Was ist schon ein Jahrzehnt Social TV? – Eine ganze Menge

Von den ZHAW Studierenden Nicolaci Nicola, Dzaferi Erhan, Sivac Ajdin, Nef Pascal

Durch die zunehmende Bedeutung der sozialen Netzwerke interagieren Fernsehzuschauer während einer Fernsehsendung immer häufiger mit sozialen Medien. Dabei diskutieren die Zuschauer über Inhalte der Sendung und überraschenderweise auch über die Produkte in den Werbespots, welche vor, während oder im Anschluss ausgestrahlt werden. Joiz TV, das Schweizer Jugendfernsehen, war einer der ersten Sender der im Social TV Format in der Schweiz ausstrahlte.

Der Fernsehsender Joiz TV wurde im Jahre 2010 gegründet und baute ausschliesslich auf Social Media Interaktionen auf. Dabei konnte das Publikum zur Sendezeit online die Sendung mitgestalten. Beispielsweise konnten Zuschauer über die Sozialen Medien Themen einbringen, die daraufhin in der Sendung «live» diskutiert wurden. Obwohl die Sendung in den ersten Jahren einen beachtlichen Erfolg erzielte, ging sie im Jahre 2016 Konkurs. Das Konzept von Joiz TV konnte mit der Digitalisierung und dem sich verändernden Social TV Format nicht mithalten. Was die Wechselwirkungen zwischen Social Media und Fernsehkonsum für eine Bedeutung mit sich bringen, wurde mit dem ehemaligen CEO von Joiz TV, Alexander Mazzara, genauer unter die Lupe genommen.

Das Phänomen Social TV hat für den Erfolg von Joiz TV gesorgt und ist ebenso zum Verhängnis geworden. Was meinen Sie dazu?

Zuerst einmal will ich die Situation schildern, in der wir uns im Jahre 2010 befanden. So kann man sich das Ganze besser vorstellen. 2010 haben 98% der Leute über klassische Internetseiten unsere Joiz TV Webseite besucht und nur 2% über mobile Endgeräte. Im Jahre 2016 wurden dann 89% der Seitenaufrufe über mobile Endgeräte getätigt. Das zeigt, dass sich der digitale Wandel in diesen Jahren sehr schnell entwickelt hat. In unseren besten Jahren konnten unvorstellbare 10’000 Social Media Interaktionen gezählt werden. Ich denke, dass dieses Ergebnis für sich spricht und den erfolgreichen Einsatz von Social Media in Kombination mit Fernsehen verdeutlicht.

Sendungen, wie «Die Bachelorette – Schweiz», profitieren von den Wechselwirkungen zwischen Social Media Aktivitäten und Fernsehkonsum. Welchen Unterschied sehen Sie dabei im Vergleich zu Joiz TV?

Wie gesagt, es war ein ganz anderes digitales Zeitalter. Smartphones befanden sich im Anfangsstadium und wurden noch nicht viel genutzt. Jeder war zur gegebenen Sendezeit mit dem Laptop vor dem Fernseher. Schauen Sie heute noch zu regelmässigen Zeiten Fernsehen? – Nein, ich auch nicht! Durch den digitalen Wandel kriegen die Leute mehr Flexibilität und haben die Möglichkeit, Videos, Filme und sonstige Online-Videoinhalte zu einem gewünschten Zeitpunkt zu schauen. Eine Reality-Show, wie Bachelorette, funktioniert Hand in Hand mit den sozialen Netzwerken. Es ist aber wichtig zu verstehen, dass Social TV heutzutage in einer anderen Form eingesetzt wird als vor zehn Jahren. Joiz TV hat soziale Netzwerke quasi als Hilfsmittel verwendet, um die Sendung interessanter zu machen. Es wurde auf die Bedürfnisse der Zuschauer eingegangen und die Sendung entsprechend gestaltet. Heutzutage sorgen Multiscreen-Benutzer für das Ausmass der Social Media Aktivitäten, dabei ist der Zuschauer selbst Treiber für den Erfolg der Sendung. Sendungen, welche sich durch hohe Aktualität und Emotionen auszeichnen, sind nun attraktiv. Der Zuschauer kann dadurch eine emotionale Verbindung herstellen, wodurch eine Diskussionsgrundlage entsteht, die selbstverständlich auf den sozialen Netzwerken geteilt wird. Sie sehen also, dass sich das heutige Konzept von Social TV völlig verändert hat, was durch den digitalen Wandel gut nachvollziehbar ist.

Social TV hat sich durch die Digitalisierung verändert und Joiz TV aus dem Rennen getrieben © Pixabay

Inwiefern kann es für einen Werbetreibenden interessant sein, mit seinem Produkt bei solch einer Sendung zu werben? Welchen Mehrwert bringt eine hohe Social Media Popularität einer Sendung aus marketingtechnischer Sicht?

Den positiven Effekt, den die Wechselwirkung zwischen TV und sozialen Netzwerken für Fernsehsendungen mit sich bringt, kann ein Werbetreibender nutzen, um die Reichweite der Werbung für sein Produkt zu erweitern. Dabei begrenzt sich die Reichweite nicht nur auf die Fernsehzuschauer, sondern auch auf die Social Media Nutzer, die sich zu den Beiträgen der Sendung äussern. Das Interesse der «Nicht»-Zuschauer soll dadurch geweckt werden. In anderen Worten: Durch die Ausdehnung von TV-Sendungen in der Online-Welt, werden noch mehr Zuschauer erreicht und gewonnen. Es resultiert eine Plattform für Werbetreibende, die auch durch Social TV einen Anstieg an Verkaufszahlen erreichen kann. Ein möglicher Ansatz wäre es, eine Sendung mit breiter Social Media Popularität zu wählen, um im Netz mehr Diskussionen über den eigenen Werbespot (oder das eigene Produkt) zu erzielen. Ob die Werbung wirklich ansprechend ist und schlussendlich zu den beabsichtigten Social Media Aktivitäten führt, hängt von verschiedenen Faktoren ab.

Welche Faktoren sind für Sie die wichtigsten, um eine hohe Anzahl an Social Media Aktivitäten zu erzielen?

Es gibt nicht die eine, richtige Lösung für Social TV. Darüber hinaus hängt erfolgreiches Marketing im Zusammenhang mit Social-TV von verschiedenen Faktoren ab. Ein Faktor ist das Format der Fernsehsendung. Besonders geeignet sind dabei Realityshows, Casting- und Quizshows, Talkformate, TV-Events oder Sportübertragungen. Weitere Faktoren sind die Eigenschaften des Produktes sowie des Werbespots, die im besten Fall einen direkten Bezug zur Sendung haben.

Welche Herausforderungen sehen Sie für einen Marketing-Manager in den nächsten Jahren in Bezug auf die Entwicklung von Social TV?

Aufgrund der kontinuierlichen Weiterentwicklung von Social Media verändert sich gleichzeitig auch das Social TV. Diese Veränderungen müssen Marketing Manager in ihrer Strategie berücksichtigen, um immer auf dem neusten Stand zu sein. Digital Video Recorder, Video-on Demand und Onlinevideotheken wie Netflix, Sky, Amazon Prime, etc. können Gründe für das zukünftige Aussterben des linearen Fernsehens sein. Die Marketing Manager müssen sich dessen bewusst sein und dementsprechend antizipieren können.

Optimierung von Festnetz-Angeboten zur Präferenzsteigerung bei jungen Konsumenten

Von Dario Wieland

Erkenntnisse der Masterarbeit von Dario Wieland im Rahmen des Masterstudienganges Business Administration with Specialization in Marketing der ZHAW School of Management and Law.

Der Telekommunikationsmarkt hat sich in den letzten Jahren stark verändert und weist ein rückläufiges Kerngeschäft, geringere Erträge und höheren Preisdruck auf. Neben einem gesättigten Markt und sinkenden Umsätzen pro Kunde hat sich auch das digitale Nutzungsverhalten von jungen Konsumenten geändert. Die Nutzung von Video-on-Demand Streaming Angeboten wie z.B. Netflix hat in dieser Zielgruppe stark zugenommen, während der TV-Konsum abnehmend ist.

Diese Ausgangslage stellt die Telekommunikationsanbieter vor eine Herausforderung. Es stellt sich deshalb die Frage, wie attraktive Festnetzangebote für junge Konsumenten gestaltet werden sollen, um deren Präferenz zu steigern. Dies kann sich positiv auf die Marktanteile des jeweiligen Unternehmens auswirken.

Wie müssen die Angebote ausgestaltet werden, damit die jüngeren Zielgruppen erreicht werden? © Pixabay

Innerhalb der Forschungsarbeit wurde zuerst eine Literaturrecherche, Branchenanalyse und Online-Fokusgruppe zur Identifikation von relevanten Produktmerkmalen für die Zielgruppe durchgeführt. Darauf aufbauend ermittelte eine auswahlbasierte Conjoint-Analyse mit einer Stichprobe von 407 Probanden die konkrete Bedeutung der Produkteigenschaften und die Rolle der unterschiedlichen Ausprägungen auf die Präferenz. In das Conjoint-Design wurden Marke, Internetgeschwindigkeit, TV-Abo sowie Video-on-Demand-Abo Komponenten einbezogen. Eine weiterführende Cluster-Analyse bildete Unterzielgruppen und die abschliessende Marktsimulation errechnete die Präferenzanteile von realistischen Angebotskombinationen.

Insgesamt konnten bei dieser Masterarbeit folgende zentralen Erkenntnisse gewonnen werden:

  • Bedeutung der Produktmerkmale: Preis und TV-Leistungen sind bei der Präferenzbildung für die Gesamtzielgruppe am Bedeutendsten. Die restlichen Kriterien unterscheiden sich in der Relevanz nur geringfügig. Die Cluster-Analyse legte jedoch offen, dass bei rund 50% der Zielgruppe Video-on-Demand innerhalb eines Festnetz-Angebots eine gleich hohe Bedeutung hat wie das TV-Abo. Gleichzeitig zeigte sich, dass Marke und Internetgeschwindigkeit bei rund 80% eine untergeordnete Rolle spielen.
  • Marke: Trotz einer geringeren Bedeutung der Marke legt die Conjoint-Analyse offen, dass Swisscom bei jungen Konsumenten einen deutlichen Präferenzvorsprung zu den grössten beiden Konkurrenten UPC und Sunrise Dies impliziert, dass Swisscom Angebote im Auswahlentscheid bevorzugt werden könnten, auch wenn Konkurrenzprodukte bei ähnlicher Leistung günstiger sind oder bei gleichem Preis höhere Leistungen bei anderen Produktmerkmalen aufweisen.
  • TV-Abo: Replay-TV steigert die Attraktivität eines Festnetz-Angebots stark, da die Funktion trotz Video-on-Demand Trend einen hohen Mehrwert zu bieten scheint. Hingegen hat eine TV-Box im Vergleich zu reinem Online-TV (z.B. mittels App auf dem Smart-TV) keine höhere Attraktivität.
  • Preis: Preise über CHF 85.- bewirken bei jungen Konsumenten eine überproportionale Abnahme der Angebotsattraktivität. Preise über dieser Grenze sollten deshalb nur für Angebote mit besten Leistungsausprägungen definiert werden.
  • Attraktive Angebotskombinationen: Bei Kombination von verschiedenen Leistungen innerhalb der untersuchten Produktdimensionen und unter Berücksichtigung der aktuellen Preisstrukturen im Schweizer Markt zeigte sich klar, dass Abos mit geringerer Internetgeschwindigkeit und Replay-TV einen höheren Präferenzanteil bewirken im Vergleich zu Abos ohne Replay-Funktion oder mit hoher Internetbandbreite. Insgesamt konnten innerhalb der Masterarbeit die Preis-/Leistungsstrukturen der aktuell verfügbaren Abos hinsichtlich der Präferenzen überprüft werden.

Die Zukunft des Schweizer Telekommunikationsmarkts

Die Telekommunikationsanbieter unterscheiden sich in Bezug auf die technischen Leistungen kaum. Dem TV wird dabei noch die höchste Bedeutung zugesprochen. Auf Basis der Resultate wird empfohlen, Online-TV mit Replay-Funktion als neue Produktausprägung zu überprüfen. Ein hochwertiges und attraktives Video-on-Demand-Abo, welches sich klar vom Netflix Angebot abhebt, zeigt sich als weiterer Differenzierungsfaktor. In einem gesättigten Markt mit ähnlichen Leistungen aller Anbieter spielt zudem die Stärkung der Marke eine essentielle Rolle.

Die Forschungsarbeit liefert somit erste Hinweise zur Optimierung des Produktportfolios für junge Konsumenten. Nichtsdestotrotz sind die Ergebnisse innerhalb des gesteckten Rahmens zu interpretieren. Die Bildung von Präferenz im Entscheidungsprozess ist ein komplexer Vorgang, bei dem noch weitere Einflüsse wie z.B. situative und persönliche Determinanten entscheidend sind.

Über Dario Wieland

Dario Wieland arbeitet als Marketing Manager im B2B-Umfeld bei einem Schweizer Telekommunikationsanbieter. Nach mehreren Jahren Berufserfahrung in dieser Branche hat er 2016 den Master in Business Administration mit Vertiefung Marketing an der ZHAW gestartet und 2018 abgeschlossen.

Das Design Thinking Mindset in einem Playbook beschrieben, erläutert und angewandt

Was tut ein American Football Team wenn ein Spielzug funktioniert? Spielzug wiederholen! Was, wenn es nicht funktioniert? Improvisieren! Das Scheitern vergangener Züge treibt das Wechselspiel von geplanten Spielzügen und Improvisation an. Ein ähnliches Muster verfolgt auch das Prinzip des Design Thinkings. Wie genau es funktioniert, beschreibt Dr. Michael Lewrick, Chief Innovation Officer bei Swisscom, in seinem Buch «The Design Thinking Playbook». Er gibt uns einen Einblick, was das Buch beinhaltet. Ausserdem erfahren wir, was uns an seinem Referat am Future of Marketing Event am 15. Oktober 2018 erwartet.

Worüber werden Sie am Future of Marketing Event referieren?

Ich werde in meinen Vortrag den Fokus auf das Design von Business Ökosystemen legen. Es gibt verschiedene Arten von Business Ökosystemen. Im letzten Jahrzehnt waren diese von zentralen Plattformen geprägt. Aber was wäre, wenn alle Informationen, Daten, Eigentumsrechte, und Geldwerte in dezentralen Strukturen sicher, kostengünstig und nachvollziehbar übertragen werden könnten? Die Antwort könnte lauten, es entstehen neue Geschäftsmodelle und Marktopportunitäten. Bestehende Marktteilnehmer verlieren dadurch ihre Daseinsberechtigung. Insbesondere die zahlreichen Intermediäre, die über die Jahre lukrative Einnahmequellen aus ihren transaktionsbasierten Geschäftsmodellen generieren konnten. Wer in solchen dezentralen Systemen überleben möchte, muss sich jetzt verändern, denn aktuell werden die Wertströme in vielen Branchen neu definiert. So wird in Zukunft das Design von Business Ökosystemen zu einer der zentralen Fähigkeiten für Unternehmen.

Das Denken in Business Ökosystem hat die folgenden Merkmale:

  • auf den Nutzer fokussiert
  • lose gekoppelt und auf Co-Creation ausgelegt
  • bestehend aus vernetzten und dezentralen Systemelementen
  • abgestimmte und akzeptierte Wertesysteme der Akteure
  • branchenübergreifende Angebote
  • auf dem maximalen Nutzen für alle Teilnehmer und Akteure ausgelegt
  • durch neue Schlüssel-Technologien (z.B. Blockchain) befähigt
  • Schrittweiser Aufbau eines Minimal Viable Ecosystem (MVE)

Dr. Michael Lewrick ist Expert für das Design Thinking © Dr. Michael Lewrick

Was war Ihre Grundintension den Bestseller „Design Thinking Playbook“ zu schreiben?

Die Intention war nicht einen Bestseller zu schreiben, sondern in erster Linie die aktuelle Innovationsforschung und eine Reflexion aus der Praxis in eine ansprechende Form zu bringen. Durch viele Visualisierungen und eine verständliche Beschreibung, sollten so komplexe Sachverhalte einfach und verständlich beschrieben werden. Unseren Lesern gefällt dieses Format eines „Playbooks“ und deshalb wurde das Buch so erfolgreich. Aktuell wird es in 34 Sprachen übersetzt. Zudem haben wir im Design Thinking Playbook konsequent Design Thinking angewandt. Ausgehend von Personas, werden das Mindest, die Methoden und Werkzeuge beschrieben.

Die Metapher „Playbook“ ist hierbei eine Anlehnung an ein Playbook im American Football, welches vom Coach genutzt wird, um eine Reihe von möglichen Spielzügen, die das Team beim nächsten Mal ausführen sollte zu dokumentieren. Wenn das Team in der Offensive ist braucht es eine andere Vorgehensweise. Die Expertentipps und Hinweise im Design Thinking Playbook sind als inspirierende Vorgehensweise zu verstehen, für eine iterative Reise auf der Suche nach der nächsten Marktopportunität.

Beide Playbooks bestehen aus den beschriebenen Spielzügen, bzw. Vorgehenshinweisen. Diese bestehen in der Regel aus einer Mischung aus greifbaren Diagrammen, Visualisierungen und Wörtern. Im American Football werden so die Züge und Positionen der einzelnen Spieler festgelegt. Das Team versucht ca. alle zwei Minuten ein Spiel aus dem Spielbuch zu spielen. Wenn es klappt, super cool, und der Spielzug wird später noch einmal wiederholt. Wenn es nicht klappt, kehrt das Team in die Teambesprechung zurück und improvisiert. Das Team hat etwa 30 Sekunden Zeit, um zu improvisieren und ihr nächstes Spiel zu verbessern. Dieses Muster von einem geplanten Spielzug versus Improvisation, wird durch das Scheitern vergangener Züge getrieben. Ein ziemlich einzigartiges Verhalten: planen, scheitern, neu entwerfen, umsetzen – alle zwei Minuten.

Das Design Thinking Mindset forciert das gleiche iterative vorgehen: Beobachten, Verstehen, Standpunkt festlegen, Bauen und Testen.

Das Design Thinking Playbook als Inspiration für eine neue Ansatzweise © Dr. Michael Lewrick

Was denken Sie wird die grösste Innovation im Marketing sein?

Eine Veränderung im Marketing kommt durch die Künstliche Intelligenz. So kann durch Künstliche Intelligenz die Kundenbindung gesteigert werden. Mal die ganze Datenschutzdiskussion ausser Acht gelassen, möchten die Kunden individualisierte und relevante Inhalte zur richtigen Zeit auf ihrem bevorzugten Endgerät parat haben.  Die künstliche Intelligenz erlaubt es Unternehmen genau das zu tun. Sehr eindrücklich ist zum Beispiel. die „Empfehlungsmaschine“ von Netflix. Netflix nutzt eine hyperspezifische Kategorisierung, die die Titel genau auf die Personen abstimmt, die einen Inhalt sehen möchten. Zielgenaue Empfehlungen führen letztendlich zu einer höheren Zuschauerzahl. Diese produzieren wieder mehr Daten, die den Algorithmus verbessern. Durch das KI-gestützte Empfehlungssystem hat Netflix ca. 1 Milliarde US-Dollar an jährlichen Kosteneinsparungen, weil das Marketing schlussendlich zielgerichtet ist.

Wie wird sich das Design Thinking entwickeln?

Design Thinking braucht in der Digitalisierung eine Öffnung hin zu anderen Denkhaltungen. Systems Thinking wird zunehmend wichtig, um auch komplexe Lösungen zu bauen. Zudem nutze ich Design Thinking in der Kombination mit Big Data/Analytics. Dieses Vorgehen erlaubt es Erkenntnisse von Daten mit den Erkenntnissen von Beobachtungen zu kombinieren. Am Ende entstehen bessere Lösungen.

Wie wird das Design Thinking in Zukunft das Marketing revolutionieren?

Design Thinking wird das Marketing nicht revolutionieren. Es sind am Ende immer die Menschen, die eine Denkhaltung nutzen, um so bessere Lösungen zu gestalten. Es gibt einige Werkzeuge, die Helfen mehr über unseren Kunden zu erfahren. Wir beobachten den Nutzer, wir testen mit dem Kunden. Wir denken in Kundenerlebnisketten, wir kombinieren Big Data/Analytics und Design Thinking, um eine besser Experience zu erhalten.

Erleben Sie Dr. Michael Lewrick live am Future of Marketing Event in Winterthur: https://future-marketing.ch/