Ad Fraud – Status Quo von Online Werbebetrug und dessen Bekämpfung

Von Valerio Stallone

Über Werbebetrug und dessen Aufkommen streiten sich die Gemüter – ob es sich um eine echte Gefahr oder um reine Panikmache handelt wird heiss diskutiert. Marktteilnehmer des Werbe-Ökosystems sind sich uneinig über das effektive Ausmass von Werbebetrug und deshalb wird die Notwendigkeit von Werbebetrugsbekämpfungswerkzeugen (= engl. Ad Fraud Detection Tools) in Frage gestellt.

Ob diese Ad Fraud Detection Tools tatsächlich Werbebetrug messen und in welchem Umfang ist nicht jedem Marktteilnehmer klar. Es stellt sich dementsprechend die platonische Frage «Quis custodiet ipsos custodes?» (= dt. «Wer bewacht die Wächter?»). Im Rahmen eines Innovationsschecks durfte die Fachstelle Digital Marketing, dem Auftrag des Schweizer Werbeauftraggeberverbands (SWA) nachkommen und die Machbarkeit einer Plattform zur Analyse von Werbebetrugsbekämpfungswerkzeugen (= engl. Ad Fraud Detection Tools Platform) untersuchen. In Kooperation mit dem Information Security Team der School of Engineering wurden Handlungsempfehlungen für die Umsetzung einer solchen Plattform verfasst.

Werbebetrug wird heiss diskutiert © Pixabay

Gemäss der Werbemarktstudie 2017 sind digitale Kommunikation und Onlinewerbung die am stärksten wachsenden Investitionsbereiche von Unternehmen in der Schweiz. Dies wird bedingt durch die bemerkbare Verschiebung in der Kommunikation von Print hin zu Online. Für das Jahr 2017 summieren sich die Nettoausgaben auf 2.1 Milliarden CHF für Online-Werbung.

Das Digital Advertising Ecosystem gemäss Stallone & Klaas (2019). Aus dem Innovationsscheck heraus konnten die beiden Autoren der Machbarkeitsanalyse eine wissenschaftliche Veröffentlichung verfassen, welche die Darstellung ebendieses Ökosystems in der akademischen Welt untersucht.

Die Qualität des Werbeumfelds wird von verschiedenen Variablen definiert. In der Literatur lassen sich drei Hauptbegriffe finden: Brand Safety, Viewability und Ad Fraud. Diese drei Themen sind eng ineinander verzahnt: Brand Safety (dt. = Markensicherheit) wird als die Wahrung der Reputation des Werbenden verstanden, wenn online geworben wird. Bekämpft wird dabei die Platzierung von Anzeigen innerhalb aus Sicht des Werbenden unpassender Umfelder. Viewability (dt. = Sichtbarkeit) beschreibt die Anzeige eines Werbemittels, oder zumindest des grössten Teils davon, auf dem Bildschirm des Nutzers. Bekämpft werden dabei die schlechte Sichtbarkeit und damit die fehlerhafte Abrechnung von Impressionen. Der Fokus bei der Machbarkeitsanalyse lag ausschliesslich auf Ad Fraud (dt. = Werbebetrug).

Kommt es zu einer Diskrepanz von verkauften und tatsächlich gesehenen Werbe-Impressionen, bezahlen werbetreibende Unternehmen für Werbeauslieferungen, die nicht an den beabsichtigten Endnutzer gelangen. Daraus resultiert ein wirtschaftlicher Schaden, da der gewünschte Werbeeffekt nicht erzielt wird und ein Teil des Mediabudgets an Betrüger fliesst.

Werbebetrugs-Arten identifizieren

In der Literatur lassen sich verschiedene Werbebetrugs-Arten sowie Kategorisierungsmethoden finden. Übliche Kategorisierungen werden anhand der Werbebetrugs-Auslöser (z.B. Bot-Traffic, Malware, URL-Hacking) des Betrugs sowie anhand der betroffenen Metriken (Impressionen, Klicks & Action/Lead) vorgenommen. In der Untersuchung des Autoren-Teams der Machbarkeitsanalyse wurde hingegen auf die Schritte des Conceptual Flows des digital Werbeökosystems eingegangen.

Der Digital Advertising Conceptual Flow gemäss Stallone & Klaas (2019).

Das Autoren-Team war somit in der Lage, die betroffenen Schritte des Conceptual zu identifizieren und die einzelnen Werbebetrugsarten zuzuordnen:

  • Schritt i) Web Requests: Es handelt sich dabei um diejenigen Betrugsarten, die entweder mit Bots oder humanen Ressourcen betrügerische Impressionen verursachen.

  • Schritt ii) HTML & Ad Frame delivery: Es handelt sich dabei um diejenigen Betrugsarten, die betrügerische, versteckte Ad Frames platzieren, die teilweise gar nicht sichtbar sind.

  • Schritt iii) Ad request & User data delivery: Dabei handelt es sich um diejenigen Betrugsarten, die die Daten des Users besser dargestellt werden, als sie es eigentlich sind – mal um dessen Attraktivität für die CPM-Gebote zu erhöhen, mal um dessen Kaufbereitschaft auszunutzen.

  • Schritt vi) Auction data delivery: Dabei handelt es sich um einen schwerwiegenden Eingriff in die Auktionsdatenübertragung.
  • Schritt xvi) Clicks: Es handelt sich dabei um diejenigen Betrugsarten, die entweder mit Bots oder humanen Ressourcen betrügerische Klicks verursachen.

Handlungsempfehlungen abgeben

Der Aufbau einer Ad Fraud Detection Tools Platform zum isolierten aber realitätsnahen Testen von Werbebetrugsbekämpfungswerkzeugen ist sehr komplex und aufwendig. Sogar Google musste bei ihrem Projekt Kompromisse eingehen und Limitationen hinnehmen.

Die Untersuchungen des Autoren-Teams haben zur Erkenntnis geführt, dass der Aufbau einer Ad Fraud Detection Tools Platform auch in einer simpleren Variante und somit ohne Anspruch auf Vollständigkeit sinnvoll und aussagekräftig sein kann, z.B. um zu testen, welche Werbebetrugsbekämpfungswerkzeugen welche Typen von Betrug erkennen können oder um gewisse Grenzfälle zu testen. In diesem Fall muss abgewogen werden, ob sich der Aufwand im Vergleich zur erzielbaren Aussage lohnt. Der wohl vielversprechendste Weg, um gute Empfehlungen zu den einzelnen Werbebetrugsbekämpfungswerkzeugen abgeben zu können und gleichzeitig den Aufwand in einem vertretbaren Rahmen zu halten, wäre dementsprechend eine Kombination verschiedener Analyse-Strategien (Kombination aus Real-Time Ad Fraud Detection Tools Platform und aus der Analyse historischer Daten).

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Valerio Stallone

valerio.stallone@zhaw.ch

+41 (0) 58 934 41 31

Digital Marketing auf einem (noch) höheren Niveau

Die Digitalisierung beschäftigt die Unternehmen. Im gleichen Zug steigt auch das Interesse nach Weiterbildungen in diesem Bereich. Mit dem CAS Digital Marketing ist bereits eine bewährte Weiterbildung vorhanden. Um das digitale Marketing auf eine noch höhere Stufe zu heben, wurde der CAS Advanced Digital Marketing kreiert. Dieser führt noch detaillierter in die diversen Themenbereiche und rüstet die Teilnehmenden für das anspruchsvolle Umfeld von morgen. Wir haben bei Studienleiter Valerio Stallone nachgefragt, welche Vorteile dieser CAS mit sich bringt.

Der CAS Digital Marketing hat sich sehr bewährt. Warum braucht es noch einen CAS Advanced Digital Marketing? Wo liegen die Unterschiede zwischen diesen beiden CAS?

Im CAS Digital Marketing werden verschiedene Themen des digitalen Marketings angesprochen, so dass Studierende sich einen Überblick über die Möglichkeiten machen können. Den CAS Advanced Digital Marketing haben wir gemeinsam mit eben diesen Absolventinnen und Absolventen entwickelt: Welches Know-How soll vertieft werden? Der Unterschied liegt dementsprechend in der Menge an verschiedenen Themen, die angesprochen werden –in reduzierter Form gegenüber dem CAS Digital Marketing – und in der Tiefe, in welcher diese Themen angegangen werden – dies wurde wiederum weitaus intensiviert.

Valerio Stallone, Studienleiter des CAS Advanced Digital Marketing

Digital Marketing ist ja in aller Munde und schon weit verbreitet. Was können Sie an neuen Inhalten bieten?

Digital Marketing ist durchaus weit verbreitet, jedoch fehlt es an Tiefe des Verständnisses. Bei Werbetreibenden mangelt es jedoch meistens an Nähe zu «Peers», nämlich zu Kollegen, die ähnliche bzw. dieselben Herausforderungen haben: Wie gehen andere Teams / andere Unternehmen mit, z.B. Data Management Plattformen im digitalen Ökosystem um und wie kann ich dieses Wissen auf meine Abteilung übersetzen? Gleichzeitig haben Agentur-Mitarbeiter das Wissen spezifisch in ihrem Bereich über mehrere Unternehmen hinweg, mangeln jedoch an Wissen jenseits ihres digitalen Horizonts. Mit diesem Lehrgang machen wir das «T» in T-shaped Skills noch akuter.

Wo liegen die Schwerpunkte des Lehrgangs?

Im ersten Modul liegt der Fokus darauf in Erfahrung zu bringen, wie und wer gemessen wird bzw. werden soll. Dabei eignen sich die Studierenden Wissen aus den Bereichen Tracking und digitaler Kundenorientierung an. Im zweiten Modul werden die Instrumente vorgestellt, um mit den definierten Personas in Kontakt zu treten: Content und Onlinewerbung werden dabei auf operativer Ebene angegangen.

Wem würden Sie diesen CAS empfehlen? Muss man schon ein digitaler Experte sein?

Im CAS Advanced Digital Marketing werden wir Themen wie Marketingstrategien und Strategien-Frameworks voraussetzen und gleich in die Tiefen des digitalen Kontextes begeben: Vorwissen ist Voraussetzung und muss vorgewiesen werden. Deshalb empfehlen wir diesen Lehrgang Marketing Spezialistinnen und Spezialisten mit mehreren Jahren Berufserfahrung im digitalen Umfeld.

Der CAS Advanced Digital Marketing ist für alle da, die noch mehr über digitales Marketing wissen wollen.

Nebst dem Inhalt, sind natürlich auch die Lehrkräfte wichtig. Wer doziert in diesem CAS?

Für diesen CAS Lehrgang werden vor allem Dozierende aus Unternehmen präsentieren, die Einblick in die betriebliche Realität bieten werden, also erfahrene Experten mit didaktischem Flair. Diese werden ergänzt durch interne Dozierende der ZHAW.

Zum Schluss, wie sehen Sie die Entwicklungen des Digital Marketings? Was kommt in der nächsten Zeit auf die Marketingverantwortlichen noch zu?

Die Werkzeuge des digitalen Marketings haben sich in den letzten fünf Jahren konstant verändert, deshalb ist die zu erwartende Konstante der nächsten Zukunft die Veränderung. Digital Marketers müssen jetzt die Wissensbasis legen, um in der Lage zu sein, auf diese Veränderungen reagieren zu können, sei es durch Adaption oder durch kritisches Hinterfragen.

Der CAS Advanced Digital Marketing findet ab März 2019 statt – anmelden können Sie sich unter www.zhaw.ch/imm/casadvdm.