Herausforderungen im Branding: Die Agentur evoq zu Gast an der ZHAW

Zweiter praktischer Teil im Fach Brand Management. Diesmal kamen die Studierenden in den Genuss eines direkten Einblicks in die Arbeit einer Branding Agentur. Christian Sutter von evoq präsentierte in einem spannenden Vortrag die Herausforderungen des Brandings und zeigte anhand diverser Praxisbeispiele auf, wie das die Agentur evoq umgesetzt hat.

Neben dem Marketing als Ganzes, entwickelt sich auch das Branding weiter. Die Kunden werden immer anspruchsvoller und es wird schwieriger aufzufallen. Die Agentur evoq wurde vor zehn Jahren gegründet und ist in den Bereichen Branding, Kommunikation, E-Media und Information Design aktiv. Sie arbeitet nicht nur in der Schweiz, sondern auch im Ausland und hat unter anderem Kunden wie DER Touristik, Generali, Phonak, UPC und noch viele mehr.

Hundert Logos ohne eine Chance

Gemäss Christian Sutter, einer der Gründer von evoq, ist das Branding keine einfache Aufgabe, schliesslich hat nicht jeder Kunde ein Budget von einer Grösse wie Red Bull. Es gibt viele kleinere Firmen, die auf gute Branding Lösungen angewiesen sind. Die Positionierung ist eine der Hauptfragen. Wie bleibt man nachhaltig im Gedächtnis des Kunden haften? „Es ist besser, wenn man eine Geschichte erzählen kann – die Brand Story. Dies hilft eine bleibende Erinnerung zu behalten. Man kann hundert tolle Logos kreieren, aber ohne eine Geschichte hat man keine Chance„, erklärt Christian Sutter.

Spannender Einblick in die tägliche Arbeit einer Branding Agentur von Christian Sutter

Branding braucht Konsistenz

Der zweite wichtige Punkt im Branding geht um die Produkte und die Mehrwerte für die Kunden. Es geht nicht darum die Organisation abzubilden. „Das Branding sollte sich an Kundenbedürfnissen ausrichten, nicht die Organisation nach aussen abbilden und deshalb muss man oft zuerst aufräumen„, meint Christian Sutter mit einem Lächeln. Im nächsten Schritt geht es dann um die Kreativität. Aber auch hier sollte man die Zielgruppen und die Touchpoints im Auge behalten. Gerade bei neuen Firmen ist zum Beispiel die Namensgebung nicht gerade einfach. Da gibt es diverse Hürden, alleine schon im rechtlichen Bereich, die die Kreativität massiv einschränken können. Hat man das Branding einmal entwickelt, ist das Projekt nicht abgeschlossen. „Die Konsistenz zu behalten ist die grosse Herausforderung des Brand Managements. Die Agentur muss dann auch die Rolle des Gatekeepers, oder sogar des Polizisten, spielen, denn es ist wichtig, die Marke nach den definierten Regeln auftreten zu lassen„, erläutert Christian Sutter. Gleichzeitig muss man sich aber auch auf den Markt anpassen können, die Marke muss immer flexibel bleiben. Man sollte nicht einfach die Konkurrenz kopieren, sondern einen eigenen Weg finden.

Es geht primär um den Kunden und nicht um die eigene Organisation

Messbarkeit und der harte Wettbewerb

Mittlerweile kann man das Branding und damit auch den Erfolg einer Kampagne mit diversen Tools messen. Für die Kunden wird diese Messbarkeit immer wichtiger und entscheidet zum Teil auch über die weitere Zusammenarbeit. Auf Agenturseite heisst das, sich permanent weiterzuentwickeln und möglichst integrierte Konzepte anzubieten. Der Wettbewerb ist härter geworden und wer nicht mitzieht, verliert. Für Christian Sutter ist Branding langfristig ausgerichtet: „Werbekampagnen haben eher kürzere Zeitspannen im Fokus. Genauso wie manche Führungspersonen, die einfach einen Fussabdruck hinterlassen wollen, aber nicht die Langfristigkeit im Blick haben.“ Der wichtige Praxiseinblick war spannend und informativ zugleich und die Studierenden stellten im Anschluss auch noch diverse Fragen. „Ich bin sehr froh, dass wir mit Christian Sutter einen richtigen Branding Profi in den Unterricht integrieren konnten. Die Theorie wird so gleich viel verständlicher und plastischer. Ich denke, dass es gelungen ist, die Faszination Branding den Studierenden zu vermitteln„, meint Dr. Adrienne Suvada, Dozentin im Fach Brand Management.

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Emotionen und Kompetenz beim CAS Markenemotionalisierung

Julia Kern und Christof Grütter haben im Frühjahr 2017 gemeinsam den CAS Markenemotionalisierung besucht. Julia Kern ist Projektleiterin Eventmarketing bei der SRG SSR – Business Unit Sport und Christof Grütter ist Teamleiter Marketing der BMW Niederlassung Zürich-Dielsdorf. Warum sie sich für den Kurs entschieden und welche Erfahrungen sie gemacht haben, darüber haben wir mit ihnen gesprochen.

Warum habt Ihr euch für den CAS Markenemotionalisierung entschieden?

Julia Kern: Das Thema ist perfekt für mich, da in unserer Situation (No Billag-Initiative) die Emotionalisierung unserer Marke eine sehr wichtige Rolle spielt! Zudem habe ich mich schon immer für Sportmarketing-Themen interessiert. Die Mischung mit anderen Events – neben dem Sport – kam meinen persönlichen Interessen entgegen.

Christof Grütter: Ich habe mich für diesen CAS entschieden, da ich der Überzeugung bin, dass ein Produkt, welches mit Emotionen aufgeladen wird, beim Kunden eine nachhaltigere Bindung hinterlässt. Mein Ziel war es, in diesem Bereich konkrete Kompetenzen aufzubauen.

Welches langfristige Ziel möchtet Ihr mit dem Studium erreichen?

Christof Grütter: Langfristig möchte ich meine Marketingentscheidungen faktenbasiert und nicht nur auf Erfahrung basiert fällen. Daher hilft mir die mit diesem Studium aufgebaute Kompetenz, Entscheide basierend auf Fachwissen und Erfahrung fundiert zu fällen.

Julia Kern: Durch den Besuch der verschiedenen CAS habe ich einen Einblick in diverse Themen bekommen, welche mir helfen sollen, neue Ideen im praktischen Joballtag mit einbringen zu können. Zudem soll der MAS Marketing Management mich natürlich langfristig auch auf der Jobstufe höher bringen. (Anm.d.R. Julia Kern schreibt soeben an ihrer Masterarbeit im MAS und hat bereits vier CAS besucht).

Julia Kern: „Neue Ideen im praktischen Joballtag“

Was hat Euch am CAS Markenemotionalisierung besonders gut gefallen?

Julia Kern: Es waren über sämtliche CAS sehr interessante Dozenten in den Lehrgängen, welche mehrheitlich einen tiefen Einblick in deren Wissen geben konnten und einem somit brauchbare Tipps für die Praxis mit auf den Weg geben konnten.

Christof Grütter: Insbesondere haben mir die wertvollen Kontakte geholfen. Die Vielseitigkeit der unterschiedlichen Dozenten und Themenbereiche (Psychologie, Sponsoring, Sportaspekte) habe ich als sehr bereichernd empfunden.

Christof Grütter: „Wertvolle Kontakte

Konntet Ihr die Inhalte des CAS auch bereits im Job anwenden?

Christof Grütter: Das erworbene Fachwissen hat mir besonders in der Ausgestaltung der aktuellen Herbstausstellung der BMW Niederlassung Zürich-Dielsdorf geholfen. Es ist uns gelungen ein emotionales Konzept zu erstellen, welches unsere Kunden als stimmig wahrgenommen haben. Aus unserer Sicht ist es uns gelungen den Kunden unsere Leidenschaft für die Marken und die verkauften Produkte erlebbar zu machen.

Julia Kern: Yes, immer wieder! Ich bin jetzt nicht die Person, die Modelle direkt wieder anwendet – obwohl das jetzt kommen wird, da ich immer mehr Konzepte erarbeiten muss 🙂 Aber ich habe viele kleine Details, Ideen und Gedankenzüge mitnehmen können, die mir in gewissen Situationen immer wieder einfallen und weiterhelfen.

Wem würdet Ihr den CAS Markenemotionalisierung empfehlen?

Christof Grütter: Ich würde diesen CAS allen Marketingverantwortlichen empfehlen, deren Produkte starke Aktivitäten im Bereich Event bedingen oder für den Kunden mit starken Emotionen verbunden sind. In meinem konkreten Fall: die Marken BMW und MINI und die damit verbundene Emotionalität.

Julia Kern: Dem schliesse ich mich vollumfänglich an!

 

Haben Sie Fragen zum CAS Markenemotionalisierung? Dann können Sie sich an Marcel Hüttermann via mail huet@zhaw.ch oder via Telefon 058 934 76 98 wenden. Des Weiteren finden Sie zahlreiche Informationen zum Kurs auch online.

 

Zielgerichtetes Marketing für Silver Surfer

Von Nico Matern

Erkenntnisse der Masterarbeit von Nico Matern im Rahmen des Masterstudienganges Business Administration with Specialization in Marketing der ZHAW School of Management and Law.

Der demografische Wandel schreitet voran, die Medienlandschaft verändert sich fortlaufend und die Schere zwischen Arm und Reich wird grösser. Daher ist es von Interesse, welche wirtschaftlich interessanten Zielgruppen sich daraus für einen Online-Reisevermittler ergeben. Die heutige Silver Surfer Generation im Alter zwischen 50 und 69 Jahren ist eine Altersgruppe, die bereits viele berufliche und private Berührungspunkte mit der Online-Welt hatte und mehr Geld für Freizeitausgaben ausgeben kann.

Andere Mediennutzung von Silver Surfern

Doch das Mediennutzungsverhalten der heutigen Silver Surfer Jahrgänge ist beispielsweise nicht mehr mit dem Verhalten von Silver Surfern im Jahr 2007 vergleichbar – einem Jahr, in dem allein das iPhone die Mediennutzung grundlegend veränderte. Um heutige Silver Surfer zu erreichen, stellt sich daher die Frage, in welchen Medien sie sich aufhalten, wie viel Vertrauen sie in Informationen aus den Medien haben und wie gestört sie sich von Werbung in den Medien fühlen. Die Konkurrenz unter den Online-Reisevermittlern ist hoch und Reisende fühlen sich aufgrund des Verschwimmen der Anbieterlandschaft sowie des Informationsüberflusses überfordert. Folglich wäre es für alle Anspruchsgruppen von Vorteil, wenn nur präferierte Angebote über relevanten Kanäle an die entsprechende Zielgruppe verteilt würden.

Aufbauend auf der Literaturrecherche und unternehmensinternen Informationen konnte innerhalb der Forschungsarbeit eine quantitative Befragung durchgeführt werden, an der 235 Silver Surfer teilnahmen. Folgende wichtige Erkenntnisse konnten dabei gewonnen werden:

  • Mediennutzungsdauer: Silver Surfer halten sich pro Woche länger in Offline-Medien (TV, Radio, Zeitungen, Zeitschriften), als in Online-Medien (Online-Nachrichtenplattformen, Internet allgemein, Soziale Medien, Blogs) auf.
  • Vertrauen in Informationen: Ebenso haben Silver Surfer signifikant mehr Vertrauen in Informationen aus Offline-Medien. Lediglich Informationen aus Online-Nachrichtenplattformen werden von Silver Surfern ähnlich vertrauensvoll bewertet, wie Offline-Medien. Keine Unterschiede gibt es hier zu der jüngeren Altersgruppe der 18 bis 49-Jährigen.
  • Störempfinden von Werbung: Es zeigt sich jedoch innerhalb der Studie, dass sich Silver Surfer über alle Medien hinweg von Werbung gestörter fühlen als die jüngere Altersgruppe. Den störendsten Einfluss auf die ältere Generation, hat die Werbung im Fernsehen sowie Werbebanner im Internet.

Die Zukunft des Silver Surfer Marketings

Die Empfehlung für Online-Reiseplattformen ist daher, sich auf die Offline-Medien und die Online-Nachrichtenplattformen als Marketingkanäle zu fokussieren. Zeitungen und Zeitschriften sind aufgrund der Kombination aus hohem Vertrauen und geringem Störempfinden das beste Werbeumfeld, um Silver Surfer zielgerichtet anzusprechen. Weitere Auswertungen zeigten, dass die zweiwöchige, individuell angepasste Pauschalreise mit hoher Verpflegungsstufe das zu bewerbende Produkt sein sollte. Unter keinen Umständen soll das fortgeschrittene Alter in den Mittelpunkt gestellt werden.

Dabei ist diese Forschungsarbeit als erster Ansatz eines Marketing-Mixes für reiseaffine Silver Surfer zu verstehen. Aufbauend auf dieser Studie sollten daher einzelne Bereiche des Marketing-Mixes im Detail abgefragt sowie eine Longitudinal-Studie [Studie, die zu mehreren Zeitpunkten durchgeführt wird und die Ergebnisse anschliessend verglichen werden Anm.d.R.] entwickelt werden, um die veränderten Bedürfnisse fortlaufend messen zu können.

Über Nico Matern

Nico Matern arbeitet als Area Sales Manager für die Länder Österreich, Schweiz und Italien bei einer Schweizer Online-Reiseplattform. Nach seinem generalistischen, englischsprachigen International Management Bachelorstudium im Norden von Deutschland, hat er in diesem Sommer auch sein berufsbegleitendes Masterstudium an der ZHAW im Bereich Business Administration – Major Marketing abgeschlossen.

Marketing aus aller Welt: McDonald’s trifft auf Vatikan und spricht neue Zielgruppen an

Von Dr. Adrienne Suvada

Die italienische Hauptstadt Rom besticht nicht nur durch das Kolosseum oder den Trevi-Brunnen, zu Rom gehört auch der Vatikan mit dem berühmten Petersdom. Aber auch hier blüht das Marketing in Form von diversen Souvenirläden, kleinen Restaurants oder Touristenführungen. Rund um den Petersplatz gibt es mehrere Gebäude, die noch zum Vatikan gehören, aber auf italienischem Staatsgebiet liegen. In den Gebäuden gibt es Büros, Wohnungen und zum Teil auch gewerbliche Mieter. Ein ganz besonderer Mieter hat im letzten Jahr für Aufsehen gesorgt. Ganz in der Nähe des Petersplatzes, hat sich nämlich die Fastfood Kette McDonald’s eingemietet, was für einige Aufregung sorgte. Beinahe eine dogmatische Fragestellung war es, ob denn Fastfood und Vatikan überhaupt zusammenpassen würden. Schlussendlich hat sich der Fastfood Gigant durchgesetzt und die Touristen können ab sofort auch dort einkehren.

Die McDonald’s Filiale im Vatikan Gebäude, oben sieht man einen der Eingänge zum Vatikan (Bild: R. Bircher)

Neue Zielgruppen und neue Produkte

Wie so oft, hat auch diese Polemik mehr genützt, als geschadet, denn die Filiale musste so fast keine Werbung mehr machen. Sie ist strategisch sehr gut gelegen, denn fast alle Besucher oder Pilger gehen an ihr vorbei. Gerade nach grossen Anlässen, ist die schnelle und bekannte Verpflegung von vielen gut gesehen. Mittlerweile scheint auch im Vatikan etwas Ruhe eingekehrt zu sein, denn man findet unter den Gästen ab und an auch Priester und Ordensleute. McDonald’s versucht aber noch mehr neue Zielgruppen anzusprechen. Die Trends in der Ernährung haben auch hier ihre Spuren hinterlassen und so findet man seit einiger Zeit einen Gluten Free Burger. In Zusammenarbeit mit Dr. Schär, dem Spezialisten für glutenfreie Nahrungsmittel, wurde dieser Burger kreiert. Der Burger ist mit 3.00 € nicht gerade günstig, für Zöliakie Betroffene scheint er aber immerhin eine Alternative zu sein.

Der Gluten Free Burger in Zusammenarbeit mit Dr. Schär (Bild: R. Bircher)

Glutenfrei, aber nicht perfekt

Der Burger wird verpackt und tiefgekühlt angeliefert. Im Restaurant selbst wird er nur noch erhitzt und bleibt stets in der Verpackung drin, damit er nicht zufällig mit glutenhaltigen Speisen in Berührung kommt.

Vorteil sauber verpackt, Nachteil es bleibt ein Tiefkühlprodukt (Bild: R. Bircher)

Was soweit gut tönt, wird in der Realität etwas relativiert. Die ansprechenden Produktbilder, lassen einen grösseren Burger vermuten. Tatsächlich ist der Gluten Free Burger relativ klein. Ein bisschen glutenfreies Brot, Fleisch und Scheibenkäse. Der Burger ist also weder für Vegetarier, noch für Veganer etwas. Da der Käse Laktose enthält, ist er auch für Menschen mit Laktoseintoleranz keine wirkliche Alternative. Gerade der Käse ist wohl der grösste Nachteil. Er schmeckt sehr künstlich und passt eigentlich nicht zum hochwertigen Image von Dr. Schär. Insgesamt also als Produkt durchaus ausbaufähig.

Glutenfrei, dafür nur Fleisch mit Scheibenkäse (Bild: R. Bircher)

Auch wenn der Burger nicht ganz zu überzeugen vermag, McDonald’s hat mit dem Gluten Free Burger die neusten Trends aufgenommen und orientiert sich an den Bedürfnissen der Zielgruppen. Der nächste Schritt wäre wohl ein Produkt für Veganer. Was in der Feldstudie nicht analysiert werden konnte, wie sich die spezifischen vatikanischen Geschmäcker von den anderen Filialen unterscheiden…