Die Mumins: Kulturgut und Marketingmaschine

Von Kathrin Hubli

Das erste Buch der finnischen Autorin Tove Jansson mit den Mumins erschien 1945. Seitdem ist deren Erfolg ungebrochen. Die beliebten Figuren leben aber nicht nur in den Büchern weiter, sondern sind auch gefragte Markenbotschafter.

Die Mumins als Kulturgut

Sie sehen aus wie Flusspferde mit riesigen Augen, aber ohne Mund, sind aber eigentlich weder Tier noch Mensch – Die Mumins. Damit meint man Muminpapa, Muminmama und Mumintroll. Wären wir in Finnland, wäre eine solche Erklärung überflüssig, denn jeder, wirklich jeder, kennt sie. «Erschrieben» wurden sie von der schwedischsprachigen Finnin Tove Jansson (1914-2001). Ihr erstes Mumin-Buch erschien 1945 und hiess «Småtrollen och den stora översvämmningen». Der Titel bedeutet wörtlich übersetzt «Der kleine Troll und die grosse Flut». Im selben Jahr debütierte in Schweden übrigens auch Astrid Lindgren mit «Pippi Långstrump». Die beiden Frauen stehen sich im Norden in Sachen Berühmtheit in nichts nach. Im Gegensatz zu Astrids war Toves Erstling jedoch ein Ladenhüter. Trotzdem erschienen in den folgenden 25 Jahren acht weitere Mumin-Bücher und drei Bilderbücher. Mit schnell wachsendem Erfolg. In der Nachkriegszeit erhielt das Kind als Innbegriff von Reinheit und Unschuld eine ganz neue Bedeutung. Dazu beigetragen haben auch moderne Ideen bezüglich Kind und Kindheit. In der Folge stieg die Nachfrage nach Kinderliteratur enorm. In den 50er Jahren wurde Tove zum internationalen Megastar. Die Bücher wurden schliesslich in über 40 Sprachen übersetzt. Bis heute, Jahrzehnte nach dem Debüt, werden sie immer wieder neu aufgelegt. Seit 2010 wächst das Verlagsgeschäft jährlich gar um 30 Prozent. Längst sind die Erzählungen aus dem Mumintal Klassiker der Kinderliteratur und fest in den Herzen all ihrer kleinen und grossen Leser verankert.

Die Erfinderin Tove Jansson © Moomin Characters

Mumins multimedial

Die Mumins hatten von Anfang an nicht nur eine literarische, sondern auch eine visuelle Präsenz. Das liegt vor allem daran, dass Tove nicht nur Schriftstellerin, sondern auch Malerin war. Alle Illustrationen in den Büchern stammen aus ihrer Feder. Dabei gab es einen strikten Ablauf: Bilder zuerst, dann der Text. Die Zeichnungen kann man im Mumin Museum im finnischen Tampere besichtigen. Tove förderte die Verbreitung ihres Materials in anderen Medien ganz bewusst. So entstanden Inszenierungen für das Theater, die Oper, Adaptionen für Radio und Fernsehen usw. Geschickt passte sie die Inhalte für die unterschiedlichen Distributionskanäle an. Kurzum: Die Mumins eroberten die verschiedensten Medien.

Im Norden Superstars: die Mumins © Moomin Characters

Die Mumins als Character Brand

Rasch erkannten Firmen das Potenzial der Mumins als Markenbotschafter. Die beliebten Figuren sind auf Taschen, Geschirr, Bettwäsche, Zahnpasta, Keksdosen – die Liste an Merchandise-Artikeln könnte noch endlos so weitergeführt werden. Auch heute noch setzen viele Firmen auf die Sympathieträger. Ihre Gründe? In Testimonials von Partnern heisst es etwa «We believe in traditional, enduring values, just like the Moomins» oder «The appeal of the Moomin brand is further enhanced by the inner richness of the characters and the high-quality of all the published material, whether it’s the magnificent artwork of Tove Jansson’s books or a modern animation». Das Geschäft mit den Mumins lohnt sich also noch immer: sie sind einer der wenigen kunstbasierten Character Brands, der weltweit beliebt ist. Im Jahr 2017 wurden beispielsweise 700 Lizenzen ausgehandelt. Lizenzinhaberin ist die Firma Moomin Characters mit Sitz in Helsinki, geführt von Toves Nichte Sophia in der Rolle als Art Director. Die Abbildungen aufzufrischen oder gar neu zu interpretieren ist verboten. Erlaubt sind lediglich die originalen Abbildungen von Tove selbst.

Die Mumins sind Finnland und Finnland ist die Mumins

«Du sprichst wie Mumintroll!» diesen Satz hören Finnlandschweden oft, vor allem von ihren Nachbarn aus Schweden. Mit anderen Worten: Mittlerweile stehen die Mumins gar für die Nation, aus der sie kommen und dies in einem so hohen Mass, dass sogar die Sprache sofort mit ihnen in Verbindung gebracht wird. Das wissen etwa auch die finnische Fluglinie Finnair und das finnische Fährunternehmen Silja Line. Beide haben die Mumins als Botschafter gewählt. Vor allem bei Flügen nach Japan sind die Mumins Teil der Marketing-Strategie, denn dort haben sie ausserhalb von Skandinavien eine besonders grosse Fangemeinde. Die Mumins fliegen also mit – sei es als Bilder auf dem Flugzeug selbst oder im Flugzeug in Form von gebrandeten Süssigkeiten oder Spielzeug. Die Silja Line bietet nicht nur Kabinen im Mumin-Stil, sondern ganze Kreuzfahrten mit Mumin-Thema an. Das alles zeigt: Die Mumins sind Finnland und Finnland ist die Mumins.

Über die Autorin

Kathrin Hubli studierte Publizistik und Skandinavistik. Derzeit ist sie an der Fachhochschule Nordwestschweiz im Bereich Kommunikation und Events tätig und bildet sich im CAS Marketing & Corporate Communications weiter. Die Mumins kennt sie dank ihrer zahlreichen Reisen in den Norden.

Kunden für die Ewigkeit gewinnen: Bindung ist wieder in

Von Dr. Jesse Bächler

In vielen Unternehmen wird Erfolg an der Neukundengewinnung gemessen. Bekanntlich ist es aber auch teurer, neue Kunden zu gewinnen als bestehende zu halten. Das Segment der Stammkunden verdient darum mehr Beachtung. Dies wurde an der Marken-Roadshow 2019 klar, die ein starkes Plädoyer für mehr Kundenbindung gehalten hat.

Wie lukrativ Bestandskunden tatsächlich sind, zeigten verschiedene Analysen, die an der Marken-Roadshow in Zürich präsentiert wurden: In Deutschland und in der Schweiz sind etwa ein Drittel des Kundenstamms Stammkunden, aber diese Minderheit generiert rund zwei Drittel des Umsatzes. Bestandskunden sind darum für Marken enorm wichtig.

Unterschätzte Kundenbindung

Allerdings sind sie viel schwerer zu halten, als man meinen möchte: Gemäss den Auswertungen gelang es den untersuchten Marken nicht, auch nur die Hälfte ihrer Bestandskunden für länger als zwei Jahre zu halten. Die ernüchternde Bilanz für Markenverantwortliche ist, dass ihnen die wertvollsten Kunden wie Sand durch die Finger rinnen. Schlimmer noch: Dem effektiven Verlust von 50% steht ein von den Brand-Managern geschätzter Verlust von nur 9% gegenüber. Der Ernst der Lage wird also massiv unterschätzt.

Die Kundenbindung sollte in der Strategie fest verankert werden © Pixabay

In der jüngeren Vergangenheit waren die Erwartungen an die Bindungsbereitschaft der Kunden eher niedrig. Die zunehmenden Scheidungsraten wurden als Zeichen dafür gedeutet, dass die Lust an langfristigen Beziehungen verpufft war. Dieser Trend hat sich jedoch gewendet: Die Anzahl Eheschliessungen steigt, während weniger Scheidungen angemeldet werden – Bindung scheint wieder en vogue zu sein.

Loyalität im Zentrum

Damit auch Marken von diesen günstigen Umständen profitieren können, müssen sie sich richtig verhalten. Im Wesentlichen bedeutet das, dass sie verstehen müssen, wer mit welcher Erwartung Kunde ist. Langfristige Kundenbeziehungen bauen auf einem breiten und tiefen Kundenverständnis auf. Um an diese «Marketing Intelligence» zu kommen, gibt es einen Strauss an Systemen. Allerdings nützt das beste System nichts, wenn die strategische Markenausrichtung der langfristigen Markenentwicklung nicht oberste Priorität einräumt. Die grösste Bedrohung für Marken sei es, Stammkunden zu verlieren, so der Tenor der Marken-Roadshow 2019. Denn für jeden verlorenen Stammkunden müssten vier Neukunden gewonnen werden – das Hamsterrad lässt grüssen.

Barbara Evans (Geschäftsführerin Mediaplus) analysiert verschiedene Kundenpotenziale © Serviceplan Gruppe

Um die neue Markenführungs-Ära einzuläuten, empfahlen die Referenten, den AIDA-Trichter rückwärts anzusetzen. Der erste Gedanke gilt nicht mehr der Aufmerksamkeit, sondern der Loyalität: Wen habe ich bereits, und wie kann ich diese Person halten? Die Kundendatenbank ist voller ungenutzter Verkaufschancen und Bindungspotenziale. Daher sollte die klassische Markenführung grundsätzlich umgestellt werden, wobei die Analyse von Bindungsfaktoren an den Anfang gestellt wird.

Morgensünden im Leckerli-Land

Von Urs Ambühl

Die Gottlieber Spezialitäten AG eröffnete in den letzten Monaten drei verschiedene “Sweets & Coffee” Shops in Orell Füssli Buchläden. Den ersten “Shop in Shop” eröffneten sie in Basel. Weitere folgten in Aarau und Pfäffikon SZ. Mit der Expansion verfolgt das Traditionsunternehmen das Ziel den Bekanntheitsgrad schweizweit zu steigern und den Direktverkauf zu fördern.

Steigerung der Produktevielfalt als Basis für ein erfolgreiches Marketing

Als Ostschweizer sind einem die Gottlieber Hüppen aus dem 300-Seelendorf Gottlieben am Bodensee ein Begriff. Nicht wenigen wurden die feinen Hüppen von den Grosseltern auf Weihnachten geschenkt. Weihnachten ohne die rot, grünen und blauen Hüppen wären eine Enttäuschung gewesen. In den letzten Jahren erweiterte Gottlieber kontinuierlich sein Produktportfolio. Neben den klassischen Hüppen wurden neue Premium Sorten wie Cappuccino, Amaretto oder Noix de Coco ins Sortiment aufgenommen. Dazu kamen weitere Schokoladenspezialitäten wie der Brotaufstrich “Morgensünde”. Gemäss Dieter Bachmann, Geschäftsführer der Gottlieber Spezialitäten AG, war die Produkterweiterung der erste notwendige Schritt um an eine Expansion mit Kaffees zu denken. “Ein Kaffee mit Shop ohne breite Produktvielfalt hätte nicht funktioniert” so Dieter Bachmann im persönlichen Gespräch.

Morgensünde beim Frühstück © Urs Ambühl

Erfolgreiche Mund-zu-Mund Werbung dank Kaffee Erlebnis

Umgesetzt wird mit der Expansion in der Deutschschweiz eine Strategie, die lange vorbereitet wurde. Bachmann erweiterte mit der Übernahme der Gottlieber Spezialitäten AG vor zehn Jahren das “Gottlieber Kaffee” in Gottlieben mit einem Manufakturladen. Dort probierte die Firma Verschiedenes aus bevor sie 2012 den Flagshipstore im Zentrum von Winterthur eröffnete.

Der Flagshipstore in Winterthur © Gottlieber Spezialitäten AG

2013 folgte in Guangzhou (China) das erste ausländische Gottlieber Sweets & Coffee. In den letzten Monaten nun die Eröffnung von drei Sweets & Coffee in drei Orell Füssli Buchhandlungen. Diese Sweets & Coffee sind deutlich kleiner als der Flagshipstore in Winterthur. Trotzdem werden sie rege besucht und Orell Füssli Kunden trinken einen Kaffee, geniessen feine Hüppen und stöbern in den Büchern. Damit erreicht Gottlieber neue Kunden, die ansonsten kaum in Kontakt mit der Thurgauer Spezialität treten würden. Als kleiner Player im schweizerischen Schokoladenmarkt wäre eine umfassende Werbekampagne für die Gottlieber Spezialitäten AG zu aufwendig. Deshalb setzen sie auf direkten Kundenkontakt und fördern damit die Mund-zu-Mund Werbung aktiv.

Der Sweets & Coffee in Basel © Gottlieber Spezialitäten AG

Steigerung des B2C Absatzes als Folge der Expansion

Wir verfolgen so unseren Direktverkauf zu steigern und stärker im B2C zu werden”, erklärt Dieter Bachmann. Gottlieber verkaufte früher fast ausschliesslich B2B. Mit den Shops, insbesondere dem Online-Shop, steigerte Gottlieber den Absatz im direkten Kundenverkauf stark. Zur Marketingstrategie der Gottlieber gehört neben den Shops die digitale Werbung auf den verschiedenen Sozialen Medien. Unabdingbar für Bachmann sei es aber ebenso auf die klassischen Verkaufsbroschüren zu setzen, wie auch Auftritte an ausgewählten Veranstaltungen. An diesen möchte sich die Gottlieber Spezialitäten AG als Premium Produkt etablieren. Schliesslich genoss schon bereits Königin Hortense Bonaparte sogenannte “Gaufrettes” aus Gottlieben, als sie von 1817 bis 1837 auf dem nahen Schloss Arenenberg lebte. Ob ihr berühmter Sohn, der spätere Kaiser von Frankreich Napoleon III., schon damals auch Morgensünden aus Gottlieben vernascht hat, kann hingegen nur vermutet werden.

Weitere Infos zur Gottlieber Spezialitäten AG

https://www.gottlieber.ch/de/

https://www.facebook.com/GottlieberHueppenhttps://www.instagram.com/gottlieberhueppen/

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Über den Autor

Urs Ambühl arbeitete nach dem seinem Studium als Raumplaner an der Fachhochschule Rapperswil sechs Jahre in einem privaten Beratungsbüro im Bereich des öffentlichen Verkehrs. Seit 2013 leitet der heute 38-jährige den Stadtbus Frauenfeld und ist dort unter anderem für das Marketing verantwortlich. Neben dem Stadtbus ist er zudem Projektleiter für die Umsetzung von Stadtentwicklungsprojekten im Bereich Mobilität. Zurzeit bildet er sich an der ZHAW im Bereich Marketing und Kommunikation weiter. Der Thurgauer liebt die Gottlieber-Hüppen seit seiner Kindheit und erfreute sich an Weihnachten immer über das Geschenk seiner Grossmutter.