Grüner Konsum ist Trend

Von Marisa Kübler

Umweltschutz und der damit einhergehende Trend, grün zu konsumieren, werden immer präsenter. Doch welche konkreten Implikationen haben diese Veränderungen im Konsumverhalten? Die Masterarbeit zum Thema «Grüner Konsum» zeigt deutlich: Spätestens jetzt ist es, sowohl für Anbieter grüner Produkte als auch für Marketeers, unabdingbar, die Motive für diese neuartigen Konsumverhaltensweisen zu verstehen.

Wer konsumiert warum grün?

Relativ naheliegend sind die bisher erforschten Motive grüner Konsumenten: Ihr Verhalten lässt sich im aktuellen Stand des Wissens auf gemeinnützige oder ökologische Motive zurückführen. Seit der Begründung des Grünen Materialismus durch Dr. Pia Furchheim, zeigen darauf aufbauende Erkenntnisse, dass auch materialistische Konsumenten bis zu einem gewissen Grad grün konsumieren. Diese sogenannten Grünen Materialisten stellen dabei einen interessanten Hybrid-Konsumenten dar, der sowohl die grundlegenden Elemente einer Konsumgesellschaft als auch umweltbezogene Aspekte in sich vereint. Die Studie «Sichtbar grün – eine Analyse grüner Kundensegmente und ihrer Konsummotive» untersuchte u.a. die Motive, welche Konsumenten dazu bewegen, grüner bzw. nachhaltig zu konsumieren. Ein weiteres Ziel der Studie war es, Merkmale ausfindig zu machen, die eine Differenzierung von unterschiedlichen Konsumententypen zulassen.

Der grüne Konsument hat auch auf das Marketing Auswirkungen (Bild: Pixabay)

Be Hip Be Green – Extrinsische Lebensziele als Motiv, nachhaltig zu konsumieren

Die Ergebnisse zeigen auf, dass sich 23.9 % der Befragten der Gruppe der sogenannten Grünen Materialisten zuordnen lassen. Diese Konsumenten zeichnen sich dadurch aus, dass sie durch die Sorge für die Umwelt angetrieben werden, dabei gleichzeitig jedoch nach wie vor tief in der Konsumkultur verwurzelt sind. Sie benutzen Konsum als Ausdruck ihrer eigenen Identität. Interessanterweise überträgt sich dies auch auf die Bedeutung, die nachhaltiger Konsum im Leben dieser Konsumenten einnimmt. Wer als Grüner Materialist sich für den Kauf nachhaltig produzierter Produkte entscheidet und diese öffentlich konsumiert, sendet klare Zeichen an sich selbst und sein soziales Umfeld. Insofern trägt nachhaltiger Konsum dazu bei, die eigene Identität zu formen und aber auch nach aussen zu signalisieren. Hinzu kommt, dass Nachhaltigkeit mittlerweile in der westlichen Gesellschaft als neues Statussymbol angekommen ist. Grüne Produkte sind häufig teurer als herkömmliche Produkte, zudem signalisieren sie ein gewisses kulturelles Kapital. Während es erste Erkenntnisse zur Gruppe der Grünen Materialisten gab, konnte bislang über die zugrunde liegenden Motive des grünen Konsums nur spekuliert werden. Die Studie «Sichtbar grün» zeigt, dass sich insbesondere extrinsische Motive (wie etwa über ein positives Image zu verfügen, oder die Signalisierung von finanziellem Erfolg) hinter dem Konsum grüner Optionen verbergen.

Reduce, Reuse, Recycle

Von gegenteiligen Motiven werden die überzeugten Grünen angetrieben. Diese handeln intrinsisch aus Sorge um die Umwelt, sie möchten die Welt zu einem besseren Ort machen und den Lebensraum für zukünftige Generationen sichern. Dabei ist es für sie eher unerheblich, was andere über ihren Konsum denken. Nachhaltigkeit ist für sie ein Selbstverständnis und tief in ihrer Identität verankert. Jedoch sind diese Konsumenten weniger fokussiert auf die Reaktion ihrer sozialen Umwelt. Deshalb geht es bei ihnen z.B. nicht darum, Produkte mit nachhaltiger Verpackung auszuwählen, sondern, sofern möglich, besser gleich ganz auf die Verpackung zu verzichten. Für dieses Segment sind authentische, nachhaltige Produkte und Vermarkungsstrategien massgebend. Anders als grüne Materialisten wählen sie nicht immer den «Kauf nachhaltiger Optionen» als Weg zum Ziel. Vielmehr steht eine ganzheitliche Herangehensweise im Vordergrund, die auch auf die Reduktion des Konsumlevels, die Verlängerung der Nutzungsdauer von Produkten und der sorgsame Umgang mit Produkten am Ende der Lebensdauer beinhalten.

Der aktuell stattfindende Wandel vom herkömmlichen Konsum zum grünem Konsum in westlichen Gesellschaften bietet grosses ökonomisches und ökologisches Potential für neuartige Business-Modelle, die auf Nachhaltigkeit fokussieren. Darüber hinaus können auch bestehende Unternehmen von diesem Wandel profitieren. Das Verständnis über unterschiedliche zugrundeliegende Motive der untersuchten Segmentgruppen lässt eine gezielte Ansprache neuartiger Segmente zu. Das Segment der grünen Materialisten erscheint dabei besonders attraktiv für Unternehmen. Diese Konsumenten haben nach wie vor ein hohes Konsumlevel und sind eher geneigt, neuen Trends zu folgen. Vor dem Hintergrund anhaltender Nachhaltigkeitsdebatten, sollten Unternehmen sich jedoch ihrer gesellschaftlichen Verantwortung stellen und achtsam mit dem grünen Konsumtrend umgehen.

Über die Autorin

Marisa Kübler ist als Praktikantin Beratung & Strategie bei Notch Interactive tätig. Die Studie «Sichtbar grün – eine Analyse grüner Kundensegmente und ihrer Konsummotive» wurde im Rahmen Ihrer Masterarbeit an der School of Management and Law unter der Betreuung von Dr. Pia Furchheim erarbeitet.

Dieser Blog erschien zeitgleich auch bei Notch Interactive.

Die Verpackung – ein Marketinginstrument im Wandel

Von Kristina Michel

Wer kennt das nicht: Kurz vor einem Abendessen bei Freunden fehlt das passende Mitbringsel, man eilt in den nächsten Supermarkt und wählt in der Hektik jene Pralinen, die besonders hübsch verpackt sind.

Verpackungen nehmen bei der Vermarktung von Produkten generell eine zentrale Rolle ein. Dies zeigte unter anderem der 2016 veröffentlichte Nielsen Breakthrough Innovation Report. Die Analyse von 9’900 Produkteinführungen in ganz Europa verdeutlichte, dass das Product Design und das Verpackungsdesign zu den wichtigsten Erfolgsfaktoren überhaupt zählen. Die Forscher Esch und Langner (2000) schrieben Verpackungen vor allem beim Branding von sogenannten Fast Moving Consumer Goods (FMCG) eine zentrale Bedeutung zu. FMCG sind besonders häufig gekaufte Konsumgüter wie etwa Lebensmittel und Körperpflegeprodukte, die oft spontan und routiniert gekauft werden.

Von verpackt zu unverpackt

Doch gerade im Bereich der FMCG interessieren Verpackungen in letzter Zeit scheinbar immer weniger. Ursache dieses Umdenkens ist die Sensibilisierung der breiten Öffentlichkeit für unseren höchst problematischen, umweltschädigenden Umgang mit Plastik. Seit 70 Jahren steigt die weltweite Plastikproduktion unaufhörlich an, Hauptanteil: Verpackungen. Immer mehr Menschen und teilweise sogar ganze Gemeinden sind daher bemüht, ihren Abfallberg möglichst klein zu halten – der Umwelt und damit letztlich auch sich selbst zuliebe.

Und welches ist der einfachste Weg, um möglichst wenig Abfall zu produzieren? Ihn gar nicht erst ins Haus zu bringen. Dies gelingt am besten, wenn man möglichst viele Produkte unverpackt kauft. Unverpackt-Läden sind gar nicht so neuartig, wie viele vermuten mögen. Die Idee stammt aus Kanada, wo die Einzelhandelskette Bulk Barn bereits 1982 das erste Geschäft öffnete. Erst 25 Jahre danach wurde die Idee auch von Europa übernommen: erstmals bei unpackaged in London. Im deutschsprachigen Raum gibt es sie seit 2014, in der Schweiz öffneten 2017 besonders viele Läden erstmals ihre Tore.

Die Palette in Bern ist einer von mehreren 2017 eröffneten Unverpackt-Läden © Palette – Unverpackt einkaufen

Smart Branding für Früchte und Gemüse

Viel Ärger beschert Kunden der Schweizer Grossverteiler aktuell die Tatsache, dass Bio-Früchte und Gemüse nur in Plastikverpackungen erhältlich sind. Grund: die Verpackung hat hier eine Informationsfunktion, welche die Bio-Produkte vom Rest unterscheidbar macht. Doch auch hier gäbe es bereits Lösungen: Branding funktioniert auch ohne Verpackung. Einige Grossverteiler in Holland und Deutschland arbeiten mit dem Smart Branding, bei dem Früchten und Gemüse per Laser ein Logo verpasst wird.

Nachfüllservice statt Einwegverpackung

Dann gibt es allerdings auch jene Konsumgüter, die weniger leicht oder nicht ohne Verpackung auskommen. So etwa Hygieneartikel wie Shampoos und Duschgels. Wer nicht auf Shampoo in Seifenform umsteigen will, findet u.a. bei Eduard Vogt oder in den Dr. Noyer Apotheken in Bern nachfüllbare Duschbäder, Shampoos, Haarbalsam und Bodylotions an. Die Pflegelinie von Dr. Noyer zeichnet sich zudem dadurch aus, dass sämtliche Produkte – im Gegensatz zu den meisten herkömmlichen Produkten – vollständig biologisch abbaubar sind. Mirjam Capt, Apothekerin und Geschäftsführerin von Dr. Noyer Postparc, hat das Kaufverhalten ihrer Kunden beobachtet: « Im laufenden Jahr sind in unseren drei Berner Filialen über 2000 Behälter aufgefüllt worden. Die Nachfrage ist im Vergleich zum Vorjahr grösser geworden. Vor allem jüngere Kunden interessieren sich für unsere nachfüllbaren Produkte

Die Verpackungen der Produkte von Dr. Noyer fallen durch ihre Schlichheit auf: Was zählt, ist der Inhalt © Dr. Noyer AG

Wird die breite Bevölkerung weiterhin erfolgreich für die Plastikproblematik sensibilisiert, spielen das Product Design und die Verpackung bei häufig gekauften Konsumgütern künftig vielleicht eine kleinere Rolle, als bis anhin.

Über die Autorin

Kristina Michel hat an der Universität Bern Literatur- und Sprachwissenschaften studiert. Während eines Praktikums im Bereich Kommunikation hat sie entschieden, den CAS Marketing- and Corporate Communications zu absolvieren. In ihrer Freizeit hört und macht sie gerne Musik oder ist auf Entdeckungstour in der Natur.

Black is beautiful – Wie LUSH den Spagat zwischen Ethik und Ästhetik meistert

Von Stephanie Heusler

Bei dir sieht’s ja aus wie im LUSH-Shop“. Ein nicht selten gehörter Satz echter LUSH-Fans (auch LUSHies genannt). Der Suchtfaktor ist tatsächlich hoch. Assoziationen mit der Marke LUSH betreffen jedoch meist das starke Duftgemisch, das beim Passieren von LUSH-Shops wahrnehmbar wird und das grosse Sortiment an Badebomben. Die Badebomben machen allerdings nur einen kleinen Bruchteil der grossen Produktepalette des britischen Kosmetikherstellers aus. Der auffällig starke Geruch hingegen ist Teil der Marketingstrategie der Firma. Gegründet wurde LUSH 1995 von Mark Constantine, in Poole Grossbritannien. Mittlerweile besteht das Sortiment aus einer vollständigen Pflege- und Kosmetiklinie für jedes Bedürfnis. In der Schweiz eröffnete LUSH 2002 den ersten Shop in Bern und beschäftigt mittlerweile 135 überzeugte Angestellte in insgesamt 18 Geschäften. Die persönliche Überzeugung des Personals und ihre Freude an den Produkten ist sichtbar und spürbar. Mit viel Authentizität und Motivation verführt es seine Kunden in die bunte Welt von LUSH. Schnell wird klar, das Personal gehört selbst zur treuen Kundschaft. LUSH verzichtet auf gängige Werbemittel, die die Masse ansprechen. Vielmehr setzt das Unternehmen auf Mund-zu-Mund-Propaganda durch ihre Kundschaft. Diese tragen aus freien Stücken und eigener Überzeugung die Werte von LUSH in ihr näheres Umfeld und die Welt. Mitarbeiter und Kunden werden so zu freiwilligen Markenbotschaftern.

Das Produktesortiment von LUSH umfasst alle Bereiche der Schönheitspflege © Stephanie Heusler

Die Philosophie wird eingehalten: „Fresh handmade cosmetics“

Gemäss der Firmen-Philosophie stellt LUSH alle Produkte von Hand her. Dafür verwendet LUSH mehrheitlich natürliche Zutaten, die aus fairem Handel und nachhaltiger Produktion stammen. Wesentlich ist dabei der absolute Verzicht auf Tierversuche auf allen Ebenen. Das Einkaufsteam von LUSH bereist die Welt, auf der Suche nach Produzenten, die ebendiese Anforderungen erfüllen und kauft direkt bei ihnen ein. Diese intensiven Handelsbeziehungen ermöglichen es LUSH, die Qualität und Herkunft der verwendeten Inhaltsstoffe sicherzustellen. Auf diese Weise gelingt es LUSH zudem Kinderarbeit auszuschliessen, faire Löhne, nachhaltige Anbaumethoden und gute Arbeitsbedingungen zu gewährleisten sowie die eigenen Richtlinien gegen Tierversuche durchzusetzen.

Ganz im Stil einer Grossküche werden in der LUSH-Fabrik die Endprodukte von Hand gefertigt und bei Bedarf verpackt und abgefüllt. Als Verpackung dienen LUSH die charakteristischen schwarzen Töpfe (black pots) aus rezykliertem Kunststoff (PP, Polypropylen) sowie Flaschen und Behälter aus PET (Polyethylenterephthalat). Sticker auf den Verpackungen geben den Kunden Aufschluss darüber, wer ihr Produkt wann hergestellt hat und wie lange es haltbar ist. Diese persönliche Note schafft Vertrauen in das Produkt und die Marke LUSH. Damit nicht genug, bietet LUSH seiner Kundschaft an, die leeren black pots und Flaschen zu sammeln und zu retournieren. Im Umtausch gegen fünf gereinigte Behältnisse erhält der Kunde ein unverpacktes (auch „nacktes“) Produkt aus einer monatlich wechselnden Auswahl.

Im Umtausch gegen fünf leere Behältnisse gibt’s ein „nacktes“ Produkt © Stephanie Heusler

In Grossbritannien konnte LUSH diesen Kreislauf der Wiederverwertung vollständig schliessen. Die retournierten black pots dienen dort zu 100% der Herstellung neuer black pots. Da eine Rückführung in diesen Kreislauf aus der Schweiz unökologisch wäre, werden die schwarzen Töpfe hierzulande fachgerecht rezykliert. Vor diesem Hintergrund baut LUSH gezielt die Produktepalette von „nackten“ Produkten aus, um den Verpackungsmüll ihrer Kundschaft fortlaufend zu reduzieren. Fehlende Verpackungen sind auch der Grund für das intensiv blumige, fruchtige und warme Duftbouquet, das LUSH-Shops derart einzigartig macht. Das Einkaufserlebnis beschränkt sich bei LUSH somit nicht auf visuelle Werte, sondern spricht auch den Tast- und Geruchsinn der Kundschaft an.

Aktiv und konsequent gegen Tierversuche

Neben stetig wechselnden Charity-Projekten, ist der Kampf gegen Tierversuche eines der grössten Steckenpferde von LUSH. Einkäufe bei LUSH werden bei Bedarf in eine Papiertüte mit grossem Aufdruck „Fighting Animal Testing“ verpackt. Die Message ist unmissverständlich und wird dementsprechend konsequent umgesetzt. LUSH bezieht seine Rohstoffe ausschliesslich bei Produzenten und Unternehmen, die weder am gekauften Produkt, noch in irgendeiner anderen Weise mit Tierversuchen in Kontakt treten. Bereits die kleinste finanzielle Beziehung eines potentiellen Zulieferers zu einer anderen Firma, die Tierversuche durchführt, liesse einen Einkauf von LUSH scheitern.

Im Kampf gegen Tierversuche werden die Kunden zu Botschaftern © Stephanie Heusler

Diese Konsequenz macht LUSH einzigartig und übertrifft obendrein gängige Grundsätze, wie die des „cruelty free“-Labels. Um Tierversuche aktiv zu bekämpfen, hat LUSH 2012 den LUSH-Prize ins Leben gerufen. Jährlich vergibt LUSH mit der Unterstützung der Kampagnengesellschaft Ethical Consumer insgesamt £250.000 Fördergelder an internationale WissenschaftlerInnen und Projekte der Öffentlichkeitsarbeit. Mit einer aktuellen Kampagne macht LUSH Schweiz erneut auf das Thema Tierversuche und den LUSH-Prize aufmerksam. Die Kampagne ermöglicht LUSH-Kunden selbst aktiv zu werden. Sie können Fotos mit dem Bilderrahmen auf ihrer Social Media Wall posten oder mit dem Kauf der Seife „Fight Animal Testing“ direkt die Organisation Tier im Recht unterstützen.

https://www.lush.ch/Startseite.aspx

https://www.facebook.com/LUSH.Switzerland/

https://www.instagram.com/lushschweiz/

https://www.youtube.com/user/Lushswitzerland

Über die Autorin

Stephanie Heusler ist Juristin aus Basel und absolviert berufsbegleitend den CAS Marketing- & Corporate Communications an der ZHAW in Winterthur. Ihre Interessen in Innovation und Weiterbildung und -entwicklung haben sowohl beruflichen als auch persönlichen Bezug. Seit einigen Jahren ist sie selbst überzeugte LUSH-Kundin und freiwillige Markenbotschafterin. Sie vertritt die Ansicht, dass qualitative und wirksame (Pflege-) Produkte nicht auf Tierversuche angewiesen ist. Der Tier- und Umweltschutz und dessen stetiger Fortschritt stellen für sie einen wichtigen Grundpfeiler für eine ethisch korrekte und nachhaltige Lebensweise dar.