Neuer CAS Health Care Marketing

Das Institut für Marketing Management und das Winterthurer Institut für Gesundheitsökonomie der School of Management and Law, ZHAW, führen regelmässig gemeinsame Forschungsprojekte z.B. in den Bereichen Kundenzufriedenheitsmessung in Spitälern, Social Media Marketing im Gesundheitswesen oder im Zuweisermarketing durch. Dies zeigt die Aktualität und Relevanz der Schnittmenge des Gesundheitswesens und des Marketing.

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Der CAS Health Care Marketing ist der erste Zertifikatslehrgang in der Schweiz, welcher Marketing und Kommunikations-Kompetenzen gezielt für den Gesundheitsmarkt vermittelt. Der Lehrgang berücksichtigt, dass die Akteure und Strukturen sehr komplex sind, der Markt stark reguliert wird und er auf Kundenseite viele Eigenheiten aufweist.

Zur Gesundheitsbranche zählen Unternehmen aus den drei Bereichen Vorsorge, Heilung/Medizin und Pflege: Krankenhäuser, Rehabilitationskliniken, Pflegeheime und Pflegedienste, Pharma / Apotheken / Drogerien, Krankenkassen, Nahrungsmittel-(Ergänzungs-) Hersteller, Sportartikelhersteller, Wellness-Einrichtungen, Fitness-Studio, alternative Medizin, TCM, etc.

Der CAS Health Care Marketing richtet sich an zwei Zielgruppen:

  • Fachspezialisten aus Gesundheitsberufen, welche in die Leitung oder ins Marketing wechseln möchten
  • Marketing- und/oder Kommunikations-Spezialisten, die in der Gesundheitsbranche arbeiten bzw. die in die Gesundheitsbranche wechseln möchten

Ziel der Weiterbildung ist das Vermitteln von branchenspezifischen Marketing-Kenntnissen
und -Kompetenzen, welche ganz gezielt auf den Gesundheitsmarkt ausgerichtet sind. Die Teilnehmenden kennen am Ende des Lehrgangs die wichtigsten Marktakteure, deren Rollen und Interessen. Sie verstehen die Eigenheiten von Marketing und Kommunikation im Gesundheitsmarkt und können mit diesem Wissen praktische Probleme lösen.

Durch die breite Definition des Gesundheitsmarkts, die vielfältigen beruflichen Hintergründe der Teilnehmerinnen und Teilnehmer werden Wissenstransfers sowie Perspektivenwechsel gefördert, was insbesondere im stark vernetzten Gesundheitsmarkt wichtig ist.

Das nächste Startdatum ist am 03.03.2017.

Interessierte können sich gerne bei der Programm Managerin Senem Kavci melden unter senem.kavci@zhaw.ch oder unter +41 58 934 7605.

Dig it all, man! Oder: Was bringt eigentlich Digitalisierung?

Dass Digitalisierung zu einem der meistgenutzten Begriffe in der Consulting Branche avanciert ist, war gestern. Unternehmen stellen sich seit jeher die Frage, wie eine digitale Transformation innerhalb der Prozesse im Betrieb und für Kunden konkret umgesetzt werden kann. An der ZHAW sind zu dieser Frage das Institut für Marketing Management und für Wirtschaftsinformatik (IWI) zusammen verlinkt. Macht ja auch Sinn.

„Die wirklich kniffligen Schnittstellen sind diejenigen zwischen Menschen“ hatte mir vor vielen Jahren einmal ein IT-Vorstandsvorsitzender eines Deutschen DAX 500 Unternehmens beiläufig erzählt, als wir uns auf einen Strategie Workshop vorbereiteten. Wie wahr! Technik, Datenflüsse und Prozessharmonisierung sind zwar kompliziert aber meist lässt sich die Komplexität erfassen und reduzieren. Das Change Management nach einer Digitalisierungswelle ist dann größtenteils auf die Ausübung der Prozesse fokussiert. Häufig fehlt die Erkenntnis, dass die Mitarbeitenden auch verstehen müssen, was genau „digitalisiert“ wurde, also einfach gesagt: mit dem „Change“ auch einen „Wissens- und Verständnis-Upgrade“ erfahren müssen. Wir nennen das übrigens Inhouse-Weiterbildung.
Häufig beginnt also eine erste Herausforderung beim Mitarbeitenden selbst, der den Begriff Digitalisierung zwar schon 100 Mal gehört hat, aber nicht genau weiss, was das heisst und insbesondere für ihn und seine Arbeitsumgebung bedeutet. Eine zweite Herausforderung ist es, den Nutzen einer digitalisierten Umgebung für den Kunden zu erfassen. Damit beschäftigen sich u.a. seit mehreren Jahren Elke Brucker-Kley und Denisa Kykalova vom Institut für Wirtschaftsinformatik der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften. Sie beleuchten im Rahmen der BPM-Studie 2016 die Schnittstellen zwischen Kunden(nutzen), Prozessmanagement und Digitalisierung: Welchen Beitrag kann das Prozessmanagement, über Standardisierung und Effizienzsteigerung hinaus, für die Maximierung des Kundennutzens leisten? Und welche Rolle spielt dabei die Digitalisierung von Prozessen und Kundenerlebnissen?

Logo Studie

Die genannten Fragen sind für uns alle aktuell. Und noch viel spannender ist hierbei der Vergleich mit anderen.

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Brucker-Kley und Kykalova erheben genau diese Fragen im Rahmen einer Online-Umfrage. Haben Sie 10 Minuten Zeit? Hier geht‘s direkt zur Befragung, deren Ergebnisse Sie im September 2016 als Studienbericht in elektronischer Form erhalten.

Kundenfeedback systematisch erfassen und nutzen

Selbst kleine und mittlere Unternehmen messen heute häufig die Kundenzufriedenheit – aber längst nicht alle wirkungsvoll. Dies zeigte eine Studie, die ZHAW School of Management and Law gemeinsam mit der DemoSCOPE AG realisiert hat. Anzustreben ist der «Closed Loop» der Kundenfeedbackmessung:

1. Konzeption
2. Datenerhebung
3. Auswertung und Kommunikation
4. Nachverfolgung.

Im Rahmen der Konzeption geht es darum, geeignete Befragungen festzulegen. Wichtig ist hierbei vor allem der Unterschied zwischen Befragungen, die sich auf die Geschäftsbeziehung beziehen («Relationship Surveys») und Befragungen, die sich auf einzelne Transaktionen beziehen («Transactional Surveys»).

Weiterhin gilt es zu definieren, welche Kennzahlen die richtigen sind: Gesamtzufriedenheit, Net Promoter Score (NPS) oder Customer Effort Score (CES), um nur einige Beispiel zu nennen. Best Practices verschiedener Unternehmen helfen, den richtigen Ansatz für das eigene Unternehmen zu finden.

Die Datenerhebung geschieht insbesondere bei «Transactional Surveys» mehr und mehr online. Intelligente Dashboards ersetzen PowerPoint-Präsentationen und ermöglichen eine zielgruppengerechte Kommunikation – das Management interessiert sich für die Entwicklung des Net Promoter Score (NPS), Customer Service Mitarbeiter hingegen für die Gründe der Unzufriedenheit ihrer Kunden.

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Doch mit der Auswertung und Kommunikation ist die Kundenfeedbackmessung nicht zu Ende: Kunden mit einer kritischen Bewertung sollten kontaktiert werden, um Probleme zu besprechen und zu lösen; immer wieder auftretende Probleme sollten zum Anlass genommen werden, um Prozesse zu verbessern. Dies steht bei der Nachverfolgung im Vordergrund. Und auch Zielsetzungen spielen hierbei eine wichtige Rolle. Auch hier lässt sich von Best Practices verschiedener Unternehmen lernen, um Kundenfeedback in der Unternehmenskultur zu verankern.

Dr. Steffen Müller griff dieses Thema in einem Vortrag am KMU SWISS Forum auf. Zudem entwickelt das Institut für Marketing Management zurzeit einen Weiterbildungskurs «Voice of the Customer» in Kooperation mit der DemoSCOPE AG, der auf dem «Closed Loop» der Kundenfeedbackmessung aufbaut und neben praxisorientierten Werkzeugen und Checklisten auch Best Practices verschiedener Unternehmen vermittelt.

Augmented Reality – Die Wunderwaffe des Marketings in der Zukunft?

Betrachtet man den Hype in der Gaming Industrie um die neuen Virtual Reality Brillen, scheint dies eine neue Ära im erleben Virtueller Welten einzuläuten. Jedoch ist das Potential für das Marketing im Moment sehr klein. Virtuelle Welten müssen aufwendig sowie teuer produziert werden und bieten, zumindest wenn Technologien wie Google Card Board genutzt werden, nur wenige Interaktionsmöglichkeiten.

Augmented Reality, welches die reale Welt als Leinwand nutz und mit virtuellen Informationen anreichert, scheint hier ein grösseres Potential zu haben. Inhalte können günstig produziert werden und die entsprechenden Applikationen für Endgeräte in Form mobiler Telefone oder Tablets sind breitflächig vorhanden. Zudem haben die Applikationen einen gewissen „Coolness-Faktor“, stechen also durch ihr User-Interface heraus.

Doch was ist das Potential für das Marketing für diese Technologie?

Augmented Reality ist nicht wirklich etwas Neues. Schon in den 50er Jahren gab es wissenschaftliche Publikationen mit spannenden Ideen zu Augmented Reality. Speziell in den 90er Jahren in den USA wurde dieser Technologie ein grosses Potential zugeschrieben und viele Einsatzszenarien, speziell in der Serviceindustrie, im Maschinenbau oder in der Lehre, wurden schon damals entwickelt. Was fehlte waren einsprechende mobile Endgeräte. Ein Problem, das heute gelöst ist.

Jedes moderne Smartphone ist in der Lage virtuelle Objekte in der mit der eigenen Kamera aufgenommenen Umgebung darzustellen. Produkte wie Google Glass als Transfertechnologie erlaubt die Darstellung dieser Objekte direkt vor dem Auge über Technologien wie Head-up-displays oder Eye glasses. Endgeräte sind somit verfügbar und die Entwicklung geht noch weiter. Erste Kontaktlinsen mit Displayfunktion sind verfügbar, wenn auch bisher nur im medizinischen Bereich.

Viele Industrien experimentieren mit der Technologie, um z.B. Techniker bei der Reparatur oder Überprüfung zu unterstützen sowie um Navigationssysteme anzureichern. Aber auch im Marketing gab und gibt es einige Aktivitäten.

Über die letzten Jahre gab es einige Marketing Kampagnen, welche Augement Reality nutzen. Es scheint, dass Augmented Reality nur einen geringen Nutzen für Marketingaktivitäten hat, da bisher keine breitflächige Adaption erfolgte.

Woran liegt das? Ist die Technologie für das Marketing ungeeignet oder verstehen die Marketingbereiche nicht, wie sie die Technologie einsetzen können?

Um speziell die letzte Frage beantworten zu können haben Dr. Roger Seiler und ich die bekanntesten Augmented Reality Marketingkampagnen hinsichtlich ihres Einsatz-Szenarios untersucht. Um dies über den gesamten marketingunterstützen Sales-Prozess zu tun, haben wir das AIDA um den Bereich After Sales erweitert.

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Analysiert man nun, welche Phasen durch die entsprechenden Kampagnen unterstützt werden, gibt es einen klaren Fokus auf „Awareness“ und „Interest“. Dabei steht nicht die Motivation zum Kauf eines Produktes im Vordergrund, vielmehr geht es um die Positionierung der Marke oder des Unternehmens.

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In den letzten beiden Jahren, wurde dann der Fokus um die Unterstützung bei der Entscheidungsfindung erweitert. Aber auch hier fehlt oft die direkte Anbindung an Vertriebssysteme, welche eine integrale, technologiegestützte Kundenbeziehung verunmöglichen.

Dies ist eine Entwicklung, wie sie auch im Social Media Bereich zu beobachten war. Was bei vielen Kampagnen zu fehlen scheint, ist der direkte Bezug zum Vertrieb. Damit fehlt ein entscheidender Treiber für eine Nutzung von Augmented Reality im Marketing.

Aber wie kann Augmented Reality genutzt werden um alle Phasen des AIDAA Modells zu unterstützen? Welche Erfolgsfaktoren gibt es, speziell für KMUs? Wie können solche Kampagnen kostengünstig aufgesetzt und abgewickelt werden? Und nicht zuletzt, welche Technologien sind verfügbar?

Diese und weitere Fragen möchten wir in Zukunft verstärkt betrachten. Haben Sie schon einmal eine Augmented App wie Blippar oder Layar genutzt? Was waren Ihre Erfahrungen und welches Potential sehen Sie für das Marketing? Lassen Sie uns wissen, wie Sie dem Thema gegenüberstehen!