Schweizer Unternehmen nutzen die Verhaltensökonomie zu wenig

Zum Unternehmenserfolg tragen viele Faktoren bei, einer davon wäre die Verhaltensökonomie, allerdings wird sie gemäss einer aktuellen Studie des ZHAW Instituts für Marketing Management noch zu wenig genutzt. Wir haben beim Studienautor Dr. Kurt Ackermann nachgefragt, wie man das ändern könnte.

Herr Dr. Ackermann, viele können mit dem Begriff Verhaltensökonomie wahrscheinlich wenig anfangen. Können Sie uns kurz erklären, was sich dahinter verbirgt?

Kurz gesagt verbindet die Verhaltensökonomie Wirtschaftswissenschaften mit Psychologie. In der Verhaltensökonomie geht es also darum, das menschliche Entscheidungsverhalten im wirtschaftlichen Kontext zu beschreiben, zu verstehen und darauf basierend Massnahmen zur Verhaltenslenkung entwickeln zu können. Die Verhaltensökonomie beschäftigt sich also damit, wie Menschen «ticken» und wie sie sich im realen Leben tatsächlich verhalten.

Im Vergleich dazu stehen die Annahmen der klassischen Ökonomie, nach welchen der Mensch als rationaler Agent modelliert wird, welcher auf Basis von Nutzwertanalysen stets optimale Entscheidungen trifft. Ökonomische Modelle, welche von diesem Menschenbild des «homo oeconomicus» ausgehen, können sehr nützlich sein, liegen in ihren Vorhersagen über das tatsächlich menschliche Verhalten aber leider oft falsch.

Indem man untersucht hat, inwiefern das Modell des «homo oeconomicus» denn genau falsch liegt, hat man herausgefunden, dass sich Menschen beim Treffen von Entscheidungen offenbar häufig auf einfache Daumenregeln, sogenannte «Heuristiken», verlassen, welche ihrerseits wiederum zu Denkfehlern bzw. kognitiven Verzerrungen (Bias) führen können. Im Vergleich zum rationalen Modell des «homo oeconomicus» verhalten sich Menschen entsprechend oft «irrational». Diese «irrationalen» Denk- und Verhaltensmuster sind aber nicht zufällig, sondern basieren darauf, wie unser Gehirn funktioniert. Das heisst, diese «irrationalen» Denk- und Verhaltensmuster sind systematisch und können entsprechend vorausgesagt werden.

Nehmen wir das Beispiel der «rationalen» Finanzmärkte. Die Entscheidung, ob und wieviel man in Aktien investiert, sollte anhand von rationalen Kriterien, wie z.B. Anlagehorizont, erwartete Rendite, Diversifikation, etc. getroffen werden. Homo oeconomicus würde alle entsprechend relevanten, zur Verfügung stehenden Informationen hinzuziehen um dann eine optimale Entscheidung zu treffen, in welche Titel wie viel investiert werden soll. Das tatsächliche menschliche Verhalten scheint davon aber bisweilen abzuweichen. So steigen Aktienkurse zum Beispiel in der Regel bei schönem Wetter, wohingegen schlechtes Wetter einen negativen Einfluss auf den Kursverlauf hat. Ferner wird eher in solche Börsentitel investiert, deren Namen sich leichter aussprechen lassen. Die Menschen verlassen sich also teilweise auf sachfremde Kriterien, die völlig irrelevant sein sollten. Diese «irrationalen» Verhaltensmuster lassen sich entsprechend dadurch erklären, dass Anleger sich z.T. auf einfache Daumenregeln verlassen, wie z.B. ob man gerade in guter Stimmung ist (weil die Sonne lacht) oder man das Gefühl hat, das Unternehmen zu verstehen (weil sich der Name leicht aussprechen lässt), woraus dann eine entsprechend verzerrte Risikoeinschätzung resultiert.

Die Verhaltensökonomie hat mittlerweile unzählige solcher «irrationaler Verhaltensmuster» und deren zugrundeliegenden psychologischen Mechanismen identifizieren können. Und das Wissen darum, welche Faktoren das menschliche Entscheidungsverhalten wie beeinflussen, können natürlich genutzt werden, um Entscheidungen ein Stück weit zu lenken – z.B. mittels Nudging.

Viele kennen den Begriff der Verhaltensökonomie nicht

Wie kann man die Verhaltensökonomie im Marketing nutzen, wo liegt das Potenzial?

Es war natürlich schon immer das Ziel von Marketingmassnahmen, das Verhalten von Zielgruppen zu lenken, indem man z.B. mittels Werbung oder anderen Kommunikationsmitteln das Interesse an einem Produkt oder einem Service fördern und im Idealfall einen Kauf anregen will. Kurz gesagt liegt das Potenzial der Verhaltensökonomie im Marketingkontext darin, dieses Ziel effektiver und effizienter zu erreichen.

Marketingaktivitäten basieren auch heute noch oft auf Bauchgefühl und Bauchentscheiden, welche einen auch in die Irre führen können – insbesondere dann, wenn man die Wirksamkeit von Marketingmassenahmen nicht systematisch überprüft. Die Verhaltensökonomie als evidenzbasierte Disziplin kann hier auf zwei Arten helfen.

Zum einen können Marketingmassnahmen unter Hinzunahme verhaltensökonomischer Erkenntnisse über das menschliche Entscheidungsverhalten viel zielgerichteter und spezifischer auf den Entscheidungskontext zugeschnitten konzipiert werden, um deren Wirksamkeitspotenzial zu steigern. Zum anderen ist das Experiment als Tool zur Wirksamkeitsüberprüfung elementarer Bestandteil der verhaltensökonomischen Methodologie und kann entsprechend für die Messung der Effektivität von Marketingaktivitäten eingesetzt werden.

Das heisst, der Einbezug von Verhaltensökonomie kann das Marketing eines Unternehmens sowohl inhaltlich, wie auch methodisch auf ein neues Level bringen.

Dr. Kurt Ackermann plädiert für mehr Verhaltensökonomie im Marketing

Sie haben eine Studie durchgeführt und festgestellt, dass die meisten Unternehmen in der Schweiz die Verhaltensökonomie nicht nutzen. Warum ist das so?

Die Studie zeigt klar, dass es in den allermeisten Unternehmen schlicht noch an Wissen und Erfahrung mit dem Thema «Verhaltensökonomie» mangelt und entsprechend bislang auch wenig Sensibilisierung für das Thema vorhanden ist. Dies ist insofern verständlich, als dass ein zielgerichteter und effektiver Einsatz von Verhaltensökonomie doch ein gewisses Knowhow und Expertenwissen und damit entsprechend geschulte Mitarbeitende voraussetzt, wohingegen im deutschsprachigen Raum bislang erst wenige entsprechende Ausbildungsmöglichkeiten vorhanden sind. Unternehmen, welche Verhaltensökonomie gezielt einsetzen, z.T. sogar ganze «Behavioral Insights Teams» inhouse haben oder bereits einen Chief Behavioral Officer (CBO) einsetzen, finden sich bislang vorwiegend im angelsächsischen Raum, wo es vergleichsweise auch bereits viel mehr entsprechende Aus- und Weiterbildungsmöglichkeiten gibt.

Die Verhaltensökonomie wird noch zu wenig genutzt

Welche weiteren Erkenntnisse konnten Sie durch die Studie gewinnen?

Was mir besonders aufgefallen ist war, wie aufgeschlossen die Befragten trotz limitiertem Wissen dem Thema gegenüber waren und welches Potenzial sie der Anwendung verhaltensökonomischer Erkenntnisse und Methoden zuschreiben. So gaben die Befragten im Schnitt an, dass sie glauben, mittels Verhaltensökonomie und Nudging liessen sich Umsatz und Gewinn um rund 13% bzw. 9% steigern, was unter gewissen Umständen durchaus realistisch ist.

Zudem zeigte sich ein positiver Zusammenhang zwischen dem Ausmass, in dem Verhaltensökonomie angewendet wird und bestimmten Massen für Unternehmenserfolg, wie etwa dem erwarteten zukünftigen Gewinnzuwachs – zumindest gemäss Selbsteinschätzung. Eine solche Korrelation konnte zuvor nur vermutet werden, weil es schlicht keine Daten dazu gegeben hat.

Ferner zeigte sich, dass bislang nur eine Minderheit von weniger als einem Drittel der Unternehmen die Methode des Experiments im Rahmen von Marktforschungsaktivitäten einsetzt. Auch methodisch zeigt sich entsprechend noch viel ungenutztes Potenzial bei den Unternehmen – insbesondere hinsichtlich Überprüfung der Wirksamkeit von Marketingmassnahmen.

Was raten Sie Unternehmen konkret, wie sollten diese nun vorgehen?

Ich denke ein erster Schritt könnte sein, sich zunächst einmal überhaupt mit der Thematik auseinanderzusetzen. Es gibt mittlerweile zahlreiche sehr gute Bücher über Verhaltensökonomie und Nudging, welche einen Einblick über Erkenntnisse, Einsatzmöglichkeiten und Anwendungspotenziale geben – ich denke dabei an Bücher wie «Schnelles Denken, Langsames Denken» von Daniel Kahneman, «Predictably irrational» von Dan Ariely oder «Nudge» von Richard Thaler und Cass Sunstein.

Ein weiterer Schritt könnte sein, mit einem auf Verhaltensökonomie spezialisierten Drittanbieter ein Projekt durchzuführen, um selbst Erfahrungen zu sammeln, in welchen Bereichen sich ein Einsatz lohnen kann und welche Effekte zu erwarten sind.

Für eine langfristige Verankerung des Themas innerhalb des Unternehmens wäre es dann aber sicherlich zielführend, verhaltensökonomisch geschultes Personal zu rekrutieren oder natürlich bestehende Mitarbeitende auf dem Themengebiet der Verhaltensökonomie aus- und weiterzubilden.

Zum Schluss, was gefällt Ihnen persönlich an der Verhaltensökonomie?

Was mich schon im Psychologiestudium und dann auch während meines Doktorats in Verhaltensökonomie vor allem fasziniert hat war, wie oft wir uns irrational verhalten ohne uns dessen bewusst zu sein und welche psychologischen Effekte es gibt, die unser Urteilsvermögen und Entscheidungsverhalten beeinflussen. Es ist auch sehr beeindruckend zu sehen, wie sich mit zum Teil kleinen, relativ simplen, aber wohlüberlegten und auf Evidenz basierenden Interventionen grosse Effekte erzielen lassen. Da ist es jeweils auch unbezahlbar, in die erstaunten Gesichter der Studierenden im Unterricht zu blicken, wenn ich Ihnen vor Augen führe, dass sie selbst gerade bestimmten psychologischen Effekten zum Opfer gefallen sind obwohl sie vielleicht dachten, dass sie gegen jegliche psychologischen Beeinflussungsversuche immun wären. Und persönlich amüsant finde ich es natürlich auch immer, wenn ich mich selbst bei meinem irrationalen Denken und Handeln ertappe und dann genau identifizieren kann, welche Heuristik ich verwendet hatte und welcher kognitiven Verzerrung ich unterlag. Leider nützt es nicht viel, weil ich das nächste Mal mit höchster Wahrscheinlichkeit trotzdem wieder in die gleiche Denkfalle tappen werde. Und das ist es wahrscheinlich auch, was mir an der Verhaltensökonomie am besten gefällt: Die psychologischen Effekte wirken meist selbst dann noch, wenn man sie eigentlich sehr gut kennt.

Vollständige Studie: www.zhaw.ch/imm/behavioral-marketing

Kontakt

Dr. Kurt Ackermann, ZHAW School of Management and Law, Fachstelle für Behavioral Marketing, Telefon 058 934 68 98,
E-Mail: kurt.ackermann@zhaw.ch

Irrationales Kundenverhalten in der Krise

Die Bilder gingen um die Welt, leergefegte Supermarktregale und sogar Handgreiflichkeiten wegen Toilettenpapier. Was macht die Corona-Krise mit uns? Wieso verhalten wir uns plötzlich noch irrationaler, als im Normalfall? Das haben wir bei unserem Experten, Dr. Kurt Ackermann, nachgefragt.

Die aktuelle Krise und auch die Angst vor dem Virus verändert unser Konsumverhalten. Wieso reagierten die Menschen so panisch und kauften Supermärkte leer und weshalb ist in so vielen Ländern das Toilettenpapier so hoch im Kurs?

Spätestens als das Virus nach Europa übergriff, sahen sich die Menschen hier mit einem realen, ängstigenden Phänomen konfrontiert, dessen Ausmass und die damit verbundenen Gefahren für sie nicht wirklich abschätzbar waren und wo sie plötzlich mittendrin standen. Da es zumindest zu unseren Lebzeiten noch keine vergleichbare Situation gab, konnte man auch nicht auf Erfahrungswerte zurückgreifen und entsprechend waren viele Menschen stark verunsichert, wie man sich jetzt verhalten sollte. Nun sind aber Unsicherheit und Angst zwei Dinge, mit denen wir im Allgemeinen nicht gut  – und vor allem nicht völlig rational – umgehen können. Menschen sind risiko- sowie verlustaversiv und haben entsprechend die starke Tendenz, Risiken und potentielle Verluste mit allen Mitteln vermeiden zu wollen. Um für sich selbst so viel Sicherheit wie möglich zu haben und möglichst sicherzustellen, dass es einem selbst in dieser unsicheren Situation nicht an essentiellen Dingen mangeln wird, haben manche dann begonnen, Lebensmittel und Hygieneartikel zu hamstern – darunter auch Klopapier. In solchen Situationen sind Menschen dann auch wenig empfänglich für sachliche Informationen (z.B. dass die Grundversorgung sichergestellt ist) und rationale Überlegungen (z.B. dass man im Falle einer tatsächlichen Nahrungsmittelknappheit auch kaum mehr Klopapier bräuchte); man ist ein Stück weit im Panikmodus und das Gehirn schaltet in gewisser Weise auf den «Selbsterhaltungs-Autopiloten».

Dr. Kurt Ackermann erklärt das irrationale Kundenverhalten in der Krise

Sobald das Hamster-Verhalten dann von einer kritischen Masse gezeigt wird, setzt ein weiterer psychologischer Effekt ein. Insbesondere in Situationen, mit denen wir keine Erfahrung haben, achten wir darauf, was andere tun und haben die Tendenz, es ihnen gleichzutun. Dieser Effekt verstärkt sich dann selbst, weil immer mehr Menschen das Verhalten anderer kopieren und dies wiederum von immer mehr anderen Menschen beobachtet wird. Man spricht dann auch vom Herdenverhalten oder «Bandwagon Effect». In gewisser Hinsicht führt dies dann tragischerweise zu einer sich selbst erfüllenden Prophezeiung, so dass dann am Ende tatsächlich kein Klopapier mehr verfügbar ist. Und sobald diese Produkte dann tatsächlich knapp sind, setzt noch der Scarcity-Effekt ein: «Wenn etwas knapp verfügbar ist, muss ich es mir vielleicht doch auch noch ergattern». Und dann beginnen auch noch solche Menschen, diese Produkte nachzufragen, die sich bis dahin noch eher rational verhalten hatten.

Es handelt sich bei den Hamsterkäufen also um ein Verhalten, welches auf verschiedenen psychologischen Mechanismen basiert, die sich leider auch noch gegenseitig verstärken können. Es braucht dann eine gewisse Zeit, bis sich das wieder normalisiert.

In vielen Staaten herrscht ein Lockdown, man kann aber noch einkaufen, teilweise aber nur noch die lebensnotwendigen Artikel. Welchen Einfluss hat das auf das Konsumverhalten und kann es nachhaltige Veränderungen auslösen? Besinnen wir uns vielleicht generell auf das Wesentliche?

Das mag kurzfristig vielleicht der Fall sein, aber ich glaube diese Effekte sind nicht langfristig. Wir kennen vielleicht alle die Situation, dass wir im Urlaub waren und dort etwas nicht so gut funktioniert hat wie zu Hause, z.B. der öffentliche Verkehr oder dass man Wasser direkt aus dem Hahn trinken kann, etc. Nach der Rückkehr aus den Ferien schätzen wir die Dinge zu Hause dann wieder viel mehr, aber nur für eine gewisse Zeit bis die Gewohnheit wieder einsetzt. Ich mag mich z.B. erinnern, dass ich in den Ferien einmal über eine Woche nur mit ausserordentlich geringem Wasserdruck und höchstens lauwarmem Wasser duschen konnte. Als ich wieder zu Hause war, habe ich meine Schweizer Dusche dann wieder unglaublich geschätzt. Nach einer Weile ist der Effekt aber wieder verpufft und ich nehme es wieder als selbstverständlich wahr – wenn ich mich, wie bei der Beantwortung dieser Frage, nicht gerade explizit wieder daran zurückerinnere. Ich glaube, dass dieser Adaptionsprozess auch in Bezug auf das Konsumverhalten nach der Krise ablaufen wird. Wir werden die Konsummöglichkeiten, die wir in unserer freiheitlichen Gesellschaft zurückgewinnen werden, zunächst sicherlich wieder mehr zu schätzen wissen. Meine Prognose ist aber, dass dann über die Zeit auch die Gewohnheiten wieder einsetzen und sich das Konsumverhalten wieder demjenigen vor der Krise annähern wird.

Nehmen wir noch einmal das Beispiel Toilettenpapier. Wie sollte ein Supermarkt jetzt vorgehen, um die Panik bei diesem Produkt abzumildern? Gibt es psychologische Tricks, die man in der Kommunikation oder im Laden selbst anwenden könnte, wenn ein Produkt knapp wird?

Das ist eine wirklich sehr schwierige Herausforderung für einen Detailhändler. Wie bereits angesprochen sind Menschen im «Hamstermodus» für sachliche und rationale Apelle wenig empfänglich. Eine Möglichkeit wäre aber vielleicht, auf klassisch ökonomische Anreize zurückzugreifen, so dass man –statt wie sonst üblich – keine Mengenrabatte, sondern Mengenzuschläge gibt. Dass also z.B. wenn eine Packung Klopapier alleine 10 Franken kostet, zwei Packungen dann 50 Franken und 3 Packungen 100 Franken kosten, etc. Dies wäre gegebenenfalls eine interessante Möglichkeit, Hamsterkäufe unattraktiv zu machen.

Das aktuell begehrteste Gut – Toilettenpapier (Bild: Pixabay)

Eine solche Krise ist ein absoluter Ausnahmezustand. Viele Existenzen sind gefährdet. Nun stellt sich die moralische Frage, darf ich zum Beispiel auf meinem online Shop meine anderen Produkte trotzdem bewerben, die vielleicht nicht lebensnotwendig sind?

Ich sehe nichts Verwerfliches darin, in der aktuellen Situation auch andere Angebote zu bewerben, welche mit der Grundversorgung nichts zu tun haben. Im Gegenteil: Gerade in dieser Ausnahmesituation suchen viele Konsumenten wieder etwas Normalität und haben z.T. auch etwas mehr Zeit als sonst, sich nach Produkten umzuschauen, die das Leben in den eigenen vier Wänden vielleicht etwas versüssen und mit denen man sich etwas Gutes tun kann. So gesehen wäre es aktuell moralisch wohl fast eher geboten statt verboten, den Konsumenten etwas zu bieten und anzupreisen, was ihnen die Zeit in der Krise etwas angenehmer macht. Und aus Unternehmenssicht geht es natürlich auch darum, durch diese insbesondere auch wirtschaftlich gesehen sehr grosse Krise möglichst unbeschadet hindurchzukommen. Wenn die Konsumenten sich momentan auch für andere Produkte interessieren und vielleicht sogar in bestimmten Bereichen kauffreudiger sind als sonst, sollen die Unternehmen diese Chance doch nutzen. Ich sähe wirklich keinen Grund, sie dafür an den Pranger zu stellen.

Nicht nur Lebensmittel, sondern auch andere Produkte können die Zeit etwas versüssen (Bild: Pixabay)

Generell, wie sollten sich die Unternehmen jetzt verhalten und wie könnten sie allenfalls die Krise nutzen, um auch positive Effekte zu generieren?

Krisen haben ja immer zwei Seiten. Einerseits stellen sie einen vor grosse bis gar existenziell bedrohende Herausforderungen. Andererseits sind sie auch eine Chance, zu lernen, sich anzupassen, sich zu verändern und gestärkt aus ihnen hervorzugehen. Zum Beispiel wird diese Krise voraussichtlich über alle Branchen hinweg einen positiven Effekt auf das Voranschreiten der Digitalisierung haben und auch einen Fortschritt in Bezug darauf bringen, wie wir miteinander mobil und flexibel zusammenarbeiten können.

Um von einer Krise effektiv profitieren zu können, braucht es aber natürlich Flexibilität, Agilität, Anpassungsvermögen, Kreativität und Experimentierfreudigkeit. Wir sehen aktuell ja auch, dass Not durchaus erfinderisch machen kann. So bieten gewisse Hotels ihre freistehenden Zimmer nun als Arbeitsräume an für Personen, welche im Home-Office keine guten Arbeitsbedingungen vorfinden. Manche Restaurants stellen momentan auf Take-Away-Service oder Heimlieferservice um. In den Nachrichten habe ich sogar gesehen, dass Priester in den USA nun Drive-In Stationen anbieten, wo man sich die Beichte quasi im Vorbeifahren abnehmen lassen kann.

Natürlich können nicht alle Unternehmen innert kürzester Zeit ihr Geschäftsmodell umkrempeln oder erweitern. Aber es ist sicher eine gute Idee, sich zu überlegen, wie man bestmöglich und vielleicht auch kreativ auf diese Ausnahmesituation reagieren kann, um sie zu bewältigen. Im Idealfall entstehen daraus vielleicht sogar neue innovative Produkte und Services, die man nach der Krise beibehält oder sogar noch ausbaut. Ich hoffe, dass dies möglichst vielen Unternehmen gelingt.