Babolat Play® Teil 2: Wie Digitale Zwillinge und Smart Connected Products das Customer Lifecycle Management verändern.

Von Linard Barth

In Teil 1 haben wir die Verwendung der durch Smart Connected Products generierten Daten im Product Lifecycle Management anhand des Babolat Play® Rackets beschrieben und wenden uns nun dem Customer Lifecycle Management durch die Babolat® App zu.

„Nach der Einführung von Babolat Play vor drei Jahren haben wir jede Menge positives Feedback erhalten, darunter auch viele Ideen und Verbesserungsvorschläge. Einer vielfach geäußerten Anregung kamen wir mit der Entwicklung einer ganz neuen App nach, die alle Tennis-Fans weltweit nutzen können, und nicht nur die, die mit vernetzten Produkten von Babolat spielen“, verrät Projektmanager Florent Isidore.

Dass Babolat durch die «Play & Connect App» nicht nur ein neues Kommunikations- sondern auch ein Innovationstool geschaffen haben, wurde ihnen selbst erst mit der Zeit bewusst:

Babolat® App, welche auch ohne Babolat Play® Racket verwendet werden kann ©Babolat

Mit dieser neuen App wendet sich Babolat an alle Freunde des Tennissports und weitet sowohl die Nutzerbasis als auch die Inhalte massiv aus – mit einer ganzen Reihe von Services, die es jedem ermöglichen, sich mit anderen über ihren Tennis-Alltag auszutauschen und natürlich Nachrichten aus der internationalen Tennis-Welt und die neuesten Infos über seine Lieblingsspieler zu erhalten In der App kann jeder sein eigenes Profil anlegen und seine Leistungen und Ergebnisse festhalten sowie seine Tennis-Termine und sogar sein Equipment verwalten. Außerdem ist es möglich, die Ergebnisse und Profile von Spielern einzusehen (Tabellenplätze, Nationalität, letzte Matches usw.). So kann man seinen Lieblings-Spielern folgen, aber auch seinen Tennis-Freunden und -Partnern, und im Newsfeed die neuesten Infos über sie abonnieren. Zudem gibt es ein neues soziales Netzwerk, in dem die Mitglieder sämtliche Tennis-News, -Inhalte und -Fotos mit anderen Fans teilen können. So findet das Tennis-Leben nicht mehr nur auf dem Platz statt, sondern lässt sich jederzeit auch in einem „digitalen Tennis-Verein“ erleben.

Aus dem digitalen Zwilling des Produktes wird somit ein digitaler Zwilling sämtlicher marktorientierten Aktivitäten eines Unternehmens: Die Community, der «digitale Verein» führt zu einem bidirektionalen Informationsfluss zwischen Babolat und den Kunden und – fast wichtiger – zum Kommunikationsinstrument der Kunden unter sich! Dadurch wird der digitale Zwilling zum hochdynamischen Kommunikations-, Interaktions- und Innovationstool und liefert zusätzlichen Value in allen Phasen des Customers Lifecycle Managements.

Digital Twin Framework für Customer Lifecycle Management mit Smart Connected Products (eigene Darstellung nach Fuchs & Barth (2018))

Die Produktinnovation hinsichtlich Smart Connected Product hat folglich eine ganze Reihe weiterer Innovationen ausgelöst, indem die in der Nutzungsphase über den digitalen Zwilling gewonnenen Daten sowohl intern für das Product Lifecycle Management (z.B. Optimierung des Schlägers) als auch zur Weiterentwicklung der Customer Experience eingesetzt werden. Durch die netzwerkartige Kommunikation und den exklusiven Zugang zur Tennis Community über die neue App hat sich Babolat zudem in die Pole Position gebracht für weitere kundenorientierte Innovationen und gleich noch einen USP als Sponsor gegenüber den Athleten geschaffen. Seit der Ankündigung des Babolat Play & Connect vor 6 Jahren hat das Unternehmen mehr Innovationen hervorgebracht als in den knapp 140 Jahren zuvor und durch die neuen Marketing-Instrumente stehen die Chancen auch für zukünftige Innovationen mehr als gut.

Fuchs, Rainer; Barth, Linard, 2018. Wie Smart Connected Products Kunden emotionalisieren. In: Rüeger, Brian; Hrsg., Hannich, Frank; Hrsg., Fuchs, Rainer; Hrsg., Müller, Steffen; Hrsg., Klaas, Michael; Hrsg., Suvada, Adrienne, Hrsg., Emotionalisierung im digitalen Marketing : erfolgreiche Methoden für die Marketingpraxis. Stuttgart: Schäffer-Poeschel. S. 89-103.

http://www.babolat.com/insiders/de/tennis-rund-um-die-uhr-mit-der-neuen-app-von-babolat-0005/#.W-6YjqJp57Y

https://www.aargauerzeitung.ch/sport/tennis/nadals-mogelpackung-geht-es-um-ihr-racket-werden-aus-tennis-spielern-sensible-tueftler-132629761

Product Management 4.0: Hilfe, meine Produkte werden digital! (Teil 2)

Von Linard Barth

Produkte erzeugen immer mehr Daten in allen Phasen ihres Lebenszyklus, wie wir in diesem Blog bereits mit den Beiträgen zu smarten Zahnbürsten und Tennisschlägern aufgezeigt haben. Doch die Reise ist noch lange nicht zu Ende – denn was passiert eigentlich mit dem sogenannten «Digitalen Zwilling» des Produktes, wenn zusätzlich die Daten aus dem Customer Lifecycle Management hinzukommen?

Die Antwort: Es entstehen weitere ungeahnte Möglichkeiten für Innovationen von Produkten und Services und natürlich auch für die Ausgestaltung des Customer Lifecycle Managements – die Daten fliessen ja nicht nur in eine Richtung!

Bis heute ist für viele Unternehmen die Kommunikation mit den Kunden nach dem Kauf des Produktes vorerst beendet und wird erst wieder aufgenommen, wenn der Kunde sich beim Unternehmen für eine Beschwerde, Reparatur oder einen Neukauf meldet. Automatisch «getriggerte» Marketing Massnahmen wie die standardisierte Nachfrage nach Kundenfeedback einige Wochen nach dem Kauf oder die Unterbreitung eines Angebots für einen Wiederkauf kurz vor Ablauf der üblichen Nutzungsdauer erreichen nur wenige Kunden und sind nicht wenigen ein lästiges Ärgernis.

Durch Digitale Zwillinge von Smart Connected Products verändern sich die Interaktionsmöglichkeiten mit den Kunden während der Nutzungsphase der Produkte nun aber grundlegend. Zum einen hat das Unternehmen eine massiv umfangreichere Datengrundlage für die individualisierte Ansprache der Kunden, zum anderen kann der Zeitpunkt der Ansprache über das Produkt im geeigneten Zeitpunkt erfolgen – aus der USP wird die ISP (Individual Selling Proposition) und schlussendlich die SSP (Situational Selling Proposition), wie der Marketing Entertainer Dietmar Dahmen Anfang Jahr auf einer Konferenz eindrücklich erläuterte.

Doch zurück zur langweiligen Theorie: In unserem Framework haben wir uns für die meist verwendete Aufteilung der Customer Journey in 5 Phasen entschieden. Die Customer Journey hat natürlich Parallelen zur Wertschöpfungskette des Unternehmens bzw. zum Lifecycle des Smart Products, wie zum Beispiel die Retention-Phase, welche im direkten Zusammenhang mit der Nutzungsphase (Utilization & Operation) des Smart Products steht. Doch obwohl es Schwerpunkte gibt, können die Phasen nicht 1:1 zugeordnet werden. Es wirken vielmehr alle Phasen des Smart Connected Product Lifecycles auf alle Phasen des Customer Experience Lifecycles, umgekehrt kann der Kunde auf seiner Customer Journey grundsätzlich in jeder Phase Informationen aus jedem Schritt des Smart Connected Product Lifecycles berücksichtigen. Im Idealfall kann der Kunde auch von sich aus direkt über das Produkt einen Informationsfluss auslösen – und plötzlich wird das Unternehmen «getriggert»!

Digital Twin Framework des Product Management Centers (Fuchs & Barth, 2018)

Insbesondere wenn im Digitalen Zwilling nicht nur die Daten des einen konkreten Produktes vorliegen, sondern aller Smart Connected Products des ganzen Unternehmens eröffnen sich enorme Möglichkeiten zu Innovationen des Customer Experience Managements. Fand bis vor kurzem die Kommunikation zwischen Kunden und Unternehmen nur in eine Richtung statt, sprechen heute viele vom «bidirektionalen» Austausch – dabei ist das mit ganzheitlichen Digitalen Zwillingen von Smart Connected Products schon wieder Schnee von gestern, die viel gerühmten dezentralen Netzwerke lassen grüssen!

Wie zum Beispiel die Firma Babolat, deren smarte Tennis Rackets wir bereits vorgestellt haben, ihre Kunden auf eine Mehrwert stiftende Art untereinander, mit sich und ihren Werbeträgern vernetzt, stellen wir im zweiten Teil vor, der Anfang des kommenden Jahres erscheinen wird.

Über den Autor

Linard Barth ist Wissenschaftlicher Mitarbeiter, Projekt- und Studiengangleiter am Product Management Center der ZHAW. Seine Interessen gelten in erster Linie dem Zusammenspiel einzelner Elemente in grösseren Systemen und wie diese konsistent nachhaltig funktionierend ausgerichtet werden können. Dazu erforscht er den Einfluss von Internet of Things, Smart Connected Products und Digitalen Zwillingen auf Business Modelle und Value Propositions. Als ehemaliger Gründer schlägt sein Herz insbesondere für Start-Ups, Entrepreneure und innovative Firmen, welche die genannten Konzepte in der realen Welt umsetzen und berät diese in unterschiedlichen Projekten. Nebenbei leitet er den Studiengang CAS Pricing & Sales, ein Weiterbildungsangebot des Instituts für Marketing Management der ZHAW.

Neue Daten braucht das Land – Willingness-to-share im B2B

Von Helen Vogt

Digitale Technologien sind der Auslöser für neue Geschäftsmodelle der produzierenden Unternehmen und ermöglichen neues Wachstum, vor allem im After-Sales und Service Bereich. Immer mehr Industrieunternehmen suchen nach Wegen, um nach dem Verkauf der Neuanlagen, welche oft mit einem substantiellen Rabatt erkauft wurden, wiederkehrende Einnahmen, oftmals mit höheren Margen, zu erwirtschaften. Digitale Services und Geschäftsmodelle ermöglichen Unternehmen zudem, die Kundenbeziehung nach dem Verkauf der Anlagen und Produkte aufrecht zu erhalten und werden daher zu den wichtigsten marktseitigen Unterscheidungsmerkmalen der Industrie 4.0 gezählt.

Daten werden zwar erfasst – aber nicht geteilt ©Pixabay

Produktbezogene Nutzungsdaten als Voraussetzung für neue, digitale Geschäftsmodelle

Die Grundlagen für digitale Geschäftsmodelle für Anlagen- und Systembauer bilden die Nutzungsdaten der Maschinen im Feld, welche durch Verknüpfung mit anderen Datenarten wie Umwelt-, Rohmaterial- und Logistikdaten sowie Markt- und Absatzinformationen neue Erkenntnisse erschaffen und u.a. die Entwicklung von Serviceangeboten ermöglichen. Der gezielte Umgang mit Echtzeitdaten stellt für die Herstellerfirmen einen wesentlichen Wettbewerbsvorteil dar. Unternehmen sind darauf angewiesen, diese Daten zu erheben, erhalten diese aber von den Kunden oftmals nicht, obwohl bereits heute in vielen Produkten und Anlagen Echtzeitdaten aufgezeichnet werden. Private wie auch industrielle Kunden sind aus verschiedenen Gründen immer weniger bereit, die erhobenen Daten mit den Anlagenherstellern zu teilen. Aus diesem Grund ist es wichtig, dass Unternehmen verstehen, wie sie den Kunden den Mehrwert des Datenaustausches klar machen können.

Ermittlung der Datenteilbereitschaft: aktuelle Forschungsprojekte am Institut für Marketing Management

Im B2C-Bereich haben erste empirische Studien einige Treiber zur Steigerung der Datenteilbereitschaft identifiziert. Am Institut für Marketing Management (IMM) wird aktuell in verschiedenen Forschungsprojekten untersucht, unter welchen Umständen Kunden bereit sind, nicht nur ihre persönlichen Daten, sondern auch produktbezogene Nutzungsdaten teilweise oder ganz mit Herstellern zu teilen. Hierzu werden beeinflussbare resp. nicht-beinflussbare Treiber sowie unterstützende Faktoren der Datenteilbereitschaft im Kontext von unterschiedlichen digitalen Geschäftsmodellen ermittelt. Wenn Sie mehr über diese Projekte erfahren möchten, freuen wir uns über Ihre Kontaktaufnahme.

Kontakt

ZHAW School of Management and Law, Institut für Marketing Management, Product Management Center, Dr. Helen Vogt.                                                                       Telefon +41 58 934 66 99, E-Mail: vogh@zhaw.ch

Babolat Play® Teil 1: Wie Digitale Zwillinge und Smart Connected Products das Product Lifecycle Management verändern.

Von Linard Barth

 

Babolat Play® – Smart Connected Tennis-Rack mit Trainingsapp © Babolat

Bereits 1875 gegründet, verarbeitete das Familienunternehmen ursprünglich Naturdärme zu Wursthäuten, Klaviersaiten sowie Saiten zur Bespannung der damals ausschliesslich hölzernen Tennis Rackets. Erst seit 1994 produziert Babolat überhaupt eigene Tennisschläger und hat seitdem sein Produktprogramm stetig ausgebaut. Heute bietet Babolat neben Saiten und Schlägern auch Schuhe, Schlägertaschen und vieles mehr an, mittlerweile auch für verwandte Sportarten wie Badminton oder Padel. Die grösste Innovation seit der Firmengründung ist aber wohl die Einführung des «Babolat Play & Connect Racquets», welches 2012 angekündigt wurde und 2014 auf den Markt kam.

Bei dem Produkt Babolat Play® (Abb. 1) handelt es sich um ein High-Tech Racket, welches mit zahlreichen Sensoren ausgestattet ist. Diese zeichnen in der Nutzungsphase des Schlägers auf, wo genau der Ball getroffen wird, mit welcher Kraft und in welchem Winkel geschlagen wird und wie konstant die aufgezeichneten Parameter über die Spieldauer sind. Zusammen mit den hinterlegten Materialeigenschaften des Schlägers, seiner der Benutzungsdauer geschuldeten Alterung und Umweltdaten wie der Umgebungstemperatur entsteht so ein digitales Abbild des physischen Produktes in der konkreten Anwendungssituation. Dank der Auswertung dieser Daten können dem Kunden Informationen zu seinem Spiel und Hinweise zur Verbesserung desselben gegeben werden. Die Value Proposition – das Leistungsversprechen – des ehemaligen, «analogen» Tennisschlägers verändert sich beim Übergang zum Smart Connected Product drastisch: Stand früher die Dauerhaftigkeit des Produktes und die hohe Schlagkraft dank der hochwertigen Eigenschaften der Babolat-Saiten im Vordergrund, so zieht der Produktverwender heute den Nutzen in erster Linie aus der Verbesserung seines Spiels, also dem Trainingseffekt.

Ein solcher «Digitaler Zwilling» des Tennisschlägers verändert jedoch nicht nur die Value Proposition in der Nutzungsphase, sondern führt zu neuen Daten und Informationen, die in allen Phasen des Produktlebenszyklus verwendet werden können und setzt somit Innovations-Impulse an ganz unterschiedlichen Stellen. Die zentralen Datenströme sind in der folgenden Abbildung 2 im von Fuchs und Barth (2018) entwickelten Digital Twin Framework orange dargestellt.

Digital Twin Konzept für Smart Connected Product Lifecycle Management (eigene Darstellung nach Fuchs & Barth (2018))

So konnte zum Beispiel der bei Babolat unter Vertrag stehende Ausnahmesportler Rafael Nadal Ende 2016, nachdem er über Monate neue Modelle getestet hatte und sein Spiel digital analysiert wurde, endlich überzeugt werden seinen Schläger erstmals seit 2004 zu verändern: Babolat fügte 2 Gramm an den entsprechenden Stellen hinzu. Seither wird auch jeder einzelne Schlag seiner Profispiele gespeichert, z.B. beim zehnten Roland Garros Sieg 2017 – für die Ewigkeit – und natürlich vor allem für die Fans.

Wie durch den Einsatz eines digitalen Zwillings die durch Smart Connected Products generierten Daten zudem systematisch für das Customer Lifecycle Management eingesetzt werden können, beschreiben wir anhand der Babolat App im zweiten Teil dieses Blogbeitrags.

http://de.babolat.ch/

Fuchs, Rainer; Barth, Linard, 2018. Wie Smart Connected Products Kunden emotionalisieren. In: Rüeger, Brian; Hrsg., Hannich, Frank; Hrsg., Fuchs, Rainer; Hrsg., Müller, Steffen; Hrsg., Klaas, Michael; Hrsg., Suvada, Adrienne, Hrsg., Emotionalisierung im digitalen Marketing : erfolgreiche Methoden für die Marketingpraxis. Stuttgart: Schäffer-Poeschel. S. 89-103.

Über den Autor

Linard Barth ist Wissenschaftlicher Mitarbeiter, Projekt- und Studiengangleiter am Product Management Center der ZHAW. Seine Interessen gelten in erster Linie dem Zusammenspiel einzelner Elemente in grösseren Systemen und wie diese konsistent nachhaltig funktionierend ausgerichtet werden können. Dazu erforscht er den Einfluss von Internet of Things, Smart Connected Products und Digitalen Zwillingen auf Business Modelle und Value Propositions. Als ehemaliger Gründer schlägt sein Herz insbesondere für Start-Ups, Entrepreneure und innovative Firmen, welche die genannten Konzepte in der realen Welt umsetzen und berät diese in unterschiedlichen Projekten. Nebenbei leitet er den Studiengang CAS Pricing & Sales, ein Weiterbildungsangebot des Instituts für Marketing Management der ZHAW.

Product Management 4.0: Hilfe, meine Produkte werden digital!

Von Prof. Dr. Rainer Fuchs

Ist es ein Fluch oder ein Segen? Konsumgüter, aber auch Industriegüter und Dienstleistungen, erzeugen im Zeitalter der Digitalisierung Daten – womöglich sogar in allen Phasen ihres Lebenszyklus. Welche Aufgaben haben Produktmanager in Angesicht dieser veränderten Ausgangslage? Welchen Herausforderungen müssen sie sich stellen, welche Chancen eröffnen sich ihnen? Ein vom Product Management Center der ZHAW kürzlich veröffentlichtes Framework  bietet Struktur und Erklärungsansätze zur Beantwortung dieser Fragen.

Wie sich die Welt verändert hat, merken wir unter Umständen schon morgens beim Zähneputzen: Hatten wir bis vor einigen Jahren noch eine klassische, «analoge» Zahnbürste, so halten heute viele von uns ein Wunderwerk des Innovations- und Produktmanagements in den Händen: Ein vernetztes Gerät, das uns vorgibt, wie lange wir wo und wie fest putzen sollten, und wann wir bitte einen neuen Bürstenkopf kaufen sollten. Wie konnte es nur so weit kommen?

Zahnbürsten werden smart (Bild links: © Pixabay, Bild rechts: © Procter & Gamble)

Klar: Schon bei Entwicklung, Produktion, Logistik und Vermarktung unserer klassischen Zahnbürste fielen Daten an. Diese halfen, Produkte und Prozesse zu optimieren – eine klassische Aufgabe des Produktmanagements. Bei der smarten Zahnbürste sind jetzt aber zwei Dinge grundlegend anders:

  • Erstens, es entstehen wesentlich mehr Daten im Verlauf des Produktlebenszyklus, besonders während der Phase der Vermarktung (z.B. durch die Cookies, die wir beim Surfen auf der Suche nach der idealen Zahnbürste hinterlassen) und der Phase der Produktnutzung (dank zahlreicher Sensoren und den Segnungen des IoT). Analoge Produkte werden also zu Smart Connected Products (ein Begriff, der auf Porter und Heppelmann zurückgeht ).
  • Zweitens ist es heute möglich, diese Menge an Daten, die in verschiedenen Systemen entstehen, zusammen zu ziehen und als Ganzes zu betrachten. Dank «Big Data» entsteht so der «Digital Twin» – der cyberphysische Zwilling des Produktes in der Datenwelt, der allenfalls noch durch externe Daten von Standortdiensten, Wetterdaten oder anderen Quellen ergänzt wird.

Das Framework des Product Management Centers

Damit wird klar, wie sich die Aufgabe des Produktmanagements geändert hat und weiter ändern wird:

  • Product Manager müssen definieren können, welche Daten ihre Produkte erheben müssen, und wie das von statten gehen soll (z.B. mit welchen Sensoren, Schnittstellen, etc.).
  • Sie müssen die gewonnenen Daten aggregieren und verknüpfen können, damit sie zu Informationen werden, d.h. mittels geeigneten Tools auf sie zugreifen, analysieren, aufbereiten und visualisieren.
  • Somit sind sie auch in der neuen, digitalen Produktwelt in der Lage, Produkte und Prozesse zu optimieren – eines der vorrangigen Ziele der allenthalben propagierten Industrie 4.0–  bzw. Industrie 2025– Initiativen.

Doch die wohl spannendste neue Aufgabe des Product Managers ergibt sich durch die Tatsache, dass Smart Connected Products plötzlich eine neue Value Proposition für den Kunden eröffnen können, mit der sich neue Ertrags- und womöglich sogar gänzliche Geschäftsmodelle schaffen lassen. Dies wird am Beispiel unserer Zahnbürste klar:

War das Leistungsversprechen unserer analogen Plastikzahnbürste einst, dem Kunden bei richtiger Anwendung gesunde Zähne zu erhalten, wird ihre smarte Weiterentwicklung zum persönlichen Zahngesundheitsassistenten: Dieser gibt uns persönliche Zahnpflegetipps, bestellt Consumables (irgendwann autark?) nach, und erlaubt uns vielleicht eines Tages den Nachweis einer lückenlosen Zahnpflege, um Rabatte bei der Krankenkasse zu erhalten – weil das Produktmanagement der Kasse mit dem Produktmanager der Zahnbürste zusammengespannt ist. Und wer weiss, vielleicht bezahlen wir irgendwann im Pay-per-Use-Modell nur noch für die Nutzungsminute der Zahnbürste – ich höre schon den Aufschrei der Schweizerischen Zahnärzte-Gesellschaft…

Über den Autor

Rainer Fuchs ist Professor für Product Management an der ZHAW und leitet das Product Management Center . Ursprünglich Physiker mit einem Dr. in Ingenieurwissenschaften und einem Master in Industrial Management, forscht er heute im Themenbereich von Smart Connected Products und teilt diese Erkenntnisse mit Studierenden in Bachelor-, Master- und Weiterbildungsstudiengängen wie dem MAS Product Management .