Gute Stimmung, grossartiges Programm und sprechende Roboter am Event «Future of Marketing»

Marketingbegeisterte aus diversen Branchen kamen am Future-of-Marketing-Event in Winterthur zusammen und tauschten sich über die Zukunft des Marketings aus. Neben Einblicken von Experten, produktiven Workshops und interessanten Referaten, gab es weitere Attraktionen, welche die Marketingleute begeisterten.

Moderiert wurde der Anlass von Miriam Rickli. Gemeinsam mit Pepper, einem humanoidem Roboter der Zürcher Firma raumCode, hiess sie die rund 180 Gäste willkommen. Die Eröffnung des Events gestaltete sich aus drei Referaten zu unterschiedlichen Marketing Trends. Dominic Kropf, Leiter Cross Channel Solutions bei der Post CH AG, thematisierte beispielsweise den Wandel von crossmedialer Informationsüberflutung hin zu differenziertem Vorgehen auf Datenbasis. Dabei unterstrich er aber nicht nur die Bedeutung der Daten für die Optimierung der Kanäle, sondern auch die technologische Entwicklung. «Daten allein sind kein Garant für effektive Kampagnen, es wird auch in Zukunft immer die geniale Idee brauchen», so Dominic Kropf. Auch Milos Radovic, Head of Marketing Development bei Swisscom, betonte bei seinem Referat die Rolle des Menschen. Eine Vollautomatisierung im Lead-Management solle einen Fokus auf die Kreativität ermöglichen. Nach einem informationsreichen Vormittag durften die Teilnehmenden in vier Workshops kreativ werden und zusammen Lösungen erarbeiten, die sie dem Publikum präsentierten.

Pepper, der humanoide Roboter, begrüsste das Publikum und sorgte für viele Lacher © Manuela Eberhard

Interessante Inputs gab es auch aus dem Referat von Birte Welsch, Leiterin Customer Happiness Management bei Tandemploy. Thematisiert wurde das Job-Sharing als neuer Ansatz flexibler zu arbeiten im digitalen Zeitalter. Durch das Teilen der Arbeit soll bei Kündigung eines Mitarbeiters das Know-How in der Firma weiterhin bestehen bleiben. Sie betont, dass es wichtig wäre, die Mitarbeiter clever zusammenzubringen und den Austausch von Wissen zu fördern. Dadurch würde man die Fähigkeit stärken, Innovationen hervorzubringen. Es liege noch sehr viel Potential in Unternehmen, welches noch nicht vollständig ausgeschöpft werde. Daher solle man beispielsweise Tools nutzen, um den Informationsaustausch zu fördern.

Teilnehmende erarbeiten gemeinsam Lösungen zu verschiedenen Cases © Manuela Eberhard

Der Austausch von Informationen kann von hoher Relevanz sein, erklärte auch Dr. Michael Lewrick, Chief Innovation Officer bei Swisscom. Er ging auf die Bedeutung und Schaffung dezentraler Ökosysteme ein, in denen Daten und Informationen in dezentralen Strukturen übertragen werden könnten. Solche Ökosysteme würden Vorteile für alle Akteure schaffen und auch immer mehr Akteure im System miteinbeziehen, sodass es sich iterativ weiterentwickeln würde. Für das Marketing würde das bedeuten, dass es eine Demokratisierung von Informationen geben würde. Jeder hätte eine Informationshoheit, es gäbe Differenzierungspotenzial, bessere Datenqualität und höhere Akzeptanz von Werbung. Im Gegensatz zu anderen Ansätzen, welche besagen, dass das erfolgreiche Marketing an der Idee entsteht, plädiert dieser Ansatz für eine technologiezentrierte Entwicklung. Das Problem ist jedoch, dass Unternehmen noch nicht bereit sind ihr Geschäftsmodell aufzugeben und eigene Informationen preiszugeben. Dabei sollten Firmen über eine gemeinsame Value Proposition nachdenken.

Experten tauschen sich mit dem Publikum aus © Manuela Eberhard

Zum Abschluss des Tages wurden in der Podiumsdiskussion die wichtigsten Erkenntnisse noch einmal zusammengefasst. Zukünftig wird im Marketing die Dynamik, wie auch die Komplexität steigen. Nicht nur die Technologie und Modelle, sondern auch die Konsumenten werden komplexer. «Man sollte jedoch nicht in Panik verfallen. Man kann die Dynamik nicht beherrschen, man muss sich darum neue Herangehensweisen aneignen und viel ausprobieren und testen», so Institutsleiter Prof. Dr. Brian Rüeger. Es ist wichtig zu lernen, in Zyklen zu leben und Schritt für Schritt an Lösungen zu arbeiten. Die Digitalisierung hat bereits und wird noch mehr Auswirkungen auf das Marketing haben, aber somit auch neue Bereiche mit neuen Fähigkeiten schaffen.

Man sollte in diesem rasanten Prozess nicht vergessen die Mitarbeiter mitzunehmen, denn es geht nicht nur um die technische neue Idee, sondern auch darum das Team miteinzubeziehen. Andrea Schneider, User Experience Researcher bei SBB, bekräftigte ausserdem, dass es einen sanften Übergang geben solle, die auch die Fähigkeiten der alten Generation mitnehme und berücksichtige. Zusammenfassend waren sich die Referenten einig, dass die bevorstehenden Transformationen gefördert, begleitet und gemeinsam angegangen werden sollen. «Im Fokus bleibt aber immer noch dieselbe Aufgabe und zwar die Kunden zu begeistern und Emotionen auszulösen», so Catherine Purgly, Geschäftsführerin bei Leading Swiss Agencies. Das Marketing unterliegt grossen Veränderungen, die aktuell geschehen. Was also die Zukunft noch bringen wird, kann man heute mitbestimmen.

Diesen informationsreichen Tag auf einer Seite, beziehungsweise Skizze, zusammenzufassen ist nicht einfach, aber möglich. Guido Schlaich, Ingenieur und Designer, hatte alle wichtigen Inputs zusammengesammelt und visuell erfassbar dargestellt. Wer diesen Tag also verpasst hatte, kann sich auf einem Blick die Kernaussagen anschauen. Bilder sagen ja bekanntlich mehr als tausend Worte.

Der Future of Marketing Event auf einem Blick © Guido Schlaich

«Das Marketing verändert sich so stark, dass es nur Sinn ergibt, einmal jährlich einen Event zu veranstalten, wo wir die Wissenschaft und die Forschung zusammenbringen, um die Veränderungen und neusten Trends aus unterschiedlichen Perspektiven zu beleuchten», so Prof. Dr. Frank Hannich. Institutsleiter Prof. Dr. Brian Rüeger freut sich über überwältigend positives Feedback; es habe gute Gespräche beim Apéro gegeben, und es hätten viele Anregungen und Impulse bei den Teilnehmenden ausgelöst werden können. «Wir sind sicher auf dem richtigen Weg und wollen nächstes Jahr einen Quantensprung hinlegen. Das Interesse ist auf jeden Fall da», so Prof. Dr. Brian Rüeger.

Save the Date für den Future of Marketing am 28.10.2019 in Winterthur © Manuela Eberhard

Kundenrückgewinnung im öffentlichen Verkehr

Marta Kwiatkowski Schenk

Im Rahmen des Booklets „Best of 10 years CRM – Auszüge aus den besten Master-Arbeiten in Customer Relationship Management“ wurden die Management Summaries von Master-Arbeiten veröffentlicht, welche in vorbildlicher Art und Weise einen Beitrag zum Transfer akademischer Erkenntnisse und «Best Practice»-relevanter praktischer Erfahrungen in den unternehmerischen Alltag darstellen

Diese Master-Arbeit wurde von Marta Kwiatkowski Schenk (Leiterin Vermarktung & CRM bei bei den Schweizerischen Bundesbahnen SBB, Personenverkehr/Fernverkehr), in der Durchführung MAS CRM 5 verfasst:

Im Jahr 2007 verzeichneten die SBB 306,7 Millionen Personenfahrten. Über 3 Millionen Kundinnen und Kunden des öffentlichen Verkehrs verfügen über ein Abonnement – sei dies ein Halbtax, Generalabonnement oder ein Verbundabonnement einer der zahlreichen Verbunde in der Schweiz. Damit dürfte die Marktsättigung bald erreicht sein.

Müsste nebst den institutionalisierten Prozessen Kundenakquisition und -bindung auch die Kundenrückgewinnung zunehmend an Bedeutung gewinnen? Das Ziel dieser Arbeit ist, zu überprüfen, ob sich vermehrte Anstrengungen in der Kundenrückgewinnung im Markt des öffentlichen Verkehrs lohnen.

In einem ersten theoretischen Teil der Arbeit werden drei Modelle zur Kundenrückgewinnung erläutert. Danach leitet die Darstellung der heutigen Marketing-Prozesslandschaft in den zweiten Teil, der praktischen Untersuchung, über. Die Symbiose der drei Modelle und des heutigen Zustands ergibt ein eigenes Modell für die Kundenrückgewinnung im öV.

Dieses Modell bildet einen Closed-Loop-Ansatz und besteht aus den Hauptschritten Analyse- und Potenzialbewertung, Planung, Durchführung, Controlling und Prävention in der Rückgewinnung von Kunden. Einerseits soll das Modell zur operativen Anwendung im Umfeld der Marketingprozesse der SBB dienen, andererseits werden in der Arbeit anhand aktueller Daten die ersten zwei Prozessschritte durchgeführt.

Das Ergebnis der Untersuchungen anhand des Modells zur Kundenrückgewinnung zeigt, dass sich die eingangs gestellte Hypothese bestätigen lässt. Das theoretische Ertragspotenzial ist zwar hoch, Kundenrückgewinnung lohnt sich aufgrund eines hohen Anteils an vom Unternehmen nicht beeinflussbarer Kündigungsgründe aber nur in selektierten Segmenten und mit klarem Fokus auf die effizientesten Kanäle. Daher wird die Kundenrückgewinnung in den Kundenmanagementprozessen im öV wohl eher eine untergeordnete Rolle haben. Sie sollte aber trotzdem einen festen und integrierten Bestandteil bilden.

Die Handlungsempfehlung lautet deshalb, die Kundenrückgewinnung als Element in der Organisationseinheit des Marketing-Kundenmanagements zu etablieren, aber klare Kampagnenschwerpunkte zu setzen. Dazu ist die notwendige CRM-Infrastruktur bereitzustellen und alle Kundenmanagementprozesse sind optimal aufeinander abzustimmen.

©Wiedergabe von Beiträgen nur mit schriftlicher Einwilligung des Herausgebers sowie Quellenhinweis: „Best of 10 years CRM – Auszug aus den besten Master-Arbeiten in Customer Relationship Management“ der ZHAW School of Management and Law, Zentrum für Marketing Management.

Die von den Autorinnen und Autoren geäusserten Meinungen können von jenen des Herausgebers abweichen.

Das PDF des Booklets „Best of 10 years CRM“ kann hier kostenlos bestellt werden.

Schweizer Wohlstand zwischen Vergangenheit und Zukunft

Titelbild ReichtumsstudieWas ist Wohlstand? Woher kommt er? Und wie kann er der Schweiz erhalten bleiben? Mit diesen und ähnlichen Fragen befasst sich die Studie «Schweizer Wohlstand zwischen Vergangenheit und Zukunft» des Zentrums für Marketing Management der ZHAW School of Management and Law. Befragt wurden über 1500 zukünftige Leistungsträger (Studierende) und aktuelle Leistungsträger (Experten und Manager aus unterschiedlichen Branchen).

Unter den aktuellen Leistungsträgern sind unter anderen die alt Bundesräte Adolf Ogi und Hans-Rudolf Merz sowie der ehemalige Präsident des Direktoriums der Schweizerischen Nationalbank, Jean-Pierre Roth und der Leiter Verkehrsökonomie und Statistik der SBB, Stephan Osterwald befragt worden.

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