Health Care Marketing und ein Krimi im Product Management

Am Institut für Marketing Management arbeiten diverse Experten aus den verschiedenen Bereichen des Marketings. Jeder bringt viel Praxiserfahrung mit, die sowohl in der Lehre, als auch in den Forschungsprojekten sehr wertvoll ist. Dr. Jens Haarmann ist einer der Mitarbeitenden am IMM und ist in der Fachstelle Strategic Customer Relationship Management angegliedert. Er gibt uns einen kleinen Einblick in seine Arbeit.

Herr Dr. Haarmann, was hat Sie an die ZHAW geführt?

Indirekt war es meine Business Development Tätigkeit in China, zu der ich häufiger Gastreferate an der ZHAW gehalten habe. Bei der Gelegenheit habe ich mitbekommen, was hier neben der Lehre alles an Praxisprojekten durchgeführt wird. Das war für mich der Auslöser für einen Wechsel an die ZHAW.

Dr. Jens Haarmann arbeitet am Institut für Marketing Management in der Fachstelle Strategic Customer Relationship Management

Was gefällt Ihnen an Ihrer Tätigkeit am besten?

Sie ist sehr abwechslungsreich: Vorlesungen, Studentenprojekte mit Start-ups, Inhouse-Weiterbildungen in Unternehmen, KTI Forschungsprojekte, um nur einige zu nennen. Gerade bei Lehre und Weiterbildung reizt mich die stete Herausforderung fundiertes Fachwissen und Managementerfahrung kurzweilig und anwendungsorientiert zu vermitteln.

An welchen Themen arbeiten Sie derzeit?

An Vorlesungen und Übungen zu Marketinggrundlagen sowie Unternehmensprojekten vor allem im CRM-, B2B- und Health Care-Bereich. Als persönliches Highlight widme ich mich aber auch der Lancierung eines neuen CAS Weiterbildungskurses in Health Care Marketing im nächsten Frühjahr, den wir zusammen mit unserem Partnerinstitut WIG organisieren.

Gibt es so etwas nicht schon?

In dieser Form in der Schweiz noch nicht. Health Care Kurse an anderen Hochschulen zielen i.d.R. auf das Pharma-Marketing oder die reine Spitalkommunikation ab. Wir legen den Branchenfokus hingegen besonders auf die Medizintechnik und breiter aufgestelltes Klinik-Marketing. Der inhaltliche Fokus liegt zum einen auf den strukturellen, ethischen und regulatorischen Branchenbesonderheiten, z.B. Werberecht, Zulassungsverfahren und Leistungsvergütung.  Zum anderen werden branchenspezifische Marketingtools vorgestellt und anhand von Fallstudien und Industrie- und Spitalbesuchen vertieft.

Welche Zielgruppe profitiert am meisten von diesem CAS?

Er richtet sich an alle, die bereits im Health Care-Umfeld tätig sind und branchenspezifische Marketinggrundlagen systematisch erlernen wollen. Typische Teilnehmerprofile sind Vertriebs- und F&E-Mitarbeiter aus Medizintechnikunternehmen, die z.B. in das Produktmanagement wechseln; zudem auch Kommunikations- und Patientenakquisitionsverantwortliche aus Kliniken und Praxen, die neben Kommunikations-instrumenten auch bspw. ihr CRM- und Zuweiser-Management weiter professionalisieren wollen.

Was können die Teilnehmer konkret davon erwarten?

Theorie- und praxisbewährtes Fachwissen, welches direkt im beruflichen Alltag eingesetzt werden kann: So werden die Kursteilnehmer z.B. unter Anleitung einen kompakten Marketingplan für ein neues Produkt oder neue Dienstleistung entwickeln, mit Tipps zu typischen Knackpunkten. Zudem werden die Zulässigkeit von Testimonials und Product Claims mit einem Health Care-spezialisierten Juristen diskutiert. Und schliesslich haben wir noch mehrere Workshops zu Wahlthemen, z.B. zu Service Exzellenz oder optimaler Marketing-Sales Kooperationen.

Der CAS Health Care Marketing – viel Fachwissen branchenspezifisch verpackt

Können Sie bei der Gestaltung von eigener Berufserfahrung profitieren?

Mir hilft natürlich 15 Jahre im Gesundheitswesen gearbeitet zu haben und die Tätigkeiten unserer Kursteilnehmer häufig aus eigener Erfahrung zu kennen. Ich habe bei Johnson & Johnson und Phonak im Vertrieb gearbeitet, im Product Management sowie als Business Unit Leiter. Dazu gehörten auch Marketing- und Vertriebsschulungen zu organisieren, oder Launch- und Akquisitions-Strategien zu entwickeln… Themen, wie wir sie im CAS bearbeiten. Schliesslich ist mir auch die Patientenperspektive nicht fremd, da wir bei Zurich Health unseren internationalen Patienten geholfen haben u.a. die führenden Tumor- und Orthopädiespezialisten zu finden.

Welche Kooperationsformen gibt es übrigens für Health Care Unternehmen, die mit dem Institut für Marketing Management zusammenarbeiten möchten?

Das kann z.B. eine Masterarbeit sein oder auch Integrierte Praxisprojekte, bei denen 3-5 Masterstudenten eine digitale Marketingstrategie für ein MedTech-KMU entwickeln und von einem unserer Dozenten eng betreut werden. Ausserdem können auch neue Business- oder Service-Modelle von uns neutral validiert werden. Schliesslich haben wir auch Kunden aus dem Industriebereich, für die wir ihre Produktmanager in kundenspezifischen Inhouse-Schulungen professionell weiterbilden.

Zum Schluss, was gefällt Ihnen selbst am Marketing?

Service- oder Product Marketing bleibt für mich einer der interessantesten Berufe, den ich mir vorstellen kann. Es ist wie ein Krimi: Welche genauen Kundenprofile kaufen eigentlich unsere und die Wettbewerberprodukte? Welche Benefits und welches Pricing müsste man entwickeln, um einen durchschlagenden Erfolg zu erzielen? Wie kann man dies testen, bevor man Hundertausende oder Millionen Franken investiert hat? Sehr relevant, sehr komplex… und sicher nie langweilig. 

www.zhaw.ch/imm

CAS Weiterbildungskurs in Health Care Marketing

Agilität, ein schmaler Grat zwischen Tradition und Wandel

Agil, ein Begriff der im Trend ist, auch in Bezug auf die Unternehmen: Agiles Management, Agiles Marketing, Agile Unternehmenskultur, Agile Leadership, dazu kommen Begriffe wie Scrum, Co-creation, Holocracy und vieles mehr. Ursprünglich kommt der Begriff aus der Softwareentwicklung, inzwischen betrifft Agilität längst nicht mehr nur IT Themen. Im Interview mit Dominic Lindner, Blogger und externer Doktorand an der FAU Erlangen-Nürnberg, klären wir einige Fragen zum Thema «agile».

Seit April 2016 führen Sie den Blog www.Agile-Unternehmen.de – wie kam es dazu und wie hat sich das Interesse an Ihrem Blog und dem Thema Agile Unternehmen seither verändert? Was ist die Absicht dahinter?

Das kam aus zweierlei Hinsicht, zum einen, um damit Praxispartner für meine Doktorarbeit zu gewinnen, zum anderen, um durch Blogeinträge schneller an Feedback zu kommen. So habe ich neben dem Publizieren die Möglichkeit, durch Likes und Clicks auf dem Blog das Interesse der Wirtschaftspartner besser zu verstehen. So kann ich auch meine Forschung an die Praxis anpassen und immer wieder evaluieren, ob ich noch am Puls der Zeit bin. Mittlerweile bin ich bei 10’000 Abonnenten und bekomme diverse Anfragen von anderen jungen Wissenschaftlern und Praktikern, die sich austauschen möchten und ab und zu um Rat fragen. Mein Blog und meine Forschung befassen sich mit Agilität im digitalen Wandel von KMU (kleine und mittlere Unternehmen bis 250 Mitarbeitern).

Macht die Digitalisierung die Agilität eher leichter oder schwerer?

Es gibt zwei Meinungen, die ich 2016 untersucht habe (am 27.12.17 erscheint der Artikel dazu auf dem Blog). Die eine ist, dass Agilität die Voraussetzung der Digitalisierung ist. Wenn ich mich flexibler aufstelle und die Rahmenbedingungen lockere, kann ich attraktivere Fachkräfte finden und leichter digitalisieren. Andere Experten vertreten die Meinung, dass man zuerst digitalisieren muss, bevor man agil werden kann. Das heisst, wenn ich als Arbeitgeber Homeoffice anbieten möchte, brauche ich Laptops, Smartphones und Kollaborations-Tools, damit das überhaupt möglich ist. In der Realität zeigt sich aus der Beobachtung, dass es eine Vermischung von beiden Meinungen ist. Es ist den Praxispartnern vielleicht gar nicht aufgefallen, aber es ist schon die Technik, die mobiler und digitaler wurde. Die Digitalisierung hat also bestimmt alles leichter gemacht. Aber in erster Linie starten Sie zuerst damit die Rahmenbedingungen zu schaffen, bevor Technologien eingeführt werden. Also erst eine leichte Agilitätserhöhung und danach eine Technologisierung, um dann wieder die Agilität leicht zu erhöhen und so weiter.

Agilität als zentrales Thema © Dominic Lindner www.Agile-Unternehmen.de

Was sind denn Ihrer Meinung nach die wichtigsten Treiber der Agilität?

Es gibt zwei zentrale Treiber, die Mitarbeiter und die Kunden. Meine Argumente basieren auf KMU’s und dem Deutschen Mittelstand. Diese haben gemerkt, wenn sie agilere Arbeit anbieten, werden sie auf dem Arbeitsmarkt für Mitarbeiter attraktiver gegenüber der Konkurrenz. Agilere Arbeit in Verbindung mit Homeoffice und höhere Selbstbestimmung kann dadurch zum USP werden. Auf der anderen Seite sind es die Kunden, die andere und komplexere Ansprüche an uns stellen, teils jeden Tag etwas Anderes und am besten während vierundzwanzig Stunden. Die Aufträge der Kunden können mit herkömmlichen Strategien nicht befriedigt werden. Dadurch stellen auch die Kunden einen wichtigen Treiber der Agilität dar.

Für welche Art von Branchen ist das Thema Agilität relevant?

Es ist schon sehr Branchen abhängig – wichtig ist das Thema aber für alle. Jede Branche hat die Agilität anders für sich definiert. An meinen Roundtables habe ich oft ganz verschiedene Manager aus verschiedenen Branchen. Für die Logistik ist Selbstorganisation ein Thema der Agilität, für Behörden geht es eher darum, Prozesse aufzubrechen und zu digitalisieren und bei Automobilherstellern Komplexität zu beherrschen.

Bei KMU gibt es eigentlich drei Bereiche der Agilität. Der Kernbereiche, wie die Buchhaltung, sind interne Dienste, die weniger agil sein müssen. Die mittlere Agilität ist für Bereiche mit stabileren und oft langjährigen Kunden. Für z.B. neue Kunden oder Beauftragungen mit speziellen Wünschen, ist hohe Agilität gefragt. Im Grossen und Ganzen ist die Notwendigkeit von Agilität für Sales und Pre-Sales, als auch Pilotteams hoch, also Bereiche, welche mit neuen Technologien oder Kunden arbeiten.

Ein Unternehmen als Molekül. Die Teilnehmer nutzen die Metapher aus der Physik zur Bildung eines Modells für evolutionäre Unternehmen © Dominic Lindner, www.Agile-Unternehmen.de

Welche Werkzeuge machen Unternehmen agil?

Das sind mobilere Soft- und Hardware, wie Laptops und Smartphones und allgemein flexible Technologien. Aber auch neue Arbeitsmodelle wie Homeoffice, Teilzeit und Gleitzeit. Letztendlich braucht es die Arbeit nach agilen Methoden um z.B. autonomes Arbeiten zu fördern. Dem Mitarbeiter muss Vertrauen entgegengebracht werden. Es kommt nicht mehr nur darauf an, wie er es macht, sondern, dass die Arbeit erledigt ist. Technologien sind also Treiber der Agilität.

Welchen Einfluss hat die Agilität einer Unternehmung auf Abteilungen wie Marketing und Kommunikation?

Das Marketing muss anders arbeiten als früher, die Themen werden tiefgreifender und Unternehmen spezialisieren sich immer mehr. Um die Komplexität beispielsweise des autonomen Fahrens zu verstehen, muss man dies tiefgründig studieren und kann sich nicht mehr so schnell einarbeiten. Das Marketing hat die Aufgabe zu vermitteln, dass das Unternehmen fähig ist, sich nach diesen Trends auszurichten. Ebenfalls muss das Marketing die Botschaft hinter den Trends nach Aussen transportieren. In diesem Falle wäre das Unabhängigkeit, Freiheit und unbegrenzte Mobilität.

Wie wichtig sind Kundennähe und Kundeneinbindung für eine agile Unternehmung? Was bedeutet Kundenbindungsmanagement für Sie im Bezug zur Agilität?

In meinem Umfeld wird die Kundenähe im B2B Umfeld über einen Key Account Manager realisiert. Diesem muss Vertrauen und genügend Budget zugesprochen werden, damit er Kundenwünsche autonom umsetzen kann. Das zentrale Management muss den Key Account Managern Unterstützung anbieten und ihnen ermöglichen in direktem Kontakt mit den Kunden zu stehen.

Der Key Account Manager, ist meine Definition von Kundenbindungsmanagement, er könnte fast als Produkt Owner agieren und mit seinem Team das Produkt auf den Kunden zuschneiden. Die meisten Unternehmen organisieren sich so, dass sie eine Basis Infrastruktur haben, welche von einem Team entwickelt wird. Die anderen Teams passen die verschiedenen Komponenten individuell der Basis an. So wird die IT Infrastruktur flexibel gehalten. Das Team der Basisinfrastruktur hat oft viele und strenge Richtlinien aber auch viel Stabilität während die Teams der Komponenten eher flexibler arbeiten. Auch hier haben wir wieder einen stabilen Kern im Zentrum und ausserhalb agile und dynamische Teams.

Was bedeutet die Agilität für eine Marke? Wie funktioniert agile Markenführung und was macht eine agile Marke aus?

Bei meinen Praxispartnern ist mir aufgefallen, dass die Marke der Dienstleister sich schon auch durch die geforderte Werte der Digitalisierung (Schnelligkeit, Änderbarkeit, Automatisierung) verändert hat. Der Mittelstand steht oft für Langfristigkeit und Tradition, die neue geforderte Agilität steht aber für Individualität und konstanten Wandel.

Die Marke muss mit dem Wandel angepasst werden und diese Werte dem Trend gemäss ausstrahlen. Eine agile Marke muss sich also schneller anpassen können damit sie glaubwürdig bleibt. Somit sollte eine Marke einfach gehalten werden. Einfach, das ist besonders wichtig, denn je einfacher das Markenbild ist, desto leichter kann das Logo transportiert werden. Indem eine Marke einfach gehalten wird, ist sie wesentlich wandelbarer. Schaut man auf die aktuelle Entwicklung waren die Dienstleister zuerst loyal und stabil, dann agil und nun sind sie der Begleiter im digitalen Wandel.

Welches ist die grösste Herausforderungen, die Agilität mit sich bringt?

Die grösste Herausforderung, die die Agilität mit sich bringt, empfand ich als die Selbstorganisation der Mitarbeiter. Mit dieser neu gewonnenen Freiheit sind viele Mitarbeiter erstmal überlastet. Die Mitarbeiter wollen zwar die neue Arbeitsform, merken aber, dass z.B. speziell Homeoffice hohe Disziplin fordert. In meinen aktuellen Job bin ich viel mit Coaching beschäftigt und helfe auch Mitarbeitern sich in Flexdesk Bereichen zurechtzufinden.

Interessanterweise hat das Alter oder die Ausbildung der Mitarbeiter kaum einen Einfluss. Eigentlich ist sich kaum jemand an dieses neue Modell gewöhnt, ausser vielleicht ein paar Naturtalente, die eigentlich nur so arbeiten können.

Die Empfehlung dazu ist, dass man einen klassisch organisierten Bereich nimmt und diesen langsam öffnet, also die Rahmenbedingungen langsam lockert. Beispielweise haben wir in unserer Abteilung von 70 Leuten aktuell 10 Mitarbeiter mit flexiblen Arbeitsplätzen und weitere 15 mit agilen Methoden. Also erstmal weniger als die Hälfte. Auch lohnt es sich in den Testpersonen auch Mitarbeiter in die Teams zu integrieren, welche bereits Erfahrung mit agiler und flexibler Arbeit haben. Diese haben eine gute Wirkung auf die anderen Mitarbeiter.

Schluss Statement; was möchten sie Unternehmen mitgeben?

Ein KMU muss den Grad zwischen Tradition und Wandel wahren. War es doch die Tradition, welche uns Stabilität gegeben hat und langjährigen Erfolg garantiert hat. Um diesem erfolgreich in die Zukunft zu übertragen muss nur an einigen Stellen gedreht werden, um dort genug Agilität hineinzubringen um mit dem Wandel zu gehen ohne das Kerngeschäft mit langjährigen Kunden zu stören, welche den Erfolg der letzten Jahre garantiert haben. Das bedeutet konkret: Sukzessive Rahmenbedingungen lockern, ohne die traditionellen Werte und damit das Kerngeschäft zu verlieren.

www.Agile-Unternehmen.de

From Transaction to Relationship – Swiss CRM 2014

Im Bereich des Customer Relationship Managements führen wir jährlich eine umfassende Studie zum Status Quo des CRM in Schweizer Unternehmen durch. Die regelmässige Durchführung dieser Studie ermöglicht es, nicht nur ein einmaliges Bild von CRM in der Schweiz, sondern auch einen Einblick in dessen Entwicklung zu erhalten. Das Studiendesign basiert auf dem ZHAW CRM Framework und betrachtet das Kundenbeziehungsmanagement aus einer ganzheitlichen Perspektive.

Das Konzept der Swiss CRM-Studie verfolgt drei zentrale Ziele:

  • Darstellung des Status Quo und der Entwicklung von CRM in Schweizer Unternehmen
  • Identifikation und Beobachtung der bedeutendsten Schweizer CRM-Trends
  • Analyse ausgewählter Schwerpunktthemen

Die Studie können Sie über das Bestellformular kostenlos beziehen.

Anbei eine kurze englische Zusammenfassung der Studie:

Energieverbrauch bei KMU senken – helfen Sie mit!

Strom- bzw. Energieeffizienzberatungen in kleinen und mittleren Unternehmen werden schon heute von vielen Akteuren durchgeführt und liefern Massnahmen zur Reduktion des Energieverbrauchs. Aber die bisherigen Programme erreichten weniger als 1% der rund 300‘000 KMU in der Schweiz.

Es wird geschätzt, dass in Schweizer Unternehmen der Energieverbrauch um 30% gesenkt werden könnte. Im  Forschungsprojekt „Negawatt statt Megawatt“ , das von einem interdisziplinären Forschungsteam der ZHAW geleitet wird, wird untersucht, wie die Wirkung von Energieeffizienz-Programmen bei KMU in Zukunft verbessert werden kann.

Wir möchten daher möglichst viele KMU‘s in der Deutschschweiz über das Thema Energie und Energieeffizienz befragen und bitten alle KMU’s der Deutschschweiz,  bei der Umfrage www.zhaw.ch/energieeffizienz teilzunehmen.

Sie würden uns damit helfen, zukünftige Energieeffizienz-Programme besser auf die Bedürfnisse der KMU anpassen zu können.

Für weitere Infos www.zhaw.ch/negawatt. Wir danken Ihnen für Ihre Unterstützung!

Innovationskraft fördern – Chancen realisieren

www.berliner-journalisten-schule.de

KMUs sehen sich häufig dem Dilemma der knappen Ressourcen personeller oder finanzieller Natur gegenüber, wenn es um die Lancierung innovativer Projekte geht. Es sind aber gerade diese innovativen Ansätze, welche Schweizer KMUs erfolgreich machen und deren Wettbewerbsfähigkeit stärken. Die Kommission für Technologie und Innovation – kurz KTI – eröffnet KMUs durch Fördermittel die Möglichkeit, angewandte Forschungsprojekte mit Hochschulen wie der ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften zu realisieren, welche das Know-how von Unternehmens und Wissenschaftsseite kombinieren, um nachhaltige wirtschaftliche Vorteile zu erzielen.

Die KTI ist die Förderagentur für Innovation des Bundes. Sie unterstützt unter anderem die Zusammenarbeit zwischen KMUs und Hochschulen und leistet somit einen wertvollen Beitrag zur Weiterentwicklung von Schweizer Unternehmen. Aus Sicht der Hochschulen fördert die KTI eine praxisorientierte Forschung mit konkreten Projekten und stellt die Ausbildung von Personal im Bereich Forschung & Entwicklung sicher.Für KMUs ist die Förderung durch den Bund höchst attraktiv, da sie eine Anschubfinanzierung und Beratung für Innovationsvorhaben ermöglicht, welche nur zu oft mangels Ressourcen nicht realisiert werden. Für Unternehmen ebenfalls interessant ist der Wissensaustausch zwischen ggf. weiteren Praxispartnern und der Hochschule. Insbesondere die ZHAW kann hier die traditionell verankerte, praxisorientierte Forschung und die Vielfalt der Disziplinen, welche von der ZHAW School of Engineering (SoE) bis zur ZHAW School of Management and Law (SML) reichen, einbringen. Das Institut für Marketing Management der SML ist aktuell an einem KTI Projekt zum Thema «Video on Demand» beteiligt.

Konkret richtet sich die KTI Förderung an kurz- bis mittelfristig realisierbare Projekte, welche die Umsetzung neuer Erkenntnisse oder Technologien im Fokus haben. Die Projektkosten werden bis zu 50% von der KTI getragen, wobei die Fördergelder den beitragsberechtigten Forschungsinstitutionen zufliessen. Der oder die Praxispartner stellen die restlichen Projektkosten in Form von finanziellen Mitteln und Eigenleistung zur Verfügung.

Sollten Sie sich also schon lange mit einer Idee beschäftigen, welche bisher einfach nicht „zum Fliegen“ gekommen ist, würden wir uns freuen, Ihnen für eine Vorabklärung beratend zur Seite zu stehen.

Bitte wenden Sie sich an Dr. Bettina Beurer-Züllig, beur@zhaw.ch

„Mobiles Internet und Mobile Computing sind ein Muss und kein Hype“

Das Zitat im Titel stammt von Prof. Dr. Nikolaus Mohr aus einem Interview in der Studie von Accenture (Mobile Web Watch 2011). Weiter ist er der Meinung, dass rückständige Unternehmen damit rechnen müssen, in der zukünftigen digitalen Welt keine Rolle mehr zu spielen. Auch die Studie „Unser Mobiler Planet: Schweiz – der mobile Nutzer“ kommt zum gleichen Schluss: Smartphones sind ein wichtiger Bestandteil des täglichen Lebens, haben das Kaufverhalten der Nutzer nachhaltig verändert und erleichtern es Unternehmen, ihre Kunden zu erreichen.

In der Schweiz  fallen 99.7% der Unternehmen unter die Grössenklasse KMU (Bundesamt für Statistik, 10.09.2012). Gerade die kleinen und mittleren Unternehmen stellt die Entwicklung in Richtung digitale Welt vor grosse Herausforderungen. Insbesondere der strategische Einsatz von Apps birgt Chancen und Risiken, die abgewogen werden müssen.

Im zweiteiligen Workshop „Strategischer Einsatz von Apps in KMU“ werden einserseits Fragen rund um das Thema diskutiert und andererseits wird direkt im Workshop eine mobile Applikation umgesetzt. Die Teilnehmer können am Ende des zweiten Tages dann bereits ihre erste eigene App mit nach Hause nehmen und mit dem kostenlosen Framework ihr Know-how selbständig vertiefen.

Weitere Informationen und die Anmeldekarte finden Sie hier.