Neue Daten braucht das Land – Willingness-to-share im B2B

Von Helen Vogt

Digitale Technologien sind der Auslöser für neue Geschäftsmodelle der produzierenden Unternehmen und ermöglichen neues Wachstum, vor allem im After-Sales und Service Bereich. Immer mehr Industrieunternehmen suchen nach Wegen, um nach dem Verkauf der Neuanlagen, welche oft mit einem substantiellen Rabatt erkauft wurden, wiederkehrende Einnahmen, oftmals mit höheren Margen, zu erwirtschaften. Digitale Services und Geschäftsmodelle ermöglichen Unternehmen zudem, die Kundenbeziehung nach dem Verkauf der Anlagen und Produkte aufrecht zu erhalten und werden daher zu den wichtigsten marktseitigen Unterscheidungsmerkmalen der Industrie 4.0 gezählt.

Daten werden zwar erfasst – aber nicht geteilt ©Pixabay

Produktbezogene Nutzungsdaten als Voraussetzung für neue, digitale Geschäftsmodelle

Die Grundlagen für digitale Geschäftsmodelle für Anlagen- und Systembauer bilden die Nutzungsdaten der Maschinen im Feld, welche durch Verknüpfung mit anderen Datenarten wie Umwelt-, Rohmaterial- und Logistikdaten sowie Markt- und Absatzinformationen neue Erkenntnisse erschaffen und u.a. die Entwicklung von Serviceangeboten ermöglichen. Der gezielte Umgang mit Echtzeitdaten stellt für die Herstellerfirmen einen wesentlichen Wettbewerbsvorteil dar. Unternehmen sind darauf angewiesen, diese Daten zu erheben, erhalten diese aber von den Kunden oftmals nicht, obwohl bereits heute in vielen Produkten und Anlagen Echtzeitdaten aufgezeichnet werden. Private wie auch industrielle Kunden sind aus verschiedenen Gründen immer weniger bereit, die erhobenen Daten mit den Anlagenherstellern zu teilen. Aus diesem Grund ist es wichtig, dass Unternehmen verstehen, wie sie den Kunden den Mehrwert des Datenaustausches klar machen können.

Ermittlung der Datenteilbereitschaft: aktuelle Forschungsprojekte am Institut für Marketing Management

Im B2C-Bereich haben erste empirische Studien einige Treiber zur Steigerung der Datenteilbereitschaft identifiziert. Am Institut für Marketing Management (IMM) wird aktuell in verschiedenen Forschungsprojekten untersucht, unter welchen Umständen Kunden bereit sind, nicht nur ihre persönlichen Daten, sondern auch produktbezogene Nutzungsdaten teilweise oder ganz mit Herstellern zu teilen. Hierzu werden beeinflussbare resp. nicht-beinflussbare Treiber sowie unterstützende Faktoren der Datenteilbereitschaft im Kontext von unterschiedlichen digitalen Geschäftsmodellen ermittelt. Wenn Sie mehr über diese Projekte erfahren möchten, freuen wir uns über Ihre Kontaktaufnahme.

Kontakt

ZHAW School of Management and Law, Institut für Marketing Management, Product Management Center, Dr. Helen Vogt.                                                                       Telefon +41 58 934 66 99, E-Mail: vogh@zhaw.ch

Aktuelle Forschungsbeiträge zur Datenteilbereitschaft des Instituts für Marketing Management

Der Umgang und Handel mit Daten durch Unternehmen und die digitale Selbstbestimmung sind wichtige gesellschaftliche Themen momentan. So werden in der NZZ vom 1. Februar 2016 mögliche politische und juristische Lösungen für den mangelnden Schutz der digitalen Spuren welche wir alle tagtäglich hinterlassen, vorgestellt. Eine Möglichkeit wäre beispielsweise, dass Konsumenten ihre Daten vermehrt selber verwalten beziehungsweise als Händler ihrer Daten auftreten. Wie jedoch denken wir überhaupt über das Thema? Sehen wir uns als Besitzer oder sogar Händler unserer Daten? Welche Daten teilen wir ohne Bedenken und welche geben wir ungern her? Worauf basiert dieses Urteil?
Mit diesen und ähnlichen Fragen beschäftigen wir uns am Institut für Marketing Management seit rund einem Jahr. In diesem Rahmen wurde eine Studie mit Schweizer Konsumenten durchgeführt in der primär untersucht wurde, welche Informationen wertvoll sind für die Entscheidung verschiedene Daten (z.B. Gesundheits- oder Einkaufsdaten) mit einem Unternehmen zu teilen. Diesbezüglich zeigte sich, dass wir insbesondere nach Informationen zum persönlichen Nutzen und den Kontrollmöglichkeiten suchen. Anfang 2015 und 2016 wurden zwei vergleichbare Studien mit Studierenden der ZHAW durchgeführt, welche darauf abzielen, Veränderungen in der Sensibilisierung und Datenteilbereitschaft junger Konsumenten zu dokumentieren und irrationale Entscheidungsmuster aufzudecken. Ausserdem laufen gerade die Vorbereitungen für ein grösseres Projekt mit dem Thema Datenteilbereitschaft.
Die Ergebnisse der verschiedenen Experimente zur Datenteilbereitschaft der Allgemeinbevölkerung und von jungen Studierenden werden demnächst in zwei Fachzeitschriften publiziert. Eine Auswahl der spannenden Ergebnisse aus den beiden Studien mit Studierenden soll aber bereits hier für unsere Leser zugänglich sein.

Die jungen Konsumenten weisen eine eher ablehnende Haltung gegenüber der Datenfreigabe und -nutzung auf. Trotzdem sehen die meisten sich nicht als Eigentümer ihrer Daten, insbesondere dann, wenn von Datenteilbereitschaft die Rede ist.

  • Sowohl die Sensibilisierung für die Nutzung persönlicher Daten (z.B. personalisierte Werbung basierend auf Suchanfragen auf Google), als auch die Abneigung demgegenüber sind eher hoch und haben im Vergleich zu 2015 tendenziell zugenommen.
  • Nur rund ein Drittel der Studierenden in der Studie von 2015 sehen sich als Eigentümer ihrer eigenen Daten. In der Studie von 2016 zeigt sich jedoch, dass man diese Wahrnehmung sehr einfach experimentell manipulieren kann. Wenn in einer unabhängigen anderen Frage davor von „Daten verkaufen“ statt „Daten teilen“ gesprochen wird, nehmen sich signifikant (rund 12%) mehr Studierende als Eigentümer wahr.

Trotz der vorhandenen Sensibilisierung gegenüber der Thematik, passen nur die Wenigsten ihr Verhalten an.

  • Wenig überraschend ist, dass sich die Mehrheit der befragten Studierenden lediglich selten oder nie über die allgemeinen Geschäftsbedingungen und Rechte informieren, wenn sie eine App herunterladen. Dies hat sich – trotz vermehrter Thematisierung in den Medien – im Verlauf eines Jahres kaum verändert.
  • Rund die Hälfte der Befragten gibt an sich in Zukunft mehr über die Verwendung ihrer Daten informieren zu wollen; rund 40% geben ausserdem an ihr Verhalten diesbezüglich bereits angepasst zu haben, zum Beispiel indem Inhalte oder Apps gelöscht wurden oder spezielle Datenschutz-Software installiert wurde. Auch hier gab es kaum Veränderungen im Vergleich zum vergangenen Jahr.

Die Konsumenten unterscheiden zwischen heiklen und weniger heiklen Daten – auch monetär.

  • Insbesondere Finanzdaten werden als heikel wahrgenommen. So geben 60% der Befragten an, dass sie ihre Ausgaben keinesfalls ihrem Finanzinstitut für Analysen freigeben würden. Die Wahrscheinlichkeit, dass diese Daten geteilt werden, steigt jedoch signifikant, wenn zusätzlich ein Hinweis gegeben wird, dass das Finanzinstitut viele Ressourcen für den Datenschutz aufwendet.
  • Als mittelmässig heikel werden Gesundheits- und Einkaufsdaten empfunden mit 45% bzw. 44% der Studierenden, die ihre Daten keinesfalls der Krankenkasse bzw. den beteiligten Läden für Analysen zur Verfügung stellen würden. Weniger problematisch sind zudem Mobilitätsdaten, welche mit dem ÖV-Anbieter geteilt werden, dort würden lediglich 20% ihre Daten nicht freigeben.
  • Finanz- und Gesundheitsdaten sind aus Sicht der Konsumenten mehr wert, als Retail- und Mobilitätsdaten. Auf einer Skala von 0 bis 50.- Franken hätten die Befragten gerne rund 40.- Franken als monatliche Belohnung für die erste und rund 33.- Franken für zweite Art von Daten.

Eigene Daten werden mit Marktforschungsinstituten geteilt, aber Daten von engen Freunden sind tabu.

  • Die Ergebnisse (siehe Abbildung) zeigen, dass das Teilen von Daten über einen engen Freund mit einem Marktforschungsinstitut, insbesondere private Fotos und Videos oder Kontaktdaten ein grosses Tabu sind.
  • Befragte, die eher offen dafür sind, die Daten eines engen Freundes herzugeben, sind durchschnittlich zwei Jahre jünger.

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Folgen Sie uns auf Twitter, um stets über die neuen Forschungsaktivitäten und Ergebnisse zur Datenteilbereitschaft von Konsumenten informiert zu sein. Bei Anfragen zum Thema können Sie sich gerne an die Projektleiterin Dr. Linda Miesler (linda.miesler@zhaw.ch Tel.: +41 58 934 62 48) wenden.

Opt-In Kampagnen: das Permission Marketing und Datenteilbereitschaft in Zeiten von Big Data

Sind Opt-In Kampagnen von heute die Weiterentwicklung des Permission Marketings der 2000er Jahre? Wie gehen Unternehmen vor, wenn Sie im Rahmen neuer Geschäftsmodelle persönliche Kundendaten abrufen wollen? Und würden Sie wollen, dass Ihr Arbeitgeber weiss, wann und wie lange Sie nachts schlafen und wie es ihnen gesundheitlich geht?

Das klassische Permission Marketing aus den 2000er Jahren ist durch die Verbreitung des Internets als Kommunikationskanal in wesentlichem Masse getrieben worden. Es geht dabei primär um den Versand von Werbung, Newsletter oder Produktinformationen, und zwar mit der ausdrücklichen Erlaubnis (Permission) des Kunden.

Im benachbarten Deutschland ist beispielsweise die Einwilligung für E-Mail- und Telefonwerbung von Gesetzes wegen notwendig, wenn Unternehmen Kunden ansprechen wollen. Die so genannte Kunden-Einwilligungsklausel ist  für beispielsweise Versicherungsunternehmen oder aber insbesondere für Telekommunikationsunternehmen unlängst zu einem Standard KPI im Outbound-Geschäft. Das heisst, zum Kampagnenerfolg zählt, wenn der angesprochene Kunden weiterhin einwilligt, kontaktiert zu werden. Ähnliche Szenarien könnten sich auch in der Schweiz anbahnen.

Permission Marketing Lucco

Lag „gestern“ der Fokus des Permission Marketings auf der Einwilligung zur Ansprache von Kunden, geht es in Zeiten von Big Data und vernetzten Sensoren einen Schritt weiter: um das Teilen von persönlichen Daten. Kann ich Ihre Misfits-Gesundheitsdaten verwenden? Darf ich in Ihren Einkaufskorb schauen? Wo geben Sie überall Geld aus? Wo Sind Sie im Urlaub gewesen? Darf ich mir Ihre Kontakte anschauen? Die Durchdringung der Privatsphäre durch kommerzielle Unternehmen ist ein Phänomen der technologischen Entwicklung und damit auch Digitalisierung von Produkten, Services, Kommunikation und Prozessen.

Wie überwinden wir diese Hürde der Privatsphäre? Die Einwilligung von Kunden, persönliche Daten zu teilen, lässt sich im Dialog bewerkstelligen. Die Kunst, das Opt-In geschickt und nachhaltig abzuholen, wird in Zukunft ein wesentlicher Erfolgsfaktor sein, insbesondere für Kleinunternehmen (KMU). Denn diese verfügen  in der Regel nicht über eine grosse Plattform, wie Google, Amazon aber auch Coop und Migros, die es sich leisten können, die Einwilligung in den kleingedruckten AGBs zu platzieren (die dann meist ungelesen angenommen werden).

Wohin geht die Reise in einem abstrakten 2030? Wer weiss. Wenn sich die Sensorik in dem Masse weiterentwickelt, wie bisher, werden wir in Zukunft auch unsere Wahrnehmung über unsere Sinne technisch messbar, speicherbar und wieder-erlebbar machen können. „Magst Du meinen Surfurlaub auf Hawaii oder mein letztes Konzert am Openair erleben?“ Ja, wie wäre es, wenn Sie Ihr Leben immer und immer wieder im Replay erleben könnten?