Swiss Marketing Leadership Studie 2015

SMLS2015Im Rahmen des Swiss CRM Forum hat das Institut für Marketing Management am 15. September die vorgestellt. Die Studie ist eine Fusion der beiden bewährten Studienformate «Swiss CRM» und «Swiss Product Management». Damit wird sie dem aktuellen Anspruch auf eine ganzheitliche Betrachtung des Marketings gerecht. Unternehmen können es sich nicht mehr leisten nur einen der beiden Werttreiber Kundenbeziehungen oder Leistungen zu berücksichtigen. Marketing ändert sich fundamental und sollte in modernen Unternehmen eine steuernde Funktion in Richtung Kunden- und Marktorientierung des Unternehmens einnehmen. Grund genug für das Institut für Marketing Management die beiden Studienformate zu fusionieren und die Marketing Leadership Studie zu lancieren.

2910 mittlere und grosse Unternehmen wurden im Rahmen der Studie zufällig ausgewählt, von denen 525 den Fragebogen ausgefüllt haben.Die Befragung bei Inhabern, Geschäftsführern, Marketing-, CRM- oder Produktmarketing-Verantwortlichen hat ergeben, dass der Stellenwert des Marketings einen massgeblichen Einfluss auf die Performance von Unternehmen hat. So geben bspw. 41 Prozent der Top-Performer dem Marketing eine strategische Gewichtung innerhalb des Unternehmens – viel häufiger als bei Silver- und Underperformern.

Die signifikanten Unterschiede zeigen, welche Auswirkungen der Stellenwert des Marketings auf die Performance von Unternehmen hat. So ist Kundenzufriedenheit für fast zwei Drittel der Befragten das oberste Unternehmensziel – noch vor Qualitäts- und Gewinnzielen. Dieser Anspruch ist zwar in den konkreten Zielen und Massnahmen zu sehen, wird jedoch oft nicht konsequent umgesetzt. So gehen etwa nur knapp ein Drittel der Befragten so weit, bei der Auswahl neuer Mitarbeitender auf Kundenorientierung zu achten.

Als wichtige Erfolgsfaktoren für die Kundenzufriedenheit finden Customer Relationship Management (CRM) und Product Management Eingang in der Studie. Fast die Hälfte der befragten Unternehmen misst ihren Erfolg anhand der Kundenzufriedenheit, rund ein Drittel der befragten Unternehmen misst den CRM-Erfolg dagegen gar nicht. Als grösste Stärke aber auch als häufigste Problemquelle im Bereich CRM nennen die Befragten die Datenqualität. Davon hängt der Erfolg eines CRM-Projekts direkt ab. Ohne Unterstützung durch das Top-Management ist das Beziehungsmanagement jedoch im Vornherein zum Scheitern verurteilt.

Auch im Product Management sind die wichtigsten Trends die Implementierung der Kundenorientierung sowie die Verankerung innerhalb des Unternehmens. 34,8 Prozent der befragten Unternehmen haben das Product Management auf der Geschäftsleitungsebene angesiedelt. Die deutlichen Unterschiede zwischen Top- und Underperformern sprechen klar für mehr Marketing Leadership im Product Management. Als grösste Schwäche des Product Managements identifizieren rund drei Viertel der Befragten die Marktforschung.

Eins zeigte die Studie eindeutig: Marketing Leadership gehört die Zukunft.  Vor allem Unternehmen, die Marketing als wertschöpfungsorientierte, strategische und integrierte Disziplin begreifen, werden im Markt bestehen.

Wir danken den Marketing-Verantwortlichen der zahlreichen beteiligten Unternehmen aus der ganzen Schweiz für ihre Offenheit und ihre kompetenten Antworten. Ebenso danken wir den studentischen Mitarbeitenden des Instituts für Marketing Management der ZHAW School of Management and Law für ihr Durchhaltevermögen bei der Durchführung der Befragung sowie den Experten für Ihr wertvolles Fachwissen.

Ein grosses Dankeschön gilt auch den Branchenpartnern Accarda, Advanis, BSI, isolutions, MS Direct, Orbis Schweiz, Pidas, SDV und Swiss CRM Forum, die uns bei der Entwicklung und Interpretation der Befragung tatkräftig unterstützt haben.

Der Dialog im eigenen Haus: Total Marketing Integration

Neulich hat die Geschichte der vier Könige die vier Hauptperspektiven im Strategischen Marketing, nämlich das Customer Experience Management, Customer Relationship Management und das 7-P-Marketinginstrumentarium einmal analog und einmal digital aufgezeigt.  

Orchestrieren Total Marketing Integration

Die Geschichte ist – ganz unter uns gesagt – wahr! Die vier Jungs gibt es wirklich. Und aufmerksame Blogleser haben in diesem Zusammenhang sogar den Kaiser Marke mit ins Spiel gebracht … Nun, long story short: vor dem Hintergrund der Geschichte des Orchstrierens der Marketingaktivitäten geht es natürlich um Dialog. Und zwar um den internen Dialog im Unternehmen.

Das in diesem Jahr erschienene Marketing Grundlagen Buch der ZHAW baut auf dem Marketing Managementprozess auf und zeigt erstmals auf, wie das Konzept des Total Marketing Integration Modells zu verstehen ist. Einfach ausgedrückt geht es darum, dass die vier „Könige“, also Vertreter der vier Perspektiven, sich an einen Tisch setzen können und dabei die gleiche Sprache sprechen, wenn sie über ihre Aktivitäten abstimmen. Ein wesentliches Konzept ist das Denken im Marketing Mix, also der Abstimmung der 7 Marketing Instrumente „Product, Price, Placement, Promotion, People, Processes &  Physical Evidence“. Hiebei überwinden Marketingfachleute eine erste Dialogbarriere, in dem Sie den Marketing Mix sowohl in analoger als auch digitaler Sicht abstimmen.

Marketing Mix analog digital

Quelle: Lucco/Rüeger/Ergenzinger/Thommen 2015, S. 160ff.

Die Abstimmung analoger und digitaler Instrumente sowie etwaiger Mischformen erstens innerhalb des Instrumenten-Mix und zweitens über sämtliche 7 Marketinginstrumente ist Teil des Total Marketing Integration Modells. Dieser erste Schritt hilft, die rein instrumentelle Sicht im Unternehmen abzustimmen. Der analog-digital Marketingmix liefert wiederum die Grundlage für die Abstimmung mit Verantwortlichen von Kundenerlebnissen und -beziehungen. Dazu aber mehr im nächsten Blog oder – für ungeduldige Wissengierige –  im aktuellen Standardwerk  Marketing Grundlagen des ZHAW Marketing Management Instituts. Stay tuned!

 

Opt-In Kampagnen: das Permission Marketing und Datenteilbereitschaft in Zeiten von Big Data

Sind Opt-In Kampagnen von heute die Weiterentwicklung des Permission Marketings der 2000er Jahre? Wie gehen Unternehmen vor, wenn Sie im Rahmen neuer Geschäftsmodelle persönliche Kundendaten abrufen wollen? Und würden Sie wollen, dass Ihr Arbeitgeber weiss, wann und wie lange Sie nachts schlafen und wie es ihnen gesundheitlich geht?

Das klassische Permission Marketing aus den 2000er Jahren ist durch die Verbreitung des Internets als Kommunikationskanal in wesentlichem Masse getrieben worden. Es geht dabei primär um den Versand von Werbung, Newsletter oder Produktinformationen, und zwar mit der ausdrücklichen Erlaubnis (Permission) des Kunden.

Im benachbarten Deutschland ist beispielsweise die Einwilligung für E-Mail- und Telefonwerbung von Gesetzes wegen notwendig, wenn Unternehmen Kunden ansprechen wollen. Die so genannte Kunden-Einwilligungsklausel ist  für beispielsweise Versicherungsunternehmen oder aber insbesondere für Telekommunikationsunternehmen unlängst zu einem Standard KPI im Outbound-Geschäft. Das heisst, zum Kampagnenerfolg zählt, wenn der angesprochene Kunden weiterhin einwilligt, kontaktiert zu werden. Ähnliche Szenarien könnten sich auch in der Schweiz anbahnen.

Permission Marketing Lucco

Lag „gestern“ der Fokus des Permission Marketings auf der Einwilligung zur Ansprache von Kunden, geht es in Zeiten von Big Data und vernetzten Sensoren einen Schritt weiter: um das Teilen von persönlichen Daten. Kann ich Ihre Misfits-Gesundheitsdaten verwenden? Darf ich in Ihren Einkaufskorb schauen? Wo geben Sie überall Geld aus? Wo Sind Sie im Urlaub gewesen? Darf ich mir Ihre Kontakte anschauen? Die Durchdringung der Privatsphäre durch kommerzielle Unternehmen ist ein Phänomen der technologischen Entwicklung und damit auch Digitalisierung von Produkten, Services, Kommunikation und Prozessen.

Wie überwinden wir diese Hürde der Privatsphäre? Die Einwilligung von Kunden, persönliche Daten zu teilen, lässt sich im Dialog bewerkstelligen. Die Kunst, das Opt-In geschickt und nachhaltig abzuholen, wird in Zukunft ein wesentlicher Erfolgsfaktor sein, insbesondere für Kleinunternehmen (KMU). Denn diese verfügen  in der Regel nicht über eine grosse Plattform, wie Google, Amazon aber auch Coop und Migros, die es sich leisten können, die Einwilligung in den kleingedruckten AGBs zu platzieren (die dann meist ungelesen angenommen werden).

Wohin geht die Reise in einem abstrakten 2030? Wer weiss. Wenn sich die Sensorik in dem Masse weiterentwickelt, wie bisher, werden wir in Zukunft auch unsere Wahrnehmung über unsere Sinne technisch messbar, speicherbar und wieder-erlebbar machen können. „Magst Du meinen Surfurlaub auf Hawaii oder mein letztes Konzert am Openair erleben?“ Ja, wie wäre es, wenn Sie Ihr Leben immer und immer wieder im Replay erleben könnten?

Wie virale Werbevideos wirken

Über die Werbewirkung von Content Marketing-Massnahmen und deren Zusammenhänge wird häufig diskutiert. Eine Studie aus Rotterdam hat diese Thematik im Zusammenhang mit viralen Werbevideos untersucht.

Content Marketing zählt seit Jahren zu den Top Prioritäten im Digitalen Marketing.[1] Dahinter steht die Idee, mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten seine Zielgruppen anzusprechen und den Kontakt mit dem Unternehmen oder seiner Produkte so zu gestalten, dass für den Kunden ein möglichst unmittelbar spürbarer Mehrwert entsteht. Letztlich ist interessanter Content einer der Hauptgründe, warum Menschen Marken in den Sozialen Medien folgen[2]. Während in B-to-B Märkten der Fokus des Content Marketing auf informativen und fachspezifischen Inhalten liegt, z.B. in Form eines Blog-Artikels, Whitepapers, E-Books oder Webinars, dominiert in Konsumgütermärkten der Unterhaltungswert von Inhalten, vorzugsweise in Form von Bildern und Videos. Sobald Content in den Augen einer Zielgruppe attraktiv ist, entsteht daraus aus Unternehmenssicht ein weiterer, zentraler Nutzen: Die Inhalte werden geteilt. Beim sogenannten viralen Marketing / Word-of-mouth Marketing besteht darin sogar das eigentliche Kernziel. Damit eine solche Marketingstrategie für ein Unternehmen auch im Hinblick auf die quantitativen Unternehmensziele Wirkung erzielt, hängt allerdings von einem zusätzlichen Faktor ab: Kaufen aufgrund der viralen Verbreitung des Contents tatsächlich mehr Menschen die Produkte des Unternehmens? Im Konsumgütermarketing ging man bisher davon aus, dass die beiden genannten Zielsetzungen – Anzahl «Shares» und «Views» auf der einen Seite, Markenbekanntheit und Kaufabsicht auf der anderen Seite – schwierig zu vereinbaren sind. Videos, die darauf ausgelegt sind, dass sie möglichst oft geteilt werden, entfalten wenig Wirkung hinsichtlich Kaufabsicht und Markenbekanntheit. Hingegen werden Videos, in denen die Marke und die Werbebotschaft dominieren, erfahrungsgemäss weniger geteilt. Zugunsten einer hohen Teilungsrate («Share Rate») hat man in Werbeagenturen und Marketingabteilungen daher häufig darauf verzichtet, in Storytelling-Videos der beworbenen Marke eine prominente Rolle zuzuweisen. Eine Studie der Rotterdam School of Management[3] zeigt nun, dass diese Vorurteile unberechtigt sind. Die Untersuchung zeigt, dass kein Zusammenhang zwischen einem dominanten Markenauftritt und der Teilungsrate eines Videos besteht. Werbevideos, die eine Geschichte erzählen, in deren Kern eine Marke oder ein spezifisches Produktmerkmal steht, werden nicht weniger oft geteilt. Die zwei diskutierten Wirkungsziele stellen somit keinen Trade-off dar. Nichtsdestotrotz tut man gut daran, seine Werbeziele und deren Messgrössen immer wieder kritisch zu hinterfragen.

[1] Econsulting & Adobe (2013). http://www.emarketer.com/Article/Content-Vaults-No-1-Marketing-Priority-2013/1009648

[2] Demand Metric (2014). http://www.demandmetric.com/content/content-marketing-plan-methodology

[3] http://www.rsm.nl/about-rsm/news/detail/3073-what-gets-some-product-content-talked-about-more-than-others/

Link zum eingebetteten Youtube-Video Puppyhood.

Swiss CRM Forum 2015

Das Swiss CRM Forum, die Marketing Leadership Konferenz, vereinigte am vergangen Dienstag mehr als 500 Führungskräfte in den Bereichen Marketing, Product Management und CRM im Zürcher Kongresshaus. Nebst spannenden Key-Notes, Best Practice Cases und Workshops konnten sich die Teilnehmenden auch an den Infoständen einiger Anbieter von Lösungen und Beratern, wie am Stand des IMMs, über die neuesten Trends in den jeweiligen Bereichen informieren.

Swiss CRM Forum 2015 - Marketing Leadership Konferenz

Panorama-Saal des Zürcher Kongresshauses

Ein Höhepunkt des Forums war die Vergabe der Swiss CRM und Swiss Marketing Leadership Awards. Institutsleiter Brian Rüeger durfte als Präsident der Jury den Marketing Leadership Award übergeben. Die Auszeichnung ging dieses Jahr an das Unternehmen CAMAG aus Muttenz. Die 1958 gegründete Schweizer Firma ist Spezialistin für Dünnschicht Chromatographie. Es gelang ihr trotz Frankenschock eindrucksvoll Kundenbeziehungen erfolgreich zu pflegen und seine Weltmarktführerschaft zu behaupten.

(v.l.n.r.: Stephan Isenschmid (Geschäftsführer Swiss CRM Forum), Bernhard Egger (Gewinner Swiss CRM Award, Geschäftsführer Schweiz und Österreich Walbusch), Dr. Markus Wyss (CEO, Head Sales & Marketing CAMAG) und Dr. Brian Rüeger (Leiter des Instituts für Marketing Management))

v.l.n.r.: Stephan Isenschmid (Geschäftsführer Swiss CRM Forum), Bernhard Egger (Gewinner Swiss CRM Award, Geschäftsführer Schweiz und Österreich Walbusch), Dr. Markus Wyss (CEO, Head Sales & Marketing CAMAG) und Dr. Brian Rüeger (Leiter des Instituts für Marketing Management)

Ein weiteres Highlight war die exklusive Präsentation der Swiss Marketing Leadership Studie 2015 auf dem Swiss CRM Forum. Die Studie ist eine Fusion der beiden bewährten Studienformate «Swiss CRM» und «Swiss Product Management». Das Institut für Marketing Management der SML hat dazu 2910 mittlere und grosse Unternehmen zufällig ausgewählt, von denen 525 den Fragebogen ausgefüllt haben. Die Befragung bei Inhabern, Geschäftsführern, Marketing-, CRM- oder Produktmarketing-Verantwortlichen hat ergeben, dass der Stellenwert des Marketings einen massgeblichen Einfluss auf die Performance von Unternehmen hat. So geben bspw. 41 Prozent der Top-Performer dem Marketing eine strategische Gewichtung innerhalb des Unternehmens. Insofern war der Untertitel des Forums „Die Marketing Leadership Konferenz“ mehr als passend gewählt.

SMLS2015

Studie downloaden

Haben Sie Fragen zur Studie? Dann können Sie sich an Marcel Hüttermann unter 058 934 76 98 oder per E-Mail an: marcel.huettermann@zhaw.ch wenden

 

Herzlich willkommen im Studiengang CAS Innovation, Customer Experience Management & Service Design

CAS Innovation, CEM & Service Design

Wie können Kundenerlebnisse nachhaltig verbessert werden und wie schaffen es Unternehmen, sich mit Ihren Angeboten und Serviceleistung dauerhafte Wettbewerbsvorteile zu sichern?

Im neuen Studiengang, welcher am 4. September 2015 begonnen hat, werden diese und noch viele andere Fragen beantwortet. Die Studenten lernen wie man systematisch Produkt- und Serviceideen von und mit Kunden sammelt und wie man erfolgreich, langfristige Angebote entsprechend den Kundenbedürfnissen entwickelt.

Warum ist ein kontinuierlicher Ausbau der Serviceleistungen so wichtig?

Da Produkte, gerade im globalen und stetig wachsenden Wettbewerb, immer austauschbarer werden, ist eine stetige Optimierung der Serviceleistungen für das weitere Bestehen eines Unternehmens von zentraler Bedeutung. Als Schlüsselwort fällt hier die Service Dominant Logic, welche eine neue Denkweise im Marketing darstellt, die einen Paradigmenwechsel von einer Güter-dominierten Logik (GDL) zur Service-dominierten Logik (SDL) fordert. Die Tatsache, dass sich zunehmend auch Unternehmen mit Produktfokus vermehrt mit Dienstleistungen auseinandersetzen, widerspiegelt sich auch in der Branchenvielfalt der Teilnehmenden, welche vom Finanzsektor bis hin zur Medizinbranche reicht.

Die vielseitigen Berufserfahrungen unserer Teilnehmenden integrieren wir deshalb im Unterricht, damit sie einerseits aus einer übergeordneten Managementperspektive und andererseits aus der Sicht eines Praktikers lernen, die spezifischen Methoden anhand von Praxisbeispielen anzuwenden

Das Studium ist unterteilt in Modul 1 «Service Design» und Modul 2 «Customer Experience Management».

Das erste Modul behandelt Vorgehensmodelle und Methoden des Service Designs. Man befasst sich mit der Nutzerforschung, welche beispielsweise beinhaltet, wie man Beobachtungen, Interviews und Tagebücher führt. Darüber hinaus entwickeln und testen die Studierenden auch Service-Prototypen.

Im zweiten Modul werden neue Strategien sowie Methoden zur Identifikation vielversprechender Innovationsfelder vermittelt und die Studierenden erfahren, wie man innovationsfreundliche Unternehmenskulturen schaffen kann. Zudem werden Erhebungen der Customer Experience durchgeführt und es wird erläutert, wie diese laufend verbessert werden können. Im Bereich Change Management werden Lösungswege aufgezeigt, wie Kundenorientierung in der Unternehmenskultur verankert werden kann.

Zum Studienstart, am vergangenen Wochenende, wurde mit dem oben beschriebenen Thema Service Dominant Logic begonnen. Dazu haben sich die Teilnehmer in der Theorie mit Beobachtungs- und Interviewmethoden befasst, die dazu dienen, Erkenntnisse über bestehenden Serviceleistungen eines Unternehmen zu gewinnen. Die theoretisch erlernten Methoden wurden auch gleich anhand von selber geführten Interviews, in der Praxis angewandt. Die daraus erhobenen Daten werden im kommenden Unterricht ausgewertet und weiterverarbeitet.

Wir freuen uns auf weitere spannende Lektionen im neuen Studiengang CAS Innovation, Customer Experience Management und Service Design.