Willkommen im Team!

Passfoto2_MichaDas Institut für Marketing Management freut sich sehr, Dr. Michael Klaas als Dozent für integrierte Kommunikation und digitales Marketing an Bord zu begrüssen. Michael ist seit Anfang Mai in unterschiedlichen Lehrveranstaltungen im Bereich des digitalen Marketings und social Media tätig, zusätzlich wird er den Studiengang CAS Digitales Marketing übernehmen. Mit den folgenden Zeilen stellt sich Michael Klaas kurz selbst vor:

„Umtriebig“ ist ein Wort, das mich in Bezug auf mein berufliches Leben ganz gut definiert.

Begonnen habe ich als „klassischer“ BWLer mit den Schwerpunkten Controlling und Informationsmanagement an der TU Bergakademie Freiberg (D). Danach habe ich mich aber direkt der Wirtschaftsinformatik zugewandt und zum einen als Berater im Bereich IT Strategie gearbeitet zum anderen an der Universität Duisburg-Essen im Technologiemanagement bei Prof. Walter Brenner promoviert. Mein Thema war die Entwicklung von zukünftigen Technologieszenarien und deren Auswirkungen auf die Unternehmen.

Nach der Promotion durfte ich als Projektleiter und Berater für Geschäftsprozessmanagement und IT Strategie bei der SAP AG viele grosse Europäische Unternehmen kennenlernen, um dann als Projekt- und Forschungsleiter an die Universität St. Gallen zu wechseln. Hier lagen meine Schwerpunkte im Bereich Customer Relationship Management, IT Security und eine Passion, die mich bis heute nicht loslässt: Design Thinking.

Meine nächste Lebensstation war dann die Hilti AG. Dort habe ich 5 Jahre als Teamleiter für den Bereich New Media gearbeitet und hatte die einmalige Gelegenheit Themen wie Social Media und Collaboration von Anfang an zu entwickeln und aufzubauen.

Diese Erfahrungen hoffe ich nun auch bei der ZHAW einbringen zu können. Ich brauche und suche das Neue in meiner Arbeit und mag, es unkonventionelle Wege zu beschreiten. Dies schlägt sich auch in meinen Hobbies Robotik und Kochen nieder.  

Eindrücke von Weiterbildungsstudierenden filmisch portraitiert

Adrian Wüthrich war für uns an der Front und hat Eindrücke von Studierenden und ihrem Weiterbildungsalltag eingefangen. Kurz und knapp erklärt er, wie er das Thema Weiterbildung am Institut für Marketing Management kreativ und erfrischend anders in einem Kurzfilm umgesetzt hat:

«Weiterbildung heisst weiter kommen, an herausfordernden Aufgaben wachsen und  nicht zuletzt auch über seine eigenen Grenzen hinauswachsen. Bei jeder Weiterbildung am Institut für Marketing Management (IMM) wird man stark gefordert. Im Nachhinein erinnert man sich immer an die schönen Momente, die spannenden Unterrichtsstunden und an die Kollegialität unter den Mitstudierenden. Das auf der Mission – die Weiterbildung erfolgreich abzuschliessen – viele Emotionen im Spiel sind, wird jedoch oft vergessen. Mit der dramatischen Musik soll dieses Thema etwas aufgegriffen werden. Wir vom IMM haben bewusst versucht einen etwas anderen Zugang zur Weiterbildung aufzuzeigen. Sowohl Studierende, die ihren ersten Schultag hinter sich haben, wie auch solche, die mitten drin sind erzählen offen und ehrlich.»

Von der Vision zur Wirklichkeit – hier können Sie das Video direkt anschauen:

Zurück zum Handel! Warum die Kanal-Exzellenz nicht mehr genügt. (Teil 2 von 2)

Wie angekündigt in der Folge der zweite Teil des Interviews mit Malte Polzin, E-Commerce-Experte und Dozent, zum Thema E-Commerce:

Die Transparenz im Internet führt dazu, dass die Angebote von Online-Shops per se einem Preisvergleich ausgesetzt sind. Wie können sich Händler, die sich über die Qualität differenzieren wollen, dem Preisdiktat entziehen?

Malte Polzin: Preisvergleiche sind sehr sortimentsabhängig, insbesondere in der Elektronik-Branche sind sie kaum zu umgehen. Online-Shops, die sich aber den „long tail“ zu Nutze machen und/oder ein Nischensortiment anbieten, können sich oftmals gut dem Preisdiktat entziehen. Die Etablierung von Eigenmarken ist zudem ein immer häufiger anzutreffende Massnahme, um sich Preisvergleichen zu entziehen und die Exklusivität des Sortiments zu steigern. Eine gut funktionierende Logistik, kurze Lieferfristen und hohe Produktverfügbarkeit mögen den verwöhnten Online-Shopper je länger weniger zu begeistern, hingegen kann ein exzellenter Kunden-Service nach wie vor zu Begeisterung und somit auch zur Zahlung eines Preispremiums führen.

Apple hat letzten Sommer die Technologie „iBeacon“ vorgestellt. Diese kleinen, auf der Bluetooth-Technologie basierenden Sender ermöglichen es, die exakte Position des Smartphones im Ladengeschäft zu bestimmen und positionsabhängige Nachrichten an das Gerät zu senden. Welche Möglichkeiten ergeben sich daraus für den stationären Handel in der Schweiz?

Für den stationären Handel ergeben sich zahlreiche interessante Use Cases, vorausgesetzt, die Konsumenten akzeptieren die neue Technologie. Insbesondere die In-Store-Ortung wird es ermöglichen, zukünftig Zusatzinformationen zu Produkten wie beispielsweise Produktbewertungen oder Video-Erläuterungen am Regal auszuliefern und so das Produkt besser zu vermarkten. Zudem können Konsumenten auch über ihre Smart Devices auf Sonderangebote am Point-of-Sale aufmerksam gemacht werden. Bisher ist mir jedoch noch kein konkreter Einsatz der iBeacon-Technologie in der Schweiz bekannt. Ich würde den Händlern jedoch empfehlen, rasch mit der neuen Technologie zu experimentieren und Erfahrungen zu sammeln.

Du bist Dozent für E- und Social Commerce im Weiterbildungsstudiengang CAS Digital Marketing an der ZHAW in Winterthur. Was gibst du den Studierenden in diesem Lehrgang weiter?

Nebst den Grundlagen zum E-Commerce werde ich die Studierenden vor allem dazu animieren, sich mit dem grossen Potenzial des Einbezugs von Kunden in E-Commerce-Aktivitäten auseinanderzusetzen. Diese „sozialen“ Aspekte verhelfen nämlich nicht nur zu einem besseren Nutzungserlebnis und ansprechenderen Serviceangeboten, sondern ermöglichen auch eine nachhaltige Differenzierung von der Konkurrenz. Da das Verständnis von sozialen Mechanismen als Grundlage zur Entwicklung von erfolgsversprechenden digitalen Strategien sowieso ein Kernbestandteil des Lehrgangs darstellen, sind die Absolventen des CAS Digital Marketing in der Lage, auch zukünftige technologische Entwicklungen rasch aufzugreifen und in ihrem beruflichen Alltag einzubringen.

Zum Schluss noch ein kurzer Blick in die nahe Zukunft: Welche Veränderungen durchläuft der E- und Social Commerce in diesem Jahr?

Multichannel und Mobile bleiben weiterhin aktuelle Themen und werden den Handel weiter beschäftigen. Im Verlauf dieses Jahres werden sicherlich weitere stationäre Händler den Schritt ins Internet wagen. Ganz allgemein wird die Professionalisierung im E-Commerce weiter vorangetrieben, insbesondere „hinter den Kulissen“, indem an der Abstimmung von kanalübergreifenden Prozessen und der Gestaltung einer einheitlichen Customer Experience an allen Touchpoints weitergearbeitet wird. Zudem erwarte ich, dass sich reine Online-Händler verstärkt mit dem Community-Building und dem Content-Marketing auseinandersetzten werden und wir neue, innovative Online-Handels-Konzepte noch in diesem Jahr sehen werden.

Nochmals vielen Dank für das Gespräch!

Das ganze Interview wird gekürzt in der Zeitschrift M&K am 25. April 2014 abgedruckt.

E-Commmerce und weitere Themen rund um Digital Marketing und die Unternehmensführung in der digitalen Realität werden im Zertifikatsstudiengang (CAS) Digital Marketing aufgegriffen. Die nächste Durchführung startet am 29. August 2014. Weitere Informationen finden Sie auf der Studiengang-Website.

Zurück zum Handel! Warum die Kanal-Exzellenz nicht mehr genügt. (Teil 1 von 2)

Eine Vielzahl von Kaufentscheidungen werden heute online getroffen oder finden ihren Anstoss im Internet. Ist ein Händler mit seinem Sortiment online nicht präsent, findet er keine Käufergunst. Doch die weiter steigende Online-Orientierung der Konsumenten verlangt nicht mehr länger nur, dass Händler über unterschiedliche digitale Touchpoints erreicht werden können, sondern sie erwarten auch eine durchgängige und kanalübergreifende Customer Experience. Zu diesen und weiteren aktuellen Herausforderungen im E-Commerce nimmt Malte Polzin, E-Commerce-Experte und Dozent, Stellung.

Gemäss der aktuellsten Online-Befragung der Xeit GmbH informieren sich 78 Prozent der Umfrageteilnehmer immer oder oft online, bevor sie eine Anschaffung tätigen. Bedeutet dies, dass ein rein stationärer Händler bei diesen Konsumenten gar nicht mehr als Einkaufsstätte wahrgenommen wird?

Malte Polzin: Dieses Phänomen stellen wir in letzter Zeit verstärkt fest. Stationäre Händler, die kein oder nur ein begrenztes Sortiment online anbieten, büssen tatsächlich Umsatz ein. Im Umkehrschluss besteht also für einen Händler grosses Potenzial, die Waren auch online anzubieten, und dies auch dann, wenn der Konsument das Produkt in der Regel nicht online erwirbt. Nur bereits die Tatsache, dass sich ein potenzieller Kunde in der Vorkaufsphase über die angebotenen Produkte und deren Verfügbarkeit informiert, ist Grund genug, ein Online-Shop zu betreiben. Der vernetzte Kunde rennt heute nicht mehr in den Laden, ohne vorher den Preisrahmen oder die Verfügbarkeit des Produkt geprüft zu haben. Deshalb gilt zunehmend: was nicht online ist, existiert nicht.

Smartphone und Tablet haben das Konsumentenverhalten stark verändert. Internet-User recherchieren und kaufen heute zeitsouverän und ortsunabhängig auf ihren Smart Devices ein. Welche Chancen und Herausforderungen ergeben sich aus dem veränderten Konsumentenverhalten für Online-Händler?

Für den Online-Händler ist es heute unerlässlich, die eigene Web-Präsenz für mobile Endgeräte zu optimieren. Dabei ist jedoch eine klare Unterscheidung zwischen Smartphone und Tablet zu machen, denn die Art und Weise der Nutzung unterscheidet sich beträchtlich. So dienen Smartphones vor allem in der Vorkaufsphase oder am Point of Sale zur Recherche von Produktspezifikationen und Kundenbewertungen. Der Kaufanschluss selbst hingegen beobachten wir viel eher auf Tablets. Ein Online-Händler, der die Customer Journey seiner Kunden versteht und im passenden Moment geräteoptimierte Inhalte bereitstellen kann, ist also ganz klar im Vorteil. Die Herausforderung für den Händler besteht jedoch darin, die Kanäle nicht isoliert zu betrachten, sondern die Customer Journey kanal- und geräteübergreifend abzubilden, so dass der Kunde den gesamten Kaufentscheidungsprozess bei einem Anbieter durchlaufen kann. Bietet der Händler ein exzellentes Kauferlebnis an – egal auf welchem Endgerät – ist die Wahrscheinlichkeit eines Wiederkaufs und somit des Aufbaus einer langfristigen Kundenbeziehung viel höher.

Gilt im Handel also die Devise, möglichst viele physische wie auch digitale Touchpoints anzubieten, damit sich mein Kunden abgeholt fühlt und nach wie vor bei mir einkauft?

Die Berücksichtigung gerätespezifischer Eigenheiten im E-Commerce reicht längst nicht aus. Vielmehr geht es darum, an jedem Touchpoint eine stimmige und vor allem einheitliche Customer Experience zu realisieren und die Kundenprozesse kanalübergreifend abzubilden. Dies setzt jedoch voraus, dass ein Unternehmen den Kunden ins Zentrum aller Überlegungen stellt, und nicht die angebotenen Kanäle isoliert betrachtet. Diese kanalübergreifenden Prozesse führen jedoch zu grossen innerbetrieblichen Herausforderungen, insbesondere im Bereich der Organisation und Logistik. Ein Händler, der sämtliche Kundenprozesse und die Kommunikation kanalunabhängig realisieren kann, verfügt eindeutige über Wettbewerbsvorteile.

Heute verfügen beinahe alle Online-Shops über Bewertungs-, Rating- und Share-Funktionen. Vermögen solche soziale Mechanismen den Onlineverkauf anzukurbeln?

Der Werbung glauben heutige Online-Shopper sowieso immer weniger. Ratings und Reviews dagegen weisen eine hohe Glaubwürdigkeit auf und helfen dem Konsumenten, das für ihn richtige Produkt zu wählen. Umfangreichen Produktbeschreibungen sowie aussagekräftige und vertrauenswürdige Produktbewertungen sind ganz klar umsatzrelevant. Hingegen haben Share-Funktionen, wie beispielweise das Teilen des Produktes auf Facebook oder auf Twitter, kaum einen Einfluss auf den Absatz.

Ich stelle jedoch vermehrt fest, dass es im Online-Handel wichtiger wird, auch „User helfen User“-Funktionalitäten auf Produkteebene anzubieten und den Kundendienst in produktbezogenen Diskussionen miteinzubinden. Social Support ganz allgemein stellt zurzeit ein wichtiges Experimentierfeld dar und hat das Potenzial, als starkes Kundenbindungsinstrument zu fungieren.

Herzlichen Dank für das Gespräch!

Der zweite Teil dieses Interviews erscheint morgen im Marketing-Management Blog. Das ganze Interview wird gekürzt in der Zeitschrift M&K am 25. April 2014 abgedruckt.

E-Commmerce und weitere Themen rund um Digital Marketing und die Unternehmensführung in der digitalen Realität werden im Zertifikatsstudiengang (CAS) Digital Marketing aufgegriffen. Die nächste Durchführung startet am 29. August 2014. Weitere Informationen finden Sie auf der Studiengang-Website.

Kundenrückgewinnung im öffentlichen Verkehr

Marta Kwiatkowski Schenk

Im Rahmen des Booklets „Best of 10 years CRM – Auszüge aus den besten Master-Arbeiten in Customer Relationship Management“ wurden die Management Summaries von Master-Arbeiten veröffentlicht, welche in vorbildlicher Art und Weise einen Beitrag zum Transfer akademischer Erkenntnisse und «Best Practice»-relevanter praktischer Erfahrungen in den unternehmerischen Alltag darstellen

Diese Master-Arbeit wurde von Marta Kwiatkowski Schenk (Leiterin Vermarktung & CRM bei bei den Schweizerischen Bundesbahnen SBB, Personenverkehr/Fernverkehr), in der Durchführung MAS CRM 5 verfasst:

Im Jahr 2007 verzeichneten die SBB 306,7 Millionen Personenfahrten. Über 3 Millionen Kundinnen und Kunden des öffentlichen Verkehrs verfügen über ein Abonnement – sei dies ein Halbtax, Generalabonnement oder ein Verbundabonnement einer der zahlreichen Verbunde in der Schweiz. Damit dürfte die Marktsättigung bald erreicht sein.

Müsste nebst den institutionalisierten Prozessen Kundenakquisition und -bindung auch die Kundenrückgewinnung zunehmend an Bedeutung gewinnen? Das Ziel dieser Arbeit ist, zu überprüfen, ob sich vermehrte Anstrengungen in der Kundenrückgewinnung im Markt des öffentlichen Verkehrs lohnen.

In einem ersten theoretischen Teil der Arbeit werden drei Modelle zur Kundenrückgewinnung erläutert. Danach leitet die Darstellung der heutigen Marketing-Prozesslandschaft in den zweiten Teil, der praktischen Untersuchung, über. Die Symbiose der drei Modelle und des heutigen Zustands ergibt ein eigenes Modell für die Kundenrückgewinnung im öV.

Dieses Modell bildet einen Closed-Loop-Ansatz und besteht aus den Hauptschritten Analyse- und Potenzialbewertung, Planung, Durchführung, Controlling und Prävention in der Rückgewinnung von Kunden. Einerseits soll das Modell zur operativen Anwendung im Umfeld der Marketingprozesse der SBB dienen, andererseits werden in der Arbeit anhand aktueller Daten die ersten zwei Prozessschritte durchgeführt.

Das Ergebnis der Untersuchungen anhand des Modells zur Kundenrückgewinnung zeigt, dass sich die eingangs gestellte Hypothese bestätigen lässt. Das theoretische Ertragspotenzial ist zwar hoch, Kundenrückgewinnung lohnt sich aufgrund eines hohen Anteils an vom Unternehmen nicht beeinflussbarer Kündigungsgründe aber nur in selektierten Segmenten und mit klarem Fokus auf die effizientesten Kanäle. Daher wird die Kundenrückgewinnung in den Kundenmanagementprozessen im öV wohl eher eine untergeordnete Rolle haben. Sie sollte aber trotzdem einen festen und integrierten Bestandteil bilden.

Die Handlungsempfehlung lautet deshalb, die Kundenrückgewinnung als Element in der Organisationseinheit des Marketing-Kundenmanagements zu etablieren, aber klare Kampagnenschwerpunkte zu setzen. Dazu ist die notwendige CRM-Infrastruktur bereitzustellen und alle Kundenmanagementprozesse sind optimal aufeinander abzustimmen.

©Wiedergabe von Beiträgen nur mit schriftlicher Einwilligung des Herausgebers sowie Quellenhinweis: „Best of 10 years CRM – Auszug aus den besten Master-Arbeiten in Customer Relationship Management“ der ZHAW School of Management and Law, Zentrum für Marketing Management.

Die von den Autorinnen und Autoren geäusserten Meinungen können von jenen des Herausgebers abweichen.

Das PDF des Booklets „Best of 10 years CRM“ kann hier kostenlos bestellt werden.

CRM im Investitionsgüterumfeld – Festlegung und Integration neuer Prozesse zur Einführung von CRM im Geschäftsbereich Grain Milling

Mike Häfeli

Im Rahmen des Booklets „Best of 10 years CRM – Auszüge aus den besten Master-Arbeiten in Customer Relationship Management“ wurden die Management Summaries von Master-Arbeiten der letzten 10 Jahre veröffentlicht.

Diese Master-Arbeit wurde von Mike Häfeli (Vice President bei Buhler Inc.), in der Durchführung MAS CRM 6 verfasst:

Wird CRM als ganzheitliche und unternehmensweite Strategie des Kundenbeziehungsmanagements verstanden und wird es konsequent umgesetzt, steht dem Erfolg nichts im Wege. Oben beschriebene Strategie ist aber heute, weder im Konzern noch im Geschäftsbereich Grain Milling, eindeutig zu erkennen.

Diese Arbeit beleuchtet die heutigen, zum Teil bekannten Schwächen. Sie beschreibt konkret eine Möglichkeit zur Implementierung einer unbedingt notwendigen CRMOrganisation innerhalb des Konzerns. Eine klare Zuweisung von Verantwortung und eine Koordination aller Tätigkeiten, durch eine zentrale Stelle auf Konzernebene, erscheint unumgänglich.

Im Rahmen dieser Arbeit und basierend auf dem Bühler Sales Cycle ist ein für den Geschäftsbereich Grain Milling gültiges Opportunity Assessment erstellt worden. Dieses erste Risk Gate erlaubt eine in Abhängigkeit von Schlüsselwerten dynamische Darstellung der relevanten Fragestellungen. Oberstes Gebot des Opportunity Assessment ist, mit wenigen, aber konkreten Fragen die Grundlage für eine «Go»- oder «No go»-Entscheidung zur weiteren Bearbeitung einer neuen Opportunity zu geben.

Die deutlich fehlende Festlegung und Zuweisung von Verantwortlichkeiten im Bereich der Stammdatenpflege zeigt eine weitere Schwachstelle. Insbesondere in Anbetracht einer internationalen Organisation, mit vielen Niederlassungen und Standorten, ist ein zentrales Datenpflegekonzept unumgänglich. Die Umsetzung eines solchen Konzepts ist in Verbindung mit einer CRM-Organisation zu betrachten.

Das letzte Kapitel befasst sich mit einer Handlungsempfehlung zur Segmentierung der Kunden beziehungsweise zur Darstellung des Kundenwerts. Ein Portfolio-Modell und eine ABC-Analyse sollen in Zukunft erlauben, die wirklich rentablen Kunden des Geschäftsbereiches Grain Milling hervorzuheben. Ziel einer Kundenwertdarstellung bei Grain Milling ist es, die Kräfte und Aktionen differenziert auf die einzelnen Kundensegmente zu richten und diese zielgerecht anzusprechen.

©Wiedergabe von Beiträgen nur mit schriftlicher Einwilligung des Herausgebers sowie Quellenhinweis: „Best of 10 years CRM – Auszug aus den besten Master-Arbeiten in Customer Relationship Management“ der ZHAW School of Management and Law, Zentrum für Marketing Management.

Die von den Autorinnen und Autoren geäusserten Meinungen können von jenen des Herausgebers abweichen.

Das PDF des Booklets „Best of 10 years CRM“ kann hier kostenlos bestellt werden.

Analytisches CRM für KMU, Praxis und Potenziale

Vania Tomic

Im Rahmen des Booklets “Best of 10 years CRM – Auszüge aus den besten Master-Arbeiten in Customer Relationship Management” wurden die Management Summaries von Master-Arbeiten veröffentlicht, welche in vorbildlicher Art und Weise einen Beitrag zum Transfer akademischer Erkenntnisse und «Best Practice»-relevanter praktischer Erfahrungen in den unternehmerischen Alltag darstellen.

Diese Master-Arbeit wurde von Vania Tomic (Senior-Projektingenieur bei der Ambit AG), in der Durchführung MAS CRM 5 verfasst:

Heutzutage ist der Druck, der auf KMU lastet, enorm geworden. Die richtigen Informationen können zu Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens führen. Ziel dieser Arbeit ist, KMU einen Einblick in die Konzepte des analytischen CRM zu geben. Die grossen Unternehmen haben die Wichtigkeit und die Potenziale von analytischem CRM realisiert und setzen dieses gewinnbringend ein.

Ziel der Arbeit

Diese Arbeit soll dem Leser einen Einblick in die Vielschichtigkeit vom analytischem CRM und dessen Bedeutung im Segment der KMU geben. Die Praxis und das Potenzial von analytischen Konzepten werden aufgezeigt.

Vorgehensweise

Im ersten Schritt wurde die umfangreiche Literatur zum Thema analysiert. Um dem Leser einen Überblick der momentan herrschenden Marktlage zu vermitteln, wurden die wichtigsten Anbieter von analytischen Werkzeugen aufgezeigt. Mit einer empirischen Studie, bei der 83 Personen teilnahmen und von denen 45 Teilnehmer aus dem Segment der KMU stammen, wurden die einzelnen Facetten des analytischen CRM beleuchtet. Zudem wurden zwei Experten zum Thema befragt. Weiterlesen