Der CAS Werkzeuge der Kundenorientierung bei Swarovski

Im Rahmen des CAS Werkzeuge der Kundenorientierung durften die Teilnehmenden einen Blick in die Kristallwelten von Swarovski in Wattens, Österreich, werfen. Im zweiten grössten Besuchermagnet Österreichs zeigen Künstler aus der ganzen Welt ihre ganz eigene Interpretation von Kristall – „hypnotisch, magisch, einzigartig“. Der Riese und sein Garten lädt zum Verweilen ein und erhält durch die sog. Kristallwolke mit 800.000 Kristallenen ein ganz besonderes Flair.

Der Riese in den Kristallwelten von Swarovski

Aber auch inhaltlich hatte der Besuch viel zu bieten. Imposant war es, dass die Kristallwelten im Schnitt drei Besucher pro Minute zu „managen“ haben. Auch durften sich die Teilnehmenden einen Eindruck davon verschaffen, wie die VIP-Kunden in den Kristallwelten betreut werden. So wird zum Beispiel gewährleistet, dass zu jeder Zeit Mitarbeiter anwesend sind. Diese können 28 verschiedene Sprachen sprechen, um somit auf jeden Kunden optimal eingehen zu können – Schwiizerdütsch ist jedoch nicht eingeschlossen.

 

 

Kundenfeedback systematisch erfassen und nutzen

Selbst kleine und mittlere Unternehmen messen heute häufig die Kundenzufriedenheit – aber längst nicht alle wirkungsvoll. Dies zeigte eine Studie, die ZHAW School of Management and Law gemeinsam mit der DemoSCOPE AG realisiert hat. Anzustreben ist der «Closed Loop» der Kundenfeedbackmessung:

1. Konzeption
2. Datenerhebung
3. Auswertung und Kommunikation
4. Nachverfolgung.

Im Rahmen der Konzeption geht es darum, geeignete Befragungen festzulegen. Wichtig ist hierbei vor allem der Unterschied zwischen Befragungen, die sich auf die Geschäftsbeziehung beziehen («Relationship Surveys») und Befragungen, die sich auf einzelne Transaktionen beziehen («Transactional Surveys»).

Weiterhin gilt es zu definieren, welche Kennzahlen die richtigen sind: Gesamtzufriedenheit, Net Promoter Score (NPS) oder Customer Effort Score (CES), um nur einige Beispiel zu nennen. Best Practices verschiedener Unternehmen helfen, den richtigen Ansatz für das eigene Unternehmen zu finden.

Die Datenerhebung geschieht insbesondere bei «Transactional Surveys» mehr und mehr online. Intelligente Dashboards ersetzen PowerPoint-Präsentationen und ermöglichen eine zielgruppengerechte Kommunikation – das Management interessiert sich für die Entwicklung des Net Promoter Score (NPS), Customer Service Mitarbeiter hingegen für die Gründe der Unzufriedenheit ihrer Kunden.

NPS

Doch mit der Auswertung und Kommunikation ist die Kundenfeedbackmessung nicht zu Ende: Kunden mit einer kritischen Bewertung sollten kontaktiert werden, um Probleme zu besprechen und zu lösen; immer wieder auftretende Probleme sollten zum Anlass genommen werden, um Prozesse zu verbessern. Dies steht bei der Nachverfolgung im Vordergrund. Und auch Zielsetzungen spielen hierbei eine wichtige Rolle. Auch hier lässt sich von Best Practices verschiedener Unternehmen lernen, um Kundenfeedback in der Unternehmenskultur zu verankern.

Dr. Steffen Müller griff dieses Thema in einem Vortrag am KMU SWISS Forum auf. Zudem entwickelt das Institut für Marketing Management zurzeit einen Weiterbildungskurs «Voice of the Customer» in Kooperation mit der DemoSCOPE AG, der auf dem «Closed Loop» der Kundenfeedbackmessung aufbaut und neben praxisorientierten Werkzeugen und Checklisten auch Best Practices verschiedener Unternehmen vermittelt.

Best Practice Community zum Kundenzufriedenheitsmanagement

Dr. Steffen Müller vom Institut für Marketing Management an der ZHAW School of Management and Law leitet eine Best Practice Community zum Kundenzufriedenheitsmanagement, an der 15 internationale Unternehmen aus dem Industriegüterbereich teilnehmen – unter anderem ABB, Bühler, Hilti, Holcim, Kärcher und Zumtobel.

Die meisten dieser Unternehmen nutzen Net Promoter Score (NPS) als Kennzahl, um Kundenzufriedenheit bzw. Kundenloyalität zu messen.  Dieser basiert auf der Frage nach der Weiterempfehlungsabsicht. Misst man die Weiterempfehlungsabsicht auf einer Skala von 0 bis 10, lassen sich Kunden, die zwischen 9 und 10 antworten, als «Promoters»  und Kunden, die zwischen 0 und 6 antworten als «Detractors» klassifizieren. Der Net Promoter Score (NPS) ergibt sich als Differenz aus dem Anteil «Promoters» und dem Anteil «Detractors»

Durch die standardisierte Messung ergibt sich vor allem auch die Möglichkeit des Benchmarking. Gemeinsam mit Prof. Dr. Andreas Eggert von der Universität Paderborn hat Dr. Steffen Müller Befragungsdaten der 15 teilnehmenden Unternehmen ausgewertet und ein umfassendes Benchmarking erstellt. Dieses wird Anfang September in einem Workshop in Winterthur vorgestellt und diskutiert.

Bildquelle: mybiolumix.com

Darüber hinaus tauscht sich die Best Practice Community zweimal im Jahr in Form von Web Meetings aus, zum Beispiel zur Frage, wie aus den Befragungsdaten konkrete Verbesserungsmassnahmen abgeleitet werden können und wie Mitarbeiter daran beteiligt werden können.

Haben auch Sie Interesse, ab 2016 an der Best Practice Community teilzunehmen? Kontaktieren Sie Dr. Steffen Müller unter steffen.mueller@zhaw.ch oder unter 058 934 79 24.

Conjoint Measurement – der «Königsweg», um Präferenzen und Preisbereitschaften zu messen

Unternehmen, die neue Produkte oder Dienstleistungen entwickeln, sollten die Präferenzen ihrer Kunden systematisch erfassen. Insbesondere bei neuen Dienstleistungen stellt sich die Frage, wie diese ausgestaltet werden sollten und zu welchem Preis sie dann im Markt eingeführt werden. Dabei sollten die Preisbereitschaften der Kunden und nicht die Kosten im Vordergrund stehen.

Der «Königsweg», um Präferenzen und Preisbereitschaften zu messen, ist das Conjoint Measurement. Hierbei werden Produkte oder Dienstleistungen in unterschiedliche Merkmale und Ausprägungen «zerlegt», woraus verschiedene Produkt- oder Dienstleistungspakete gebildet werden können, die Kunden in einer Befragung bewerten. Aus ihren Antworten lassen sich Nutzenwerte schätzen und somit simulieren, wie sich Präferenzen oder auch Marktanteile verändern, wenn sich Merkmale von Produkten oder Dienstleistungen verändern – beispielsweise der Preis.

Conjoint Measurement Abfrage

Conjoint Measurement Abfrage / Bildquelle: Sawtooth Software

Conjoint Measurement erfordert jedoch viel Erfahrung. Wir bieten mit Projektleitern, die bereits vielfach Conjoint Measurement in unterschiedlichen Branchen durchgeführt haben, Unterstützung in allen Projektschritten: In der Konzeption, in der Datenerhebung (Web oder Phone-to-Web) sowie in der Analyse und Massnahmenableitung. Kontaktieren Sie uns, um Ihre Bedürfnisse zu diskutieren.

Dr. Steffen Müller, steffen.mueller@zhaw.ch.