Marketing Automatisierung im B-2-B am Beispiel von Swisscom

Von Angela von Deschwanden und Marc Schwarz

Bald schon fällt in Winterthur der offizielle Startschuss des Future of Marketing Events. Es erwarten uns spannende Experten-Vorträge und Diskussionen über die Zukunft des Marketings. Dabei wird auch das Thema Lead Management und Marketing Automation von Relevanz sein. Das B-2-B Marketing hat sich in den letzten Jahren umfassend verändert. Kaufentscheidungsprozesse finden immer häufiger online statt und der persönliche Kontakt mit den Anbietern tritt erst spät ein. Daher gilt es dem Kunden früh im Kaufprozess mit qualitativ hochwertigem Inhalt entgegenzukommen, potenzielle Interesssenten zu identifizieren und systematisch durch den ganzen Kaufprozess zu begleiten.

Datengenerierung durch Lead Management

Sobald die Kunden auf einem beliebigen Kanal auf für sie relevanten Inhalt stossen, geben sie ihre Daten freiwillig preis, um den hochwertigen Content zu konsumieren. Der Kunde weiss Bescheid, wie die Daten gespeichert und verwendet werden. Es wird also gemessen, welche Personen sich für welchen Inhalt interessieren. Dabei gibt es explizit und implizit generierte Daten, die zentral in einer Lead-Datenbank gespeichert werden. Die expliziten Daten setzen sich aus Angaben zum Kunden zusammen, wie zum Beispiel die E-Mail-Adresse, Informationen über die Firma und die Funktion. Die impliziten Daten sind jene Informationen über Inhalte, die die Person heruntergeladen oder über Events, die sie besucht hat. Mittels eines einfachen Scoring-Modells werden die Daten mit Punktwerten versehen und der resultierende Lead-Score dient dann als Indikator für den Fortschritt eines Leads im Kaufprozess. Die Swisscom hat sich die Lead Management Methodik schrittweise selber gebaut.

Marc Schwarz und Angela von Deschwanden beide vom Marketing Team der Swisscom © Swisscom

Marketing Automation im B2B-Marketing verändert den Arbeitsmarkt

Mittels Marketing Automation Tools kann hochwertiger Inhalt auf verschiedenen Kanälen verbreitet und die daraus generierten Daten zentral in einer Datenbank gespeichert werden. Der Ablauf von Kampagnen und Mailings kann automatisiert werden, Leads werden schneller bearbeitet und die automatisierte Anbindung an weitere Systeme ist möglich. Dies kann die Pflege und Kontrolle der Datensätze enorm vereinfachen und den manuellen Aufwand reduzieren. Im Vergleich zum Lead Management von Swisscom bieten sich hier zwar einige Vorteile, dennoch hat sich ihr Ansatz bewährt und als sehr effizient erwiesen.

Transformationsreise des Marketings

Die Swisscom setzt noch keine solche Marketing-Automation ein. Die komplexe IT-Systemlandschaft und die lange zeitliche Dauer, bis ein solcher Ansatz in die Wege geleitet wird und betriebsbereit ist, sind unter anderem Gründe dafür. Daher hat sich die Swisscom eine eigene Automation-Lösung gebaut. Die ganze Denkhaltung des Marketings hat sich somit langsam hin zum «Lead Management» bewegt und verankert. Im Vordergrund stand somit eine Transformationsreise aller Marketing- und Sales-Mitarbeitenden und nicht die Beschaffung eines neuen Marketing-Tools.

Erfahren Sie mehr über Marketing Automation am Future of Marketing Event am 15. Oktober in Winterthur: https://future-marketing.ch/

 

Chat-Bot für das Institut für Marketing Management

Von Dr. Michael Klaas

Glaubt man führenden Technologieanbietern wie Facebook, Google oder Microsoft wird sich unser Verhältnis zu Maschinen und Computersystem in Zukunft stark verändern. Die intelligente Automatisierung in der Kommunikation und in den Prozessabläufen, bildet die Grundlage für diesen Wandel. Speziell das Marketing und der Service rücken, neben den bekannten Potentialen im Bereich Industry 4.0, immer mehr in den Fokus.

Social Media und Bot Verknüpfung

So lassen sich z.B. über intelligente Automatisierungssysteme Kundenanfragen nicht nur an die richtige Stelle im Unternehmen weiterleiten, sondern mittlerweile auch schon ohne Zutun der Servicemitarbeiter beantworten. Dies alles in einem Sprachstil, den die Kunden nicht vom Schreib- oder Sprachstil eines «realen» Servicemitarbeiters unterscheiden können.

Auch werden diese Systeme immer stärker zur Vermarktung von Produkten und Serviceleistungen eingesetzt, indem ein Bot mit Social Media Plattformen wie Twitter oder Facebook verknüpft wird oder die Inhalte von Newslettern autonom und auf den einzelnen Interessenten zugeschnitten zusammenstellt oder gar formuliert.

Diese Systeme, Bots genannt, sind im Kern nichts Anderes als Computerprogramme, welche weitgehend selbständig Daten lesen, interpretieren und entsprechend der Interpretation Entscheidungen treffen können. Diese Bots sind nicht neu. So entwickelte Joseph Weizenbaum am MIT schon 1966 ELIZA, ein Bot der natürlichen Sprache als Kommunikationsbrücke zwischen Mensch und Computer nutzen sollte. Die steigende Verfügbarkeit von Daten und die steigende Leistungsfähigkeit von Computersystemen, ermöglichen es, solche Lösungen nun auch der breiten Masse zu Verfügung zu stellen und ihnen wird ein hohes Potential nachgesagt.

Dieser Chat-Bot ist neu für das Institut für Marketing Management im Einsatz

Einfache Anwendung von Chat-Bots

Speziell Chat-Bots erfreuen sich momentan einer grossen Popularität und werden vor allem im Kundenservice oder für spezifische Marketingaufgaben eingesetzt. Chat-Bots haben den grossen Vorteil, dass sie bestehende Strukturen nutzen können. Das heisst, die Anwender müssen keine weitere App installieren, sondern ein Bot kann über bestehende Plattformen wie Facebook Messenger, Telegramm, Twitter oder die eigene Website kommunizieren.

Dabei kann er auf unterschiedliche unternehmenseigene und unternehmensfremde Systeme zugreifen, um auf die Anfragen der Kommunikationspartner zu reagieren. So kann er auf der einen Seite z.B. Daten aus Facebook nutzen, um den Anwender korrekt anzusprechen, diese Informationen mit dem eigenen CRM System abgleichen und entsprechend der laufenden Kampagnen und der Historie mit dem Kunden, mit dem Anwender kommunizieren.

Je nach Komplexität des eingesetzten Bots ist dies mehr oder weniger intelligent. Heute agieren viele Bots nach dem Schema: Wenn Kunde «A» sagt, sage ich «B» oder «C». Aber es gibt auch selbst lernende Bots, die durch die Interaktion mit den Usern lernen und neue Kommunikationsmuster aufbauen können.

Einfache Anwendung des Chat-Bots, gleichzeitig muss er noch viel lernen

Marketing Automatisierung Trendthema in der Weiterbildung

Da dieses Thema für uns speziell in der Aus- und Weiterbildung immer relevanter wird und die Gewichtung des Themas in den letzten Monaten stark zugenommen hat, ist das Thema Marketing Automatisierung auch Teil vieler Lehrveranstaltungen, wie unser CAS Digital Marketing oder der CAS Marketing Analytics. Jedoch war uns eine Betrachtung nur über Cases anderer Unternehmen zu wenig. Um zu sehen, wie komplex es ist (oder wie einfach) einen eigenen Bot auf die Beine zu stellen, haben wir unseren IMM-Bot kreiert. Dieser liefert im Moment über den Facebook Messenger Informationen zum CAS Digital Marketing. Es ist zugegebenermassen noch recht dumm, aber er lernt ständig dazu und wir hoffen, dass er in Zukunft viele Anfragen von Interessenten an der Weiterbildung sofort zufriedenstellend beantworten kann. Wer Interesse hat, kann den Bot zum CAS Digital Marketing gerne ausprobieren (ein Facebook Account ist Voraussetzung): https://goo.gl/zDTTpN

Haben Sie Fragen zum Thema Bots?

Dr. Michael Klaas, 058 934 66 07, michael.klaas@zhaw.ch

Dialogmarketing in der Schweiz – quo vadis?

Das helvetische Dialogmarketing befindet sich im Spannungsfeld zwischen Marketing Automation, den so genannten «Sozialen» Medien und letztlich dem Verständnis, was Dialog wirklich ist.

http://dialogreisen.me/2014/03/07/dialogschreiben/; Zugriff am 21.06.2015

http://dialogreisen.me/2014/03/07/dialogschreiben/; Zugriff am 21.06.2015

Wie wird Dialog in der Schweizer Marketingpraxis gelebt und wohin führt die Reise des Dialogmarketings? Diese Frage beschäftigt derzeit die Fachstelle für Integrated Communication und Digitales Marketing am Institut für Marketing Management an der ZHAW School of Management and Law. Der inflationäre Gebrauch (oder besser Missbrauch) von Hashtags in Werbebotschaften und der steigende Drang, alles zu digitalisieren polarisiert die Praxis von Kommunikationsschaffenden: Einerseits drängt das progressiv denkende Lager der «anything-anytime-anywhere»-Apostel in Richtung eines vollständig digitalisierten Marketing-Mixes. Andererseits beharrt das in diesem Sinne konservativ denkende Lager der Traditionalisten auf die in der Vergangenheit bewährten analogen Medien für die Kundenansprache. Die beiden Perspektiven überscheiden sich beim so genannten Cross-Channel Marketing, also der Berücksichtigung unterschiedlicher – analoger und digitaler – Kanäle in der Interaktion mit dem Kunden.

Und dennoch bleibt der Eindruck, dass sich mit zunehmender Nutzung von Marketing Automation die Dinge in der Marketingwelt scheinbar unkontrolliert verändern. Auch wenn über klassische Direkt Mailings in physischer Form weiterhin Erfolge gefeiert werden – und dies ganz zu Recht, wie die meisten Dialogmarketing-Agenturen verlauten lassen – sind zwei Dinge zu tun: erstens Fakten zu schaffen und zweitens sich bewusst zu werden, was wir eigentlich tun wollen: nämlich zu «Dialogieren» (und bei Bedarf und Gelegenheit natürlich zu verkaufen).

Fakt ist, dass der physische Brief weiterhin das meistgeöffnete Medium ist. Der Brief bleibt – selbst ungeöffnet – in der Regel auf dem Küchentisch oder auf der Ablage unter dem Hausschlüssel liegen, nachdem wir ihn aus dem Briefkasten genommen haben. Und er landet nicht mit einem Mauslick im Papierkorb – oder würden Sie ein Rubbellos «ungerubbelt» wegwerfen? Zweifelsohne sind aber auch Social Medias und das Smartphone mit Push-Notification-Funktion und natürlich auch das Tablet als vorübergehender und in Zukunft vielleicht vollständiger Ersatz des Personalcomputers und des Laptops (also die Dinger, die man auf den Schoss setzten kann) als Elemente eines Kundendialoges nicht mehr wegzudenken. Und schon sind wir erneut in der technisch geprägten Diskussion, wenn es um Dialogmarketing geht. Da wollten wir doch gar nicht hin, oder?

Und wie war das mit dem Dialog? Wenn wir den guten alten Duden fragen, was er zu Dialog meint, lautet seine Antwort: «Dialog ist eine von zwei oder mehreren Personen abwechselnd geführte Rede und Gegenrede». Es geht also um Interaktion und möglicherweise auch um Nachhaltigkeit. Denn wir denken ja in Beziehungen und nicht in Interaktionen, oder? Das Verständnis, dass Unternehmen mit Kunden Beziehungen und nicht Transaktionen zu führen haben, hatten wir doch bereits in den 1990er Jahren. Der Anspruch an die heutige Kundenkommunikation sollte ja darin liegen, dass uns technische Hilfsmittel beim «Dialogieren» helfen. Also ich erzähle dir etwas über mich und du erzählst mir etwas über dich – ja, und dann? Antworten auf diese und noch weitere Fragen liefern in Bälde die Ergebnisse einer Kurzstudie zum aktuellen Stand des Dialogmarketings in Schweizer Banken des Instituts für Marketing Management. Und für alle, die sich vertieft mit dem Thema Kundendialog auseinandersetzen möchten: im Herbst startet der neue CAS Kundendialogmanagement Lehrgang.  «Let’s stay tuned, folks.»