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Der Product Management 4.0 Strategietag: Empowering Digital Value Creation!

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Von Prof. Dr. Rainer Fuchs

Was macht die Digitale Transformation aus dem Product Management? Diese Frage, die seit letztem Jahr auch schon lebhaft in der Swiss Product Management Community, einer geschlossenen LinkedIn Gruppe von Schweizer Product Managern diskutiert wird, zog vergangene Woche 280 Interessierte an die ZHAW School of Management and Law nach Winterthur. Fazit: Es gibt viel zu tun – packen wir es an!

Die Digitalisierung macht auch vor dem Product Management nicht halt: Produkte werden smart und connected und sammeln Daten über ihren gesamten Lebenszyklus – der Digitale Zwilling des physischen Produktes kann entstehen. Doch wie erzeugt man diesen, ohne im Big Data Lake zu ertrinken? Wie entwickelt man damit systematisch neue, produktdatenbasierte Ertrags- und Geschäftsmodelle? Und: Was hat das für mich, den Product Manager, für Konsequenzen? Welche Fähigkeiten und Kompetenzen muss ich aufbauen, welche Methoden und Tools erlernen? Diese Fragen treiben offensichtlich so viele Product Manager um, dass die Tickets für den Product Management 4.0 Strategietag bereits einen Monat vor der Veranstaltung ausverkauft waren.

Grosses Interesse Strategietag für Product Manager © ZHAW Andjela Bulatovic

Antworten zu diesen Fragen wurden in zahlreichen über den Tag verteilten Keynotes aus Wissenschaft und Praxis gesucht. Mittels der Konferenz-App konnten die Teilnehmer zudem ihre Interessen mit denen anderer Teilnehmer abgleichen und Speed-Dating ähnliche Networking-Sessions mit gleichgesinnten vereinbaren. Wem häufig wechselnde Gesprächspartner nicht lagen, hatte die Möglichkeit in interaktiven Workshops mit einer grösseren Zahl von Kollegen neue Methoden zu testen und innovative Ansätze für den Hausgebrauch in den Rucksack zu packen.

Speed Dating mal anders. Die Gelegenheit neue Kontakte zu knüpfen. © ZHAW Andjela Bulatovic

Besonders intensiv wurde diskutiert, wie Product Manager sich fit für die Zukunft machen können. Das Product Management Center der ZHAW hat hierzu am Strategietag ein PM 4.0 Self Assessment vorgestellt, mit dem sich Interessierte hinsichtlich ihrer aktuellen Fähigkeiten für das digitale Product Management testen können. Das Self-Assessment ist immer noch online:

Der Test basiert auf einer Arbeit des Product Management Councils, der im Sommer 2018 ins Leben gerufen wurde. 30 Vertreter aus 15 renommierten Schweizer Unternehmen erarbeiteten in diesem Rahmen ein Reifegradmodell für den PM 4.0. Es gibt Hinweise darauf, welche Themen, Methoden und Tools ein Product Manager sich schrittweise erarbeiten kann, um die notwendigen Fähigkeiten zu erwerben und zum Digital Business Driver zu werden. Die Ergebnisse des Product Management Councils flossen bereits in einen Weiterbildungskurs der ZHAW ein: Den CAS Digital Product Management. Als um 18.30 Uhr nach einem sehr intensiven, informationsdichten Tag das Fazit der Veranstaltung gezogen wurde, war klar: «Wir wissen, wie wichtig der Beitrag des Produktmanagements zur Digitalisierung der Unternehmen und damit zur Sicherung der Wettbewerbsfähigkeit ist, wir sind aber noch nicht am Ziel angelangt. Aber wir wissen was zu tun ist und bleiben dran!»

Prof. Dr. Rainer Fuchs

Rainer Fuchs ist Professor für Product Management an der ZHAW und leitet das Product Management Center. Ursprünglich Physiker mit einem Dr. in Ingenieurswissenschaften und einem Master in Industrial Management, forscht er heute im Themenbereich von Smart Connected Products und teilt diese Erkenntnisse mit Studierenden in Bachelor, Master- und Weiterbildungsstudiengängen wie dem MAS Product Management und dem CAS Digital Product Management.

ABB setzt auf Produktmanagement Kurse

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Die technologischen Möglichkeiten sind vielfältig. Für Unternehmen bedeutet das noch schneller zu reagieren. Gerade im Produktmanagement muss man Schritt halten und die neuen Möglichkeiten miteinbeziehen. Viele Firmen haben erkannt, dass im Zeitalter der Digitalisierung das Produktmanagement eine Schlüsselfunktion für den Erfolg von Unternehmen ist. Der Weltkonzern ABB, der sich mit seiner Initiative ABB Ability derzeit als Vorreiter in der Digitalisierung positioniert, setzt dies zusammen mit dem Product Management Center der ZHAW konsequent um.

Intensive Kurstage

ABB vertritt die Auffassung, dass das Produktmanagement heutzutage vor allem Business Management of Products ist. Das bedeutet, dass der Produktmanager nicht nur die technisch-funktionalen Eigenschaften des Produktes gestaltet, sondern insbesondere dafür sorgen müssen, dass die Kundenbedürfnisse erfüllt sind und der Produkt-Markt-Fit möglichst gross ist. Um die 30 Product Manager der ABB Division Electrification Products auf den neuesten Stand zu bringen, arbeitet die Firma mit den Experten des Instituts für Marketing Management zusammen. Die Kurstage sind intensiv und es wird ein Programm aus Impulsvorträgen, Best-Practice Fällen sowie zahlreiche Übungen mit hohem Bezug zur Praxis geboten. So erhalten die Produktmanager, die von ihren Einheiten für dieses Programm nominiert wurden, nicht nur aktuelles Wissen, sondern haben auch die Möglichkeit, sich mit Kollegen aus aller Welt zu vernetzen.

Die Produktmanager der ABB im intensiven Austausch © ABB

Wertvoller Austausch mit der Praxis

Die beiden Dozenten des Product Management Centers Prof. Dr. Rainer Fuchs und Dr. Helen Vogt bringen die Aussensicht in den Kurs. Sie lassen die neuesten wissenschaftlichen Erkenntnisse zum Thema einfliessen und generieren einen echten Mehrwert für die Teilnehmenden. Das Product Management Center bietet solche individuellen Schulungen natürlich auch für andere Unternehmen an und steht für Anfragen jederzeit zur Verfügung.

Virtual und Augmented Reality in der Vorlesung

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Die ZHAW ist berühmt für ihre Praxisnähe. Die Studierenden kommen früh mit Unternehmen in Kontakt und lernen das Wissen zu transferieren. Wichtig für die Zukunft sind aber auch die neuen Technologien und Trends. Im Masterstudiengang Business Administration mit der Vertiefung Marketing konnten die Studierenden dies mit eigenen Augen erleben – hier hielt nämlich die Virtual und Augmented Reality Einzug.

Nach wie vor sind Produkte ein entscheidender Bestandteil des Marketings. Dafür gibt es im Masterstudium auch ein spezielles Fach mit dem Titel Product Service und Innovationsmanagement (PSIM). Neben dem klassischen Produktmanagement mit seinen Methoden und Werkzeugen, wird der Digitalisierung ein wichtiges Augenmerk geschenkt. Die Folgen der Digitalisierung sind auch im Produktmanagement spürbar und rufen Veränderungen hervor.

Eine grosse Rolle spielt natürlich die Innovationsphase, aber auch in der Produktion und in der Logistik sind digitale Hilfsmittel im Einsatz. Mehr digitale Möglichkeiten gibt es ausserdem in der Vermarktung und in der After Sales Phase. Hier stehen die Virtual und Augmented Reality Technologien ganz vorn.

Im Rahmen des Unterrichts haben Prof. Dr. Rainer Fuchs und Dr. Roger Seiler den Studierenden demonstriert, welche Potenziale diese Technologien für das Produktmanagement eröffnen und wo ihre Einsatzmöglichkeiten sind. Den Studierenden wurde dabei ein VR Cardboard, eine Virtual Reality Brille aus Pappe zum selber falten, zur Verfügung gestellt. Danach konnten sie mit ihren Smartphones verschiedene Applikationen ausprobieren. Schliesslich ist es durchaus möglich, dass sie nach ihrem Abschluss mit diesen Technologien arbeiten werden.

VR und AR in der Vorlesung

Für die Dozenten war diese Veranstaltung nur ein erster Schritt. Zukünftig soll der Unterricht noch fokussierter sein, z.B. soll darauf eingegangen werden, wie produktbezogene Daten im Laufe des Produktlebenszyklus gewonnen werden und wie man sie für Marketing resp. After Sales auswerten und nutzen kann.