Fake News: Was passiert, wenn sich Unwahrheiten verbreiten?

Von den ZHAW Studierenden Kim Fuchs, Matthias Galanti, Michel Moschen und Adrian Riepl

Die Verbreitung von Falschnachrichten, auch Fake News genannt, ist heutzutage keine Seltenheit. Unternehmen sind beunruhigt über die zunehmende Anzahl von Fake News auf den sozialen Medien und deren Einfluss auf die eigene Marke. Wie geht man dabei am besten mit dem Risiko einer Markenschädigung um? Wir haben bei Patrick Stöpper, Mediensprecher und Leiter von Kommunikationsprojekten beim Migros-Genossenschafts-Bund, nachgefragt, wie bei der Migros mit dem Markenrisiko ‘Fake News’ umgegangen wird. 

Was verstehen Sie unter Fake News?

Für mich sind Fake News Meldungen, welche Informationen vermitteln, die nicht der Wahrheit entsprechen und somit in der Öffentlichkeit eine falsche Wahrnehmung über bestimmte Themen auslösen.

Kam die Migros bereits mit Fake News in Kontakt?  

Ja, die Migros kam bereits mit Fake News in Kontakt. Es wurde das Gerücht verbreitet, dass die Läden des Elektro-Fachmarktes melectronics angeblich aufgelöst und in Digitec-Galaxus-Läden umgewandelt werden.

Welche Auswirkungen und Risiken haben solche Fake News auf die Migros?

In den meisten Fällen sehen wir zum Glück Falschmeldung, bevor sie veröffentlicht werden, da wir im Vorhinein die entsprechenden Anfragen der Medien erhalten. So können wir Fake News vorbeugen. Dementsprechend haben sie selten eine (negative) Auswirkung auf die Migros

Fake News verbreiten sich häufig wie ein Lauffeuer. Die Migros geht damit souverän um © pixabay

Wie wird bei der Migros mit Fake News umgegangen? Gibt es dafür einen standardisierten Prozess?

Vereinzelt kommt es vor, dass ein Bericht erscheint, über den wir im Voraus nicht Bescheid wussten. Dabei gilt es abzuwägen, wie gross der Bericht ist und welche Reichweite das Medium hat. Auf jeden Fall kontaktieren wir das Medium und bitten freundlich, aber bestimmt darum, den Bericht der Wahrheit entsprechend anzupassen oder gegebenenfalls zu entfernen. 

Was unternimmt die Migros, um Fake News vorzubeugen?

Generell hilft es, dass wir bei der Migros sehr transparent Informationen vermitteln und den Dialog mit allen Interessierten pflegen. Dafür werden unter anderem z.B. die Kanäle migros.ch, Generation M, migipedia.ch, Facebook, Twitter, Migros Magazin oder Medienmitteilungen eingesetzt. Zudem geben wir den Journalisten bei Anfragen immer offen Auskunft zu all ihren Fragen. Wir bearbeiten pro Jahr allein rund 7000 Medienanfragen und trotzdem können wir nicht alles beeinflussen, was über die Migros publiziert wird. 

Was unternimmt die Migros, um das Risiko des negativen Imagetransfers zu kontrollieren?

Es gehört zu unseren Aufgaben, dass wir allfällige Falschmeldungen in den (sozialen) Medien früh erkennen. Dazu kommen die bereits erwähnten, offiziellen Medienanfragen, die bei uns zu diversen Themen eintreffen, sowie die direkten Gespräche mit Medienschaffenden. Komplett und zu jeder Zeit kontrollieren, kann man die Entstehung von Falschmeldungen jedoch nicht. Zum Glück tritt nur selten der Fall ein, dass eine Falschmeldung durch die Lappen geht und sich so weiterverbreitet. 

In Zukunft werden sich Unternehmen immer mehr mit dem Thema Fake News auseinandersetzen müssen. Fake News können durch das Internet innert Sekunden verbreitet werden und im schlimmsten Fall eine Marke, die jahrelang sorgfältig und mit Bedacht aufgebaut wurde, zerstören. Beiträge im Internet sollten daher immer auch kritisch gelesen und nicht gleich geteilt werden.

Steigende Nachfrage nach Behavioral Insights

Von Dr. Kurt A. Ackermann

Die systematische Anwendung verhaltenswissenschaftlicher Erkenntnisse und Methoden in der unternehmerischen Praxis ist noch immer die Ausnahme statt die Regel. Das Potenzial, welches sich durch die hohe Praxisrelevanz von Verhaltensökonomie und Konsumentenpsychologie für Unternehmen bietet, wird aber zunehmend erkannt und das Interesse für diese Themen steigt kontinuierlich an. Davon zeugt auch die steigende Nachfrage nach entsprechenden Weiterbildungsangeboten.

Der noch junge CAS «Behavioral Insights for Marketing» (CAS BIM), welcher erst 2017 lanciert wurde, war denn auch dieses Jahr bereits zum ersten Mal komplett ausgebucht. Auch scheint das Angebot auf ein sehr breites, fach- und branchenübergreifendes Interesse zu stossen. Die diesjährigen 24 Absolventinnen und Absolventen kommen aus den unterschiedlichsten Branchen im B2C sowie B2B und sind in diversen Positionen tätig. Vom Head of Marketing & Sales über Advertising Specialists, Key Account Managers oder Business Developers bis hin zum Head of Compensation & Benefits oder Market Insights Manager waren Fachverantwortliche und Führungskräfte aus den unterschiedlichsten Bereichen vertreten. Das Branchenspektrum reichte dabei vom Retail über Versicherungen und Banken bis hin zu Anbietern in den Bereichen Energie, Bildungswesen, Transport, Technik oder Tourismus.

Verhaltensökonomie von A-Z

Die hohe Motivation und der Wissens- und Lerndurst der 24 Absolventinnen und Absolventen des CAS «Behavioral Insights 2019» mündete denn auch in einer hervorragenden Qualität der Abschlussarbeiten. Die Teilnehmenden hatten dabei eine Konzeptarbeit zu präsentieren, wie sie eine verhaltensökonomische Intervention von A-Z durchführen würden: Von der psychologischen Analyse der Ausgangslage aus Konsumentensicht über die Selektion der verhaltenswissenschaftlichen Techniken bis hin zur Ausarbeitung konkreter Nudges und dem experimentellen Design zur Wirksamkeitsmessung. Dabei erarbeiteten die Teilnehmenden verhaltensökonomische Massnahmen zur Stimulierung verschiedenster Zielverhalten und Steigerung entsprechender Outcomes, wie etwa eine höhere Conversion, geringere Churn-Rate, eine gelenkte Kanalwahl, oder nachhaltigeres Konsumverhalten.

Verhaltensökonomische Massnahmen zur Stimulierung der Zielverhalten © Pixabay

Direkter Praxisbezug

Die Absolventinnen und Absolventen haben gezeigt, dass die verhaltensökonomischen Erkenntnisse von Nobelpreisträgern mit dem nötigen, im CAS vermittelten Wissen, ohne Weiteres in die Praxis übersetzt werden und einen echten Mehrwert generieren können:«Im CAS BIM habe ich gute Tools und praxisnahe Beispiele erlernt, welche mir die Anwendung von psychologischen Faktoren im täglichen Marketing vereinfachen. Eine sehr wertvolle Weiterbildung!», meint Bianca Schmidt, Director Marketing & Communications bei TUI Suisse. Auch Michaela Simeon Produktmanagerin bei der Zürcher Kantonalbank, war begeistert: «Der CAS BIM gibt einen spannenden Einblick in die Verhaltenspsychologie und verbindet diese mit dem Thema Marketing. Man erkennt sich in vielen Situationen wieder und kann daher einen direkten Praxistransfer einfach umsetzen. Sehr empfehlenswert!» Wir gratulieren den 24 Absolventinnen und Absolventen des CAS BIM 2019 ganz herzlich zu Ihren tollen Leistungen und danken für das entgegengebrachte Vertrauen.

Nach dem CAS ist vor dem CAS

Die steigende Nachfrage nach Behavioral Insights in der unternehmerischen Praxis wird sich voraussichtlich fortführen. Zum ersten Mal liegen bereits über ein halbes Jahr im Voraus Voranmeldungen für die Durchführung des CAS BIM 2020 vor. «Wir spüren, dass das Thema immer präsenter wird und der direkte Nutzen von Nudging und verhaltensökonomischen Massnahmen im Allgemeinen vermehrt von Unternehmensvertretern erkannt wird. Entsprechend bin ich überzeugt, dass unser Angebot einer fundierten Wissensvermittlung in den Bereichen Verhaltensökonomie und Konsumentenpsychologie – nicht nur im Marketingkontext – heute wie in Zukunft stark nachgefragt sein wird», meint Studienleiter Dr. Kurt A. Ackermann.

Weitere Informationen zum CAS: https://www.zhaw.ch/de/sml/weiterbildung/detail/kurs/cas-behavioral-insights-for-marketing/

Forschungsfreudige Master Absolventen

Von Dr. Helen Vogt

Eine kleine aber feine Gruppe von Studierenden des MAS Product Management hat erfolgreich ihr Studium mit der Verteidigung ihrer Masterarbeit abgeschlossen.

Die angehenden und praktizierenden Produkt Manager und Product Owner haben in ihrer Abschlussarbeit verschiedenste Themen untersucht. So wurde die Chancen der Digitalisierung im Gesundheitswesen beleuchtet, neue digitale Services für Leuchtkörper entwickelt, agile Produkt Management Methoden für die Finanzindustrie evaluiert, neue Lösungsräume für Finanzsoftware erarbeitet sowie die Akzeptanz von Smart Services in der MEM Industrie und die Datenteilbereitschaft in sogenannten sensitiven Branchen untersucht.

Wir gratulieren (von links nach rechts): Antonio Voci, Daniel Welter, Benjamin Berger, Fabian Gerschwiler, Stefan Sturzenegger und Lukas Westermann zu dieser tollen Leistung!

Marktforschung am Limit

Als Abschluss ihres Studiums haben sich die Studierenden eine gemeinsame Reise gegönnt. Inspiriert von der Vorlesung «Marktforschung im Produkt Lebenszyklus» bei Prof. Dr. Siems haben sie das in Marketing Kreisen sehr bekannte deutsche Städtchen Hassloch besucht. In dieser «durchschnittlichsten Stadt von Deutschland» betreibt die Nürnberger Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) seit 1986 einen bundesweit einzigartigen Testmarkt. Diese Stadt entscheidet quasi darüber, welche Produkte in Deutschland ins Regal kommen.

Willkommen in der durchschnittlichsten Stadt Deutschlands

Das ganze Team vom Institut für Marketing Management wünscht unseren Absolventen weiterhin eine solche grosse Begeisterung für die vielfältigen Aufgaben im Produkt Management und viel Erfolg in ihrem weiteren Berufsleben.

Der MAS Product Management bildet seit acht Jahren Fachkräfte im Product Management aus, welche aus verschiedensten Industrien und Branchen stammen. Bei Fragen dürfen Sie sich gerne an die Studienleiterin, Dr. Helen Vogt, wenden (helen.vogt@zhaw.ch, Tel. 058 934 66 99).

Hitziger Abschluss des CAS Marketing- & Corporate Communications

Die schnellen Veränderungen im Marketing und in der Kommunikation verlangen nach Spezialisten, die auf strategischer Ebene schnell reagieren können. Der CAS Marketing- & Corporate Communications hilft den Absolventen ihren persönlichen Rucksack mit wichtigem Wissen zu füllen. Dieses Semester war der Abschluss für die Klasse besonders herausfordernd.

Im CAS MCC lernen die Teilnehmenden wie sie in jeder Situation optimal kommunizieren können. Nach einem langen und intensiven Semester, mussten sie dies am Abschlusstag auch gleich unter Beweis stellen. Die heissen Temperaturen machten die Abschlusspräsentationen nicht einfacher. Dennoch galt es das Gelernte anzuwenden, „cool“ zu bleiben und sich nichts anmerken zu lassen. Das Medientraining hat seine Wirkung gezeigt, denn alle präsentierten souverän ihre Konzepte und konnten spannende Strategien vorstellen.

Kombination ist hier die Devise

Mit dem erfolgreichen Abschluss des CAS MCC ging für die Klasse ein anstrengendes Semester zu Ende. Seit Februar füllten sie ihre Wissensspeicher auf und durften diverse Themen aus den Bereichen Marketing & Kommunikation erlernen. Neben der strategischen Unternehmenskommunikation, kam auch der digitale Aspekt sowie Multimedia nicht zu kurz. Aufgezeigt wurde auch die erfolgreiche Zusammenarbeit mit externen Dienstleistern, das Vorgehen in Krisensituationen und natürlich auch die rechtlich korrekten Handlungsweisen. Diverse Dozenten mit breiter Praxiserfahrung durften ihr Wissen an die Klasse weitergeben. „Dieser CAS ist schon lange sehr erfolgreich, weil er die beiden wichtigen Bereiche Marketing & Kommunikation nicht trennt, sondern kombiniert – genauso, wie das auch im echten Berufsleben der Fall ist„, sagt Studiengangleiterin Dr. Adrienne Suvada vom Institut für Marketing Management.

Erfolgreicher Abschluss des CAS MCC © J. Bächler

Umsetzung in der Praxis

Nach den erfolgten Präsentationen, war die Erleichterung bei allen spürbar. Die grosse Mehrheit darf sich nun auf die wohlverdienten Sommerferien freuen. Einige sind aber schon voller Tatendrang und setzen das Gelernte bereits in der Praxis um. „Es hat grossen Spass gemacht diese Klasse und ihre Lernfortschritte zu begleiten. Wir werden sicher noch viel von den Teilnehmenden hören und freuen uns, wenn sie in der Kommunikation erfolgreiche Projekte verwirklichen„, meint Dr. Adrienne Suvada. Weitere aus der Runde spielen schon mit dem Gedanken den nächsten CAS zu absolvieren, schliesslich hat man nie ausgelernt. Das Weiterbildungsportfolio des Instituts bietet hier ja mehr als genug Angebote und so ist es gut möglich, dass man einige bekannte Gesichter wiedersieht.

Weitere Informationen zum CAS: https://www.zhaw.ch/de/sml/weiterbildung/detail/kurs/cas-marketing-corporate-communications/

Leitungswasser wird zum Mineral und das ganz ohne Plastik!

Von Dr. Helen Vogt

Wasser abgefüllt in PET Flaschen hat in den letzten 20 Jahren ein rasantes Wachstum erlebt. Der derzeitige weltweite Konsum ist jedoch mittel- bis langfristig nicht nachhaltig. Es stellt sich daher die Frage, welche Alternative die Menschen in Regionen haben, in denen das Leitungswasser nicht trinkbar ist?

Das Schweizer Start-up Unternehmen LANG hat ein einfaches Haushaltsgerät entwickelt, welches den Prozess der industriellen Flaschenabfüllung nachbildet und normales Leitungswasser in erstklassiges Mineralwasser umwandelt. Der CEO und Gründer Jan-Erik Lundberg erzählt uns, was ihn zur Entwicklung dieses neuen Wassersystems motivierte und wie dieses System dazu beitragen kann, unseren individuellen CO2-Fussabdruck zu reduzieren.

Warum ist abgefülltes Wasser («bottled water») ein derartiges Problem?

Der Mangel an sauberem Trinkwasser und der Plastikmüll gehören zu den zwei grössten Umweltproblemen, mit denen wir heutzutage konfrontiert werden. Der globale Verbrauch von abgepackten Getränken wird bis 2020 auf über eine Billion (1000 Mia) Liter geschätzt. Über 40% der Haushalte weltweit verlassen sich auf abgefülltes Wasser als primäre Quelle für den täglichen Haushaltsverbrauch. In Asien, Afrika und Lateinamerika wächst die Zahl kontinuierlich an aufgrund des Bevölkerungswachstums und des eingeschränkten Zugangs zu sauberem Leitungswasser. Das sind rund 400 Milliarden Liter Wasser pro Jahr oder anders ausgedrückt knapp eine Million Flaschen pro Minute.

Der Konsum von abgepackten Getränken wächst kontinuierlich – so auch der Plastikmüll © LANG

Jedes Jahr werden knapp drei Millionen Tonnen an Plastikflaschen entsorgt. Davon werden nur etwa 20 – 30% recycelt und nur ein sehr geringer Anteil zur Herstellung neuer Flaschen verwendet. Coca-Cola bezieht beispielsweise nur 7% des Plastiks aus recyceltem Material und Nestlé Waters North America nur 6%.

Der Plastikmüll ist allerdings nur Teil des Problems. Allein der Filter- und Produktionsprozess verbraucht für jeden produzierten Liter Wasser einen zusätzlichen Liter. Weiter wird für den Produktionsprozess Öl verwendet und für den Transport von Wasser auf der ganzen Welt eine grosse Menge an CO2 produziert.

Heutzutage gibt es viele Wasserfiltersysteme – was hat Sie dazu verleitet ein neues System zu entwickeln, was ist daran anders?

Menschen kaufen hauptsächlich aus zwei Gründen abgefülltes Wasser. Einerseits weil es besser schmeckt als lokales Leitungswasser und andererseits wird Leitungswasser nicht überall als gesund wahrgenommen. Die Installation von Hauswasserfiltern und Reinigungssystemen war bisher die einzige Alternative zu abgefülltem Flaschenwasser. Dazu zählen Technologien, die auf Umkehrosmose basieren und Schadstoffe und Bakterien filtern. Solche Hochleistungsfilter entfernen jedoch gleichzeitig auch die gesamten Mineralien aus dem Wasser. Nicht nur schmeckt das Wasser danach abgestanden und unappetitlich, es ist auch weniger gesund, da der Körper auf diese Weise nicht genügend Mineralien aufnimmt. LANG verwendet ein dreistufiges Filtersystem mit einer Umkehrosmose Membran, welche Schadstoffe, Bakterien und unangenehme Gerüche herausfiltert und gleichzeitig natürliche Salze und Mineralien zurücklässt. Dadurch wird gesundes, frisch schmeckendes Wasser erzeugt, so wie man es von Qualitäts-Flaschenwasser gewohnt ist.

Zwei LANGPAK-Container können 250 Liter mineralisiertes Wasser produzieren © LANG

Die Entwicklung des neuen «All-in-One-Getränkesystems» hat ungefähr zehn Jahre gedauert – was waren die grössten Herausforderungen, die Sie bewältigen mussten?

Der erste Schritt war die Suche nach dem richtigen Filtersystem. Um ein solches Gerät im Konsumgütermarkt verkaufen zu können muss «schmutziges» Wasser schnell und ohne Chemikalien gereinigt werden. Zusammen mit der EAWAG arbeitete LANG an der Evaluation der verschiedenen Filtrationstechnologien, der Verbesserung der gesamten Wirksamkeit und der Anpassung des Umkehrosmose-Verfahrens für den «Heimgebrauch».

Die zweite Herausforderung ist die Re-Mineralisierung. Die herausgefilterten Mineralien müssen wieder zurück in das saubere Wasser gebracht werden. Die Mineralien sind für den Geschmack und die Gesundheit unerlässlich, zudem gilt der Geschmack als Verkaufsargument Nummer 1. Ohne Mineralien wird das Wasser als geschmacklos und leicht säuerlich wahrgenommen. Für die Gewährleistung des natürlichen Mineralgeschmacks muss eine präzise Dosierung der Mineralien vorgenommen werden. Für diesen Prozess brauchten wir ebenfalls Unterstützung. Wir arbeiteten mit führenden Lebensmitteltechnikern der ZHAW zusammen, um die richtige Mineralmischung herzustellen und den besten Geschmack zu erzielen.

Die Mineralien werden in austauschbaren Verpackungen gelagert, die in das Gerät platziert werden. Um den Abfall zu reduzieren werden Mehrzweckverpackungen anstelle von Einzelverpackungen angeboten. Die präzisen Dosierungen erfordern eine absolut luftdichte Verpackung. Dies erwies sich als grosse technische Herausforderung, insbesondere da es sich ansonsten um ein relativ kostengünstiges Konsumgüterprodukt handelt. Um eine derartige Verpackung zu entwickeln, haben wir Technologien aus der Medizinindustrie evaluiert, und diese für den Konsumgütermarkt kommerzialisiert.

Ist der Verkauf von gesundem Wasser gut genug?

Mit unserem System ist es nicht nur möglich sauberes und gesundes Wasser zu produzieren, die Kunden können auch ihren eigenen Tee und aromatisierten Getränke herstellen. Wir setzen es uns als Ziel, hohe Wasserqualität mit natürlichen Fruchtaromen zu kombinieren. Wir wollen dem Markt eine gesunde und kostengünstige Alternative zu allen künstlichen, kalorienreichen Fruchtgetränken anbieten. Aus diesem Grund haben wir die LANG Packs entwickelt, die eine sehr hohe Frucht- und Teekonzentration, aber keinen Zucker oder andere Nahrungsmittelergänzungen enthalten. Wir glauben an «drinking water, not sugar”.

Wir denken auch darüber nach, Pakete für Menschen mit Bedarf an spezifischen Mineralien zu entwickeln. Beispielweise für schwangere Frauen, kleine Kinder, ältere Menschen und Sportler. Ich bin der Überzeugung, dass eine grosse Nachfrage nach solchen personalisierten Produkten bestehen wird.

Das LANG All-in-One Drinks System liefert reines Mineralwasser sowie warme und kalte aromatisierte Getränke © LANG

Das LANG-System wird dieses Jahr auf dem Markt erscheinen, jedoch nicht in der Schweiz – warum?

Die Schweiz ist für LANG aufgrund des hohen Pro-Kopf-Verbrauchs von Flaschenwasser ein sehr interessanter Markt.

Für den Produkt-Launch konzentrieren wir uns jedoch hauptsächlich auf städtische Gebiete, in denen das Leitungswasser nicht gut schmeckt. Dazu zählen Grossbritannien, Frankreich und Deutschland. Wir möchten dort die «Early Adopters» anzusprechen, die hochwertiges Wasser trinken wollen und dennoch umweltbewusst sind und auf Plastik verzichten wollen.

Wir starten mit einer digitalen Marketing Kampagne, um erste Umsätze via online und Social Media Marketing zu generieren. Hier ist es wichtig sich auf ausgewählte potenzielle Märkte zu konzentrieren, um die Early Adopters zu erreichen. Auf diese Weise können Abwicklungs- und Logistikprozesse vereinfacht werden. Die nächsten Märkte werden voraussichtlich die USA und Asien sein.

Wir sind zurzeit auf der Suche nach jungen talentierten Marketingfachleuten, die an unser Produkt glauben und mit uns einen nachhaltigen Erfolg erstreben wollen. Die Aufgabe besteht darin, für den Auftritt auf Social Media und anderen Marketingkanälen neue Ideen einzubringen und hierfür geeignete Kampagnen zu entwickeln.

Weitere Informationen über LANG findet man auf der Webseite oder man kontaktiert Jan-Erik direkt unter jan-erik.lundberg@genevalab.com