„Wie ich gute Werbung mache? In dem ich keine Werbung mache!“

Von Eveline Kneubühl

Wir leben in einer Zeit, in der permanent Informationen und Werbeinhalte an uns herangetragen werden. Wie schafft man es als Werbeauftraggeber, aus der Masse heraus zu stechen und welche Trends gilt es zu beachten?
Dennis Lück, Chief Creative Officer bei Jung von Matt/Limmat, gibt Einblicke und Antworten.

Dennis, Du bist vor neun Jahren in die Schweiz gekommen. Wie beurteilst du die hiesige kreative Landschaft?

In der Schweiz wird nicht so viel kaputt geredet wie in Deutschland; es herrscht eine viel grössere Offenheit und auch den Mut muss ich loben. Wir vergessen viel zu oft, wie viele Chancen sich uns hier bieten. Mein erster Cannes Löwe für die Schweiz war beispielsweise eine Weihnachtskarte für BMW – „The Fastest Christmas Card in the World“. Dass BMW bei so einer verrückten Idee mitgemacht hat, hat mich begeistert und mir gezeigt, was hier möglich ist:

https://www.youtube.com/watch?v=Z1BEAQkQStU

Seither versuche ich, so viel es geht hier anzustellen (lacht). Das Urteil ist also mega positiv.

Gibt es Länder, die einen speziellen Stil in puncto Werbung haben?

Ja, England und Australien sind besonders humorvoll. Brasilien zeichnet sich zum Beispiel dadurch aus, dass sie immer zuerst bei der Emotion ansetzen und nicht beim Produkt. Wenn es darum ginge, eine Tomatensuppe zu vermarkten, würden sie sich überlegen, wie man sie mit Emotionen verbinden kann. Amerika ist gerade sehr politisch und mit ganz viel Purpose unterwegs. Das Steckenpferd der Schweiz war und ist sicher das grandiose Graphic Design.

Was zeichnet für Dich gute Werbung aus?

In dem man keine Werbung macht. Was wir uns vornehmen müssen, ist Entertainment mit einem Logo zu erschaffen. Wir müssen die Leute unterhalten und begeistern für eine Marke, ein Produkt, für ein Thema oder einen Service.

Wie stark ist Euer Einfluss, welche Werbemittel zum Einsatz kommen oder wie kreativ Ihr sein könnt?

Wir geben immer eine Empfehlung ab. Immer ganz aus der Sicht der Zielgruppe oder Zielpersonen. Das Ziel bestimmt alles. Natürlich erfüllen wir auch gewünschte Vorgaben, aber wir haben immer noch passendere Beispiele oder alternative Ideen dabei, wenn wir denken, dass wir damit das Kundenziel besser erreichen. So verstehe ich uns als Dienstleister für Kreativität. Und ein weiterer Faktor kommt dann noch hinzu: Natürlich hängt es auch immer stark von der Idee ab, welcher Kanal mit welcher Kraft zur Entfaltung kommt.

Dennis Lück © Jung von Matt/Limmat

Was hältst Du von Influencer Marketing?

Ich bin zwiegespalten. Wir selbst haben auch schon mit Influencern erfolgreich zusammengearbeitet. Wir hatten für Ibis Schweiz die Idee „Relax, we post“ entwickelt. Dabei übernahmen Influencer das Instagram-Profil des Hotelgasts, damit dieser dank einem Digital Detox Service besser entspannen kann. Die Influencer waren hier genial eingesetzt, sie liessen sich mit einem Wert verbinden, indem sie die Social Accounts der Gäste während der Ferien gepflegt haben. Die andere Kategorie, die ich nur müde belächle, ist der Typ Influencer, der einfach Fotos von sich postet und ein Waschmittel wie zufällig neben sich auf der Bettkante stehen hat – hierfür würde ich nie einen Franken ausgeben.

Lexus hat 2018 den ersten Spot kreiert, der komplett durch künstliche Intelligenz konzipiert wurde. Ist künstliche Intelligenz eine dankbare Unterstützung oder gar Ersatz für kreative Köpfe?

Es ist auf jeden Fall eine Unterstützung. Man kann die künstliche Intelligenz nutzen, um gut funktionierende Werbung zu kreieren. Auch wir prüfen hier immer wieder die Möglichkeiten mit unseren Experten. Die Geniestreiche, die kreativen Highlights, werden damit aber nicht ermöglicht. Denn momentan beschränken sich die Fähigkeiten auf Reproduktion und Imitation. Klar, man weiss nicht wie die Entwicklung in fünf Jahren aussieht. Ich denke jedoch nicht, dass es ein eigenes Businessmodell wird. Wenn eine Kreation nur von einer Maschine stammt, verliert es den emotionalen Wert. Der Mensch braucht den Menschen. Das hat auch eine kürzlich durchgeführte Studie gezeigt: Sobald der Mensch erfährt, dass eine Kreation von einer Maschine stammt, verliert der Mensch dazu den Bezug.

Wie bewertest Du den Einsatz von künstlicher Intelligenz für Programmatic Creativity?

Künstliche Intelligenz kann hier auf jeden Fall helfen.Man stellt quasi diverse Bausteine zur Verfügung und die künstliche Intelligenz baut sich dann je nach Zielgruppe die Versionen zusammen. Das funktioniert, wie vorher erwähnt, für performante Werbemittel wirklich sehr gut.

Welchen zentralen Trend in der Werbeindustrie siehst Du in den nächsten fünf Jahren?

Gar keine Technologie, sondern das Streben nach Purpose, also nach dem Schaffen eines gesellschaftlichen Wertes. Das hat damit zu tun, dass die Generation Z klar danach verlangt. Sie wollen Nachhaltigkeit, klar Stellung beziehen, Haltung einnehmen und die Gesellschaft beeinflussen! Dieser Trend ist massiv im Vorwärtsgang und verändert die Werbeindustrie. Purpose ist das Gegenteil von Werbung. Da schliesst sich der Kreis zu der eingangs gestellten Frage nach guter Werbung!

Was zeichnet Deinen persönlichen Erfolg aus? Was machst Du besser als andere?

Der Unterschied ist: Panik! Im Praktikum hatte ich Panik, dass ich nicht übernommen werden würde und so war meine Reaktion, dass ich viel mehr gemacht habe als gefordert. Auch heute noch gilt: 100-mal schiessen und dann ist ein geiler Geniestreich sicher mit dabei. Die Kreation der Spendenkarte für Kindernothilfe war übrigens meine Jobgarantie als Praktikant und der Grund, warum ich heute hier sitzen darf. Sie liegt mir besonders am Herzen. Wäre mir diese Idee nicht während des Praktikums eingefallen, als einer von eben 100 Schüssen, wer weiss, was ich heute machen würde. Das Fazit lautet also: Ich mache sicher nichts besser als andere, aber ich bin getrieben, immer einen massiv hohen Output zu generieren.

Der Grund, warum Dennis Lück heute hier ist: die Donation card for homeless children. © Dennis Lück

Über Dennis Lück

Dennis Lück ist als Chief Creative Officer und Mitinhaber bei Jung von Matt/Limmat verantwortlich für den kreativen Output. Der gebürtige Deutsche wechselte 2010 in die Schweiz und wird von den Medien als „kreativster und erfolgreichster Werber der Schweiz“ bezeichnet. Die Branche hat ihn 2017 zum „Werber des Jahres“ ernannt. Jung von Matt/Limmat führt seit 2017 das Kreativ-Ranking an und wurde 2018 zusammen mit der Jung-von-Matt-Gruppe zur weltweiten „Independent Agency of the Year“ gekürt. In seiner Freizeit spielt er Schlagzeug in der Punkrock-Band „Ultrahocherhitzt“.

Über die Autorin

© WerbeWeischer Schweiz GmbH

Eveline Kneubühl, Head of Back Office / Mitglied der Geschäftsleitung, arbeitet beim Kinovermarkter WerbeWeischer Schweiz GmbH. Ihr Bereich umfasst unter anderem die Marketingkommunikation sowie die Mitarbeit an der Repräsentanz des Cannes Lions International Festival of Creativity. Sie absolviert aktuell den CAS Marketing- & Corporate Communications im Rahmen des MAS in Marketing Management an der ZHAW. Privat freut sie sich über Filme mit Ryan Gosling.

Next Level Marketing: Das Marketing Turngerät richtig nutzen

Mit dem Format «Next Level Marketing» bietet das Institut für Marketing Management der ZHAW die Möglichkeit für Unternehmen, Massnahmen zu identifizieren und die Frage nach der zukünftigen Stossrichtung zu beantworten, welche ihr Marketing auf ein neues Level bringen. Die Premiere des Next Level Marketing Workshops fand bei ANTA SWISS AG in Knonau statt. Wir haben mit dem Geschäftsführer Marcel J. Strebel über die Erfahrungen und Erkenntnisse aus dem Workshop gesprochen.

Warum haben Sie sich für den Workshop entschieden?

Wir haben uns für den Workshop entschieden, da wir genau in dieser einen Ecke sind, wie viele KMUs. Heute sind zahlreiche, vielleicht auch zu viele Möglichkeiten für das Marketing vorhanden. Da stellt sich für uns die Frage, was sollen wir heute machen, das am wirkungsvollsten ist? Zusätzlich wollen wir auch dahinter sehen und die gesamte Datenflut, die wir selber bereits produzieren, clever nutzen. Man weiss, dass man etwas machen sollte, kann es jedoch nicht anpacken. Daher eignete sich dieser Workshop ideal, um einen ersten Einblick zu erhalten.

Geschäftsführer Marcel J. Strebel © ANTA SWISS AG

Wer war alles beim Workshop dabei von ANTA SWISS AG?

Wir haben geschaut, dass wir alle dabeihaben, für die das Thema wichtig und nützlich ist: Verkaufsleiter, IT, Marketing und ich als Geschäftsführer. Das Thema ist in vielen Bereichen der Firma von grosser Relevanz und beeinflusst diese.

Workshop Durchführung © ZHAW

Wie lief der Workshop ab?

Der Workshop war sehr entspannt. Es gab eine klare und einfache Einleitung zu Beginn des Workshops. Danach ist man sehr schnell in zwei Gruppen in Aktion getreten. Wir hatten genügend Zeit unsere Ideen spriessen zu lassen. Dabei wurden wir sehr gut von den ZHAW-Vertretern unterstützt. Sie haben in den beiden Gruppen mitgeholfen und spannende Inputs geliefert. Fragen konnten sofort gestellt werden. Alles in Allem lief der Workshop sehr geschmeidig ab. Mit einem Punktesystem haben wir die Ideen gerankt und daraus haben sich gewisse Themen herauskristallisiert, die für uns sehr relevant sein können.

Gab es irgendwelche Impulse aus dem Workshop, die für Ihr Unternehmen für neue Erkenntnisse gesorgt haben?

Es hat uns zu allererst aufgezeigt: Wir sind grundsätzlich auf dem richtigen Weg. Das was wir bisher produziert haben und worauf man sich herangetastet hat, ist schon grösstenteils richtig. Aber wir haben gesehen, dass wir durchaus auch sehr viel breiter und vertiefter an die Sache rangehen können und mit dem was wir aktuell haben (relevante Daten mit Historie), noch viel mehr anfangen können. «Das Turngerät ist da, aber wir wissen noch nicht genau wie wir damit auch noch turnen können».

Familie Strebel am Firmensitz © ANTA SWISS AG

Wie war die Zusammenarbeit mit der ZHAW?

Die Zusammenarbeit mit der ZHAW war sehr gut: Angenehm, überschaubar, motiviert, locker und eine sehr kameradschaftliche gute Stimmung, sodass wir auch kreativ werden konnten. Der Workshop hat echt Spass gemacht.

Für wen lohnt sich ein solcher «Next Level Marketing»-Workshop? Wem würden Sie diesen empfehlen?

Ich empfehle ihn grundsätzlich für KMUs die zwischen 20 und 150 Mitarbeitende haben, die aber bereits schon im Marketing-strategisch und operativ tätig sind. Diese haben den grössten Nutzen daraus, da sie die Basics bereits haben und einen Schritt weitergehen wollen und können. Andere müssen vielleicht erst noch ihre Hausaufgaben machen, bevor sie das nächste Level sinnvoll anstreben können.

Wie geht es nun weiter?

Wir haben das Projekt mit dem IMM gemeinsam geschnürt und unterschrieben und gehen nun unseren definierten Schwerpunkten nach. Es geht gleich los.

Die ANTA SWISS AG, mit Hauptsitz in Knonau, wurde 1968 gegründet und beschäftigt aktuell rund 50 Mitarbeiter. Als Mechatronik-Unternehmen verfügt ANTA SWISS AG über profundes Know-how und langjährige Erfahrung in der Entwicklung und Ausführung verschiedenster Projekte. Neben Einzelanfertigungen auf Mass werden auch Produktserien (z.B. der weltberühmte Abfallhai) hergestellt. Als neuestes Geschäftsfeld betätigt sich die ANTA SWISS AG im intelligenten Abfallmanagement.

https://www.antaswiss.ch

Für mehr Informationen besuchen Sie unsere «Next Level Marketing» Seite oder kontaktieren uns direkt:

Prof. Dr. Frank Hannich

frank.hannich@zhaw.ch

+41 (0) 58 934 68 65

Ad Fraud – Status Quo von Online Werbebetrug und dessen Bekämpfung

Von Valerio Stallone

Über Werbebetrug und dessen Aufkommen streiten sich die Gemüter – ob es sich um eine echte Gefahr oder um reine Panikmache handelt wird heiss diskutiert. Marktteilnehmer des Werbe-Ökosystems sind sich uneinig über das effektive Ausmass von Werbebetrug und deshalb wird die Notwendigkeit von Werbebetrugsbekämpfungswerkzeugen (= engl. Ad Fraud Detection Tools) in Frage gestellt.

Ob diese Ad Fraud Detection Tools tatsächlich Werbebetrug messen und in welchem Umfang ist nicht jedem Marktteilnehmer klar. Es stellt sich dementsprechend die platonische Frage «Quis custodiet ipsos custodes?» (= dt. «Wer bewacht die Wächter?»). Im Rahmen eines Innovationsschecks durfte die Fachstelle Digital Marketing, dem Auftrag des Schweizer Werbeauftraggeberverbands (SWA) nachkommen und die Machbarkeit einer Plattform zur Analyse von Werbebetrugsbekämpfungswerkzeugen (= engl. Ad Fraud Detection Tools Platform) untersuchen. In Kooperation mit dem Information Security Team der School of Engineering wurden Handlungsempfehlungen für die Umsetzung einer solchen Plattform verfasst.

Werbebetrug wird heiss diskutiert © Pixabay

Gemäss der Werbemarktstudie 2017 sind digitale Kommunikation und Onlinewerbung die am stärksten wachsenden Investitionsbereiche von Unternehmen in der Schweiz. Dies wird bedingt durch die bemerkbare Verschiebung in der Kommunikation von Print hin zu Online. Für das Jahr 2017 summieren sich die Nettoausgaben auf 2.1 Milliarden CHF für Online-Werbung.

Das Digital Advertising Ecosystem gemäss Stallone & Klaas (2019). Aus dem Innovationsscheck heraus konnten die beiden Autoren der Machbarkeitsanalyse eine wissenschaftliche Veröffentlichung verfassen, welche die Darstellung ebendieses Ökosystems in der akademischen Welt untersucht.

Die Qualität des Werbeumfelds wird von verschiedenen Variablen definiert. In der Literatur lassen sich drei Hauptbegriffe finden: Brand Safety, Viewability und Ad Fraud. Diese drei Themen sind eng ineinander verzahnt: Brand Safety (dt. = Markensicherheit) wird als die Wahrung der Reputation des Werbenden verstanden, wenn online geworben wird. Bekämpft wird dabei die Platzierung von Anzeigen innerhalb aus Sicht des Werbenden unpassender Umfelder. Viewability (dt. = Sichtbarkeit) beschreibt die Anzeige eines Werbemittels, oder zumindest des grössten Teils davon, auf dem Bildschirm des Nutzers. Bekämpft werden dabei die schlechte Sichtbarkeit und damit die fehlerhafte Abrechnung von Impressionen. Der Fokus bei der Machbarkeitsanalyse lag ausschliesslich auf Ad Fraud (dt. = Werbebetrug).

Kommt es zu einer Diskrepanz von verkauften und tatsächlich gesehenen Werbe-Impressionen, bezahlen werbetreibende Unternehmen für Werbeauslieferungen, die nicht an den beabsichtigten Endnutzer gelangen. Daraus resultiert ein wirtschaftlicher Schaden, da der gewünschte Werbeeffekt nicht erzielt wird und ein Teil des Mediabudgets an Betrüger fliesst.

Werbebetrugs-Arten identifizieren

In der Literatur lassen sich verschiedene Werbebetrugs-Arten sowie Kategorisierungsmethoden finden. Übliche Kategorisierungen werden anhand der Werbebetrugs-Auslöser (z.B. Bot-Traffic, Malware, URL-Hacking) des Betrugs sowie anhand der betroffenen Metriken (Impressionen, Klicks & Action/Lead) vorgenommen. In der Untersuchung des Autoren-Teams der Machbarkeitsanalyse wurde hingegen auf die Schritte des Conceptual Flows des digital Werbeökosystems eingegangen.

Der Digital Advertising Conceptual Flow gemäss Stallone & Klaas (2019).

Das Autoren-Team war somit in der Lage, die betroffenen Schritte des Conceptual zu identifizieren und die einzelnen Werbebetrugsarten zuzuordnen:

  • Schritt i) Web Requests: Es handelt sich dabei um diejenigen Betrugsarten, die entweder mit Bots oder humanen Ressourcen betrügerische Impressionen verursachen.

  • Schritt ii) HTML & Ad Frame delivery: Es handelt sich dabei um diejenigen Betrugsarten, die betrügerische, versteckte Ad Frames platzieren, die teilweise gar nicht sichtbar sind.

  • Schritt iii) Ad request & User data delivery: Dabei handelt es sich um diejenigen Betrugsarten, die die Daten des Users besser dargestellt werden, als sie es eigentlich sind – mal um dessen Attraktivität für die CPM-Gebote zu erhöhen, mal um dessen Kaufbereitschaft auszunutzen.

  • Schritt vi) Auction data delivery: Dabei handelt es sich um einen schwerwiegenden Eingriff in die Auktionsdatenübertragung.
  • Schritt xvi) Clicks: Es handelt sich dabei um diejenigen Betrugsarten, die entweder mit Bots oder humanen Ressourcen betrügerische Klicks verursachen.

Handlungsempfehlungen abgeben

Der Aufbau einer Ad Fraud Detection Tools Platform zum isolierten aber realitätsnahen Testen von Werbebetrugsbekämpfungswerkzeugen ist sehr komplex und aufwendig. Sogar Google musste bei ihrem Projekt Kompromisse eingehen und Limitationen hinnehmen.

Die Untersuchungen des Autoren-Teams haben zur Erkenntnis geführt, dass der Aufbau einer Ad Fraud Detection Tools Platform auch in einer simpleren Variante und somit ohne Anspruch auf Vollständigkeit sinnvoll und aussagekräftig sein kann, z.B. um zu testen, welche Werbebetrugsbekämpfungswerkzeugen welche Typen von Betrug erkennen können oder um gewisse Grenzfälle zu testen. In diesem Fall muss abgewogen werden, ob sich der Aufwand im Vergleich zur erzielbaren Aussage lohnt. Der wohl vielversprechendste Weg, um gute Empfehlungen zu den einzelnen Werbebetrugsbekämpfungswerkzeugen abgeben zu können und gleichzeitig den Aufwand in einem vertretbaren Rahmen zu halten, wäre dementsprechend eine Kombination verschiedener Analyse-Strategien (Kombination aus Real-Time Ad Fraud Detection Tools Platform und aus der Analyse historischer Daten).

Haben Sie Fragen zum Thema? Dann können Sie uns direkt kontaktieren:

Valerio Stallone

valerio.stallone@zhaw.ch

+41 (0) 58 934 41 31

Autonom, aktuell, attraktiv: Projekt „Linie 12“

Von Yannick Büzberger

Ein selbstfahrender Bus in Neuhausen am Rheinfall hat in kurzer Zeit viel Aufmerksamkeit auf sich gezogen. Aus der ganzen Welt kamen schon viele Interessenten zu Besuch, um die autonome Mobilität hautnah mitzuerleben – so auch weltbekannte Nachrichtensender. Die vielen Besuche sind für die Initianten des Projekts „Linie 12“ von sehr grossem Wert.

Die Mobilität der Zukunft

Die Schweizer Gemeinde Neuhausen am Rheinfall im Kanton Schaffhausen ist für Touristen aufgrund des spektakulären Wasserfalls ein bekanntes Ausflugsziel. Seit jüngster Zeit ist der Ort aber auch bekannt als Schauplatz für autonome Mobilität – ein Thema, welches derzeit heiss gehandelt wird. Am 27. März 2018 wurde dort zum ersten Mal weltweit ein autonomes Fahrzeug in ein ÖV-Leitsystem integriert. Der 11-plätzige selbstfahrende Kleinbus ist täglich gemäss Fahrplan auf der Linie 12 der Verkehrsbetriebe Schaffhausen unterwegs. Fahrgäste können hier eine kostenlose Fahrt in die Zukunft der Mobilität geniessen. Momentan fährt der elektrisch angetriebene Bus in einer Tempo-30-Zone im Zentrum von Neuhausen und bedient auf seiner Route drei Haltestellen. An Bord ist stets eine Begleitperson, die in Notfällen mit einem Xbox-Controller eingreifen kann. Das lenkradlose Fahrzeug des Herstellers Navya ist mit zahlreichen Sensoren ausgestattet. Diese sorgen dafür, dass das Elektrofahrzeug die Strecke erkennt und die vorgesehene Spur entlangfährt. Über die Sensoren werden auch Hindernisse wie Autos oder Fussgänger automatisch erkannt. Der fahrerlose Bus reagiert dementsprechend, zum Beispiel, indem er abbremst oder anhält.

Mit dem selbstfahrenden Bus der Linie 12 die Mobilität der Zukunft miterleben © Trapeze

Die Initianten der Linie 12

Ins Leben gerufen wurde die Linie 12 durch die Technologieunternehmen Trapeze und AMoTech, die Verkehrsbetriebe Schaffhausen und den Kanton Schaffhausen. Die beiden erstgenannten sind B2B-Firmen mit Sitz in Neuhausen am Rheinfall. Trapeze bietet Systemlösungen für Verkehrsbetriebe an, die Tochterfirma AMoTech unterstützt Städte und Verkehrsbetriebe dabei, Projekte im Bereich autonomer Mobilität umzusetzen. Im Projekt „Linie 12“ übernehmen sie den technischen Part und sorgen dafür, dass alles rund läuft.

Ein kleiner Elektrobus als Medienstar

Das Projekt weckt bei den Medien grosses Interesse. Neben vielen Schweizer Medien verfolgen auch internationale Medien das Projekt „Linie 12“. Für die Sendung „Supercharged“ zum Thema Motorsport und Elektrofahrzeuge reiste ein Reporter-Team von CNN anlässlich eines Formel-E-Rennens im Juni 2018 nach Zürich. Da der Kleinbus elektrisch angetrieben ist, durfte ein Beitrag über dieses Projekt in dieser Sendung nicht fehlen. Das Fernsehteam nutzte die Gelegenheit und besuchte vor dem Rennspektakel Neuhausen, um bei einer Fahrt mit dem selbstfahrenden Bus die Mobilität der Zukunft zu erkunden. Die CNN-Moderatorin Nicki Shields führte dabei ein Interview mit Peter Schneck, CEO der Firma Trapeze. Auch weitere bekannte internationale Sender wie BBC aus Grossbritannien und RAI UNO aus Italien reisten für ihre Fernsehberichte nach Neuhausen am Rheinfall. Der autonome Kleinbus hat sich als Protagonist des Projekts „Linie 12“ in kürzester Zeit zu einem Medienstar entwickelt, was für die Projektbeteiligten von sehr grossem Wert ist.

Hier klicken, um den CNN-Beitrag anzusehen

Das Projekt stösst auf grosses Medieninteresse – CNN zu Besuch in Neuhausem © Trapeze

Ein Besuchermagnet als ideale Plattform für kleinere B2B-Firmen

Das Interesse an einer Fahrt mit dem selbstfahrenden Fahrzeug ist nicht nur bei den Medien gross: Seit dem Start der Linie 12 wurden schon über 25‘000 Fahrgäste befördert, das wären rund 2‘000 Fahrgäste täglich. Neben vielen Touristen und der lokalen Bevölkerung, waren auch Fahrgäste mit Rang und Namen darunter, beispielsweise Politiker wie der Ministerpräsident aus dem deutschen Bundesland Baden-Württemberg, Winfried Kretschmann. Parlamentarier aus der Schweiz und aus Österreich liessen sich eine Fahrt mit dem autonomen Fahrzeug ebenfalls nicht nehmen. Durch die von Beginn an grosse Aufmerksamkeit geniesst das innovative Projekt eine hohe Reichweite. Für die vier Gründer des Projekts ist es eine ideale Plattform, um sich auch einzeln mit ihren jeweiligen Stärken zu profilieren. Ein grosser Pluspunkt vor allem für kleinere B2B-Firmen wie Trapeze und AMoTech, deren Namen der breiten Öffentlichkeit nicht bekannt sind.

Die Projektpartner sind sich einig: Mit der autonomen Mobilität wurde ein brandaktuelles Thema zur richtigen Zeit und am richtigen Ort erfolgreich umgesetzt.

Der kleine Elektrobus hat sich in kürzester Zeit zu einem Besuchermagnet entwickelt) © Yannick Büzberger

Über den Autor

Yannick Büzberger hat in Zürich Publizistik und Kommunikationswissenschaften studiert. Danach zog es ihn direkt in die Arbeitswelt zu seinem jetzigen Arbeitgeber Trapeze, wo er als Marketing Specialist tätig ist. In seiner Funktion ist er unter anderem für die kommunikative Begleitung des Projekts „Linie 12“ zuständig. Nebenbei absolviert er an der ZHAW den CAS Marketing & Corporate Communications, um mit einem vertieften Einblick in die Materie neues Wissen in der Arbeitswelt anzuwenden.

Ein ausgezeichneter Geschäftsbericht

Von Christa Brügger

Einer der zwölf besten Geschäftsberichte der Schweiz, unter den 100 besten weltweit, Gold für Exzellenz im Branchenvergleich: Der Siegfried Geschäftsbericht 2017 erhielt Bestnoten von Fachjurys in der Schweiz, Deutschland und den USA.

Als börsenkotiertes Unternehmen ist Siegfried verpflichtet, jedes Jahr einen Geschäftsbericht zu publizieren. Siegfried nutzt diese Chance und veröffentlicht seit vielen Jahren Berichte, die mehr als nur den gesetzlichen Pflichtteil erfüllen. So wird aus dem Geschäftsbericht ein wirkungsvolles Kommunikationsmittel für Investoren, Finanzjournalisten und die über 4’000 Aktionärinnen und Aktionäre. Der Bericht wird auch während des Jahres gerne als Imagepublikation eingesetzt und beispielsweise an Besucherinnen und Besucher oder in Bewerbungsgesprächen abgegeben.

Eine Zeitung als Geschäftsbericht © Agentur Hej GmbH, Zürich

Effizienz auch in der Berichterstattung

Der Bericht über das Geschäftsjahr 2017, der im März 2018 erschienen ist, wurde in mehrerlei Hinsicht erneuert. Erstmals publizierte Siegfried nebst dem gedruckten Bericht auch einen kompakten Online-Report. Anstelle einer gebundenen Broschüre konzipierte Siegfried den gedruckten Bericht neu im Zeitungsformat. Dies hat unter anderem den Vorteil, dass der Produktionsprozess sehr effizient abgewickelt werden kann. Inhaltlich wurde der Bericht auf eine höhere Stufe gehoben, indem insbesondere der Nachhaltigkeitsbericht erstmals nach den Anforderungen der Global Reporting Initiative (GRI)-Standards erstellt wurde. Einen solchen Standard einzuhalten ist in der heutigen Zeit von grosser Wichtigkeit, denn auch die Stakeholder von Siegfried, allen voran die Investoren und Analysten, legen grossen Wert auf die Nachhaltigkeitsleistung eines Unternehmens und deren Offenlegung.

Wie zu guten alten Zeiten und trotzdem innovativ © Agentur Hej GmbH, Zürich

Positive Resonanz internationaler Fachjurys

Diese Anstrengungen und mutigen Neuerungen fanden in der Fachwelt sowohl national als auch international Beachtung und bescherten Siegfried zahlreiche Auszeichnungen:

Siegfried als Mid-Cap Unternehmen ist stolz auf diese hervorragenden Resultate. Der bemerkenswerte Schritt auf eine höhere Stufe im Reporting wird wahrgenommen und motiviert, den erreichten Level zu halten und weiter zu verbessern.

auf dem Bild v.l.n.r.: Peter Gehler (CCO Siegfried), Janine Widler (Agentur Hej GmbH), Christa Brügger (Senior Communications Manager Siegfried), Michelle Hirt (Senior Administrative Assistant Communications Siegfried) © Andreas Jäggi, Jurymitglied GB-Rating

Über die Autorin

Christa Brügger hat Germanistik und Anglistik studiert (lic. phil. l) und arbeitet seit 2014 als Senior Communications Officer beim Pharmazulieferer Siegfried in Zofingen. Die Funktion beinhaltet nebst vielem anderen die Erstellung des jährlichen Geschäftsberichts. Aktuell besucht sie den CAS Corporate and Marketing Communications an der ZHAW. Sie liebt den kreativen Umgang mit Sprache und das Verfassen aller Arten von Texten.

Neuer Lehrgang im Marketing für Führungskräfte: Der Executive Master in Marketing Leadership

Das Weiterbildungsangebot wird auch für Führungskräfte immer wichtiger. Das Institut für Marketing Management lanciert nun mit dem Executive Master in Marketing Leadership ein neues Konzept für die Führungsebene im Marketing. Ein spannendes Programm mit hohem Praxisbezug ist garantiert.

Prof. Dr. Rüeger, Sie leiten den neuen Studiengang an der ZHAW, welche Idee und welches Konzept stecken dahinter?

Die Idee dieses Studiengangs entstand in erster Linie durch Diskussionen mit Führungskräften aus der Praxis. Obwohl sie oft aus verschiedenen Branchen kommen, haben sie schon eine gute Ausbildung (z.B. einen MAS oder einen MSc Abschluss) und wollen sich trotzdem weiterbilden, um die aktuellen und zukünftigen Herausforderungen meistern zu können. Die digitale Transformation ist vor allem eine Aufgabe für Marketingverantwortliche und Führungskräfte, welche rascher auf Marktveränderungen reagieren, neue Business Modelle kennen und Lösungen für die Bewältigung von Dynamik und Komplexität realisieren wollen.

Der Executive Master in Marketing Leadership richtet sich an Marketing-Führungskräfte

Wo liegen die Schwerpunkte des Programms?

Wichtig ist zum einen das Format der Weiterbildung, welches sich an die Lebenssituation der Studierenden anpasst. Viele sind beruflich und oft auch privat stark belastet. Umso mehr darf das lebenslange Lernen nicht vernachlässigt werden. Das Programm ist daher stark flexibilisiert und konzentriert. Viele Inhalte können digital dann konsumiert werden, wenn die Teilnehmenden dafür Zeit haben. Zudem arbeiten wir mit Intensivwochen, welche meistens im Ausland stattfinden. In diesen Blockeinheiten kann sehr konzentriert und fokussiert gearbeitet werden. Die Studierenden sind so keiner Dauerbelastung über Jahre ausgesetzt, sondern sind für ein paar Tage komplett im Thema drin und danach wieder frei für den beruflichen und privaten Alltag.

Der inhaltliche Fokus liegt vor allem auf der Digitalisierung und der Führung. Zentrale Fragen sind: Wie gehe ich für mein Geschäft mit der Digitalisierung um? Welches sind relevante neue Business Modelle? Wie erkenne ich Veränderungen im modernen Kundenverhalten? Welche Instrumente zur Messung und Steuerung sind für mich zentral? Wie führe ich im Zeitalter des Wandels, der Digitalisierung, der Flexibilisierung und Internationalisierung?

Die Klassengrösse beschränkt sich auf 16 bis maximal 20 Personen. Damit die Teilnehmenden mit ihren Arbeitgebern das Budget planen können, sind in unseren Kursgebühren sämtliche Reise- Unterkunfts- und Verpflegungskosten bereits enthalten.

Mit dem WBK Technology Impact, Business Models & Services wurde 2018 bereits ein Modul des neuen Executive-Programms durchgeführt. Welche Erkenntnisse konnten Sie aus der Studienreise ziehen?

Dieser Weiterbildungskurs mit Führungskräften im Marketing war ein äusserst wertvoller Testlauf. Wir haben in nur einer Woche in Berlin und Leipzig ca. 30 Firmen besucht und kennengelernt, welche uns ihre Business Modelle vorgestellt haben. So konnte innerhalb von wenigen Tagen eine unglaubliche Wissensvermittlung geschafft werden. Das Tempo war enorm hoch und es wurde sehr intensiv mit den Teilnehmenden gearbeitet. Wir haben uns bewusst für Berlin entschieden, da Berlin im Moment in Europa die dynamischste Startup-Szene beheimatet. Die Kultur in Berlin lässt sich dabei viel besser auf schweizerische Verhältnisse adaptieren als z.B. die amerikanische Kultur im Silicon Valley. Wir erleben in Berlin die Unternehmensgründer und Entscheidungsträger hautnah in den Firmen. Das Feedback der Teilnehmenden war überwältigend und wir waren auch begeistert von der Qualität und dem Einsatz der Teilnehmenden. Wissen wurde rasch absorbiert und in Diskussionen vertieft. Wir wissen jetzt, dass unsere Vorstellung des Executive Master Programms mit den Vorstellungen der Studierenden exakt übereinstimmt.

Welchen Personen würden Sie diesen Lehrgang empfehlen?

Ich empfehle den Lehrgang Marketingfachleuten und Führungskräften, die mehrheitlich einen Master oder MSc erfolgreich absolviert, sich weitere vier bis fünf Jahre weiterentwickelt haben und motiviert sind, sich den aktuellen und zukünftigen Herausforderungen zu stellen. Sie sollten auch offen sein für neue Formate der Wissensvermittlung und -vernetzung, wie zum Beispiel für Kamingespräche mit zahlreichen CEOs für den Austausch von positiven und auch negativen Erfahrungen.

Prof. Dr. Brian Rüeger freut sich auf dieses neue Format

Die Studieninhalte sind sehr wichtig, aber auch die entsprechende Vermittlung. Wer doziert im Executive Master in Marketing Leadership?

Zum Einsatz kommt lediglich die absolut höchste Liga an Dozierenden, welche wir anbieten können. Zudem stehen keine hochkomplexen akademischen Turnübungen im Zentrum, sondern stets die Vermittlung von Anwendbarkeit sowie der Austausch und die Diskussion unter allen Anwesenden. Experten mit viel Erfahrung und einem starken Palmares ergänzen wir mit externen Profis, Partnern, Unternehmen, Forschungsinstitutionen und internationalen Hochschulen. Durch die AACSB Akkreditierung stehen die Türen zu den besten Adressen weltweit für eine Zusammenarbeit offen. Wir haben das beste Packet aus allen Möglichkeiten geschnürt.

Wie unterscheidet sich der Executive Master in Marketing Leadership vom MBA oder IEMBA der ZHAW?

Unser Programm ist ganz klar ein Executive Master in Marketing. Ein MBA ist eher für jemanden geeignet, der ein Studium in einem anderen Themengebiet absolviert hat und die volle Wissensbasis von Betriebswirtschaft benötigt. Wir vermitteln die volle Breite von Marketing und Leadership in einer digitalen und internationalen Welt. Natürlich sind da auch zahlreiche strategische Themen drin. Deshalb richtet sich der Lehrgang an Fachkräfte mit Marketingerfahrung und -verantwortung.

Wie kann man sich detailliert über diesen Weiterbildungsstudiengang informieren?

Sämtliche Informationen zum Executive Master in Marketing Leadership sind auf unserer Programm-Website zu finden (www.zhaw.ch/imm/exmml) und Interessierte sind herzlich willkommen, an unserer Infoveranstaltung vom Mittwoch, 19. Juni 2019, in Zürich teilzunehmen. Aber am besten ist, Sie kommen bei uns im Institut vorbei und wir finden zusammen in einem persönlichen Gespräch heraus, ob diese Weiterbildung für Sie geeignet ist. Interessierte dürfen mich jederzeit direkt kontaktieren.

Zum Schluss, mit welchen Marketingtrends werden sich Marketingführungskräfte in Zukunft Ihrer Meinung nach auseinandersetzen müssen?

Die Anzahl Trends ist riesig. Wichtig ist, keine Angst vor den Trends zu haben, sondern sich mit ihnen auseinanderzusetzen und abzuwägen, welche für das eigene Unternehmen relevant sind. Wir fördern Fähigkeiten zur Erkennung von Veränderungen im Umfeld und für die anschliessende Umwandlung in Aktionen im Unternehmen. Daraus entstehen angepasste modifizierte Leistungen und vielleicht auch ganz neue Business Modelle. Wir fördern aber auch Fähigkeiten zur Erhöhung der Zusammenarbeit im und ausserhalb des Unternehmens. Die Erhöhung der Kollaborationsfähigkeiten ist ein Megatrend, welcher sich quer durch alle Branchen zieht. Wer die absorptiven Fähigkeiten erhöht, sowie Veränderungen rasch in passende Leistungen umsetzen kann, wird im Markt erfolgreich sein.

Das Institut für Marketing Management freut sich riesig auf die Durchführung dieses Executive Masters!

www.zhaw.ch/imm/exmml

Kontakt Studienleiter:

Prof. Dr. Brian Rüeger

brian.rueeger@zhaw.ch

+41 (0) 58 934 68 75

Die Digitalisierung wird das Gesundheitswesen radikal verändern

Von Alessandro Stasolla

Das elektronische Patientendossier (EPD) kommt. Bis April 2020 müssen die Schweizer Kliniken dieses einführen. Es wird noch einiges an Kommunikations- und Marketinganstrengungen brauchen, um Bedenken der Patienten zu zerstreuen. Doch das EPD wird die Digitalisierung im Gesundheitsbereich massiv vorantreiben.

Das EPD erlaubt sowohl Patientinnen und Patienten wie Gesundheitsfachpersonen schnellen und einfachen Zugriff zu den gesammelten privaten Gesundheitsdaten. Bisher wurden und werden solche Informationen dort, wo man sich behandeln liess, festgehalten. Oft noch auf Papier, etwa vom Arzt von Hand gekritzelt. Bei Spitalaufenthalten werden dort Dossiers angelegt. Physiotherapeuten haben Unterlagen. Bei der Apotheke liegen Dokumente. All diese Informationen sind zwar schon heute oft in Computern erfasst, aber es gibt keinen Überblick über alle gesundheitsrelevanten Informationen.

Vorteile des elektronischen Patientendossiers

Die Zusammenfassung aller Informationen und Dokumente im Zusammenhang mit der Gesundheit in einem digitalen Dossier ermöglicht einen unkomplizierten Informationsfluss beispielweise zwischen dem Hausarzt – sofern dieser sich dem System anschliesst, vorgeschrieben ist das für ihn (noch) nicht – und dem Spital oder zwischen anderen Fachpersonen im Gesundheitsbereich und den Patienten. Letztere sollen auch immer die volle Kontrolle über die Zugriffsrechte haben; ohne Einverständnis dürfen die Daten nur in Notfällen eingesehen werden.

Eine Sammlung persönlicher Dokumente mit Informationen rund um die Gesundheit © Getty Images

Bedenken von Patienten

Informationen über die Gesundheit sind sehr persönlich. Es ist verständlich, dass man solche sensiblen Daten nicht breiten Kreisen zugänglich machen will. Patientinnen und Patienten fürchten sich nicht in erster Linie von Hackern, sondern dass die Krankenkasse oder gar Arbeitgeber Zugang zu den gespeicherten Daten erhalten könnten, wie die Konsumentensendung «Espresso» von Radio SRF kürzlich berichtete. Das ist jedoch ausgeschlossen. «Der Zugriff ist nur für Personen erlaubt, die als Behandelnde mit den Patienten direkt in Kontakt sind», betonte Adrian Schmid, der Projektleiter bei eHealth Schweiz, der Kompetenz- und Koordinationsstelle von Bund und Kantonen, in der Radiosendung. Beim Datenschutzbeauftragten des Bundes heisst es, das EPD müsse freiwillig sein, und die Patienten müssten selbst entscheiden können, was in diesem Dossier festgehalten wird und wer das sehen darf.

Der Patient oder die Patientin entscheidet, wer Zugriffsrecht auf die Daten hat © eHealth Suisse

Keine einheitliche Lösung

Etwas unübersichtlich ist die Situation bezüglich des EPD, weil es nicht eine einheitliche Lösung dafür gibt. Insgesamt dürfte es etwa zehn verschiedene Anbieter geben, darunter private wie staatliche Unternehmen. Gross in dieses Geschäft eingestiegen ist die Swisscom, die sich rühmt, für die Betriebsgesellschaft Axsana AG «die Infrastruktur für 13 Kantone mit mehr als der Hälfte der Bevölkerung und damit für den grössten Teil der Schweizer» sicherzustellen. Die Post ist unter anderen mit dem Pionierkanton Genf, der das EPD schon 2013 eingeführt hat, und dem Tessin im Geschäft. Es werden nun kantonale und teils interkantonale Gemeinschaften bzw. sogenannte Stammgemeinschaften gebildet. Diese müssen strikte rechtliche Vorgaben erfüllen und sich offizielle zertifizieren lassen.

Digitalisierungsschub im Gesundheitswesen

Das elektronische Patientendossier werde die Betreuung der Patienten markant verbessern, ist Antoine Hubert, Delegierter des Verwaltungsrates der Privatklinikgruppe Swiss Medical Network überzeugt. Die Digitalisierung bringe dem Gesundheitsbereich einen Effizienzschub, sagte er schon 2017 gegenüber dem «ceo Magazin» von PwC. «Die Digitalisierung wird die Beziehung Patient–Pflegepersonal–Leistungserbringer verändern», sagte er 2018 im Magazin «Privatkliniken Schweiz». «Neue Akteure wie Apple, Google, Amazon oder Migros werden innovative Gesundheitsdienste zu wettbewerbsfähigen Preisen anbieten. Die Diagnosen werden automatisiert und der Arztberuf wird sich radikal verändern

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Über den Autor

Alessandro Stasolla ist Leiter Marketing & Kommunikation bei der Privatklinik Bethanien in Zürich. Diese gehört zu Swiss Medical Network, der zweitgrössten Privatklinikgruppe der Schweiz, bei der er zuvor Manager Marketing & Kommunikation Deutschschweiz war. Aktuell besucht er seinen dritten CAS an der ZHAW, den Lehrgang Marketing- & Corporate Communications, und wird im 2020 den MAS Marketing Management abschliessen.

„Was hat ein Apfel mit unserer Energiezukunft zu tun“

Von Stephan Koch

Wer dieser Tage ferngesehen hat oder aufmerksam durch Schweizer Städte und Dörfer gegangen ist, konnte sie nicht übersehen: Die Kommunikationskampagne der Schweizer Gaswirtschaft. In den Werbebotschaften wird jeweils ein Alltagsgegenstand mit der Energiezukunft in Zusammenhang gebracht. Es wird etwa gefragt „Was hat ein Heizkörper mit unserer Energiezukunft zu tun?“. Wer sich für diesen Zusammenhang interessiert, kann ihn auf einer Website nachlesen. Was steckt hinter dieser Kampagne?

Der tragische Auslöser

Der Ursprung liegt schon ein paar Jahre zurück. Sie können sich erinnern: Am 11. März 2011, 14:46 Ortszeit wird Japan von einem der schwersten Erdbeben in jüngerer Zeit heimgesucht. Die Stärke betrug 9.0 auf der Richter-Skala. Es folgten einige Nachbeben, wovon das Stärkste immer noch eine Magnitude von 7.9 aufwies. Nach diesen Erdstössen, welche an und für sich bereits grosses menschliches Leid und verheerende Schäden angerichtet hatten, trafen Flutwellen auf die Küste von Japan, welche sich bis zu 23 Meter hoch auftürmten. Für das Kernkraftwerk in Fukushima, welches direkt an der Küste liegt, bildeten diese den Super-GAU. Die Stromversorgung der Reaktoren wurde unterbrochen. Gleichzeitig wurden die Öltanks der Notstromversorgung von der enormen Wucht der Welle weggespült. Die Wasserkühlung der Reaktoren eins und zwei fallen aus. Ca. 4 Stunden später melden japanische Medien einen Brand in einem Reaktor. Nochmals zwei Stunden später beginnt die japanische Regierung mit der Evakuation der Bevölkerung in einem Radius von 3 Kilometer um die Kraftwerkszentrale in Fukushima. 24 Stunden nach dem Erdbeben und der Tsunami muss die Schutzzone auf 20 Kilometer ausgedehnt werden, nachdem es zu einer Wasserstoffexplosion in Reaktor eins gekommen ist und eine Kernschmelze eingesetzt hat. Zehntausende Menschen müssen ihre Häuser verlassen und können wahrscheinlich nie mehr zurückkehren.

Ein Umdenken findet statt

Das Ereignis erschütterte die ganze Welt und hatte nur wenige Tage nach der Katastrophe zur Folge, dass die Technologie zur Erzeugung von elektrischer Energie mit Kernspaltung in nicht wenigen Ländern hinterfragt wurde. Deutschland hat bis heute am konsequentesten reagiert. Alle 17 vor Fukushima kommerziell genutzten Reaktoren müssen bis in drei Jahren vom Netz genommen werden. Aber auch in der Schweiz hatte der politische Prozess unmittelbar nach dem verhängnisvollen Ereignis eingesetzt und führte nur wenige Monate später zu einem ähnlichen Ergebnis wie in Deutschland: In der Schweiz dürfen keine neuen Kernkraftanlagen mehr gebaut werden. Um die Abhängigkeit vom Ausland jedoch klein zu halten und die Versorgungssicherheit zu gewährleisten, wurden Massnahmen beschlossen, um die durch den Ausstieg aus der Kernenergie ausbleibende Stromproduktion zu ersetzen. Gaskombikraftwerke kamen politisch für diesen Ersatz aufgrund ihrer klimaschädlichen Wirkung nicht in Frage. Neue Lösungen mussten gefunden werden. Eine Energiestrategie, welche eine Energiewende herbeiführen soll, wurde vom Bundesrat definiert und im Mai 2017 vom Stimmvolk angenommen. Sie basiert auf dem Zubau erneuerbarer Energien und einer gesteigerten Energieeffizienz, welche nicht nur den Bereich Strom, sondern auch die Bereiche Wärme und Mobilität umfasst.

Kernkraftwerke sollen ersetzt werden © Pixabay

Gas als Teil der Energiewende

In diesem durch „Fukushima“ und der „Klimadiskussion“ geprägten Umfeld steht ein grundsätzlich fossiler Energieträger wie das Gas und dessen Vertreter vor mindestens zwei zentralen Herausforderungen: Auf welche Weise kann der Einsatz des Energieträgers einen Beitrag zur Energiezukunft und damit zur Energiewende leisten und wie macht man dies den Kunden klar. Hier schliesst sich der Kreis zur eingangs erwähnter Kampagne. Dieser ging nicht nur ein langer Prozess der Entwicklung voraus, sondern auch eine intensive Findung der Branche. Das Resultat dieser Findungsphase ist in den Fragen wiedergespiegelt, welche auf Leitmedien wie Plakaten, TV-Spots oder Anzeigen gestellt werden – Was hat ein Heizkörper, ein Apfel, ein Spiegelei oder der Regen mit unserer Energiezukunft zu tun? In dieser ersten Phase der auf längere Zeit ausgelegten Kommunikationskampagne soll es offensichtlich das Ziel sein, dem Publikum Wissen über den Energieträger, dessen Herkunft und dessen Anwendungen zu vermitteln. Hierzu wird auf dem Hauptmedium der Kampagne, der Landing-Page, ausführliches Informations-Material bereitgestellt. Aus kommunikativer Sicht interessant ist zudem der Zusatz „Je mehr man darüber weiss, desto mehr macht es Sinn“ der auf den Plakaten und in Inseraten zu sehen ist.

Er nimmt bereits vorweg, oder besser gesagt suggeriert, was wahrscheinlich in der zweiten Phase der Kommunikationskampagne zentral sein wird, nämlich die Veränderung der Einstellung der Bevölkerung gegenüber dem Gas. Tendenziell wird Gas heute zwar als günstiger und einigermassen sauberen Energieträger wahrgenommen, dass er jedoch Teil der Energiewende und ein fortschrittlicher, zukunftsgerichteter Energieträger sein soll, steckt weniger in den Köpfen. Deshalb – Je mehr man sich informiert, desto mehr soll einem klar werden, dass Gas eine wichtige Rolle einnimmt, um die Energiewende zu ermöglichen. Ob dies gelingt werden die Verantwortlichen mit der entsprechenden Wirkungsmessung über Marktforschung nachweisen müssen. Man darf gespannt sein, wie die Kampagne in den nächsten Monaten weiter umgesetzt wird.

Mehr über über die gazenergie-Kampagne:

www.gazenergie.ch

Über den Autor

Stephan Koch ist stellvertretender Geschäftsführer bei die werke versorgung wallisellen ag und dort für den Bereich Geschäftsentwicklung und Energiewirtschaft verantwortlich. In dieser Funktion beschäftigt er sich zusammen mit seinem Team intensiv mit der Energiewende und den sich damit eröffnenden, neuen Geschäftsmodellen. Seine Freizeit widmet er seiner Frau, seinen zwei Kindern und Tibet-Terrier Ba-Lan.

Cyber-Sicherheit als Kommunikationsdisziplin

Von Lina Lanz

„Das Thema Cyber-Sicherheit ist mir zu kompliziert.“ Diesen Satz hört man oft im Gespräch mit Mitarbeitern. Obwohl Cyber-Sicherheit alle betrifft, wirkt die Thematik eher abschreckend als ansprechend. Um das Interesse zu wecken, müssen die Sensibilisierungsmassnahmen verständlich und attraktiv kommuniziert werden.

Cyber-Sicherheit betrifft alle

Wer nicht aufpasst, lässt fremde Augen und Ohren ins eigene Daheim. Dann sind die privaten Videos auf dem Smartphone, die Passwörter für das Online-Banking oder das Live-Bild direkt aus dem Kinderzimmer plötzlich öffentlich. Aber nicht nur im privaten Umfeld ist Cyber-Sicherheit ein Problem. Täglich lesen wir Mitteilungen in den Medien, zu Datenabflüssen bei Firmen oder zu einem betrügerischen Email, das im Umlauf ist. Für Privatpersonen und Unternehmen stellen die Cyber-Gefahren ein finanzielles und reputationsschädigendes Risiko dar. Die Gefahr lauert überall. Auf den falschen Link geklickt, eine infizierte Datei heruntergeladen und der Schaden ist angerichtet. Fremde haben Zugriff auf Handy, Computer, Daten – oder alles zusammen. Klar, hundertprozentige Cyber-Sicherheit gibt es nicht. Aber mit kompetenten Nutzern hat ein Unternehmen schon den Grossteil erreicht. Alle technischen Sicherheitsvorkehrungen nützen nichts, wenn der Mensch hinter dem Computer naiv und leichtsinnig in die Cyber-Falle tappt.

Cyber kann man nicht sehen oder anfassen, die Gefahr ist deswegen nicht weniger real. (c) Pixabay, iAmMrRob

Langweilig und kompliziert?

Nachlässigkeit kommt im Cyber-Bereich teuer zu stehen. Die nötige Vorsicht fehlt trotzdem. Woher kommt das? Das Thema Cyber-Sicherheit hat den Ruf für den Ottonormalverbraucher viel zu kompliziert zu sein. Die Cyberbedrohung kann man weder anfassen noch sehen. Sie ist irgendwo im virtuellen Raum zu verorten. Aber nur, weil dabei keine böse Gestalt mit einem Messer im Schatten lauert, ist die Gefahr nicht weniger real. Bei Sensibilisierungs-Lektionen oder Sicherheitsdokumente verdrehen die Mitarbeiter jedoch die Augen: Die Online-Lektionen gelten als langweilig und die Texte als Fachchinesisch.

Mehr als nur eine Online-Lektion

Das Problem ist, dass das Thema Cyber-Sicherheit in Unternehmen häufig stiefmütterlich angegangen wird. Mit einer Weisung zur Informationssicherheit oder einer Online-Lektion ist es nicht getan. Wenn Cyber-Sicherheit so vermittelt wird, verschwindet das Dokument ungelesen in der Schublade und die Lektion am Computer wird möglichst schnell durchgeklickt. Unternehmen wollen Mitarbeiter, die ein Gespür für das Thema entwickeln. Cyber-Sicherheits-Massnahmen sind für Mitarbeitende keine zusätzliche Auflage eines Sicherheitsverantwortlichen. Es ist eine nötige Verhaltensweise.

Cyber-Sicherheit ist eine interdisziplinäre Aufgabe. © Unsplash, Mimi Thian

Cyber-Sicherheit als interdisziplinäre Aufgabe

Damit sich die Mitarbeiter angesprochen fühlen, sollte die Sensibilisierung als eine Kommunikationsdisziplin angegangen werden. Das heisst, die Cyber-Sicherheits-Massnahmen sind zielgruppengerecht aufgearbeitet und werden über die passenden Kommunikationskanäle vermittelt. Natürlich geben Cyber-Spezialisten die Inhalte vor. Die Zuständigen für die Cyber-Sensibilisierung verarbeiten dann aber die Thematik zu einem ansprechenden Lehrinhalt und platzieren ihn an geeigneten Orten. Cyber-Sicherheit – wenn sie nachhaltig sein will – ist dann nicht mehr alleine die Aufgabe von IT-Spezialisten, sondern eine interdisziplinäre Aufgabe zusammen mit den Spezialisten für Kommunikation und Grafik.

Über die Autorin

Lina Lanz hat einen Master in Geschichte abgeschlossen und anschliessend bei der Führungsunterstützungsbasis der Schweizer Armee im Bereich der internationalen Beziehungen gearbeitet. Seit anfangs 2018 ist sie bei Cyber Defence der Schweizer Armee für die Kommunikation und Sensibilisierungs-Massnahmen mitverantwortlich. Weil für sie die Cyber-Thematik zu Beginn auch unverständlich und kompliziert war, weiss sie um die Wichtigkeit von zielgruppengerechten und einfach verständlichen Cyber-Inhalten. Um nicht nur im Cyber-Raum auf dem neusten Stand zu sein, besucht sie momentan den CAS Marketing & Corporate Communications an der ZHAW.

Marketing in der Gastronomie: Nur gut essen war gestern

Von Marleina Capaul

Das Restaurant blindekuh in Zürich feiert dieses Jahr sein 20-jähriges Bestehen. Was heisst es, Marketing in der Gastronomie und für einen Non-Profit-Betrieb zu betreiben? Der Geschäftsführer Adrian Schaffner gibt Auskunft.

Adrian Schaffner, was benötigt es, um heute erfolgreich ein Restaurant zu führen?

Früher reichte es, einen guten Koch einzustellen und ein Schild vor die Türe zu stellen. Heute ist das nicht mehr ganz so einfach. Das Gesamtpaket muss stimmen. Sich nur über die Küche zu definieren, das können sich heute nur wenige Restaurants leisten.

Erzählen Sie etwas über die blindekuh. Was macht das Restaurant aus?

Die blindekuh in Zürich befindet sich in den Räumlichkeiten einer alten Kapelle. Das Spezielle daran: gegessen wird in kompletter Dunkelheit. Die Angestellten im Service sind blind oder sehbehindert. Die gemeinnützige Stiftung Blindekuh fördert den Dialog und das gegenseitige Verständnis zwischen Sehenden und Nichtsehenden und finanziert sich über die Gastrobetriebe in Zürich und Basel.

Ein spezielles Restaurant – die blindekuh in Zürich © blindekuh

Welche Ziele verfolgen Sie im Marketing?

Der Brand blindekuh ist bekannt. Das Marketing zielt darauf ab, dass die Gäste nicht nur einmal, sondern mehrere Male ins Restaurant kommen. Für eine Non-Profit-Organisation mit einem bescheidenen Budget keine leichte Aufgabe.

Sie haben vom Erlebnis gesprochen, dass Gäste heute wünschen. Was bedeutet das?

Heute suchen die Gäste beim Auswärtsessen das Ausgefallene und erwarten ein Gesamtpaket. Der Trend geht zu immer verrückteren und einzigartigen Locations, was die vielen erfolgreichen Pop-Up-Konzepte zeigen. Der begrenzte Zeitraum dieser Angebote schafft eine Begehrlichkeit und somit hohe Nachfrage.

Wo legen Sie den Fokus im Marketing?

Früher haben wir häufiger mit Flyern und Mailings gearbeitet. Aber heute dominieren bei uns die digitalen Kanäle wie Facebook, Instagram oder Newsletter. So ist es mit einfachen Mitteln möglich, viele Leute gezielt zu erreichen. Zusätzlich lässt es sich leicht messen, auswerten und optimieren.

Erzählen Sie etwas über Ihre Zielgruppen.

Speziell an der blindenkuh ist die breite Zielgruppe, welche unterschiedliche Gäste anzieht, von alt bis jung, städtisch oder ländlich. Diesem Bedürfnis versucht die blindekuh mit Anlässen wie einem Dinner-Krimi, einer Weindegustation oder einem Kinderkonzert Rechnung zu tragen.

Wie ist ihr Umgang mit den Medien? Erhalten Sie viele Anfragen?

Zu unseren Anfangszeiten sind wir mit Medienanfragen überhäuft worden. Unser Konzept war einzigartig und neu. Heute ist es ruhiger geworden. Für unser 20-Jähriges Jubiläum haben wir die Aktivitäten verstärkt und arbeiten mit einer auf Gastronomie spezialisierten Agentur zusammen. Medienberichte sind für uns sehr wichtig, wie z.B. kürzlich die Rezension im Züritipp (Abo Plus).

Adrian Schaffner ist seit 2000 Geschäftsführer des Restaurants blindekuh, welches 1999 eröffnet wurde. Das Jubiläum wird mit verschiedenen Events und Aktivitäten gefeiert, wie z.B. einer Jubiläumszeitung. Ein Essen in absoluter Dunkelheit geniessen ist eine neue Herausforderung für alle Sinne. Reservationen: www.blindekuh.ch

Über die Autorin

Marleina Capaul ist Verantwortliche Marketingkommunikation bei Compendio Bildungsmedien. Privat ist sie gerne in der vielfältigen Gastronomieszene in der Schweiz unterwegs. Im Freundeskreis auch bekannt als „der Züritipp“ gibt sie gerne Tipps, wo man gut essen gehen kann. Zurzeit absolviert sie den CAS für Marketing- & Corporate Communications an der ZHAW.