Dialog-Marketing-Messe 2015: Die Fachstelle Behavioral Marketing am Keynote-Forum des SDV zum Thema Marketing Automation

«Marketing Automation» – dahinter verbergen sich neue Tools, die es ermöglichen sollen im Rahmen von Kampagnen dem Kunden «das richtige Angebot zur richtigen Zeit am richtigen Ort» zu offerieren. Als Leiterin der Fachstelle Behavioral Marketing des Instituts für Marketing Management lotete ich in der Gesprächsrunde mit drei anderen Expertinnen die Chancen, aber auch die Grenzen dieser neuen Entwicklung aus. Die Grunderkenntnis der Expertinnen war: Die Automatisierung von Kampagnen bietet Unternehmen die Möglichkeit, potentielle und bestehende Kunden effizienter und gezielter anzusprechen. Den Kunden werden bestmöglich nur die Inhalte und Angebote unterbreitet, die ihren Interessen und Bedürfnissen am besten entsprechen. Dreh- und Angelpunkt für die personalisierte bzw. individualisierte Ansprache der Kunden ist jedoch, dass hierzu persönliche Daten der Kunden gesammelt und verwendet werden – und das, ohne das Vertrauen der Kunden aufs Spiel zu setzen. Und genau hier liegen aus Kundensicht die möglichen Grenzen der Marketing Automation: Wie bewertet es der Kunde, dass Unternehmen persönliche Daten wie Emailadresse, Surfverhalten auf der Unternehmens-Webseite etc. sammeln und für Marketingzwecke verwenden? Wann erleben Kunden die personalisierte Ansprache tatsächlich als persönlichen Nutzen, wann kippt die Wahrnehmung der Kunden, so dass sie sich in ihrer Privatsphäre beschnitten fühlen? Wie transparent kommunizieren Unternehmen ihren Kunden, in welcher Art und für welche Zwecke die gesammelten Daten verwendet werden? Um den grösstmöglichen Nutzen aus der Marketing Automation zu ziehen, sollten sich Unternehmen daher auch in die Perspektive ihrer Kunden hineinversetzen und nicht nur potentielle Vorteile für Kunden, sondern auch vom Kunden wahrgenommene Risiken reflektieren.

Möchten Sie mehr darüber erfahren, wodurch die Datenteilbereitschaft Ihrer Kunden beeinflusst wird? Dann wenden Sie sich an Linda Miesler .

 

Das IMM zu Besuch an der «CODE@MIT» in Cambridge, USA

Bildquelle http://mitsloan.mit.edu/

Bildquelle http://mitsloan.mit.edu/

Anfang Oktober konnten zwei Forscher des Instituts für Marketing Management, Linda Miesler und Roger Seiler, an einer Konferenz der Sloan School of Management am Massachusetts Institute of Technology (MIT) in Cambridge ihre Forschungsarbeit präsentieren. Die Sloan School of Management ist im Bereich Marketingforschung kein unbeschriebenes Blatt. So hatte dort beispielsweise der für seine unkonventionellen und oft sehr unterhaltsamen Experimente zur Irrationalität des Konsumentenverhaltens bekannte Dan Ariely eine Professur in Behavioral Economics inne.

Das Thema Experimentieren stand auch im Fokus der Konferenz «Conference on Digital Experimentation» (CODE). Grundsätzlich behandelte die Konferenz die Frage, wie grossangelegte Online-Experimente dazu beitragen können, kausale Beziehungen in diversen gesellschaftlich und ökonomisch relevanten Problemfeldern wie  Gesundheit, Wahlverhalten oder Konsumentenbedürfnisse zu entdecken. Die von den Referenten vorgetragenen Cases und Projekte waren in vielerlei Hinsicht beeindruckend. Sie zeigten stark den Nutzen von Experimenten im Marketing auf: So beschrieb einer der führenden Ingenieure bei Microsoft, wie sie kontrollierte Online-Experimente auf der Seite ihrer Suchmaschine Bing einsetzen, um das erfolgreichste Layout für Ad-Links zu finden. Bereits kleine Änderungen im Layout solcher Links können einen grossen Effekt auf die Klickhäufigkeiten der Nutzer haben. Die Wahrscheinlichkeit ist sehr hoch, dass man selbst Teilnehmer eines Experiments wird, wenn man über Bing das Internet durchsucht – pro Tag laufen parallel über 200 Mini-Experimente auf dieser Webseite. Neben Microsoft präsentierten auch Unternehmen wie Google, Facebook und Airbnb ihre Erfahrungen in der Anwendung von Experimenten. Aber auch Erkenntnisse aus der Forschung kamen dank der Teilnehmer von renommierten Universitäten (zum Beispiel Harvard, Stanford, MIT, Carnegie Mellon) nicht zu kurz.

Da solche Online-Experimente durch Nutzer, beziehungsweise Konsumenten, auch kritisch wahrgenommen werden – man denke an den Fall bei Facebook, wo die emotionale Befindlichkeit der Facebook-Nutzer gezielt und ohne ihr Wissen «zu Forschungszwecken» beeinflusst wurde – durfte eine Paneldiskussion zu ethischen Grenzen solcher Online-Experimente nicht fehlen. Die diskutierten Standpunkte der Panelteilnehmer waren vielfältig und reichten von «Menschen werden eh permanent beeinflusst, online und offline» bis «es fehlt an genauen Richtlinien, wo und wie die ethischen Grenzen von Experimenten zu ziehen sind».

Wir am Institut für Marketing Management betrachten Experimente ebenfalls als eine nützliche und zukunftsträchtige Methode, um die direkte Wirkung bestimmter Gestaltungsmassnahmen auf das Verhalten von Konsumenten untersuchen zu können, sei es online oder offline. Wir vermuten, dass in Zukunft auch in der Schweiz immer mehr Unternehmen auf den Geschmack dieser Experimentalmethodik kommen werden – die Erkenntnis, dass reine Einstellungsmessungen sehr oft keine zuverlässige Vorhersage des Konsumentenverhaltens erlauben, verbreitet sich zunehmend auch in der Praxis.

Las Vegas – Ganz von Sinnen in der „Sin City“

„Las Vegas?! Wie, Du fährst nach Las Vegas? Auf eine Konferenz…? Wer‘s glaubt…“ – Irgendwie fielen die Reaktionen meist recht ähnlich aus, wenn ich Kollegen und Freunden davon erzählte, dass ich nach Las Vegas zur International Academy of Business and Economics  fahren würde. Begleitet wurde die ungläubige Nachfrage häufig noch von einem Schmunzeln. Ganz Clevere schoben meist noch die Frage nach – „Was soll das für eine Konferenz sein? In Spieltheorie, oder wie?“ Kein Kommentar.

Las Vegas – Fabulous!?

 Aber so war es tatsächlich. Nachdem meine Kollegin Dr. Teresa Mandl und ich Ende Mai einen Beitrag zum Thema „TOUCHPOINT MANAGEMENT FOR VIRTUAL PRODUCTS: MAKING THE INTANGIBLE TANGIBLE BY MEANS OF PHYSICAL PRESENCES“ eingereicht hatten, hiess es bald „Submission Accepted!“ und ein paar Monate später fanden wir uns im Flugzeug nach Las Vegas wieder. Zugegebenermassen waren auch wir etwas verunsichert und wussten nicht, was uns in der „Sin City“ erwarten würde… abgesehen von der Konferenz.

Weiterlesen

Den Konsumenten besser verstehen: Zwei Buchempfehlungen

Quelle: Amazon.com

Winterzeit ist Lesezeit. Oder wie soll man sonst die grauen Tage überstehen… Da kommt es gerade gelegen, dass zwei der wichtigsten Kognitionspsychologen in der letzten Zeit ein neues Buch veröffentlicht haben. Um die Frage „Was hat das bitte mit Marketing zu tun?“ gleich vorwegzunehmen: die Arbeiten beider Autoren sind aus Marketingsicht hoch relevant – vor allem, wenn es darum geht, besser zu verstehen, wie sich Konsumenten verhalten. In diesem Blog möchte ich Euch kurz die Bücher und Ihre berühmten Autoren vorstellen:

Das erste Buch mit dem Titel Thinking, Fast and Slow stammt von Daniel Kahneman. Ein kleiner Hinweis für diejenigen, die seinen Namen nicht sofort einordnen können: Prospect Theory. Für diese berühmte Theorie, die das in der Wirtschaft weit verbreitete Menschenbild des „Homo Oeconomicus“ mächtig ins Wanken brachte, bekam er sogar den Nobelpreis für Wirtschaftswissenschaften, als erster Psychologe überhaupt. Seitdem ist er auch in Wirtschaftskreisen bekannt. In seinem neuesten Buch widmet er sich einmal mehr seinem Lieblingsthema: der (Ir-) Rationalität des menschlichen Denkens und Entscheidens. Er stellt zwei Systeme gegenüber – das langsame, analytische, bewusste System 2 und das schnelle, intuitive, unbewusste System 1 – und zeigt anhand einer Vielzahl an Beispielen, dass unser Leben sehr häufig vom System 1 geprägt ist. Weiterlesen