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Sichtbar bleiben, Relevanz schaffen: Content Marketing im Wandel
Von Likes zu Leads: Wie sich Content Marketing verändert – und was Marketers jetzt wissen müssen
Content Marketing ist heute mehr als ein kommunikativer Trend. In vielen Organisationen hat es sich zur zentralen strategischen Disziplin entwickelt – dort, wo es gelingt, Inhalte nicht nur zu publizieren, sondern gezielt zur Positionierung, Kundenbindung und Markenführung einzusetzen.
Gleichzeitig verändern sich die Rahmenbedingungen rasant: Künstliche Intelligenz, neue Content-Formate und ein zunehmend überfrachteter Informationsraum machen es notwendig, Inhalte sorgfältig zu planen und strategisch zu orchestrieren. Das gilt nicht nur für Konsumgüterunternehmen, sondern auch für Organisationen im B2B2C-Bereich – vom Grosshandel über die Industrie bis zum Tourismus.
Am Institut für Marketing Management (IMM) der ZHAW School of Management and Law (SML) wird dieser Wandel sowohl forschungsseitig als auch in der Weiterbildung intensiv begleitet.
Besonders im CAS Content Marketing stehen strategische und praxisrelevante Ansätze im Mittelpunkt, die über kurzfristige Trends hinausgehen.
Content Marketing braucht mehr als Reichweite
In der öffentlichen Diskussion wird Content Marketing häufig mit kreativen Kampagnen, Videoformaten oder Influencer:innen gleichgesetzt. Was dabei oft zu kurz kommt, ist die strategische Perspektive:
Welcher Content erfüllt welche Funktion in der Customer Journey? Welche Inhalte eignen sich zur Positionierung im B2B und welche im B2C? Wie können Vertrauen und Sichtbarkeit bei anspruchsvollen Zielgruppen aufgebaut und nachhaltig ausgebaut werden – über diverse digitale Kanäle hinweg?
Gerade im B2B-Marketing (aber auch im B2C) ist Content Marketing nicht nur möglich, sondern notwendig. Im B2B-Bereich sind Kaufprozesse oft lang & teuer und sind von mehreren Entscheidungsträgern abhängig. Unternehmen, die erklärungsbedürftige Produkte oder Dienstleistungen anbieten, stehen vor der Herausforderung, komplexe Inhalte verständlich, relevant und zugänglich zu machen.
Das bedeutet: Content muss nicht nur professionell produziert sein, sondern in ein durchdachtes Kommunikationskonzept eingebettet werden – mit klar definierten Zielen, Zielgruppen, Botschaften und Kennzahlen.
Forschung und Weiterbildung im Dialog
Diesen Anforderungen widmet sich auch die Forschung am IMM. So beschäftigte sich Dr. Florian Gasser, seit Juli Dozent am Institut und Studiengangleiter des CAS Content Marketing, mit der Frage, wie Influencer:innen und Branchenbotschafter:innen im B2C, sowie auch im B2B-Bereich, sinnvoll eingesetzt werden können.
Seine Dissertation wurde kürzlich mit dem ersten Förderpreis für Exzellente Nachwuchsforschung im Grosshandel ausgezeichnet.
Verliehen durch die Forschungsgemeinschaft Grosshandel (ForveG), eine Tochterorganisation des Bundesverbands Grosshandel, Aussenhandel, Dienstleistungen (BGA) in Deutschland.
Foto: © ForveG – Kamil Janus
Foto: © ForveG – Kamil Janus
Influencer-Marketing im Fokus
Während Influencer-Marketing längst im Bereichen wie dem Konsumgütermarketing etabliert ist, bleiben andere Branchen bislang weniger untersucht. Genau hier setzt Gasser an:
Er analysiert, wie Unternehmen in Branchen wie dem Großhandel oder in der Tourismusindustrie über Meinungsführer:innen und Branchenbotschafter Sichtbarkeit gewinnen und Vertrauen aufbauen können – und welche Faktoren den wirtschaftlichen Erfolg beeinflussen.
Dabei untersucht er vor allem in welchen Kontexten welche Influencer für welche Unternehmen eine gewinnbringende Option sein könnten. Und auch welche potentiell kritischen Aspekte mit dem Influencer Marketing einhergehen.
«Content Marketing ist heute unverzichtbar, um für Marken sichtbar und relevant zu bleiben. Der gezielte Einsatz von Influencern kann diesen Effekt noch verstärken – je nach Kontext, Unternehmenszweck und Größe gibt es jedoch unterschiedliche Strategien, die wirklich gut funktionieren. Es geht nicht um Masse, sondern um die passende Ansprache zur richtigen Zielgruppe. In meiner aktuellen Forschung untersuche ich auch spezifische & relativ neue Influencer-Typen und deren Einflüsse auf unser (Kauf-)Verhalten, wie z.B. virtuelle oder ASMR-Influencer», so Gasser.
Im Zentrum der Arbeit steht die Untersuchung, wie Unternehmen im Grosshandel oder im Tourismus durch gezielte Kooperationen mit Meinungsführer:innen Vertrauen aufbauen, Sichtbarkeit erlangen und wirtschaftlich profitieren können – ein Ansatz, der bisher kaum wissenschaftlich beleuchtet wurde.
Diese Forschung fliesst direkt in die Lehre des CAS Content Marketing ein und schafft so einen direkten Brückenschlag zwischen akademischer Erkenntnis und beruflicher Praxis.
Dr. Florian Gasser: Der aus Südtirol stammende Wissenschaftler verfasste seine Dissertation an der Universität St. Gallen, wo er auch als PostDoc und Dozent tätig ist.
Er ist seit Juli Dozent am Institut für Marketing Management der ZHAW, leitet dort den CAS Content Marketing und ist auch als externer Dozent an der Freien Universität Bozen tätig.
CAS Content Marketing: Weiterbildung für die strategische Kommunikation von morgen
Der CAS Content Marketing am IMM der ZHAW vermittelt fundierte Kompetenzen zu Content Analyse, Strategie, Kreation und Distribution.
Der Lehrgang richtet sich an Fach- und Führungskräfte aus Marketing, Kommunikation, Medien und Beratung, die ihre Rolle als Content-Verantwortliche stärken und vertiefen möchten.
Zentrale Themen des Lehrgangs sind unter anderem:
- Entwicklung von Omnichannel-Content-Strategien entlang der Customer Journey
- Zielgruppenanalyse, Personas und datenbasiertes Targeting
- Storytelling und redaktionelle Konzepte
- Einsatz von Influencer:innen, Expert:innen und Thought Leadern
- Erfolgsmessungen, Automatisierungen und Content Katalog Management
- SEO- & Content Optimierung
- Integration aktueller Trends wie KI-gestützte Content-Produktion, ASMR oder Virtual Influencer
- Hands-on-Ansatz: Erstellung von relevantem Content im Cinematic Content Lab, im Radiostudio und im Content Writing Room
Durch die Verbindung von wissenschaftlicher Reflexion und anwendungsorientierter Projektarbeit bietet der CAS eine solide Grundlage für nachhaltige Kommunikationsarbeit im digitalen Zeitalter.
Jetzt informieren und Content-King/-Queen werden
Neue Content Marketing Studie 2025: Aktuelle Insights aus der Praxis
Wie entwickeln sich Content-Strategien in Schweizer Unternehmen? Welche Ziele, Tools und Formate stehen im Fokus – und wo bestehen Herausforderungen in der Umsetzung?
Antworten auf diese Fragen liefert die Content Marketing Studie 2025, die das Institut für Marketing Management (IMM) der ZHAW gemeinsam mit Partnern aus Wirtschaft und Forschung zum vierten Mal durchgeführt hat. Die repräsentative Online-Befragung basiert auf den Angaben von 924 Schweizer Unternehmen unterschiedlicher Grössen und Branchen – und zeigt einen klaren Trend: Content Marketing gewinnt kontinuierlich an Bedeutung und relevanter Content ist matchentscheidend.
Zentrale Ergebnisse der Studie:
- Breite Nutzung: Bereits 66 Prozent der befragten Unternehmen setzen aktiv auf Content Marketing – Tendenz steigend. Auch unter den bisher nicht aktiven Unternehmen signalisiert eine Mehrheit konkretes Interesse am Einstieg.
- Budgetrelevanz: Fast 40 Prozent der Befragten investieren einen bedeutenden Teil ihres Marketingbudgets in Content-Projekte – besonders Unternehmen mit mehrjähriger Erfahrung berichten über gesteigerte Zufriedenheit mit der Wirkung.
- Formate und Kanäle: Während Social-Media-Posts weiterhin dominieren, gewinnen Formate wie Podcasts, Videos und Whitepapers im B2B-Kontext weiter an Relevanz.
- Distribution und Zielgruppenfokus: Die Mehrheit der Unternehmen arbeitet inzwischen mit klar definierten Content-Strategien, Zielgruppenprofilen und passenden Distributionskanälen – dennoch zeigen sich Optimierungspotenziale bei der Personalisierung und Erfolgsmessung.
Neu: Einsatz von Künstlicher Intelligenz (KI)
Die Studie des Institut für Marketing Management liefert umfassende Einblicke in den Einsatz von KI im Content Marketing. Besonders häufig wird sie eingesetzt für automatisierte Texterstellung, Personalisierung und Erfolgsmessung. Auch KI-gestützte Tools zur Distribution und Zielgruppenansprache gewinnen an Bedeutung. Gleichzeitig bestehen Vorbehalte – insbesondere in Bezug auf Qualität, Glaubwürdigkeit sowie kreative und authentische Inhalte. Viele Unternehmen erkennen das Potenzial, haben jedoch noch keine klaren Strategien zur Integration von KI in ihre Content-Prozesse entwickelt.
Ein zentrales Entwicklungsfeld bleibt die datengestützte Optimierung:
Trotz umfassender Datengrundlagen gelingt es vielen Unternehmen noch nicht, diese konsequent zur Zielgruppensegmentierung, zur Auswahl geeigneter Formate oder zur Personalisierung von Inhalten zu nutzen. Dies ein wichtiger Hebel für mehr Relevanz und Effizienz.
Diese und weitere Erkenntnisse werden in verschiedenen Fachforen und Branchenveranstaltungen vertieft diskutiert. Ziel ist es, Unternehmen fundierte Impulse für die Weiterentwicklung ihrer Content-Strategie zu geben – praxisnah, wissenschaftlich fundiert und zukunftsgerichtet.
Zur vollständigen Studie:
Content Marketing Studie 2025
Relevanz im digitalen Raum ist kein Zufall
Ob Grosshandel, Gesundheitswesen oder Technologiebranche – Unternehmen stehen heute vor der Aufgabe, im digitalen Raum nicht nur präsent zu sein, sondern als relevant wahrgenommen zu werden. Content Marketing bietet dafür wirksame Ansätze – wenn es strategisch gedacht, professionell umgesetzt und kontinuierlich weiterentwickelt wird.
Am Institut für Marketing Management der ZHAW unterstützen wir Unternehmen und Fachpersonen dabei, diese Entwicklung aktiv mitzugestalten – durch fundierte Forschung, praxisnahe Weiterbildung und den kontinuierlichen Austausch mit der Wirtschaft.
Mehr Informationen über das Institut finden Sie unter:
