Schatztruhe «Behavioral Economics» – Warum noch viel ungenutztes Potential brachliegt

Von Dr. Kurt Ackermann

Fünfzehn Jahre nach der Vergabe des Wirtschafts-Nobelpreises an Daniel Kahneman ging die prestigeträchtige Auszeichnung dieses Jahr wiederholt an eine Koryphäe auf dem Gebiet der Verhaltensökonomie: Richard Thaler. Doch trotz dieser ruhmreichen Würdigungen und der Publikation von zahlreichen Bestsellern (Thinking fast and slow, Nudge, Misbehaving, Predictably irrational, etc.), welche die Erkenntnisse der Verhaltensökonomie einem breiten Publikum eröffnen, scheint die Anwendung von Behavioral Economics in der Marketingpraxis noch immer nicht zum Mainstream geworden zu sein.

Zwar erfreuen sich einige Begriffe und Phänomene, wie etwa Verlustaversion, Framing oder Priming, durchaus einer gewissen Bekanntheit. Das gesamte Potential aus der Schatztruhe von Erkenntnissen, welche sich aus der Verknüpfung von Psychologie und Wirtschaftswissenschaften ergeben und sich aus verhaltensorientierten Experimenten ableiten lassen, scheint aber in der Praxis bislang noch bemerkenswert selten genutzt zu werden.

Was heisst das für die Praxis?

Ein möglicher Grund dafür könnte darin liegen, dass Möglichkeiten für die konkrete Anwendung von Inhalten der verhaltensökonomischen Forschung für Praktiker ohne entsprechendes Vorwissen zum Teil nicht ganz einfach zu erkennen sind. So ist die Verlustaversion als Phänomen möglicherweise bekannt, doch es fehlt am Umsetzungs- und Transferwissen, wie dieses psychologische Phänomen nun konkret in der Praxis aufgegriffen und entsprechende Massnahmen konzipiert werden können. Das heisst, die Werkzeuge aus dem reichen Fundus der verhaltensökonomischen Toolbox sind vielen möglicherweise bekannt und stehen natürlich allen zur Verfügung, doch das Wissen darüber, wie man diese Werkzeuge zielgerichtet einsetzen kann, scheint oft noch zu fehlen.

Das Wissen über Behavioral Economics auch praxisgerecht umsetzen

Hier können Schulungen Abhilfe schaffen, welche die psychologischen und verhaltensökonomischen Phänomene, Heuristiken und Biases nicht nur beschreiben und erläutern, sondern anhand praktischer Beispiele konkrete Anwendungsfelder aufzeigen und damit den Teilnehmenden neben Sachwissen, auch ein Transfer- und Umsetzungswissen vermitteln. Nur so kann die Schatztruhe Behavioral Economics für Praktiker gänzlich geöffnet und das Potential der verhaltensökonomischen Erkenntnisse ausgeschöpft werden.

CAS zum Thema

Falls alle, die dieses Potential für sich erschliessen möchten, für die dürfte der CAS Behavioral Insights for Marketing interessant sein, welcher im Frühjahr 2018 durchgeführt wird. Informieren Sie sich unverbindlich bei einem Info-Apéro oder melden Sie sich direkt an! Die Schatztruhe Behavioral Economics steht auch Ihnen offen.

Agilität, ein schmaler Grat zwischen Tradition und Wandel

Agil, ein Begriff der im Trend ist, auch in Bezug auf die Unternehmen: Agiles Management, Agiles Marketing, Agile Unternehmenskultur, Agile Leadership, dazu kommen Begriffe wie Scrum, Co-creation, Holocracy und vieles mehr. Ursprünglich kommt der Begriff aus der Softwareentwicklung, inzwischen betrifft Agilität längst nicht mehr nur IT Themen. Im Interview mit Dominic Lindner, Blogger und externer Doktorand an der FAU Erlangen-Nürnberg, klären wir einige Fragen zum Thema «agile».

Seit April 2016 führen Sie den Blog www.Agile-Unternehmen.de – wie kam es dazu und wie hat sich das Interesse an Ihrem Blog und dem Thema Agile Unternehmen seither verändert? Was ist die Absicht dahinter?

Das kam aus zweierlei Hinsicht, zum einen, um damit Praxispartner für meine Doktorarbeit zu gewinnen, zum anderen, um durch Blogeinträge schneller an Feedback zu kommen. So habe ich neben dem Publizieren die Möglichkeit, durch Likes und Clicks auf dem Blog das Interesse der Wirtschaftspartner besser zu verstehen. So kann ich auch meine Forschung an die Praxis anpassen und immer wieder evaluieren, ob ich noch am Puls der Zeit bin. Mittlerweile bin ich bei 10’000 Abonnenten und bekomme diverse Anfragen von anderen jungen Wissenschaftlern und Praktikern, die sich austauschen möchten und ab und zu um Rat fragen. Mein Blog und meine Forschung befassen sich mit Agilität im digitalen Wandel von KMU (kleine und mittlere Unternehmen bis 250 Mitarbeitern).

Macht die Digitalisierung die Agilität eher leichter oder schwerer?

Es gibt zwei Meinungen, die ich 2016 untersucht habe (am 27.12.17 erscheint der Artikel dazu auf dem Blog). Die eine ist, dass Agilität die Voraussetzung der Digitalisierung ist. Wenn ich mich flexibler aufstelle und die Rahmenbedingungen lockere, kann ich attraktivere Fachkräfte finden und leichter digitalisieren. Andere Experten vertreten die Meinung, dass man zuerst digitalisieren muss, bevor man agil werden kann. Das heisst, wenn ich als Arbeitgeber Homeoffice anbieten möchte, brauche ich Laptops, Smartphones und Kollaborations-Tools, damit das überhaupt möglich ist. In der Realität zeigt sich aus der Beobachtung, dass es eine Vermischung von beiden Meinungen ist. Es ist den Praxispartnern vielleicht gar nicht aufgefallen, aber es ist schon die Technik, die mobiler und digitaler wurde. Die Digitalisierung hat also bestimmt alles leichter gemacht. Aber in erster Linie starten Sie zuerst damit die Rahmenbedingungen zu schaffen, bevor Technologien eingeführt werden. Also erst eine leichte Agilitätserhöhung und danach eine Technologisierung, um dann wieder die Agilität leicht zu erhöhen und so weiter.

Agilität als zentrales Thema © Dominic Lindner www.Agile-Unternehmen.de

Was sind denn Ihrer Meinung nach die wichtigsten Treiber der Agilität?

Es gibt zwei zentrale Treiber, die Mitarbeiter und die Kunden. Meine Argumente basieren auf KMU’s und dem Deutschen Mittelstand. Diese haben gemerkt, wenn sie agilere Arbeit anbieten, werden sie auf dem Arbeitsmarkt für Mitarbeiter attraktiver gegenüber der Konkurrenz. Agilere Arbeit in Verbindung mit Homeoffice und höhere Selbstbestimmung kann dadurch zum USP werden. Auf der anderen Seite sind es die Kunden, die andere und komplexere Ansprüche an uns stellen, teils jeden Tag etwas Anderes und am besten während vierundzwanzig Stunden. Die Aufträge der Kunden können mit herkömmlichen Strategien nicht befriedigt werden. Dadurch stellen auch die Kunden einen wichtigen Treiber der Agilität dar.

Für welche Art von Branchen ist das Thema Agilität relevant?

Es ist schon sehr Branchen abhängig – wichtig ist das Thema aber für alle. Jede Branche hat die Agilität anders für sich definiert. An meinen Roundtables habe ich oft ganz verschiedene Manager aus verschiedenen Branchen. Für die Logistik ist Selbstorganisation ein Thema der Agilität, für Behörden geht es eher darum, Prozesse aufzubrechen und zu digitalisieren und bei Automobilherstellern Komplexität zu beherrschen.

Bei KMU gibt es eigentlich drei Bereiche der Agilität. Der Kernbereiche, wie die Buchhaltung, sind interne Dienste, die weniger agil sein müssen. Die mittlere Agilität ist für Bereiche mit stabileren und oft langjährigen Kunden. Für z.B. neue Kunden oder Beauftragungen mit speziellen Wünschen, ist hohe Agilität gefragt. Im Grossen und Ganzen ist die Notwendigkeit von Agilität für Sales und Pre-Sales, als auch Pilotteams hoch, also Bereiche, welche mit neuen Technologien oder Kunden arbeiten.

Ein Unternehmen als Molekül. Die Teilnehmer nutzen die Metapher aus der Physik zur Bildung eines Modells für evolutionäre Unternehmen © Dominic Lindner, www.Agile-Unternehmen.de

Welche Werkzeuge machen Unternehmen agil?

Das sind mobilere Soft- und Hardware, wie Laptops und Smartphones und allgemein flexible Technologien. Aber auch neue Arbeitsmodelle wie Homeoffice, Teilzeit und Gleitzeit. Letztendlich braucht es die Arbeit nach agilen Methoden um z.B. autonomes Arbeiten zu fördern. Dem Mitarbeiter muss Vertrauen entgegengebracht werden. Es kommt nicht mehr nur darauf an, wie er es macht, sondern, dass die Arbeit erledigt ist. Technologien sind also Treiber der Agilität.

Welchen Einfluss hat die Agilität einer Unternehmung auf Abteilungen wie Marketing und Kommunikation?

Das Marketing muss anders arbeiten als früher, die Themen werden tiefgreifender und Unternehmen spezialisieren sich immer mehr. Um die Komplexität beispielsweise des autonomen Fahrens zu verstehen, muss man dies tiefgründig studieren und kann sich nicht mehr so schnell einarbeiten. Das Marketing hat die Aufgabe zu vermitteln, dass das Unternehmen fähig ist, sich nach diesen Trends auszurichten. Ebenfalls muss das Marketing die Botschaft hinter den Trends nach Aussen transportieren. In diesem Falle wäre das Unabhängigkeit, Freiheit und unbegrenzte Mobilität.

Wie wichtig sind Kundennähe und Kundeneinbindung für eine agile Unternehmung? Was bedeutet Kundenbindungsmanagement für Sie im Bezug zur Agilität?

In meinem Umfeld wird die Kundenähe im B2B Umfeld über einen Key Account Manager realisiert. Diesem muss Vertrauen und genügend Budget zugesprochen werden, damit er Kundenwünsche autonom umsetzen kann. Das zentrale Management muss den Key Account Managern Unterstützung anbieten und ihnen ermöglichen in direktem Kontakt mit den Kunden zu stehen.

Der Key Account Manager, ist meine Definition von Kundenbindungsmanagement, er könnte fast als Produkt Owner agieren und mit seinem Team das Produkt auf den Kunden zuschneiden. Die meisten Unternehmen organisieren sich so, dass sie eine Basis Infrastruktur haben, welche von einem Team entwickelt wird. Die anderen Teams passen die verschiedenen Komponenten individuell der Basis an. So wird die IT Infrastruktur flexibel gehalten. Das Team der Basisinfrastruktur hat oft viele und strenge Richtlinien aber auch viel Stabilität während die Teams der Komponenten eher flexibler arbeiten. Auch hier haben wir wieder einen stabilen Kern im Zentrum und ausserhalb agile und dynamische Teams.

Was bedeutet die Agilität für eine Marke? Wie funktioniert agile Markenführung und was macht eine agile Marke aus?

Bei meinen Praxispartnern ist mir aufgefallen, dass die Marke der Dienstleister sich schon auch durch die geforderte Werte der Digitalisierung (Schnelligkeit, Änderbarkeit, Automatisierung) verändert hat. Der Mittelstand steht oft für Langfristigkeit und Tradition, die neue geforderte Agilität steht aber für Individualität und konstanten Wandel.

Die Marke muss mit dem Wandel angepasst werden und diese Werte dem Trend gemäss ausstrahlen. Eine agile Marke muss sich also schneller anpassen können damit sie glaubwürdig bleibt. Somit sollte eine Marke einfach gehalten werden. Einfach, das ist besonders wichtig, denn je einfacher das Markenbild ist, desto leichter kann das Logo transportiert werden. Indem eine Marke einfach gehalten wird, ist sie wesentlich wandelbarer. Schaut man auf die aktuelle Entwicklung waren die Dienstleister zuerst loyal und stabil, dann agil und nun sind sie der Begleiter im digitalen Wandel.

Welches ist die grösste Herausforderungen, die Agilität mit sich bringt?

Die grösste Herausforderung, die die Agilität mit sich bringt, empfand ich als die Selbstorganisation der Mitarbeiter. Mit dieser neu gewonnenen Freiheit sind viele Mitarbeiter erstmal überlastet. Die Mitarbeiter wollen zwar die neue Arbeitsform, merken aber, dass z.B. speziell Homeoffice hohe Disziplin fordert. In meinen aktuellen Job bin ich viel mit Coaching beschäftigt und helfe auch Mitarbeitern sich in Flexdesk Bereichen zurechtzufinden.

Interessanterweise hat das Alter oder die Ausbildung der Mitarbeiter kaum einen Einfluss. Eigentlich ist sich kaum jemand an dieses neue Modell gewöhnt, ausser vielleicht ein paar Naturtalente, die eigentlich nur so arbeiten können.

Die Empfehlung dazu ist, dass man einen klassisch organisierten Bereich nimmt und diesen langsam öffnet, also die Rahmenbedingungen langsam lockert. Beispielweise haben wir in unserer Abteilung von 70 Leuten aktuell 10 Mitarbeiter mit flexiblen Arbeitsplätzen und weitere 15 mit agilen Methoden. Also erstmal weniger als die Hälfte. Auch lohnt es sich in den Testpersonen auch Mitarbeiter in die Teams zu integrieren, welche bereits Erfahrung mit agiler und flexibler Arbeit haben. Diese haben eine gute Wirkung auf die anderen Mitarbeiter.

Schluss Statement; was möchten sie Unternehmen mitgeben?

Ein KMU muss den Grad zwischen Tradition und Wandel wahren. War es doch die Tradition, welche uns Stabilität gegeben hat und langjährigen Erfolg garantiert hat. Um diesem erfolgreich in die Zukunft zu übertragen muss nur an einigen Stellen gedreht werden, um dort genug Agilität hineinzubringen um mit dem Wandel zu gehen ohne das Kerngeschäft mit langjährigen Kunden zu stören, welche den Erfolg der letzten Jahre garantiert haben. Das bedeutet konkret: Sukzessive Rahmenbedingungen lockern, ohne die traditionellen Werte und damit das Kerngeschäft zu verlieren.

www.Agile-Unternehmen.de

Von „No Bank“ bis zum „volldigitalen Gastgeber“: Zukunftsszenarien für die Bank Thalwil

Die Zukunftswerker der Bank Thalwil haben bereits zum zweiten Mal über die Geschäftsstelle der Zukunft diskutiert. Die Bank Thalwil muss einen Mehrwert bieten – für die Kunden und für die Gemeinde. Dabei gilt es als Gastgeber aufzutreten und die Digitalisierung nicht zu verpassen.

Nachdem der erste Workshop mit den Zukunftswerkern bereits erfolgreich war, wurde nun konkreter abgefragt, wie die Geschäftsstelle in Kilchberg tatsächlich aussehen sollte. Die Innenarchitekten Marianne Daepp und Timm Förderer präsentierten fünf ganz unterschiedliche und zum Teil radikale Szenarien. Von einem sehr offenen Raum, wo die Bank etwas in den Hintergrund rückt, bis zu einer fast volldigitalen Lösung war alles vertreten.

Zukunftsszenarien für die Geschäftsstelle der Zukunft © Bank Thalwil

Die Zukunftswerker diskutierten rege mit. Klar war, die Bank Thalwil muss einen multinutzbaren Raum haben. Es braucht Platz für Veranstaltungen und für die Vereine. Am Tag wird der Raum von der Bank genutzt, am Abend beispielsweise für Vereinsanlässe.

Die ideale Geschäftsstelle sollte so ausgestattet sein, dass jeder das wählen kann, was für ihn am besten stimmt. Es braucht also die Privatsphäre genauso, wie einen offenen Raum und einen Tisch, wo man mit dem Bankberater sprechen kann. Dennoch gilt es die Digitalisierung im Auge zu behalten und moderne, multimediale Lösungen (z.B. einen digitalen Tisch) zu prüfen welche die Kunden unterstützen.

Die Zukunftswerker der Bank Thalwil mitten bei der Arbeit © Bank Thalwil

Dr. Adrienne Suvada von der ZHAW, die das Projekt auf wissenschaftlicher Seite begleitet, sieht das genauso: „An digitalen Lösungen kommt man nicht herum, dennoch ist der persönliche Kontakt wichtig, es braucht Menschen in der Geschäftsstelle„. Besonders geschätzt würde eine Art Concierge, der als Gastgeber fungiert, die Kunden persönlich kennt und ihnen bei Problemen hilft.

Diese Rückmeldungen sind sehr wichtig für uns und helfen uns gewisse Aspekte mit den Augen der Kunden zu sehen„, meint Sandro Meichtry, Leiter Vertrieb der Bank Thalwil. Das wohl schönste Statement des Abends war sicherlich: Die Anwesenheit der Bank Thalwil per se ist für Kilchberg ein Mehrwert.

Diese Rückmeldung bestärkt uns im Marketing nah an den Kunden zu sein und ihnen die Einzigartigkeit der Bank Thalwil zu vermitteln„, erklärt Beat Ruch, Leiter Marketing und Kommunikation der Bank Thalwil. Die Innenarchitekten nahmen die Anregungen dankend auf wobei Marianne Daepp erwähnte, dass der Entscheid, welches Konzept und in welcher Form umgesetzt wird, durch die Bank Thalwil gefällt und auch gelebt werden muss. Im dritten Workshop im Dezember wird dann das Ergebnis präsentiert und noch einmal Gelegenheit für Feinjustierungen geboten.

Der Zoo Zürich: Marketing zwischen Pantherchamäleons und Elefanten

Der Zoo Zürich überrascht immer wieder mit neuen Projekten. Als nächstes steht der Bau der Lewa Savanne vor der Tür. Wie schafft es der Zoo Zürich auch nach vielen Jahren für die Besucher attraktiv zu bleiben und wie wird hier das Marketing genutzt? Diese Fragen hat uns Rita Schlegel beantwortet.

Der Zoo Zürich ist eine Institution und ist ein Besuchermagnet. Was macht die Faszination dieses Zoos aus?

Der Zoo Zürich will die Menschen für die Welt der Tiere begeistern und sie anregen, sich aktiv für den Schutz von Tieren und ihren Lebensräumen einzusetzen. Um dieses Ziel zu erreichen, befindet sich der Zoo in einem konstanten Prozess der Weiterentwicklung. Seit 1995 durchläuft der Zoo Zürich den Wandel vom «klassischen» Zoo in ein Naturschutzzentrum mit naturnah gestalteten Anlagen wie etwa dem Masoala Regenwald oder dem Kaeng Krachan Elefantenpark. Die Zoobesucher erhalten Einblicke in das natürliche Verhalten der Tiere und werden zum Beobachten angeregt. Daneben informieren Ausstellungen über Themen des Natur- und Artenschutzes, der Nachhaltigkeit und der Biodiversität. So schafft der Zoo Zürich Faszination für die Tierwelt, die als Grundlage für das Erreichen des Zooziels dient, Menschen zum Schutz von Tierarten und Lebensräumen zu bewegen.

Der Zoo hat sich gewandelt und davon profitieren auch die Elefanten © Zoo Zürich/Enzo Franchini

Welche Marketinginstrumente nutzt der Zoo Zürich?

Klassische Plakate, gedruckte Eigenpublikationen wie die Zoonews (Magazin), verschiedene Informationsbroschüren und Flyer, eigene Website (zoo.ch), eigene Zoo-App, diverse Social-Media-Kanäle (Facebook, Twitter, Instagram, Youtube), eigener E-Mail-Newsletter, Display Ads, Direct Mailings, zielgruppenorientierte Veranstaltungen/Events, Kooperationen & Aktionen mit Partnern, Medienarbeit.

Welchen Einfluss hat die Digitalisierung auf das Marketing des Zoos?

Die digitalen Marketingmittel gewinnen stark an Bedeutung. Nicht zuletzt, da der Zoo der Meinung ist, dass wir unsere primäre Zielgruppe – Familien mit Kindern – ideal mit unserer Webseite, dem Newsletter, Social-Media-Beiträgen sowie der Zoo-App erreichen können. Dennoch braucht es auch den Mix mit klassischen Marketinginstrumenten, um das vorwiegend ältere Spenderpublikum zu erreichen.

Welche Zielgruppen wollen Sie ansprechen?

Zoobesuch: Familien (jeder Façon) mit Kindern im Vorschul- und Primarschulalter, Schulen (eigener Schulservice), Jugendliche, Senioren. Führungen & Events im Zoo: Firmen und Privatgruppen. Unterstützung Naturschutzprojekte und Finanzierung neuer Anlagen: Kleinspender (Zoobesucher) und Grossspender (Stiftungen, Legate etc.).

Diverse Zielgruppen sind für den Zoo Zürich relevant, wobei die Familien eine wichtige Rolle spielen © Zoo Zürich/Enzo Franchini

Wie wichtig ist die Marke Zoo Zürich? Welche Werte stehen dahinter?

Der Zoo ist in Zürich eine fest verankerte Kulturinstitution und geniesst in der Schweiz einen hohen Bekanntheitsgrad. Er steht für eine moderne, tiergerechte, wissenschaftsbasierte Tierhaltung. Der Zoo Zürich folgt den Werten der offensiven, erlebnisreichen und aktivierenden Kommunikation, der innovativen wirtschaftlichen Führung und der zukunftsgerichteten nachhaltigen Finanzierung.

Der Zoo Zürich ist auch aktiv im Sammeln von Spenden. Wie erfolgt das Zusammenspiel zwischen Fundraising und Marketing?

Fundraising und Marketing sind besonders im Bereich der Kleinspenden eng verflochten. Mit einer Kombination aus klassischer Plakatwerbung, einer Zeitungsbeilage sowie Display Ads versucht der Zoo Zürich ein eher kaufkräftiges Publikum in der Stadt und Region Zürich anzusprechen und daraus Spenden für konkrete Projekte zu generieren.

Enge Verflechtung zwischen dem Marketing und dem Fundraising und davon profitieren schlussendlich die Tiere © Zoo Zürich/Tobias Kramer

Welche Schwierigkeiten gibt es in der Vermarktung des Zoos?

Eine Herausforderung ist die Vermittlung der Werte des «modernen» Zoos, d.h. die Aktualisierung des Framings im Gleichschritt mit der Weiterentwicklung der Institution. Der Zoo hat sich teilweise schneller gewandelt als es die Zoo-Konnotationen in den Köpfen der Menschen getan haben. Ebenfalls anspruchsvoll ist die konkrete Aktivierung der Zoobesucher für Naturschutzanliegen.

Zum Schluss, welche Tiere sind bei den Besuchern besonders hoch im Kurs?

Jede Tierart hat ihre Fans. Ganz generell betrachtet aber grosse Säugetiere (Elefanten, Menschenaffen, Grosskatzen), Pinguine und im Masoala Regenwald die bunten Pantherchamäleons.

https://www.zoo.ch/

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SDV Dialogmarketing Report 2017: Kein «Einkaufstourismus» im Dialogmarketing

Erstmals wurde in der Schweiz mehr Geld für Dialogmarketing im Internet ausgegeben als für physische Aktivitäten, zeigt die Studie des Schweizer Dialogmarketing Verbands und des ZHAW Instituts für Marketing Management. Das Dialogmarketing ist zudem auf allen Kanälen aktiv, bevorzugt aber einheimische Dienstleistungen.

Kein „Einkaufstourismus“, es wird auf einheimische Qualität gesetzt

Die Dialogmarketing-Branche steht mitten im Prozess der Digitalisierung, muss mit der anhaltenden Frankenstärke auskommen und kämpft mit dem geplanten verschärften Datenschutz. ZHAW-Forschende befragten deshalb über 200 Auftraggeber und Dienstleister zu ihren Dialogmarketing-Aktivitäten. Dialogmarketing wird als Kommunikationsform verstanden, die interaktiv, persönlich und messbar sowie auf allen Kanälen aktiv ist. Durch den Dialog mit den Kunden können gezielt auf deren Interessen zugeschnittene Produkte und Dienstleistungen angeboten werden.

Das Dialogmarketing ist auf verschiedenen Kanälen präsent.

Dialogmarketing wird immer digitaler

Die diesjährige Dialogmarketing-Studie zeigt, dass die Digitale Transformation im Dialogmarketing angekommen ist. Denn erstmals haben die Ausgaben im Internet diejenigen für physische Sendungen überholt. Dieser Prozess wird sich gemäss den Studienautoren weiter fortsetzten.

Der «Einkaufstourismus» ist hingegen bei den Schweizer Unternehmen relativ wenig verbreitet und es sind auch keine Tendenzen dahin erkennbar. Es wird also auf Schweizer Dienstleistungen gesetzt. Die Auftraggeber haben auch Trends im Visier. Sie messen dem Influencer Marketing, Trigger-based Marketing oder automatisierten Bots eine hohe Bedeutung bei.

Verschiedene Trends sind relevant für die Dialogmarketing Branche

Digitalisierte Welt als Herausforderung

Der rasante Wandel bietet Herausforderungen, aber auch Chancen für diejenigen Dienstleister, die sich dem Wandel anpassen. «Die Digitalisierung hat einen Einfluss, dennoch sind zum Beispiel gedruckte Mailings immer noch sehr wichtig für die Branche und kaum wegzudenken», erläutert Studienleiter Frank Hannich von der ZHAW. Immer noch wird der weit grössere Teil des Dialogmarketings von den Unternehmen selbst umgesetzt. «Das Zusammenspiel im Dialogmarketing bleibt aber wichtig. Es braucht Spezialisten, die effiziente Kampagnen konzipieren und durchführen können. Sehr positiv ist, dass hier auf einheimische Dienstleistungen gesetzt wird», meint SDV-Präsident Milo Stössel. Dies hat auch die ZHAW-Studie bestätigt, denn die Herausforderung in einer digitalisierten Welt im Dialog mit den Kunden zu bleiben, lässt die Bedeutung von Dialogmarketingexpertise stetig steigen.

Die Digitalisierung zeigt sich auch im Dialogmarketing

Die Studie zum Download

www.zhaw.ch/imm

https://sdv-dialogmarketing.ch/

Startup Night in Winterthur: Spannender Austausch und interessante Ansätze

Von Dana Müller

Vor einiger Zeit fand in Winterthur die erste Startup Night statt. Das Technikum öffnete die Türen und lud ein, sich einen Einblick von Innovationen und Produkten von vielen Startups zu verschaffen. In Winterthur und Umgebung entstanden in den letzten 15 Jahren über 100 Startups, so erstaunt es kaum, dass der Anlass der Startup Night auf grossen Anklang stiess. Besucher konnten dank Workshops, Vorträgen und Informationsständen verschiedene Eindrücke gewinnen und direkte Kontakte mit den Gründern der Startups knüpfen.

Ideen durch einen Prototyp erlebbar machen

Auch das Institut für Marketing Management war durch Dr. Michael Klaas vertreten. Er gestaltete einen spannenden Workshop zum Thema «Prototyping als Teil des kundenorientierten Designs».

Prototyping kann für Startups einen hohen Stellenwert haben. Als Vorversion von Produkten, ermöglichen Prototypen eine Funktion oder ein Erlebnis zu testen. Dies kann Investoren, oder zukünftigen Kunden helfen, das Produkt besser zu verstehen. Doch bevor ein Prototyp erstellt wird, muss das Bedürfnis definiert werden. Anhand von praktischen Beispielen erklärte Dr. Michael Klaas, was es heisst ein Kundenbedürfnis richtig zu verstehen.

Oft liegt genau da die Schwierigkeit – im Definieren und Artikulieren von Bedürfnissen. Ideen müssen erlebbar, ja greifbar gemacht werden, Prototypen setzen genau da ein. In einem kreativen und mehrdeutigen Prozess können Ideen und einfache Prototypen erstellt werden. Diese werden direkt getestet z.B. durch Befragungen von Freunden, der Familie oder auf der Strasse. Dank dem gewonnenen Feedback, wird der Kunde immer besser verstanden und der Prototyp erneut angepasst. Dieser Prozess wiederholt sich bis der Prototyp alle Kundenbedürfnisse abdecken kann und somit zum finalen Prototyp wird.

Dr. Michael Klaas an der Startup Night (c) Startup Night

Innovation heisst auch Risiken eingehen. Beim Ideen sammeln und Prototypen entwickeln, wird mit verschiedenen Techniken gearbeitet. Papier, Post-it und Karton sind ausgezeichnete Materialien um Prototypen zu basteln. Im Design Thinking nutzt man unterschiedliche Arten von Prototypen um den kreativen Entstehungsprozess zu bereichern. Prototypen müssen nicht perfekt sein – sie sind dazu da, die Funktionen eines Produktes zu definieren und werden durch exploratives, experimentelles oder evolutionäres Prototyping entwickelt. Um das Gelernte zu verinnerlichen, hatten die Workshop Teilnehmer den Auftrag in Gruppen einen Papierflieger mit der linken Hand zu basteln. Das Ergebnis nebst kindlichen, innovativen und kaum zu erkennenden Papierfliegern, war eine heitere und lockere Stimmung im Raum, die es vereinfachte die anderen Workshop Teilnehmer kennenzulernen.

Workshop Teilnehmer an der Startup Night (c) Startup Night

http://www.startup-night.ch/

Methodengestützte Analysen, fundierte Recherchen und hohe Anwendungsorientierung: Praxispartner profitieren von Bachelor- und Masterarbeiten

Im dynamischen und hektischen Unternehmensalltag bleibt oft wenig Zeit für neue Ideen und tiefgründige Analysen. Manchmal ist auch die Betriebsblindheit ein Hindernis, um neue Vorhaben anzustossen und innovative Entwicklungen zu realisieren, oder es bestehen Unsicherheiten bezüglich des konkreten Vorgehens. In solchen Situationen kann es hilfreich sein, externe Partner beizuziehen.

Die ZHAW und das dazugehörige Institut für Marketing Management sind bekannt für ihre Praxisnähe und Anwendungsorientierung. Der regelmässige Austausch mit Unternehmen und Institutionen gehört dazu. Oft geschieht dies über Forschungs- oder Dienstleistungsprojekte, es besteht aber auch die Möglichkeit, Themen für Bachelor- und Masterarbeiten auszuschreiben.

Jedes Jahr gibt es die Möglichkeit spezifische Fragestellungen untersuchen zu lassen

Gerade Problemstellungen, die auf einer wissenschaftlichen Basis beruhen sollten, sind ideal dazu geeignet. Die hohe Methodenkompetenz der Studierenden, gepaart mit einer breiten Wissensbasis, führt zu einem anderen Blickwinkel und neuen Erkenntnissen. Gleichzeitig ermöglichen die Anwendungsfälle den Studierenden, das Gelernte auch tatsächlich in der Praxis anwenden zu können. Es profitieren also beide Seiten nachhaltig.

Selbstverständlich werden alle Arbeiten von Lehrpersonen der ZHAW betreut. Bachelorarbeiten haben eine Bearbeitungsfrist von vier Monaten, bei Masterarbeiten werden neun Monate benötigt.

Eckdaten für die Eingabe von Themen für Studienarbeiten

Bachelorarbeiten

  • Durchführung: Frühjahrssemester (Februar bis Mai)
  • Eingabe Thema: September bis Oktober
  • Preis: nach Absprache

Masterarbeiten

  • Durchführung: Oktober bis Juni
  • Eingabe Thema: Mai bis August
  • Preis: nach Absprache

Bei Interesse an einer Zusammenarbeit kontaktieren Sie doch direkt Bettina Gehring, bettina.gehring@zhaw.ch +41 58 934 46 46

Feedback aus der Praxis von Roger Roth (ITS Industrie- und Technozentrum Schaffhausen)

Roger Roth ITS

Herr Roth, Sie sind Geschäftsführer des ITS Industrie- und Technozentrum Schaffhausen und haben die Erstellung einer Bachelorarbeit über Ihr Unternehmen begleitet. Wieso haben Sie sich für diese Zusammenarbeit mittels einer Bachelorarbeit an der ZHAW entschieden?

Ich hatte Kenntnis davon, dass die ZHAW Lehr- und Dienstleistungsangebote im Bereich eCommerce und Social Media hat. Über unseren IT-Verantwortlichen, einen ehemaligen ZHAW-Absolventen, haben wir mit der ZHAW Kontakt aufgenommen und unser Anliegen deponiert. Mit Rolf Rellstab zusammen haben wir die Aufgabenstellung grob umrissen. Erfreulicherweise hat sich Tanja Kunz für dieses Thema interessiert, worauf die Türe aufgestossen war, um die Bachelorarbeit umzusetzen. Im ersten persönlichen Gespräch wurden Nägel mit Köpfen gemacht und die Arbeit wurde gestartet.

Die Erstellung einer Bachelorarbeit dauert ein Semester. Wie erfolgte der Austausch mit der Verfasserin Tanja Kunz und wo lagen die Schwierigkeiten?

Am Anfang fanden mehrere Workshops statt, in welchen die Aufgabenstellung präzisiert und die Inhalte klarer herausgeschält wurden. Es war dabei Rücksicht zu nehmen einerseits auf unsere Bedürfnisse, aber andererseits auch auf die effektiven Möglichkeiten, welche eine Bachelorarbeit überhaupt bietet. Zudem stellte sich heraus, dass die Ausgangslage äusserst spezifisch und komplex ist und wir als Auftraggeber noch zu wenig Fachkenntnisse und auch keine allzu konkreten Vorstellungen des zu Erreichenden hatten.

Tanja Kunz hat sich jeweils minuziös vorbereitet. Ihre vorgängige Sitzungsstrukturierung hat es erlaubt, die Workshops effizient zu gestalten und sich auf die komplexen Inhalte zu fokussieren. Sie hat auch richtigerweise und rasch gemerkt, dass der ursprüngliche Fokus auf Soziale Medien ausgedehnt und die Aufgabenstellung iterativ modifiziert werden musste, um ein befriedigendes Ergebnis zu erhalten. Auch von unserer, insbesondere meiner Seite, war inhaltlich Flexibilität gefordert, um eine vernünftige Bachelorarbeit zu formen. Nachdem die Aufgabenstellung und die Forschungsfragen formuliert waren, reduzierten sich die Treffen auf Fragerunden und inhaltliche Abstimmungen. Tanja Kunz arbeitete selbständig an den Inhalten und an der Berichterstellung.

Mussten Sie viel Zeit investieren?

Das ist im Nachgang schwierig zu quantifizieren. Da mir das Thema unter den Nägeln brannte, befasste ich mich auch neben der Bachelorarbeit mit dem Thema. Ich schätze, dass ich insgesamt 60 Stunden eingesetzt habe, davon rund 15 Stunden mit Tanja und weitere 15 Stunden mit der Bachelorarbeit. Parallel dazu ging es mir aber auch darum, das jeweils mit Tanja Kunz Besprochene auch direkt in der Praxis auszutesten.

Konnten Sie praktischen Nutzen aus der Arbeit gewinnen?

Auf jeden Fall! Der grösste Nutzen stellte sich bei mir persönlich auf der kognitiven Ebene ein. Mit Tanja Kunz hatte ich eine Sparringpartnerin, welche mit ihrer Aussensicht eigene Ansichten spiegelte und relativierte. Nicht weniger wichtig war jedoch auch der Bericht, welcher im Nachgang auch in Form einer Powerpoint Präsentation dem Vereinsvorstand präsentiert wurde. Vor, während und nach der Bachelorarbeit wurden jeweils Weichen gestellt, um das ITS Industrie- und Technozentrum Schaffhausen besser zu positionieren. Die im Bericht aufgeführten Empfehlungen sind zwar noch nicht alle umgesetzt. Wir sind jedoch Schritt für Schritt daran, die neuen Erkenntnisse umzusetzen.

Würden Sie eine Bachelorarbeit auch anderen Unternehmen empfehlen?

Ja, das würde ich. Ich möchte an dieser Stelle aber auch festhalten, dass es vom Auftragnehmer das gleiche Engagement braucht, wie vom Berichtschreibenden, um einen ausreichenden Nutzen aus der Arbeit zu ziehen. In meinem Fall hat sich der Aufwand auf jeden Fall gelohnt. Auch ich würde wieder eine Bachelorarbeit machen bei der nächsten sich ergebenden Gelegenheit.

ITS Industrie- und Technozentrum Schaffhausen

Die Dienstleistungen des gemeinnützigen Vereins ITS Industrie- und Technozentrums Schaffhausen haben zum Ziel, die Innovations- und Technologiekompetenz der regionalen Unternehmen zu fördern und konkrete, innovative Technologieprojekte in der Region Schaffhausen zu lancieren. Das ITS wirkt als Vermittler und Unterstützer für innovative Zusammenarbeitsformen, um in der Wirtschaftsregion Schaffhausen positive Impulse zu setzen. Der Verein ITS wird getragen von der regionalen Industrie und der öffentlichen Hand und arbeitet eng mit den Institutionen aus Industrie, Wissenschaft, Verbänden und Politik zusammen. Der Verein ist aber nicht politisch tätig, sondern konzentriert sich auf vorwettbewerblichen Dienstleistungen für die Lancierung und Umsetzung innovativer Ideen.

Mehr Informationen: www.its.sh.ch

Die Bedeutung von Musik und Sound im Marketing

Im Marketing läuft sehr vieles über visuelle Elemente. Genauso wichtig ist aber der Sound. Werbespots ohne Ton wären sehr ungewöhnlich. Der Ton begleitet mehr oder weniger prominent diverse Werbemassnahmen und ist ein Faktor, dem mehr Beachtung geschenkt werden sollte. Wir haben deshalb bei einem Soundprofi nachgefragt. Yves Michel leitet die Soundfabrik und das Tonstudio Zürich und berichtet uns, welche Rolle Töne spielen.

Herr Michel, Sie beschäftigen sich den ganzen Tag professionell mit dem Thema Sound. Was macht Ihre Tätigkeit aus und wie setzen Sie Töne ein?

Das sind diverse Kundenaufträge. Manchmal geht es darum ganze Songs für Künstler zu produzieren, manchmal sind es reine Aufnahmesessions oder Audiobearbeitung. Grundsätzlich versuche ich jeden Künstler, ob Rapper oder Singer/Songwriter besser klingen zu lassen als er es tut. Die besten Takes bzw. Teile davon, beispielsweise während der Gesangsaufnahme schnell zu erkennen und auch zu verwenden, ist wohl eine der wichtigsten Dinge.

Yves Michel lässt die Leute besser klingen © Soundfabrik

Musik ist für viele Menschen ein wichtiger Bestandteil. Auch im Marketing sind Audioelemente wichtig. Unter anderem unterlegen Sie auch Filme, Werbespots und Jingles. Wie wählen Sie die Musik aus und wie entscheidend ist für Sie die musikalische Untermalung einer Werbemassnahme?

Musik ist genauso wichtig wie Bilder in der Werbung. Es geht bei der Musik darum, dass der Konsument der Werbung sofort beim Hören eine Verknüpfung zum Brand/Produkt macht. Daher ist eine gewisse Einfachheit und Eingängigkeit der Melodie oft entscheidend. Es ist ähnlich wie bei guten Songs: Die guten Songs sind immer einfache Songs.

Meine Tätigkeit in diesem Bereich bezieht sich meist auf Musik für audiovisuelle Anwendungen. Also z.B. TV Sendungen, welche Musik zum Unterlegen brauchen. Diese lizenzieren sie aus einer Datenbank/Musikpool. Oft produziere ich Musik im Voraus in bestimmten Stimmungen wie „fröhlich“, „kindlich“, „traurig“ usw. Dazu gibt es viele Regeln zu beachten.

Diese Tracks werden dann an Agenturen verkauft. Die Produzenten der oben genannten TV Sendungen bedienen sich dann daraus. Viel unromantischer als man sich das also so verstellt 😉

Eingängige Melodien haben den höchsten Erfolgsfaktor © Soundfabrik

Gibt es Trends in diesem Bereich, also Sounds, die gerade hochaktuell sind?

Gute, eingängige Melodiezüge sind immer aktuell.

Was sind aus Ihrer Sicht die wichtigsten Tipps für Unternehmen, die mehr Soundmarketing betreiben wollen?

Marketing bringt allgemein wenig, wenn es nicht zielorientiert eingesetzt wird. Im Bereich Soundmarketing ist das Ziel eine breite Masse zu erreichen, um den Brand bekannt zu halten oder zu machen. Breite Masse bedeutet Airplay-Schaltung im TV und Radio. Der Tipp: legt ein grosses Budget an 😉

Virale Geschichten sind natürlich interessant! Dazu braucht es viel Glück und ein super Script.

Mittlerweile kann ja jeder über YouTube eigene Songs aufnehmen. Sie haben mit dem Tonstudio Zürich eine Profi-Ausstattung. Warum ist ein Tonstudio nötig und wo bewegt man sich preislich?

Der erste Tisch, den man selber als Laie baut wird kaum der Beste sein. Mit der Zeit weiss man genau was man tut und verfügt über das nötige Equipment, optimierte Raumakustik sowie die nicht zu lernende Gabe gute Takes zu erkennen. Preislich möchte ich ein sehr faires Preis/Leistungsverhältnis bieten. Oft sind es Privatkunden für die ich arbeiten darf…

Gutes Equipment macht einen erheblichen Unterschied © Soundfabrik

Wenn Sie frei wählen dürften, für welches Unternehmen würden Sie gerne den Sound gestalten?

Porsche! Ich liebe diese Fahrzeuge, Leute von Porsche: meldet euch bei mir 🙂

Zum Schluss, welches ist Ihr Lieblingslied und warum?

Das sind viele. Meist verbindet man mit Songs Erlebnisse oder Gefühle.

Naima von John Coltraine: Der Standard wurde mal von einem meiner damaligen Lehrer mit seiner Band gejammt. Das hat mir die Tür in den Jazz Bereich geöffnet.

Oder „no Quarter“ von Led Zeppelin: Als Jugendlicher mit paar Kumpels im Tessin…

http://www.soundfabrik.ch

http://www.soundfabrik.ch/tonstudio-zuerich

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