CAS Health Care Marketing – Digitale Best Practice im Gesundheitsmarketing

Von Mirela Muminovic und Dr. Jens Haarmann

Im vergangenen Frühjahr wurde der CAS Healthcare Marketing zum dritten Mal durchgeführt. Das erste Modul erfolgte im Präsenzformat, zu dessen Highlights der Study Trip mit Fokus auf digitalem Healthcare Marketing zählte. Dazu teilt die Kursteilnehmerin Mirela Muminovic hier ihre persönlichen Learnings von Managementpräsentationen bei Zimmer Biomet, Coliqiuo und Phonak mit. Das zweite Modul wurde – aufgrund der COVID19 Ereignisse – gänzlich digital fortgeführt, wozu der Studiengangleiter, Dr. Jens Haarmann, seine Erfahrungen in einem Nachwort zusammengestellt hat.

Study Trip ‘Digital Healthcare Marketing’

Während zwei Tagen besuchten die Studierenden und der Studiengangleiter des CAS Health Care & Marketing 2020 drei namhafte Unternehmen aus dem Health Care-Bereich in der Schweiz und Deutschland. Ein zentraler Aspekt der Studienreise war, die Marketingstrategie der Unternehmen kennenzulernen und das im Unterricht theoretisch vermittelte Wissen in der praktischen Anwendung detailliert erlebbar zu machen.

Zimmer Biomet – Patientenkompetenz dank Digital Health App stärken

Zimmer Biomet, Hersteller von Hüft- und Knieimplantaten, hat in Zusammenarbeit mit Apple die «mymobility»-App entwickelt. Diese soll Patienten vor, während und nach einer endoprothetischen Operation begleiten und sie in die Steuerung der Rehabilitationsmassnahmen einbinden. Dadurch sollen die Patientenbetreuung individualisiert und bessere klinische Ergebnisse realisiert werden. Herr Alex Geiger, Manager Digital Solutions und ZHAW-Alumnus, erklärte den Besuchern, dass schliesslich 80% des Behandlungsergebnisses vom Patientenverhalten abhängen. Die Motivation und Eigenverantwortung der Patienten wird mit deren aktivem Einbinden in den Behandlungsprozess vor und nach einer Operation sichergestellt. Vor der Lancierung der App wurde mit Fachexperten und einer definierten Patientenpopulation eine klinische Studie in Kooperation mit Apple durchgeführt. Somit wurde gewährleistet, dass die App sowohl hinsichtlich klinischer Parameter als auch ihrer Usability wissenschaftlich validiert wurde. Mit der «mymobility»-App geht Zimmer Biomet damit einen wichtigen Schritt in Richtung koordinierter Versorgung in der Orthopädie und kann zugleich Co-Brandingvorteile aus der Kooperation mit Apple ziehen.

Besuch bei Zimmer Biomet

Coliquio – Deutschlands grösste digitale Ärzteplattform

Das Online-Expertennetzwerk Coliquio in Konstanz bietet eine professionelle, gebührenfreie Plattform für den fachlichen Austausch unter Ärzten. Wie Heike Zipf, Director Pharma Solutions, und ihre Management-Kollegen ausführten, haben die Coliquio-Gründer mit dem interdisziplinären, häufig fallspezifischen Austausch unter Medizinern offensichtlich einen grossen «unmet need» gerade von niedergelassenen Medizinern identifiziert: Die Plattform hat in Deutschland mittlerweile mehr als 190’000 Nutzer und mehr als 100 Mitarbeiter. Neben der Vernetzung bietet Coliquio eine medizinische Datenbank für Ärzte an. Darin wird behandlungsrelevantes, aktuelles Fachwissen aus fundierten Quellen durch Wissenschaftsjournalisten aufbereitet. Auf der anderen Seite bietet Coliquio Pharmaunternehmen die Möglichkeit, über Produktneuigkeiten sehr zielgruppenspezifisch zu informieren und zugehörige, auf Nutzerverhalten basierte Marktforschungsdienste zu nutzen. Mit dem im deutschsprachigen Raum einzigartigen Mix aus Expertenplattform, Content-Marketing und Market Research verbindet Coliquio zahlreiche digitale Marketingelemente auf innovative und sehr erfolgreiche Weise.

Spannender Austausch bei Coliquio

Phonak Deutschland – TV- und Digital-Lead Generation im B2B2C-Markt

Die deutsche Vertriebsgesellschaft des Schweizer Hörgeräteherstellers Phonak hat ihren Sitz in Fellbach, Deutschland. Phonak entwickelt schon seit 70 Jahren innovative Hörgeräte und ist trotz starker Konkurrenz internationaler Marktführer. Die kurzweiligen Präsentationen im Rahmen der Betriebsbesichtigung erfolgten durch den Managing Director, Martin Heierle, den Marketingleiter, Steffen Kohl, und den Audiologieleiter, Marco Faltus.

In der 2019 veröffentlichen TV-Kampagne (hier mehr dazu) präsentieren zwei Frauen im besten Alter auf humorvolle Art das neue Phonak Marvel Hörgerät. Mit der für Hörgerätehersteller ungewöhnlichen B2C-orientierten TV-Kampagne wird nicht nur auf die Vorteile des Produkts hingewiesen, sondern vielmehr das Stigma rund um die Verwendung von Hörgeräten adressiert. Das emotionale Erleben der Marke steht bei diesem Kampagnenelement klar im Vordergrund. Parallel dazu wird eine Facebook- und Search Engine Advertising-Kampagne geschaltet, die Interessierte auf eine Phonak Marvel Landing Page weiterleitet. Dort haben die Besucher die Möglichkeit, nach Fachgeschäften in ihrer Region zu suchen, um mit einem Hörakustiker in Kontakt zu treten. Die Mehrstufigkeit der TV-Kampagne inklusive flankierenden, digitalen Werbemassnahmen generiert zudem eine hohe Aufmerksamkeit für das Produkt und konkrete, umsatzsteigernde Leads für die unabhängigen B2B-Vertriebspartner von Phonak.

Die exklusiven Managementeinblicke in die drei Unternehmen haben den Studierenden ermöglicht, digitales Healthcare Marketing im Detail zu analysieren und zu diskutieren. Es hat sich dabei gezeigt, dass der Erfolg bei Healthcare Marketing-Kampagnen wesentlich von zwei Aspekten abhängt: Der nahtlosen, kreativen Kombination digitaler und klassischer Marketingkanäle und der genauen Kenntnis produkt- und werberechtlicher Gestaltungsspielräume im stark regulierten Gesundheitsmarkt.

Nachwort des Studiengangleiters Dr. Jens Haarmann

Nach zwei Monaten im Präsenzmodus, galt es im diesjährigen CAS Health Care Marketing Corona-bedingt innerhalb einer Woche auf reinen Onlineunterricht zu wechseln. Die Video-Conferencing Lösungen von «Zoom» und «MS Teams» bildeten dabei ein zuverlässiges, technisches Rückgrat, während Mobile Response-, Quizz- und White Board-Software die aktive Teilnahme unterstützten. Um den Austausch unter den praxiserfahrenen Teilnehmern auch im Distant Learning zu ermöglichen, kam Kleingruppendiskussionen in parallelen Videosessions eine wichtige Funktion zu. In Vierer-Gruppen konnten die Teilnehmenden so weiterhin unterschiedliche Lösungen und Erfahrungen austauschen. Virtuelle Kaffeepausen und Apéros haben dabei geholfen, die informellen Gespräche am Kaffeeautomaten teils virtuell zu ersetzen.

Zusammengefasst kann auch im digitalen Klassenraum das Interaktionslevel wesentlich von der Studiengangleitung beeinflusst werden. Durch abwechslungsreich eingesetzte e-Tools, regelmässige Kleingruppen- und individuelle Coaching-Sessions und eine genauere Planung der Gruppeninteraktionen können Weiterbildungen auch in Covid-Zeiten interaktiv und kurzweilig ausgestaltet werden. Dies zeigt auch eine ‘sehr gute’ Abschlussbewertung durch die Teilnehmenden des diesjährigen CAS Health Care Marketing. Abschliessend sei an dieser Stelle nochmals allen Dozierenden als auch Gastgebern des Study Trips und des Spitalbesuchs bei der Klinik Lindberg gedankt, die – digital oder analog – dazu beigetragen haben, den CAS auch in diesem Jahr wieder hoch aktuell und praxisorientiert zu gestalten.

Über die Autorin

Mirela Muminovic ist Marketing Managerin im Pharmabereich und hat neben dem CAS Healthcare Marketing auch den CAS Koordinierte Versorgung absolviert.

In vier Monaten fit für Health Care Marketing – ein Erfahrungsbericht

Im Folgenden erzählt uns Linh Lüthi über ihre Motivation und Erfahrungen in Bezug auf Ihre Teilnahme im CAS Health Care Marketing im Frühjahr 2018. Die Weiterbildung war für sie sehr bereichernd, sie hat ihre Kompetenzen im Health Care Bereich erweitert und auch neue Fähigkeiten erlernt*.

Erzähl uns kurz etwas zu Deiner aktuellen beruflichen Tätigkeit?

Ich bin seit bald zehn Jahren als Produktespezialistin bei einem global tätigen Medizintechnik-Unternehmen tätig. Meine Kunden sind Chirurgen, OP-Personal und Spital-Einkäufer in der Schweiz, die wir zu sogenannten ‘Stapling Devices’ betreuen. Diese erlauben es, Gewebe minimalinvasiv zu durchtrennen und durch Klammern statt Nähten schnell und sicher zu schliessen. Mit den neu gewonnenen Fähigkeiten aus meinen CAS-Weiterbildungen werde ich aber demnächst eine neue, spannende Aufgabe als Business Development Managerin bei einem führenden Gesundheitskonzern annehmen.

Gruppenbild vom letzten Tag des CAS-Kurses © Jens Haarmann

Was hat Dich motiviert den CAS Health Care Marketing zu belegen?

Ich arbeite bereits seit 15 Jahren im Health Care Bereich und konnte dort viel praktische Erfahrung sammeln. Mir fiel auf, dass man im Vertrieb oft meint auf Basis der eigenen Kunden den Markt vollends zu verstehen und Trends gut erkennen zu können… aber ist das wirklich so?

Persönlich wollte ich mir ein fundierteres Wissen zu Themen wie den Swiss DRG und rechtlichen Rahmenbedingungen aneignen. Ich suchte ausserdem anwendbare Analysetools, z.B. um die Abläufe in der Patientenakquisition und -betreuung genauer zu verstehen. Das betriebliche Umfeld eines Chirurgen von heute hat sich im Vergleich zu vor 15 Jahren gewandelt. So ist z.B. die mir zur Verfügung stehende Zeit bei Kunden knapper geworden. Dafür müssen die Termine bei medizinischen und kaufmännischen Entscheidungsträgern systematischer vorbereitet sein und die Inhalte genügend Relevanz für den Kunden haben. Gute Beratung bedeutet für mich nicht nur über unsere Produkte zu informieren, sondern auch Klinik- und Praxisbetrieb mit Rat und Tat zu unterstützen.

Im Hinblick auf die zunehmende Digitalisierung habe ich mir überlegt, wie man sich langfristig im Vertrieb differenzieren kann. Nicht zuletzt helfen innovative und digitale Marketingtools, um Patienten gezielter anzusprechen. Das erlernte Wissen über das Gesundheitssystem, die Kenntnisse über regulatorische Besonderheiten in der Medizintechnik und die Entwicklung eines Marketingplans hilft mir bei der Umsetzung einer Stossrichtung. Damit kann ich Kunden ganzheitlicher beraten und ich fühle mich auf neue Entwicklungen im Markt besser vorbereitet.

Was waren die Kurs-Highlights für Dich?

Der Kurs war inhaltlich sehr abwechslungsreich und hat viele zentrale Aspekte des Health Care Marketings abgedeckt, die ich für meinen Job benötige. Zum Beispiel wurde behandelt, welche Art Werbung für eine Praxis oder Spital überhaupt erlaubt ist. Wir bearbeiteten Fallstudien zu Schweizer Kliniken und diskutierten deren Marketingstrategien. Wir erfuhren, welche Websiteinhalte bei unterschiedlichen Zielgruppen besonders wirkungsvoll sind.

Als besonders hilfreich für das praktische Verständnis habe ich die Besuche mehrerer Unternehmen und Kliniken empfunden und die dadurch gewonnen vertieften Einblicke in ihre konkreten Marketingaktivtäten. Wir waren an den Hauptsitzen von BrainLab, Arthrex und der ISAR Klinik in München, haben in Winterthur die Privatklink Lindberg und in Stäfa Phonak besucht. Beeindruckt haben mich zum Beispiel BrainLab und deren Firmenkultur, sowie der Pioniergeist der Mitarbeitenden.

Linh Lüthi erzählt über ihre Erfahrung im CAS Health Care Marketing © Linh Lüthi

Im Kurs waren Teilnehmer aus der Health Care Industrie, aus Kliniken und Ärztezentren gemischt. Wie fandest Du es beide Perspektiven im Kurs zu haben?

Die Stimmung in der Klasse war toll, wohl auch weil uns die Tätigkeit im Gesundheitswesen verbunden hat. Der Erfahrungsaustausch mit den praxiserfahrenen Dozenten und Gastreferenten sowie den Kollegen aus Kliniken, Marketing, Vertrieb und MedTech-Forschung war für mich sehr bereichernd. In den Gruppenarbeiten haben wir so stets mehrere Blickwinkel und neue Hintergründe kennengelernt.

Was denkst Du, hat Dir der Kurs für den Berufsalltag gebracht?

Mir hat der CAS Health Care Marketing viel gebracht. Ich weiss nun, wie ich die Grösse und Attraktivität eines Marktes genauer evaluiere und welche Analysen ich in der Marketing- bzw. Service-Strategie im Schweizer Gesundheitssystem einsetzen kann. Es gibt mir mehr Sicherheit in Diskussionen mit unseren Kunden, aber auch innerbetrieblich eigene Ideen überzeugender präsentieren zu können. Daher kann ich allen, die im lokalen Gesundheitswesen arbeiten und ihre Marketingfähigkeiten effektiv weiterentwickeln möchten, den Kurs wirklich empfehlen.

Health Care Marketing an der ZHAW

Ob Zuweiser-Marketing, MedTech-Innovationen oder HealthTech-Start-ups, auch in Forschungs- und Studentenprojekten beschäftigt sich das Institut für Marketing Management mit Marketing- und Innovationsherausforderungen auf der Spital- und Industrieseite.

Die neue Vortragsreihe ‘Walk-the-Talk in Health Care Marketing’ soll dabei den Best Practice & Apéro-Austausch unterstützen: Am 15.11.2018 machte abends in Zürich dazu Prof. Krummel der renommierten Stanford University den Vortragsauftakt mit: „The Silicon Valley Approach to Innovating Medical Technology.“

* Das Interview erschien bereits auf MedInside.

Herausforderungen im Branding: Die Agentur evoq zu Gast an der ZHAW

Zweiter praktischer Teil im Fach Brand Management. Diesmal kamen die Studierenden in den Genuss eines direkten Einblicks in die Arbeit einer Branding Agentur. Christian Sutter von evoq präsentierte in einem spannenden Vortrag die Herausforderungen des Brandings und zeigte anhand diverser Praxisbeispiele auf, wie das die Agentur evoq umgesetzt hat.

Neben dem Marketing als Ganzes, entwickelt sich auch das Branding weiter. Die Kunden werden immer anspruchsvoller und es wird schwieriger aufzufallen. Die Agentur evoq wurde vor zehn Jahren gegründet und ist in den Bereichen Branding, Kommunikation, E-Media und Information Design aktiv. Sie arbeitet nicht nur in der Schweiz, sondern auch im Ausland und hat unter anderem Kunden wie DER Touristik, Generali, Phonak, UPC und noch viele mehr.

Hundert Logos ohne eine Chance

Gemäss Christian Sutter, einer der Gründer von evoq, ist das Branding keine einfache Aufgabe, schliesslich hat nicht jeder Kunde ein Budget von einer Grösse wie Red Bull. Es gibt viele kleinere Firmen, die auf gute Branding Lösungen angewiesen sind. Die Positionierung ist eine der Hauptfragen. Wie bleibt man nachhaltig im Gedächtnis des Kunden haften? „Es ist besser, wenn man eine Geschichte erzählen kann – die Brand Story. Dies hilft eine bleibende Erinnerung zu behalten. Man kann hundert tolle Logos kreieren, aber ohne eine Geschichte hat man keine Chance„, erklärt Christian Sutter.

Spannender Einblick in die tägliche Arbeit einer Branding Agentur von Christian Sutter

Branding braucht Konsistenz

Der zweite wichtige Punkt im Branding geht um die Produkte und die Mehrwerte für die Kunden. Es geht nicht darum die Organisation abzubilden. „Das Branding sollte sich an Kundenbedürfnissen ausrichten, nicht die Organisation nach aussen abbilden und deshalb muss man oft zuerst aufräumen„, meint Christian Sutter mit einem Lächeln. Im nächsten Schritt geht es dann um die Kreativität. Aber auch hier sollte man die Zielgruppen und die Touchpoints im Auge behalten. Gerade bei neuen Firmen ist zum Beispiel die Namensgebung nicht gerade einfach. Da gibt es diverse Hürden, alleine schon im rechtlichen Bereich, die die Kreativität massiv einschränken können. Hat man das Branding einmal entwickelt, ist das Projekt nicht abgeschlossen. „Die Konsistenz zu behalten ist die grosse Herausforderung des Brand Managements. Die Agentur muss dann auch die Rolle des Gatekeepers, oder sogar des Polizisten, spielen, denn es ist wichtig, die Marke nach den definierten Regeln auftreten zu lassen„, erläutert Christian Sutter. Gleichzeitig muss man sich aber auch auf den Markt anpassen können, die Marke muss immer flexibel bleiben. Man sollte nicht einfach die Konkurrenz kopieren, sondern einen eigenen Weg finden.

Es geht primär um den Kunden und nicht um die eigene Organisation

Messbarkeit und der harte Wettbewerb

Mittlerweile kann man das Branding und damit auch den Erfolg einer Kampagne mit diversen Tools messen. Für die Kunden wird diese Messbarkeit immer wichtiger und entscheidet zum Teil auch über die weitere Zusammenarbeit. Auf Agenturseite heisst das, sich permanent weiterzuentwickeln und möglichst integrierte Konzepte anzubieten. Der Wettbewerb ist härter geworden und wer nicht mitzieht, verliert. Für Christian Sutter ist Branding langfristig ausgerichtet: „Werbekampagnen haben eher kürzere Zeitspannen im Fokus. Genauso wie manche Führungspersonen, die einfach einen Fussabdruck hinterlassen wollen, aber nicht die Langfristigkeit im Blick haben.“ Der wichtige Praxiseinblick war spannend und informativ zugleich und die Studierenden stellten im Anschluss auch noch diverse Fragen. „Ich bin sehr froh, dass wir mit Christian Sutter einen richtigen Branding Profi in den Unterricht integrieren konnten. Die Theorie wird so gleich viel verständlicher und plastischer. Ich denke, dass es gelungen ist, die Faszination Branding den Studierenden zu vermitteln„, meint Dr. Adrienne Suvada, Dozentin im Fach Brand Management.

Mehr über evoq

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