Wie sich die Marketingfunktion transformiert und welche Kompetenzen die Digitalisierung fordert

Von Dr. Catherine B. Crowden

Die Swiss CMO Studie befragte im Sommer 2019 14 Marketing-Führungskräfte in Schweizer Unternehmen zum Einfluss der Digitalisierung auf das Geschäftsmodell, die Marketingfunktion und die Rolle des, der CMO. Nachfolgend beleuchten drei CMOs die interne Transformation, die Verschiebung von werblicher zu inhaltlich relevanter Kundenansprache und von fremden zu eigenen Plattformen sowie die neuen Kompetenzen moderner CMOs.

Was ist Ihre grösste Herausforderung der digitalen Transformation?

Jan-Hendrik Völker-Albert (Head of Marketing & Communications bei PwC Schweiz): Die grösste Herausforderung ist die interne Transformation. Marketing ist ein wichtiger Vorreiter für die digitale Transformation innerhalb des Unternehmens, daher muss sich die Marketingfunktion schneller als andere Bereiche verändern. Dazu nötig ist gleichzeitig die Befähigung der Marketingmitarbeitenden mit den entsprechenden Fähigkeiten und Technologien und die Förderung eines digitalen Mindsets. Nur so können wir auf die neuen Anforderungen und Dynamiken im Markt reagieren.

Jan-Hendrik Völker-Albert (Head of Marketing & Communications bei PwC Schweiz)

Wie gehen Sie dabei vor?

J.H. Völker-Albert: Ein ganz wichtiger Punkt ist, eine klare Orientierung zu geben. Unsere Marketingmitarbeitenden müssen ein konkretes Zukunftsbild kennen und darauf hinarbeiten können: Wo wollen wir hin, wie soll das Marketing der Zukunft aussehen und wie wird sich das gesamte Marketing-Ökosystem entwickeln.

Der zweite Punkt ist die Entwicklung der Mitarbeitenden, um sie für Data Driven Marketing zu befähigen. Bei PwC investieren wir sehr stark in Weiterbildung und kontinuierliches Lernen, so genanntes «Digital Upskilling». In meinem Team möchte ich, dass jede Mitarbeiterin und jeder Mitarbeiter ein Digitalexperte wird.  So gibt es keine analogen und digitalen Marketingexperten, sondern alle sind digitale Marketingexperten. Alle müssen ein tiefes Verständnis für neue Technologien haben und diese auch jederzeit selbst bedienen können.

Der dritte Punkt hört sich zwar einfach an, die Herausforderung liegt aber wie immer im Detail: Die entsprechenden Technologien zur Verfügung zu stellen. Letztere entwickeln sich dabei aber so rasant und haben so kurze Halbwertszeiten, dass es immer schwieriger wird, State-of-the-Art zu bleiben und das perfekte Marketing Automation Ökosystem zur Verfügung zu stellen. Daneben gilt es, die neuen Technologien, wie beispielsweise Advanced Analytics und Künstliche Intelligenz entsprechend zu nutzen. Diese Potenziale schöpfen wir aktuell nur zu knapp einem Viertel aus, sind damit im globalen PwC-Netzwerk aber führend. Dies bedeutet für uns kontinuierlich Problemlösung nach «Trial and Error». Wir probieren jeden Tag aus, kombinieren mehrstufige digitale Massnahmen und machen viel A/B Testing. Insgesamt versuchen wir so die End-to-End Experience für unsere Kunden jeden Tag noch etwas besser zu machen.

Die Rolle des CMOs verändert sich (c) Pixabay

Welches sind zukünftige Trends und Entwicklungen?

Oliver Niedermann (Head of Marketing bei Raiffeisen Schweiz): Der Inhalt des Marketings verschiebt sich. In der Kundenansprache bewegen wir uns weg vom Verkauf von Produkten hin zum Aufbau von Themenführerschaft. Für uns heisst das, in unseren drei Hauptgeschäftsfeldern Anlegen, Wohnen und Firmenkunden relevanten Content zu erarbeiten. Zum Beispiel wollen wir für unsere Kunden nicht nur der Partner für eine Hypothek sein, sondern ein umfassender Partner für alle Fragen rund ums Wohnen. Dazu bauen wir den Brand «Raiffeisen Casa» auf, unter dem wir von Immobilien, über Maklerangebot bis hin zum energetischen Sanieren alles thematisieren.

Das bedingt ein ganz anderes Marketing als früher. Wir müssen für unsere Kunden relevante Inhalte schaffen. Den Medienmix haben wir angepasst auf mittlerweile fast rein elektronische Kanäle, wo eine Interaktion möglich ist. Von den bezahlten Kanälen bespielen wir fast ausschliesslich Social Media und kaum mehr andere Werbemittel. Die zweite Verschiebung ist die, von den fremden auf die eigenen Kanäle (owned channels). Für uns als Raiffeisen steht nicht die Neukundengewinnung im Fokus, sondern die bessere Bedienung der Bestandeskunden. D.h. wir erreichen diese am besten über die eigenen Kanäle, überprüfen nun unserer eigenen Touchpoints und optimieren die Ansprache, bauen aber auch ganz neue Plattformen auf – Content Hubs, wie «We love snow» oder «we love football». Hier übernehmen wir die Aufgaben eines Medienhauses und können so unseren Kunden Kompetenz vermitteln. Wir sind zu einem disruptiven Mitstreiter für die Medienhäuser geworden! Damit transformieren wir den Markt und darauf sind wir stolz.

Oliver Niedermann (Head of Marketing bei Raiffeisen Schweiz)

Welche Kompetenzen muss ein CMO im heutigen Zeitalter besitzen?

Patrick A. Koller (Chief Marketing & Chief Digital Innovation Officer bei Franke Kaffeemaschinen): Der moderne CMO bringt eine Affinität für IT und die Qualifizierung für Transformationsthemen und Organisationsentwicklung mit; ein Verständnis für Automatisierungstools und Data Analytics, um innovative, digitale Services zu gestalten, Kampagnen zu messen und die Performance aller Aktivitäten zu bewerten. Damit Werbung und Marketing im Allgemeinen nicht nur eine Ausgabe ist, sondern ein Investment. Dann wird die Budgetierung zu einem Planungsdialog darüber, wo Wachstumsfelder sind und wo Leads generiert werden können.

Patrick A. Koller (Chief Marketing & Chief Digital Innovation Officer bei Franke Kaffeemaschinen)

Mehr zu den neuen Methoden des Marketings, erfahren Sie am Future of Marketing Event am 28. Oktober 2019 in Winterthur.

Swiss CMO Studie: Erfährt die CMO-Rolle mit der Digitalisierung einen Bedeutungswandel?

Von Dr. Catherine B. Crowden

War Marketing früher in Augen vieler nur für Broschüren und Flyer und für den einen oder anderen Event zuständig – eine nachgelagerte Support-Funktion vom Vertrieb – so verändert sich die Ausgestaltung der Rolle gerade fundamental. An der Schnittstelle zum Markt stehen die Marketeers an der Front der digitalen Revolution und geben den Takt der Transformation im Unternehmen an – beginnend bei der Marketingorganisation.

Die Swiss CMO Studie ging dieser Hypothese auf den Grund. Wer kann besser darüber urteilen, welche Herausforderungen in Zeiten zunehmender Dynamik und Komplexität angegangen werden müssen und welche Leadership-Skills dazu gebraucht werden, als die Marketing-Führungskräfte selbst? In 14 persönlichen Interviews mit CMOs aus Schweizer Firmen wurde die Transformation der Marketingfunktion untersucht. Gesprochen wurde mit Führungskräften von B2C- und B2B-Firmen aus 14 unterschiedlichen Branchen über den Einfluss der Digitalisierung auf ihr Geschäftsmodell, die Kundenbeziehung, die Marketingorganisation und die Bedeutung der CMO-Rolle.

Der allgemeine Tenor?

Die Digitalisierung hat die Schweizer Unternehmen fest im Griff. Zudem bewegen sich die meisten der befragten Unternehmen in stagnierenden Märkten. Es herrscht Verdrängungskampf, hohe Wettbewerbsintensität, hohes Tempo der Veränderung. Geänderte Kundenanforderungen und Eintritt neuer Marktteilnehmer gehören zum Alltag. Kundenloyalität muss hart erarbeitet werden. Herkömmliche Vermarktungsmethoden funktionieren nur schlecht.

Catherine B. Crowden, Marketing, CRM & Customer Experience Expertin, Dozentin an der ZHAW für Cross-Channel CRM © Jonas Weibel

Die Lösungsansätze?

Den Spiess umdrehen! Die Digitalisierung bei den Hörnern packen; aktiv die neuen Möglichkeiten der Technologie dazu nutzen, die Kundenorientierung im Unternehmen zu verankern. Das Spektrum ist breit und reicht von Co-Creation in der Produktentwicklung, über die Automatisierung personalisierter Ansprache zu intelligenten Self-Service-Angeboten.

Das Vorgehen?

In jedem Interview fielen die Wörter «Shift», «Transformation», «agil», «digital», aber auch «Analitics» und «Performance-Messung». Der Shift vom verstaubten Image der «kreativen» Marketingorganisation, das sich mit Werbung, schönen, grossen (und teuren) Jahreskampagnen beschäftigt, hin zur agilen Marketingorganisation, die die Sprache der Zielgruppe spricht, deren Touchpoints bedient, always-on-Kampagnen in Echtzeit steuert und täglich optimiert.

Das neue Marketing ist technisch und analytisch, für Kunden inhaltlich relevant statt werberisch. Der oder die moderne CMO schafft die Balance zwischen Kreativität und Analytics und erkennt strategische Wachstumsfelder. Jede Kampagne wird wie ein Investment mit einem ROI beziffert und fordert neue Formen der Zusammenarbeit mit externen Dienstleistern wie Agenturen.

Die Aufgaben des/der CMO?

Die (digitale) Transformation hinzu Kundenorientierung und Kundennähe im Unternehmen vorantreiben, dazu Mitarbeiter aus- und weiterbilden, Silos einreissen und eine Kultur der Kollaboration etablieren: erst wenn Marketing, Sales und Service sich vernetzen entsteht eine durchgängige Customer Journey und damit hoffentlich auch eine fantastische Customer Experience!

In dieser Zeit der Transformation braucht es Orientierung und Inspiration. Was sind die neuen Methoden im Marketing? Was machen andere Marketeers erfolgreich und was funktioniert nicht so gut? Dazu findet das Future of Marketing Event am 28. Oktober 2019 in Winterthur statt. Melden Sie sich an und erhalten Sie so exklusive Einblicke in die neuste Swiss Marketing Leadership Studie.

Weiterbildungskurs «Technology Impact, Business Models & Services»

Auf vielfachen Wunsch bietet das ZHAW Institut für Marketing Management diesen Sommer eine Technologie-Safari nach Berlin und Leipzig an. Die Studienreise wird in Zusammenarbeit mit dem 2b AHEAD ThinkTank organisiert und durchgeführt.

Die Grenzen zwischen der digitalen und der physischen Welt verschwimmen und stellen Geschäftsmodelle und deren Marketinglogik infrage. Auf unterschiedlichsten Ebenen müssen digitale Veränderungsprozesse angestossen und begleitet werden. Aktuelle Technologien und Technologietrends und deren Relevanz fürs Marketing zu verstehen, gehört heute zur Pflichtaufgabe eines CMO’s, überfordert aber gleichzeitig so manchen Marketingverantwortlichen.

Um hier gezielt Kompetenzen zu stärken, bietet das ZHAW Institut für Marketing Management im August 2018 eine viertägige Studienreise nach Berlin und Leipzig an. Der aus erlebnisreichen und zugleich fundierten Sessions und Workshops bestehende Studienaufenthalt wird in Zusammenarbeit mit 2b AHEAD, dem Business-ThinkTank mit dem grössten Innovatoren-Netzwerk in der deutschen Wirtschaft, organisiert und durchgeführt.

Die Studienreise führt unter anderem nach Berlin und bietet spannende Inhalte © Pixabay

Das Ziel des Weiterbildungskurses besteht darin, den Teilnehmenden aktuelle Technologien näher zu bringen und sie zu befähigen, deren Reifegrad zu bewerten und Implikationen auf der Geschäftsmodell- und Marketingebene abzuleiten.

Ausgehend von den Lebens-, Arbeits-, und Kundenwelten der Zukunft werden den Teilnehmenden unterschiedliche Methoden, wie die 2b AHEAD Rulebreaking Methode oder das Digital Readiness Assessment, zunächst theoretisch nähergebracht und danach in Fallstudien und praktischen Übungen trainiert. Die Teilnehmenden besuchen verschiedene Startup-Labs und erhalten die Möglichkeit, mit einem ausgewählten Startup in ein Sparring zu gehen und sich mit ihm kritisch auseinander zu setzen.

Angesprochen sind strategisch ausgerichtete Generalistinnen und Generalisten, die eine marktorientierte Führungsrolle im Unternehmen einnehmen und deren berufliche Anforderungen strategisches Denken, Weitsicht sowie die Begleitung digitaler Transformationsprozesse verlangen.

Die Studienreise findet vom 20. – 23. August 2018 statt (Anreise am 19.8.). Anmeldeschluss ist der 20. Juni 2018. Die Teilnehmerzahl ist auf 14 Personen beschränkt.

Die aktuellen Kursdetails sowie das Anmeldeformular finden Sie auf www.zhaw.ch/imm/tibms.

Fragen beantwortet Ihnen gerne Rolf Rellstab (rell@zhaw.ch).