Schatztruhe «Behavioral Economics» – Warum noch viel ungenutztes Potential brachliegt

Von Dr. Kurt Ackermann

Fünfzehn Jahre nach der Vergabe des Wirtschafts-Nobelpreises an Daniel Kahneman ging die prestigeträchtige Auszeichnung dieses Jahr wiederholt an eine Koryphäe auf dem Gebiet der Verhaltensökonomie: Richard Thaler. Doch trotz dieser ruhmreichen Würdigungen und der Publikation von zahlreichen Bestsellern (Thinking fast and slow, Nudge, Misbehaving, Predictably irrational, etc.), welche die Erkenntnisse der Verhaltensökonomie einem breiten Publikum eröffnen, scheint die Anwendung von Behavioral Economics in der Marketingpraxis noch immer nicht zum Mainstream geworden zu sein.

Zwar erfreuen sich einige Begriffe und Phänomene, wie etwa Verlustaversion, Framing oder Priming, durchaus einer gewissen Bekanntheit. Das gesamte Potential aus der Schatztruhe von Erkenntnissen, welche sich aus der Verknüpfung von Psychologie und Wirtschaftswissenschaften ergeben und sich aus verhaltensorientierten Experimenten ableiten lassen, scheint aber in der Praxis bislang noch bemerkenswert selten genutzt zu werden.

Was heisst das für die Praxis?

Ein möglicher Grund dafür könnte darin liegen, dass Möglichkeiten für die konkrete Anwendung von Inhalten der verhaltensökonomischen Forschung für Praktiker ohne entsprechendes Vorwissen zum Teil nicht ganz einfach zu erkennen sind. So ist die Verlustaversion als Phänomen möglicherweise bekannt, doch es fehlt am Umsetzungs- und Transferwissen, wie dieses psychologische Phänomen nun konkret in der Praxis aufgegriffen und entsprechende Massnahmen konzipiert werden können. Das heisst, die Werkzeuge aus dem reichen Fundus der verhaltensökonomischen Toolbox sind vielen möglicherweise bekannt und stehen natürlich allen zur Verfügung, doch das Wissen darüber, wie man diese Werkzeuge zielgerichtet einsetzen kann, scheint oft noch zu fehlen.

Das Wissen über Behavioral Economics auch praxisgerecht umsetzen

Hier können Schulungen Abhilfe schaffen, welche die psychologischen und verhaltensökonomischen Phänomene, Heuristiken und Biases nicht nur beschreiben und erläutern, sondern anhand praktischer Beispiele konkrete Anwendungsfelder aufzeigen und damit den Teilnehmenden neben Sachwissen, auch ein Transfer- und Umsetzungswissen vermitteln. Nur so kann die Schatztruhe Behavioral Economics für Praktiker gänzlich geöffnet und das Potential der verhaltensökonomischen Erkenntnisse ausgeschöpft werden.

CAS zum Thema

Falls alle, die dieses Potential für sich erschliessen möchten, für die dürfte der CAS Behavioral Insights for Marketing interessant sein, welcher im Frühjahr 2018 durchgeführt wird. Informieren Sie sich unverbindlich bei einem Info-Apéro oder melden Sie sich direkt an! Die Schatztruhe Behavioral Economics steht auch Ihnen offen.

Der Zoo Zürich: Marketing zwischen Pantherchamäleons und Elefanten

Der Zoo Zürich überrascht immer wieder mit neuen Projekten. Als nächstes steht der Bau der Lewa Savanne vor der Tür. Wie schafft es der Zoo Zürich auch nach vielen Jahren für die Besucher attraktiv zu bleiben und wie wird hier das Marketing genutzt? Diese Fragen hat uns Rita Schlegel beantwortet.

Der Zoo Zürich ist eine Institution und ist ein Besuchermagnet. Was macht die Faszination dieses Zoos aus?

Der Zoo Zürich will die Menschen für die Welt der Tiere begeistern und sie anregen, sich aktiv für den Schutz von Tieren und ihren Lebensräumen einzusetzen. Um dieses Ziel zu erreichen, befindet sich der Zoo in einem konstanten Prozess der Weiterentwicklung. Seit 1995 durchläuft der Zoo Zürich den Wandel vom «klassischen» Zoo in ein Naturschutzzentrum mit naturnah gestalteten Anlagen wie etwa dem Masoala Regenwald oder dem Kaeng Krachan Elefantenpark. Die Zoobesucher erhalten Einblicke in das natürliche Verhalten der Tiere und werden zum Beobachten angeregt. Daneben informieren Ausstellungen über Themen des Natur- und Artenschutzes, der Nachhaltigkeit und der Biodiversität. So schafft der Zoo Zürich Faszination für die Tierwelt, die als Grundlage für das Erreichen des Zooziels dient, Menschen zum Schutz von Tierarten und Lebensräumen zu bewegen.

Der Zoo hat sich gewandelt und davon profitieren auch die Elefanten © Zoo Zürich/Enzo Franchini

Welche Marketinginstrumente nutzt der Zoo Zürich?

Klassische Plakate, gedruckte Eigenpublikationen wie die Zoonews (Magazin), verschiedene Informationsbroschüren und Flyer, eigene Website (zoo.ch), eigene Zoo-App, diverse Social-Media-Kanäle (Facebook, Twitter, Instagram, Youtube), eigener E-Mail-Newsletter, Display Ads, Direct Mailings, zielgruppenorientierte Veranstaltungen/Events, Kooperationen & Aktionen mit Partnern, Medienarbeit.

Welchen Einfluss hat die Digitalisierung auf das Marketing des Zoos?

Die digitalen Marketingmittel gewinnen stark an Bedeutung. Nicht zuletzt, da der Zoo der Meinung ist, dass wir unsere primäre Zielgruppe – Familien mit Kindern – ideal mit unserer Webseite, dem Newsletter, Social-Media-Beiträgen sowie der Zoo-App erreichen können. Dennoch braucht es auch den Mix mit klassischen Marketinginstrumenten, um das vorwiegend ältere Spenderpublikum zu erreichen.

Welche Zielgruppen wollen Sie ansprechen?

Zoobesuch: Familien (jeder Façon) mit Kindern im Vorschul- und Primarschulalter, Schulen (eigener Schulservice), Jugendliche, Senioren. Führungen & Events im Zoo: Firmen und Privatgruppen. Unterstützung Naturschutzprojekte und Finanzierung neuer Anlagen: Kleinspender (Zoobesucher) und Grossspender (Stiftungen, Legate etc.).

Diverse Zielgruppen sind für den Zoo Zürich relevant, wobei die Familien eine wichtige Rolle spielen © Zoo Zürich/Enzo Franchini

Wie wichtig ist die Marke Zoo Zürich? Welche Werte stehen dahinter?

Der Zoo ist in Zürich eine fest verankerte Kulturinstitution und geniesst in der Schweiz einen hohen Bekanntheitsgrad. Er steht für eine moderne, tiergerechte, wissenschaftsbasierte Tierhaltung. Der Zoo Zürich folgt den Werten der offensiven, erlebnisreichen und aktivierenden Kommunikation, der innovativen wirtschaftlichen Führung und der zukunftsgerichteten nachhaltigen Finanzierung.

Der Zoo Zürich ist auch aktiv im Sammeln von Spenden. Wie erfolgt das Zusammenspiel zwischen Fundraising und Marketing?

Fundraising und Marketing sind besonders im Bereich der Kleinspenden eng verflochten. Mit einer Kombination aus klassischer Plakatwerbung, einer Zeitungsbeilage sowie Display Ads versucht der Zoo Zürich ein eher kaufkräftiges Publikum in der Stadt und Region Zürich anzusprechen und daraus Spenden für konkrete Projekte zu generieren.

Enge Verflechtung zwischen dem Marketing und dem Fundraising und davon profitieren schlussendlich die Tiere © Zoo Zürich/Tobias Kramer

Welche Schwierigkeiten gibt es in der Vermarktung des Zoos?

Eine Herausforderung ist die Vermittlung der Werte des «modernen» Zoos, d.h. die Aktualisierung des Framings im Gleichschritt mit der Weiterentwicklung der Institution. Der Zoo hat sich teilweise schneller gewandelt als es die Zoo-Konnotationen in den Köpfen der Menschen getan haben. Ebenfalls anspruchsvoll ist die konkrete Aktivierung der Zoobesucher für Naturschutzanliegen.

Zum Schluss, welche Tiere sind bei den Besuchern besonders hoch im Kurs?

Jede Tierart hat ihre Fans. Ganz generell betrachtet aber grosse Säugetiere (Elefanten, Menschenaffen, Grosskatzen), Pinguine und im Masoala Regenwald die bunten Pantherchamäleons.

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Der Konsument – das ewige Rätsel?

Forscher präsentierten bei einer Studie den Teilnehmenden zwei Arten von Fleisch: „99% fettfrei“ und „1% fetthaltig“. Obwohl beide Fleischarten identisch waren, wurde das erste Stück Fleisch von den Befragten als gesünder eingestuft. Auch bei der Auswahl von „98% fettfrei“ und „1% fetthaltig“ entschieden sich die meisten Teilnehmenden für die erste Variante, obwohl diese rund doppelt so viel Fett enthielt (Dobelli, 2011).

Dies ist nur ein Beispiel, wie man die Wahrnehmung der Konsumenten oder die Art, wie diese Entscheidungen treffen, mittels sogenanntem Framing, verändern kann. Framing ist ein Phänomen aus dem Bereich Verhaltensökonomie (Behavioral Economics), und besagt, dass je nachdem, wie eine Information dargestellt wird, die Wahrnehmung dieser Information und damit die Entscheidung unterschiedlich ausfällt.

Das Entscheidungsverhalten der Konsumenten ist oft fern jeglicher Rationalität und aus verhaltenstheoretischer Sicht kann der Konsument entscheidungsrelevante Faktoren nicht immer vollständig verarbeiten. Die Menge an Informationen, die bei der Wahl eines Produktes zu Verfügung stehen, ist oftmals schwierig zu erfassen. Daher versucht das Individuum diese so gut wie möglich zu vereinfachen, um mit den Informationsinhalten und deren möglichen Auswirkungen zurechtzukommen. Dazu bedient es sich sogenannten Heuristiken, ein weiteres Thema der Verhaltensökonomie, welche regelmässig zur Bewältigung von komplexen Entscheidungen angewendet werden. Diese Regeln oder Strategien der Informationsverarbeitung werden regelmäßig, bewusst oder unbewusst, angewendet. Sie dienen dazu „…mit geringem Aufwand zu einem schnellen, aber nicht garantiert optimalen Ergebnis kommen, kurz: Faustregel.“ (Goldberg & Nitzsch, 2004, p. 49.)

Die Fachstelle Behavioral Marketing bietet seit kurzem den Kurs Behavioral Economics for Marketers an. Dieser soll leitenden Mitarbeitenden mit Endkundenfokus in Marketing, Kommunikation und Marktforschung eine neue Sichtweise auf ihre Kunden geben. Die Teilnehmenden erhalten in diesem dreitägigen Kurs einen Einblick in die die wichtigsten Erkenntnisse der Verhaltensökonomie und Psychologie. Darüber hinaus werden im Kurs konkrete Anwendungsmöglichkeiten dieser Erkenntnisse aufgezeigt und diskutiert. Dies ermöglicht den Teilnehmenden neue Marketingmassnahmen zu erarbeiten oder bestehende zu optimieren, welche den gewünschten Erfolg bei ihren Kunden erzielen können.

Quellen:
Dobelli, R. (2011). Die Kunst des klaren Denkens: 52 Denkfehler, die Sie besser anderen überlassen. München: Carl Hanser Verlag.
Goldberg, J., & Nitzsch, R. v. (2004). Behavioral finance: Gewinnen mit Kompetenz; [verbessern Sie die Trefferquote Ihrer Anlageentscheidungen deutlich!] (4. Aufl.). München: FinanzBuch-Verlag