Erkenntnisse aus der Literaturarbeit zu einer Determinante des Kundenverhaltens von S. Kavci, J. Suleiman und zwei weiteren Studierenden. Die Literaturarbeiten wurden im Rahmen der Vorlesung “Strategischer Fokus Kunde” erstellt. Die Studenten haben sich dabei vertieft mit einem Fachartikel auseinandergesetzt und diesen nach eigenem Ermessen in einen aktuellen, praktischen Kontext gestellt. Der Beitrag gibt allein die unkorrigierte Meinung der Studenten wieder:
Tag für Tag machen wir von den verschiedensten Produkten Gebrauch. Und Tag für Tag nehmen wir in unserer Umwelt die unterschiedlichsten Produkte wahr. So machen wir unsere Erfahrungen mit ihnen, entwickeln jenen gegenüber eine Einstellung, sind je nach dem mehr oder weniger zufrieden damit – und sprechen mit unseren Mitmenschen darüber. Letzteres wird in der Literatur als Word of Mouth bezeichnet. Was uns – zumindest teilweise – dazu antreibt, wird im Folgenden genauer betrachtet.
«I’ll click you», «je te click» und «je te kiffe» lautete die Kommunikationsstrategie, die 2006 der Kam-pagne zur Lancierung von Axe Click Deo in Frankreich zugrunde lag. In einer ersten Phase wurden insgesamt 400 Tausend «Clicker» verteilt – diese erinnerten an kleine Stoppuhren mit nur einer einzigen anzeigenden, vierstelligen Ziffer – und auf verschiedenste Art wurde für sie geworben. Im Anschluss stellte traditionelle Werbung on- und offline die Verbindung zwischen den «Clickern» und dem Deodorant bei den Leuten her. – Der Gesprächsstoff war (fast) garantiert.
Treiber von Word of Mouth…
Doch was treibt uns genau an, mit unseren Mitmenschen über ein Produkt zu sprechen? Jonah Berger und Eric M. Schwartz sind im Rahmen einer Studie eben dieser Fragestellung nachgegangen (veröf-fentlicht im Journal of Marketing Research, Oktober 2011). Sie haben herausgefunden, dass zur eige-nen Motivation, wie es bereits bestehende Theorien besagen, Sichtbarkeit und Zugänglichkeit eines Erzeugnisses als treibende Kräfte hinzukommen, um Word of Mouth zu generieren. Ein Gut ist dann sichtbar, wenn es in der Öffentlichkeit wahrgenommen beziehungsweise gesehen werden kann. Anders verhält es sich mit der Zugänglichkeit eines Produktes, welche vorhanden ist, wenn jenes in der Umwelt eingebettet ist. Wer also seinen Arbeitsweg mit dem Fahrrad bestreitet, macht sein Velo der Öffentlich-keit sichtbar und das Müsli, welches jemand tagtäglich zum Frühstück geniesst, ist in der Umwelt um einen herum eingebettet.
Die Studie zeigt weiter auf, dass sich der Einfluss der drei Antriebskräfte auf die Mund-zu-Mund-Propaganda im Laufe der Zeit unterschiedlich entwickelt. Während sowohl über sichtbare wie auch zugängliche Güter in der kurzen und der langen Frist gesprochen wird, sinkt die Generierung von Word of Mouth bei als interessant wahrgenommenen Produkten längerfristig ab.
… und wie damit die Mund-zu-Mund-Propaganda beeinflusst werden kann
Über das eigentliche Produkt hinaus beeinflussen nach Berger und Schwartz auch Werbegeschenke – des Produktes an sich ebenso wie zusätzliche Extras – die Mund-zu-Mund-Propaganda. Wird das Pro-dukt selbst als Geschenk zu Werbezwecken an die Konsumenten versandt, ist die beeinflussende Wir-kung auf das Word of Mouth stärker als bei der Versendung von zusätzlichen Extras wie beispielsweise in Form von Aufklebern. Hingegen bleibt die Beeinflussung der Mund-zu-Mund-Propaganda bei Werbegeschenken wie Rabattcoupons oder Produktproben aus.
Das Wissen um die Treiber von Word of Mouth in der Theorie ist das eine, sie für sich in der Praxis zu nutzen, das andere. Indem Führungspersonen sie in den entsprechenden Entscheidungen berücksich-tigen, können sie auf die Mund-zu-Mund-Propaganda Einfluss nehmen. Erhöhen sie die Sichtbarkeit und Zugänglichkeit ihrer Produkte, erzielen sie auf kurze und auf lange Frist eine Erhöhung der Mund-zu-Mund-Propaganda. Wer den Fokus auf den Erhalt von unmittelbarem Word of Mouth setzt, betont in seinen Werbebotschaften die Neuartigkeit eines Produktes. Überdies können Marketingaktivitäten wir-kungsvoller gestaltet werden, wenn Manager ihre Werbegeschenke einer differenzierteren Betrachtung unterziehen. Dabei spielt die Art jener Geschenke eine wichtige Rolle. Originalprodukte als Werbege-schenke ergeben dabei die grösste Wirkung. Bei der schliesslichen Wahl sollte aber gleichzeitig stets auch einem angemessenen Aufwand-Ertrags-Verhältnis Beachtung geschenkt werden.
Die Arbeit basiert auf folgenden Quellen:
- Berger, J. & Schwartz, E. M. (2011). What Drives Immediate and Ongoing Word of Mouth? Journal of Marketing Research, Vol. XLVIII (October 2011), S. 869-880.
- Bruhn, M. & Homburg, C. (2004). Gabler Lexikon Marketing (2. Ausg.). Wiesbaden: Gabler Verlag.
- Diller, H. (1992). Vahlens grosses Marketinglexikon. München: Verlag Franz Vahlen.
- Foscht, T. & Swoboda, B. (2011). Käuferverhalten: Grundlagen – Perspektiven – Anwendungen (4. überarbeitete und erweiterte Auflage Ausg.). Wiesbaden: Gabler.
- Hanaki, N., Peterhansl, A., Dodds, P. S. & Watts, D. J. (2007). Cooperation in Evolving Social Networks. Management Science, Vol. 53 (July 2007)(7), S. 1036-1050.
- Jarchow, C. (3. November 2011). Social Media Research. Gfk Breakfast-Referat. Zürich.
- Kimmel, A. J. (2010). marketing for new marketplace realities. New York: Oxford University Press.
- Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J. & Wong, V. (2011). Grundlagen des Marketing (5. Ausg.). München: Pearson Studium.
- Kozinets, R. V., de Valck, K., Wojnicki, A. C. & Wilner, S. J. S. (2010). Networked Narratives: Understanding Word-of-Mouth Marketing in Online Communities. Journal of Marketing, Vol. 74 (March 2010), S. 71-89.
- Riegner, C. (2007). Word of Mouth on the Web: The Impact of Web 2.0 on Consumer Purchase Decisions. Journal of Advertising Research, S. 436-447.
- Schiffmann, L. & Kanuk, L. (2010). Consumer Behavior (10. Ausg.). Upper Saddle River: Prentice Hall.
- Smith, T., Coyle, J. R., Lightfoot, E. & Scott, A. (2007). Reconsidering Models of Influence: The Relationship between Consumer Social Networks and Word-of-Mouth Effectiveness. Journal of Advertising Research, S. 387-397.
- Watts, D. J. & Dodds, P. S. (2007). Influentials, Networks, and Public Opinion Formation. Journal of Consumer Research, Vol. 34 (December 2007), S. 441-458.
©Bei diesem Beitrag handelt es sich um einen unkorrigierten Originaltext der oben genannten Studenten. Das Zentrum für Marketing Management der ZHAW School of Management and Law übernimmt keine inhaltliche Verantwortung. Die von den Autorinnen und Autoren geäusserten Meinungen können von denen des Herausgerbers dieses Blogs abweichen.