveranstaltung des zweiten Moduls fand im Parkhotel Winterthur statt. In angenehmer Atmosphäre konnten die Teilnehmer am Vormittag ihre Präsentationen und die Argumentationsrhetorik mit Unterstützung von Frau Dr. Ilona Diesner noch einmal optimieren und am Nachmittag der Studiengangleitung präsentieren. Die 14 Teilnehmenden hatten die Aufgabe ein Market-Launch Konzept für ein Produkt oder eine Dienstleistung für ihren Arbeitgeber zu entwickeln. Am Ende bekamen die Teilnehmenden sogleich das Feedback zu ihren Präsentationen und die Note für die Gruppenpräsentation. So konnten die Teilnehmenden in der Folge ganz entspannt den wohlverdienten Apéro geniessen und das Gelernte noch einmal diskutieren und Revue passieren lassen. Herzlichen Glückwunsch auch vom Institut für Marketing Management und hoch die Gläser zum bestandenen CAS!

Glückliche Gesichter am Abschlusstag

Haben Sie Fragen zum CAS Pricing and Go-To-Market? Dann wenden Sie sich bitte an Linard Barth via Mail linard.barth@zhaw.ch oder via Telefon 058 934 68 67. Zahlreiche Information zu diesem Studiengang finden Sie auch online.

Wie Unternehmen mit Kunst kommunizieren können

Von Lucia Angela Cavegn

Viele Menschen beschäftigen sich in ihrer Freizeit mit Kunst und Kultur. Man geht ins Theater, gönnt sich ein Konzert oder besucht ein Museum, um sich zu unterhalten und sich weiterzubilden, oder man erwirbt ein Kunstwerk, um damit Privaträume zu schmücken. Als das gewisse Etwas eignet sich Kunst zudem für die interne und externe Unternehmenskommunikation, wie folgende Beispiele aus Winterthur aufzeigen.

Berührungspunkte zwischen Kunst und Unternehmertum

Zwischen Kunst und Unternehmertum gibt es diverse Berührungspunkte mit Potenzial für gemeinsame, kurz- wie auch langfristige Projekte. Sowohl im Unternehmertum wie auch in der Kunst ist Innovation ein wichtiger Erfolgsfaktor, weshalb ein, in Zusammenarbeit mit einer Künstlerin oder einem Künstler entwickelter und durchgeführter Workshop, neue Impulse für kreatives Denken und Teambildung liefern kann. Die Winterthurer Künstlerin Lena Wenger bietet diese spezielle, auf Firmen ausgerichtete Dienstleitung unter dem Namen artforpeople an. Ebenfalls in diesem Bereich tätig ist der Holzbildhauer Erwin Schatzmann, dessen überaus inspirierendes Atelier «Morgenland» einem Gesamtkunstwerk gleichkommt.

Kunst beflügelt die Phantasie: Morgenland-Gesamtkunstwerk von Erwin Schatzmann © Lucia Angela Cavegn

Ein gelungenes Beispiel eines langfristigen Projekts ist das Raiffeisen Kunstforum, eine Ausstellungsplattform, welche die Bank der Künstlergruppe Winterthur seit sieben Jahren in ihrer Filiale am Bahnhofplatz zur Verfügung stellt. Neben gemeinsam organsierten Vernissagen finden im obergeschossigen Ausstellungsraum auch Kundenanlässe statt. Die halbjährlichen, von einer externen Kuratorin konzipierten Wechselausstellungen sind an den Werktagen nachmittags unter der Aufsicht des Bankpersonals öffentlich zugänglich.

Kunst öffnet Türen: Raiffeisenbank am Hauptbahnhof Winterthur © Lucia Angela Cavegn

Mit Kunst nonverbal und empathisch kommunizieren

Anders als der Name vermuten liesse, ist der Technopark Winterthur ebenfalls ein Ort, wo die bildende Kunst präsent ist. Unter dem Titel expolina TECHNOPARK bespielen Kunstschaffende aus dem Umfeld des Technoparks Winterthur jeweils während der Dauer von drei Monaten mit ihren Werken die Wände der Eurest Cafeteria und sorgen damit für Gesprächsstoff sowie ein ansprechendes Ambiente. Die im Aussenbereich platzierte Arbeit des Eisenplastiker-Duos ChrisPierre Labüsch bezieht sich nicht nur auf das Corporate Design des Standorts, sondern war – in Verbindung mit einem 3D-Kurzfilm – Teil einer Performance, die am Weihnachtsanlass 2017 aufgeführt wurde.

Ein geeignetes Medium, um mit Kunst nonverbal und zugleich empathisch zu kommunizieren, sind zudem künstlerische Bildstrecken, welche inhaltlich, wie auch visuell eine gedruckte Publikation, wie beispielsweise den Tagungsband des Swiss Green Economy Symposiums oder die Programmschrift des Musikkollegiums Winterthur bereichern, oder Bildbände wie «Wald & Wunder. Porträts von Wäldern, Wundern und Waldmenschen», ein Buch des Winterthurer Naturfotografen Heinz Staffelbach, das als Kundengeschenk vom VZ VermögensZentrum herausgegeben wurde. Den immaterielle Wert von Kunst nutzte das Unternehmen als Sympathiebonus.

Kunst setzt Akzente: Werk von Chris Pierre Labüsch, Aussenbereich Technopark Winterthur © Lucia Angela Cavegn

Mit Kunst unkonventionell in Erscheinung treten

Im Januar 2018 fand im Winterthurer Hotel Wartmann die erste Ausgabe der zweitätigen Kunstausstellung «Morgenstund hat Kunst im Mund» statt – ein Projekt, das die Schreibende in Zusammenarbeit mit der Szenografin Anita Bättig und dem Hotelinhaber Rolf Wartmann erarbeitete und durchführte. Rund dreissig Künstlerinnen und Künstler bezogen ein Hotelzimmer, um ihre die Masse eines Koffers nicht überschreitenden Kunstwerke feilzubieten und zu übernachten. Das Hotel offerierte die Übernachtung und das gemeinsame Frühstück, zu dem auch das kunstinteressierte Publikum eingeladen war. Im Gegenzug profitierte es von kostenloser PR in Form von Ausstellungshinweisen in den lokalen Medien und mannigfacher Erwähnung in den Social-Media-Postings der Teilnehmenden. Die Verleihung des «Goldenen Zahnbürstchen» an  Alex Zwalen für das originellste Zimmer bildete den krönenden Abschluss der rege besuchten und sehr positiv aufgenommen Veranstaltung. 

Kunst ermöglicht ungewöhnliche Begegnungen: Der Künstler Alex Zwalen malt im Hotelzimmer – Ausstellung «Morgenstund hat Kunst im Mund» im Hotel Wartemann Winterthur © Lucia Angela Cavegn

https://kunstweise.ch/event-reader/morgenstund-hat-kunst-im-mund-347.html

Facebookgruppe «Morgenstund hat Kunst im Mund»

Über die Autorin

Lucia Angela Cavegn (lic. phil. I) bestreitet ihren Lebensunterhalt als freischaffende Kunstpublizistin, Kunst- und Kulturvermittlerin, Ausstellungskuratorin und Gesprächsmoderatorin. Seit Juli 2014 ist sie Mitglied der Kunstkommission der Stadt Winterthur. Ihren Internetauftritt www.kunstweise.ch teilt sie sich mit der Winterthurer Künstlerin Christiane Ghilardi. Zurzeit absolviert sie das CAS-Studium Marketing- und Corporate Communications an der ZHAW und bereitet eine Ausstellung zum Thema «Selbstporträts» für das Museum Rosenegg in Kreuzlingen vor.

Black is beautiful – Wie LUSH den Spagat zwischen Ethik und Ästhetik meistert

Von Stephanie Heusler

Bei dir sieht’s ja aus wie im LUSH-Shop“. Ein nicht selten gehörter Satz echter LUSH-Fans (auch LUSHies genannt). Der Suchtfaktor ist tatsächlich hoch. Assoziationen mit der Marke LUSH betreffen jedoch meist das starke Duftgemisch, das beim Passieren von LUSH-Shops wahrnehmbar wird und das grosse Sortiment an Badebomben. Die Badebomben machen allerdings nur einen kleinen Bruchteil der grossen Produktepalette des britischen Kosmetikherstellers aus. Der auffällig starke Geruch hingegen ist Teil der Marketingstrategie der Firma. Gegründet wurde LUSH 1995 von Mark Constantine, in Poole Grossbritannien. Mittlerweile besteht das Sortiment aus einer vollständigen Pflege- und Kosmetiklinie für jedes Bedürfnis. In der Schweiz eröffnete LUSH 2002 den ersten Shop in Bern und beschäftigt mittlerweile 135 überzeugte Angestellte in insgesamt 18 Geschäften. Die persönliche Überzeugung des Personals und ihre Freude an den Produkten ist sichtbar und spürbar. Mit viel Authentizität und Motivation verführt es seine Kunden in die bunte Welt von LUSH. Schnell wird klar, das Personal gehört selbst zur treuen Kundschaft. LUSH verzichtet auf gängige Werbemittel, die die Masse ansprechen. Vielmehr setzt das Unternehmen auf Mund-zu-Mund-Propaganda durch ihre Kundschaft. Diese tragen aus freien Stücken und eigener Überzeugung die Werte von LUSH in ihr näheres Umfeld und die Welt. Mitarbeiter und Kunden werden so zu freiwilligen Markenbotschaftern.

Das Produktesortiment von LUSH umfasst alle Bereiche der Schönheitspflege © Stephanie Heusler

Die Philosophie wird eingehalten: „Fresh handmade cosmetics“

Gemäss der Firmen-Philosophie stellt LUSH alle Produkte von Hand her. Dafür verwendet LUSH mehrheitlich natürliche Zutaten, die aus fairem Handel und nachhaltiger Produktion stammen. Wesentlich ist dabei der absolute Verzicht auf Tierversuche auf allen Ebenen. Das Einkaufsteam von LUSH bereist die Welt, auf der Suche nach Produzenten, die ebendiese Anforderungen erfüllen und kauft direkt bei ihnen ein. Diese intensiven Handelsbeziehungen ermöglichen es LUSH, die Qualität und Herkunft der verwendeten Inhaltsstoffe sicherzustellen. Auf diese Weise gelingt es LUSH zudem Kinderarbeit auszuschliessen, faire Löhne, nachhaltige Anbaumethoden und gute Arbeitsbedingungen zu gewährleisten sowie die eigenen Richtlinien gegen Tierversuche durchzusetzen.

Ganz im Stil einer Grossküche werden in der LUSH-Fabrik die Endprodukte von Hand gefertigt und bei Bedarf verpackt und abgefüllt. Als Verpackung dienen LUSH die charakteristischen schwarzen Töpfe (black pots) aus rezykliertem Kunststoff (PP, Polypropylen) sowie Flaschen und Behälter aus PET (Polyethylenterephthalat). Sticker auf den Verpackungen geben den Kunden Aufschluss darüber, wer ihr Produkt wann hergestellt hat und wie lange es haltbar ist. Diese persönliche Note schafft Vertrauen in das Produkt und die Marke LUSH. Damit nicht genug, bietet LUSH seiner Kundschaft an, die leeren black pots und Flaschen zu sammeln und zu retournieren. Im Umtausch gegen fünf gereinigte Behältnisse erhält der Kunde ein unverpacktes (auch „nacktes“) Produkt aus einer monatlich wechselnden Auswahl.

Im Umtausch gegen fünf leere Behältnisse gibt’s ein „nacktes“ Produkt © Stephanie Heusler

In Grossbritannien konnte LUSH diesen Kreislauf der Wiederverwertung vollständig schliessen. Die retournierten black pots dienen dort zu 100% der Herstellung neuer black pots. Da eine Rückführung in diesen Kreislauf aus der Schweiz unökologisch wäre, werden die schwarzen Töpfe hierzulande fachgerecht rezykliert. Vor diesem Hintergrund baut LUSH gezielt die Produktepalette von „nackten“ Produkten aus, um den Verpackungsmüll ihrer Kundschaft fortlaufend zu reduzieren. Fehlende Verpackungen sind auch der Grund für das intensiv blumige, fruchtige und warme Duftbouquet, das LUSH-Shops derart einzigartig macht. Das Einkaufserlebnis beschränkt sich bei LUSH somit nicht auf visuelle Werte, sondern spricht auch den Tast- und Geruchsinn der Kundschaft an.

Aktiv und konsequent gegen Tierversuche

Neben stetig wechselnden Charity-Projekten, ist der Kampf gegen Tierversuche eines der grössten Steckenpferde von LUSH. Einkäufe bei LUSH werden bei Bedarf in eine Papiertüte mit grossem Aufdruck „Fighting Animal Testing“ verpackt. Die Message ist unmissverständlich und wird dementsprechend konsequent umgesetzt. LUSH bezieht seine Rohstoffe ausschliesslich bei Produzenten und Unternehmen, die weder am gekauften Produkt, noch in irgendeiner anderen Weise mit Tierversuchen in Kontakt treten. Bereits die kleinste finanzielle Beziehung eines potentiellen Zulieferers zu einer anderen Firma, die Tierversuche durchführt, liesse einen Einkauf von LUSH scheitern.

Im Kampf gegen Tierversuche werden die Kunden zu Botschaftern © Stephanie Heusler

Diese Konsequenz macht LUSH einzigartig und übertrifft obendrein gängige Grundsätze, wie die des „cruelty free“-Labels. Um Tierversuche aktiv zu bekämpfen, hat LUSH 2012 den LUSH-Prize ins Leben gerufen. Jährlich vergibt LUSH mit der Unterstützung der Kampagnengesellschaft Ethical Consumer insgesamt £250.000 Fördergelder an internationale WissenschaftlerInnen und Projekte der Öffentlichkeitsarbeit. Mit einer aktuellen Kampagne macht LUSH Schweiz erneut auf das Thema Tierversuche und den LUSH-Prize aufmerksam. Die Kampagne ermöglicht LUSH-Kunden selbst aktiv zu werden. Sie können Fotos mit dem Bilderrahmen auf ihrer Social Media Wall posten oder mit dem Kauf der Seife „Fight Animal Testing“ direkt die Organisation Tier im Recht unterstützen.

https://www.lush.ch/Startseite.aspx

https://www.facebook.com/LUSH.Switzerland/

https://www.instagram.com/lushschweiz/

https://www.youtube.com/user/Lushswitzerland

Über die Autorin

Stephanie Heusler ist Juristin aus Basel und absolviert berufsbegleitend den CAS Marketing- & Corporate Communications an der ZHAW in Winterthur. Ihre Interessen in Innovation und Weiterbildung und -entwicklung haben sowohl beruflichen als auch persönlichen Bezug. Seit einigen Jahren ist sie selbst überzeugte LUSH-Kundin und freiwillige Markenbotschafterin. Sie vertritt die Ansicht, dass qualitative und wirksame (Pflege-) Produkte nicht auf Tierversuche angewiesen ist. Der Tier- und Umweltschutz und dessen stetiger Fortschritt stellen für sie einen wichtigen Grundpfeiler für eine ethisch korrekte und nachhaltige Lebensweise dar.

Der SC 02 United am SML Grümpel-Turnier

Von Linard Barth

Die ZHAW School of Management and Law veranstaltet ein jährliches «Grümpel-Turnier» für alle Mitarbeiter, Studenten und Alumni der SML, dieses Jahr massen sich 35 Teams in den Disziplinen Fuss- und Beachvolleyball. Das Zentrum für Unternehmensentwicklung und das Institut für Marketing Management haben sich zusammengeschlossen und eine kampffreudige Truppe unter dem Namen «SC 02 United» an den Start geschickt, «SC» steht dabei sowohl für «Sportclub» als auch für das SC-Gebäude, die Nummer 02 symbolisiert den zweiten Stock in dem sich die beiden Abteilungen befinden.

Trotz der unermesslichen Motivation und der guten Vorbereitung wurden die sowieso nicht allzu hohen Ambitionen in den ersten beiden Spielen gegen stark aufspielende Studententeams herb gedämpft. Nach den zwei relativ hohen Niederlagen in den Startspielen ohne SC-Torerfolg musste die Taktik bei einer von der SML gespendeten Wurst und einem Elektrolyten-auffüllenden Bier nochmal besprochen werden. In der Folge waren die SC-Kicker in beiden Spielen besser aufgestellt und konnten insgesamt vier Tore frenetisch feiern. Dennoch war am Ende mit nur einem Sieg aus vier Spielen nur der vorletzte Gruppenrang drin und die Mannschaft konnte sich nun ganz der zur Verfügung gestellten Verpflegung und dem Anfeuern der verbliebenen Teams in den Finalspielen widmen.

Trotz dem ausgebliebenen Pokal waren sich die Spieler des SC 02 United einig an der nächsten Austragung wieder teilzunehmen und für Sieg und Ehre für das SC-Gebäude zu kämpfen. Mit den ausgeliehenen Trikots des SC Bronschhofen und unseren strammen Waden waren wir wenigstens optisch echte Hingucker und dürfen uns getrost als Sieger der (Frauen-)Herzen betrachten. Dabei sein ist ja schliesslich auch (fast) alles und wir konnten bei einem sonnigen Freitagnachmittag der schönsten Nebensache der Welt frönen! 🙂

Der SC 02 United von o.l. nach u.r.: Florian «Freistoss-Ass» Spychiger, Linard «Stossstürmer» Barth, Marcel «Stellungsspiel» Hüttermann, Rafael «Flügerflitzer» Domeisen (Torschützenkönig des SC!), Kaspar «Ein-Mann-Abwehrmauer» Kilchenmann, Santhosh «Toptransfer» Kaduthanam, David «die Katze» Kübler und der fast schon verboten fotogene Rolf «Doppelpass» Rellstab.

Rolf «Doppelpass» Rellstab macht auch in Aktion eine gute Figur.

Rafael «Flügerflitzer» Domeisen ist auch ein Taktik-Ass und wusste die Gemüter nach den Startniederlagen wieder zu beruhigen.

Ein Hauch Grossstadt-Fl(h)air in Schaffhausen

Von Gabriella Jetter

Schaffhausen ist mit rund 35’000 Einwohnern in Dieter Wiesmann’s Lied richtig beschrieben, nämlich als „bloss e chliini Stadt“. Der Hauptort des gleichnamigen Kantons belegt im Schweizerischen Ranking bezüglich Lifestyle und place to be wohl keinen Podestplatz. Die Munotstadt braucht keinen Glamour. Oder doch?

Digitalisierung in denkmalgeschützter Umgebung: eine perfekte Symbiose

Was hat digitale Transformation, personalisierter Service und Nachhaltigkeit in einem Friseurladen zu suchen? Haare wachsen immer. Dieser natürliche Prozess zwingt uns folglich regelmässig, den Gang zum Friseur anzutreten. Die Kundenakquise ist demnach nicht zwingend als prioritär zu betrachten. Für die Schaffhauser soll es in erster Linie einfach und preiswert sein. Praktisch, dass das wenige Kilometer entfernte Deutschland mit günstigen Preisen lockt. Trotz dieser Voraussetzungen eröffnete vor rund vier Jahren ein Hairsalon, in dem mehr als nur Schneiden, Waschen und Föhnen angeboten wird. Im knapp 300jährigen „Haus zur Ziegelburg“ befindet sich das Casa Organica Terranova Hairsalon, Spa & Café. Ein Coiffeurstudio mit einem eigenen Marketingkonzept. Für grössere Orte wie Winterthur oder Zürich nichts Spektakuläres. Für Schaffhausen, das eher für die 300 Erker als für innovative Geschäftsmodelle bekannt ist, einzigartig.

Das Coiffeurstudio in Schaffhausen © TERRANOVA – AVEDA Lifestyle Coiffeur & Spa

Passend zur heutigen Zeit ist der Termin mit wenigen Klicks online gebucht. Vor Ort kommt anfänglich die Vermutung auf, einen Concept Store zu betreten. Nebst den klassischen Friseurutensilien befinden sich eine grosse Auswahl an Haarprodukten aus nachhaltiger Produktion in Tuben und Tiegeln, die aus 100% recycelten Materialien bestehen. Überall riecht es dezent nach Aveda Düften. Es ist ein Irrglaube anzunehmen, hier ginge es ausschliesslich um Haarpflege. Das Hairlebnis in der Casa Terranova wird mit den zusätzlich zur Verfügung stehenden Masseuren, Visagisten, Coloristen und Kosmetikerinnen zum Event aufgewertet. Das Anbieten zahlreicher Services unter einem Dach spart Zeit. Das schätzen nicht nur Geschäftsleute.

Weit mehr als nur ein Coiffeur, hier werden zahlreiche Services angeboten © TERRANOVA – AVEDA Lifestyle Coiffeur & Spa

Auch für das leibliche Wohlbefinden ist gesorgt. Das integrierte Organic Café im Eingangsbereich bietet diverse selbstgemachte Biodrinks, Smoothies, sowie Tee- und Kaffeespezialitäten an. Die Zutaten sind aus ökologischem Anbau, denn das Einbinden der Natur ist nicht nur bei den Haarprodukten von zentraler Bedeutung. Generell ist die transparente Wertschöpfungskette wichtig. Die Konfektionierung auserwählter Produkte findet in einer Werkstatt für Menschen mit Behinderung statt. Regelmässige Workshops, wie das Mischen des eigenen Naturparfüms, oder Charity Events runden die Aktivitäten dieses Hairsalons ab. Die Anmeldung zu solchen Veranstaltungen erfolgt zeitgemäss über Social Media Kanäle.

Beim Umsetzen dieser Idee war zweifelsohne nicht nur die Handwerkskunst des Haareschneides zentral. Hier ist inmitten von denkmalgeschützten Gebäuden eine moderne Wohlfühloase entstanden. Immer wieder ergänzt der Geschäftsinhaber Giancarlo Terranova, das vielfältige Angebot mit neuen Ideen. Seit kurzem ist ein Chauffeurdienst verfügbar. Die Sorge, einen nahegelegenen Parkplatz zu finden, hat ein Ende. Und die Frage, ob wohl noch ein zweiter Prosecco drin liegt, erübrigt sich ebenfalls.

Der Zeit voraus; ein Visionär erzählt

In einem Interview mit Giancarlo Terranova verrät er, dass der Gedanke an ein solches Konzept bereits vor 20 Jahren vorhanden war. Es entsprach jedoch nicht der damaligen Denkhaltung. Es war zu früh. Weiter spricht der Geschäftsinhaber von Differenzierung und USP. In seinem Store vereint er, was ihm persönlich auch wichtig ist. Nachhaltigkeit, eine erholsame Atmosphäre und eine Vielfalt an diversen Serviceangeboten unter einem Dach. Für die Vermarktung greift er zusätzlich auch zu digitalen Lösungen und trifft somit den Zeitgeist.

https://www.casaterranova.ch/, https://www.aveda-terranova.shop/

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Über die Autorin

Gabriella Jetter ist als Department Manager Communication & Training bei der IWC Schaffhausen oft in den Grossstädten dieser Welt anzutreffen. Ihre Geburtsstadt Schaffhausen trägt sie jedoch immer im Herzen. Sie liebt innovative Ideen und bewundert Leute, die diese Ideen nicht nur zum Leben erwecken, sondern auch umsetzen. Sie absolviert zurzeit den CAS Marketing- und Corporate Communications an der ZHAW.

Relationale Kundenbeziehung, Identität und Experimentability als Key-Differenzierungsmerkmale im modernen Marketing

Von Dr. Kurt Ackermann

Im Kontext der Digitalisierung besteht für Unternehmen zunehmend die Gefahr, dass sowohl sie selbst, wie auch ihre Produkte und Services, mehr und mehr imitierbar werden und sich Anbieter entsprechend zunehmend weniger voneinander unterscheiden. Dies ist umso bedenklicher, als dass die knappste Ressource des 21. Jahrhunderts für Unternehmen im Kontext digitaler Informationsüberflutung nicht etwa Öl oder Daten sein dürfte, sondern die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppen.

Wie können Unternehmen also im digitalen Zeitalter Aufmerksamkeit erzeugen, wenn sie sich immer weniger über das eigentliche Leistungsangebot differenzieren können? Und wie kann die Verhaltensökonomie in diesem Kontext dabei helfen, Kunden langfristig zu binden? Diese Fragen thematisierte Gerhard Fehr, CEO von FehrAdvice & Partners AG, mit den Teilnehmenden des diesjährigen CAS Behavioral Insights for Marketing.

Viele Unternehmen setzen nach wie vor auf eine transaktionale Kundenbeziehung, so Gerhard Fehr. Diese zeichnet sich insbesondere dadurch aus, dass eine Differenzierung vor allem über den Preis angestrebt wird und dass Kunden als reine Transaktionspartner angesehen werden – Leistung gegen Geld. Das Problem an transaktionalen Kundenbeziehungen ist allerdings, dass natürlich auch diese selbst wiederum imitierbar sind. Finden Konsumenten einen Anbieter mit einem ähnlichen oder gar identischen Angebot zu einem günstigeren Preis, sind sie so schnell wieder weg wie sie gekommen sind.

Um sich nachhaltig zu differenzieren, müssen Unternehmen eine relationale Kundenbeziehung schaffen, in welcher sie in Vorleistung gehen und ihre Kunden als Kooperationspartner verstehen, welche diese Vorleistung auf freiwilliger Basis erwidern. Im Gegensatz zu einer transaktionalen Beziehung ist eine relationale Beziehung kaum kopierbar und stellt deshalb ein starkes Differenzierungsmerkmal für Marken dar. Um aber eine relationale Beziehung mit den Kunden aufbauen zu können, muss zunächst das menschliche Verhalten verstanden und berücksichtigt werden.

Erfolgreiche Marken beziehen die Prinzipien des menschlichen Verhaltens in ihr Beziehungsangebot mit ein und berücksichtigen entsprechend die kognitiven, emotionalen, sozialen und situativen Faktoren, welche eine Beziehung prägen. Um eine relationale Beziehung und damit eine starke Kundenidentität aufzubauen, müssen Marken sowohl intuitiv und einfach, wie auch freiwillig, inspirierend, inkludierend und identitätsstiftend sein.

Es reicht allerdings nicht, sich beim Aufbau einer starken Kundenidentität rein auf bestehendes Wissen über Kundenpräferenzen zu verlassen. Ein relationales Beziehungsangebot sollte situative Faktoren berücksichtigen und den individuellen Kontext miteinbeziehen. Dabei spielen auch die Erwartungen & Beliefs der Kunden eine grosse Rolle, welche vorab verifiziert werden müssen. Das heisst, es muss zunächst situationsspezifische Evidenz durch systematisches Experimentieren generiert werden. Gerhard Fehr sieht genau in dieser Experimentierfreudigkeit einen enorm starken Differenzierungsfaktor: «Die grossen Player und «Digital Onlys» haben bereits erkannt, dass Experimente ein zentraler Bestandteil zukunftsfähiger Unternehmen sind und setzen diese systematisch ein, um neue Brands und Business Modelle zu testen».

Entsprechend ist im Marketing ein verhaltenswissenschaftlicher Approach, welcher die Erkenntnisse der Verhaltensökonomie und der Psychologie über das menschliche Verhalten berücksichtigt, ein massgeblicher Erfolgsfaktor. Unternehmen, welche eine relationale Beziehung mit ihren Kunden und damit eine starke Kundenidentität aufbauen sowie evidenzbasierte Entscheidungen auf der Grundlage von Experimentability treffen, werden sich auch im digitalen Zeitalter langfristig differenzieren können.

Die Souks in der Medina – oder von der Bedeutung des Preises

Orientalische Basarökonomie zu Zeiten von Digital- und Channel-Marketing

Von Constantin Kuhn

Die meisten Unternehmen – seien es Händler oder Hersteller von Waren – versuchen heute ihren Absatz mittels ausgefeilter Werbe-, Marketing- und Kommunikationsstrategien zu steigern. So werden Contents geschaffen, mit welchen möglichst konvergent die unterschiedlichsten digitalen und konventionellen Kanäle bespielt werden können. Es werden Klickraten und andere Werte mathematisch ausgewertet und die daraus gewonnenen Informationen werden zu einer weiteren Optimierung von Massnahmen, Preis, Absatz und Gewinn eingesetzt. Mit diesen Themen im Hinterkopf nach Marrakesch zu reisen bedeutet einen kontrollierten Kulturschock zu erleben – oder zumindest aber das Hinterfragen der gewohnten merkantilen Prozesse.

Ladengeschäft in einem Souk, Marrakesch © Constantin Kuhn

Mit dem ersten Schritt in einen der zahlreichen Souks, wie die arabischen Märkte genannt werden, beginnt ein völlig exotisches Einkaufserlebnis. Tatsächlich besteht beinahe die gesamte Medina, die Altstadt Marrakeschs, aus einem einzigen, gigantischen Souk. Rational betrachtet handelt es sich um enge, zum Teil überdachte Gassen, welche von einem Sammelsurium unterschiedlichster Läden gesäumt sind. Es gibt jede denkbare Form von Geschäft – vom klassischen Ladengeschäft über Verkaufsnischen bis hin zu temporären Ständen, welche teilweise lediglich aus einem Tuch und der präsentierten Ware bestehen. Diese Souks sind beinahe zu jeder Tageszeit hoch frequentiert, sei es von Touristen oder Einheimischen, zu Fuss, auf motorisierten oder unmotorisierten Zweirädern und Eselskarren. Jeder Händler, egal wie gross oder klein das Geschäft oder wie hoch- oder niedrigpreisig die angebotene Ware ist, arrangiert seine Ware möglichst ansprechend und aufmerksamkeitsheischend und preist diese gegenüber dem Passanten lautstark an. Gewohnte Kanäle wie eine Homepage, ein Instagram-Account oder ein Newsletter spielen hier keine Rolle. Relevant ist nur der Kunde, der gerade tatsächlich da ist. Dabei handelt es sich im Wesentlichen um Touristen, welche angeregt von Reiseführern und Fernsehdokumentationen den Reiz der Exotik suchen.

Stand auf dem Djemaa el Fna, Marrakesch © Constantin Kuhn

Zuerst das Produkt, dann der Preis

Weckt ein Produkt das Interesse und bleibt man einen Augenblick stehen, um dieses genauer zu betrachten, ist dies die Eröffnung der Verhandlungen. Der Händler nutzt die Gelegenheit, um über qualitative, ästhetische und preisliche Vorzüge seiner Waren zu informieren – was der Händler aber nicht tun wird, ist einen konkreten Preis zu nennen. Auf die Frage nach dem Preis eines Artikels wird er einem zu verstehen geben, dass man sich sicher einigen wird. Zuerst solle man aussuchen, welche Produkte man erwerben wolle und im Anschluss werde man einen guten Preis finden.

Hat man tatsächlich mehrere Artikel ausgewählt, wird der Händler kalkulieren, einen Preis nennen und erwarten, dass man nun ebenfalls einen Preis vorschlägt. Ersterer wird üblicherweise viel zu hoch sein, letzterer für gewöhnlich viel zu niedrig. Diese Preisvorschläge gehen nun einige Male hin und her, bis der Händler schliesslich bei einem genannten Preis „Inschallah“ oder „Yallah“ ausrufend einschlägt und so den Handel besiegelt. Dieses Feilschen und Preisfinden ist ein Ritual, welches häufig mit einem durch den Händler offerierten Pfefferminztee einhergeht. Dabei werden das Interesse an einem Produkt, dessen qualitative Eigenschaften und dessen Wert für den Käufer und den Verkäufer miteinander ins Verhältnis gesetzt. Wenn das Verhältnis stimmt, kommt der Handel zustande. Üblicherweise wird man nach einem abgeschlossenen Kauf das Gefühl haben, ein unglaublich gutes oder ein unglaublich schlechtes Geschäft gemacht zu haben – und vermutlich ist auch beides begründet.

Souk in Marrakesch © Constantin Kuhn

Preisvergleich ist unmöglich

Tatsächlich ist das Fehlen eines ausgeschriebenen Preises für den durchschnittlichen Marrakesch-Besucher insofern problematisch, als ohne Preis auch jeglicher Anhaltspunkt für den monetären Wert eines Gegenstandes fehlt. Man ist es gewohnt, dass zum Kauf angebotene Artikel mit einem Preis versehen sind, was es uns ermöglicht, abzuschätzen, ob ein Gegenstand teuer oder günstig ist. Aufgrund von Erfahrung oder Recherche, welche im Wesentlichen aus dem Vergleichen von Preisen und Eigenschaften wie Qualität oder Markenimage besteht, entsteht die Idee eines Marktwertes.

Das Fehlen eines Preises in Kombination mit mangelnden Kenntnissen über Herstellungskosten und übliche Margen macht es extrem schwierig bis unmöglich, einen Gegenstand zum „besten Preis“ zu erwerben. Analysiert man den Besuch eines Souks unter dem Aspekt von geläufigen Marketing- und Kommunikationskonzepten, so ist festzustellen, dass diese – vor allem die Online-Komponente betreffend – nahezu vollständig fehlen. Darüber hinaus wird bewusst, welche zentrale Wichtigkeit, neben Emotionen, die Kenntnis des Preises für das Entstehen eines Bedürfnisses und die allenfalls folgende Kaufentscheidung häufig hat.  

Das alltägliche Einkaufen ohne Preisangabe ist, egal ob im Supermarkt oder Onlineshop, in unserer globalisierten und digitalisierten Welt unvorstellbar. Abgesehen vom zeitlichen Aufwand, der mit den ständigen Preisaushandlungen verbunden wäre, ist davon auszugehen, dass einige Bedürfnisse mangels Idee darüber, ob sie neben der emotionalen Komponente des „Habenwollens“ preislich überhaupt realistisch und erfüllbar sind, möglicherweise gar nicht weiterverfolgt werden.

Unter diesem Aspekt kann ein Besuch der Souks von Marrakesch eine Möglichkeit bieten, die Routine in Bezug auf Marketingdenken aufzubrechen und merkantile Prozesse aus einer anderen Perspektive zu betrachten. Denn allen Widersprüchen gegenüber unserem gewohnten Kaufverhalten zum Trotz, wird in den Souks gekauft. Wenngleich oder weil das Schaffen eines Bedürfnisses hier vor dem Preis und damit auch vor der subjektiven Frage der tatsächlichen Erfüllbarkeit stehen.

Über den Autor

Constantin Kuhn geboren und aufgewachsen in Deutschland kam nach Abschluss seines Studiums aus Liebe in die Schweiz und blieb. Er arbeitet in der Administration eines Thurgauer KMU und zu seinen Tätigkeiten gehören unter anderem Marketing- und Kommunikationsaufgaben. Aktuell nimmt er am CAS Marketing- und Corporate Communications der ZHAW teil, um mehr über das zu erfahren was er bei der Arbeit eigentlich tut.

 

Unverpackt einkaufen – das Modell der Zukunft?

Von Alessandra Schmid

716 Kilogramm pro Jahr – so viel Haushaltsabfall verursacht jeder Schweizer im Durchschnitt jährlich, wobei heute erst die Hälfte wiederverwertet wird. Und obwohl die Schweiz bei der Aufarbeitung von Abfällen bereits eine Vorreiterrolle einnimmt, gibt es noch viel zu tun. Das Problem der übermässigen Ressourcennutzung ist aktueller denn je, der Wunsch nach bewusstem und nachhaltigem Konsum glücklicherweise auch.

So verwundert es nicht, dass der Zero Waste Lifestyle immer mehr Abnehmer findet. Zero Waste, das sind die 5R – refuse (ablehnen), reduce (reduzieren), reuse (wiederverwenden), recycle (wiederverwerten) und rot (Kompostieren). Ziel ist es, die Abfallmenge zu reduzieren und bewusster einzukaufen. Durch die Kanadierin Bea Johnson vor zehn Jahren in den Fokus der Medien gerückt, nimmt die weltweite Bewegung rund um das Thema Abfallvermeidung zu. Die Zahl an verpackungsfreien Läden steigt und auch den Grosshändlern ist es immer öfters ein gelebtes Anliegen, Ressourcen zu schonen (beispielsweise in der Schweiz, wo die Abschaffung von Gratis-Plastiksäcken zur Reduktion der Nachfrage um 80% führte).

Viel Engagement zur richtigen Zeit am richtigen Ort

Ein Zeichen setzen für ganzheitlichen und nachhaltigen Konsum – das möchte auch Basel unverpackt, der erste verpackungsfreie Laden in der Stadt Basel: Man bringt seinen eigenen Behälter mit, füllt das Produkt aus grossen „Bulk Bins“ ab und erhält es somit ohne Verpackungsmittel wie Plastik, Karton oder Papier. Gleichzeitig sind die Lebensmittel in Bio-Qualität und wenn möglich mit regionaler respektive Schweizer Herkunft. So reduziert man ökologisch sinnvoll seinen Abfall, spart Geld und weiss ausserdem, woher das Essen kommt – eine Wertschätzung unseres Planeten, aber auch jedes einzelnen Produktes.

Ein Laden ganz ohne Verpackungen © Alessandra Schmid

Dass die Geschäftsgründer mit diesem sensiblen Thema einen Nerv der Zeit treffen, zeigt sich auch im Marketing: Bis heute fielen für die Werbung kaum finanzielle Aufwendungen an. Zum einen, weil die gewählte Rechtsform der Genossenschaft es allen Beteiligten ermöglicht, sich sowohl mit ihren Ideen, als auch mit ihrem Netzwerk einzubringen und zwei gezielt ausgerichtete Crowdfundings (unter anderem auf 100-days.net) von Beginn weg für eine breite (mediale) Aufmerksamkeit und zahlreiche Stammkunden sorgten. Zum anderen, weil die Lage des Einkaufsladens im hippen Stadtteil „Kleinbasel“ dazu führte, dass Basel unverpackt gewissermassen zu einem Selbstläufer wurde.

Zusätzlich Schwung verleiht dieser Initiative auch die enge Zusammenarbeit mit den umliegenden Geschäften wie dem „Lokal“ oder „Didi Offensiv“ sowie einer der Lieferanten, welcher jeweils samstags auf dem beliebten „Matthäus-Markt“ seine Ware verkauft und gleichzeitig Werbung für Basel unverpackt macht. Ferner bewirtschaften die engagierten Inhaber in regelmässigen Abständen die Webseite und Social-Media-Accounts und veranstalten spannende Workshops. Und zu guter Letzt generiert die vorbildliche Vorreiterrolle als erster verpackungsfreier Laden in Basel viel kommunale und regionale Aufmerksamkeit in allen Bevölkerungsschichten und hat bis heute zu einem grossen Interesse von Medien, Influencern und vielen anderen geführt.

Der Laden trifft den Nerv der Zeit und agiert auch im Marketing modern © Alessandra Schmid

Eine funktionierende Alternative für nachhaltigen Konsum

Mit ihrer einfachen, greifbaren und überzeugenden Betriebsidee tragen die Inhaber dieses unverpackt-Ladens somit für eine schnell wachsende gesellschaftliche Sensibilisierung eines unvermeidlichen Themas bei, welches uns alle betrifft. Und der erfolgreiche Beginn des zweiten Geschäftsjahres beweist, dass mit Basel unverpackt dem kollektiven Wunsch für nachhaltige Lebensweisen bereits heute eine deutlich längere Lebensdauer eingeräumt wird, als es Verpackungen durch ihre Einmalverwendung je haben werden.

http://baselunverpackt.ch/de/

https://www.facebook.com/Baselunverpackt

https://www.instagram.com/baselunverpackt/

Über die Autorin

Alessandra Schmid ist Juristin mit der Absicht, das Leben ein wenig abwechslungsreicher zu gestalten als Gesetzesbücher. Sie hat die Welt bereist, war Volunteer in einem Hilfswerk in Peru sowie im Tierheim beider Basel und ist in einer Anwaltskanzlei und am Strafgericht vielen Rechtsfällen nachgegangen. Zurzeit arbeitet sie für die Stiftung Mensch und Tier, welche ausgesetzten Tieren ein neues Zuhause gibt und Kinder durch Begegnungen mit diesen wunderbaren Lebewesen in ihrer Sozialkompetenz fördert. Getreu dem Motto „wer rastet, der rostet“ absolviert sie zudem berufsbegleitend den CAS Marketing-&Corporate Communications an der ZHAW und hofft, dass die Welt schon bald frei von Plastik ist.