Die neue Ausgabe der Bernet ZHAW Studie «Social Media Schweiz» zeigt: Social Media haben sich als zentrales Kommunikationsinstrument von Unternehmen und Organisationen etabliert. Dennoch verfügt noch immer ein Drittel der Befragten über keine Social-Media-Strategie. Die beliebteste Plattform ist Facebook, gefolgt von LinkedIn sowie Instagram und YouTube. Der hohen Betriebsamkeit auf den Kanälen zum Trotz – die Befragten sind vom Aufwand-Ertrags-Verhältnis nicht restlos überzeugt: Nur gerade 18 % gewichten den Nutzen von Social Media höher als deren Aufwand. Im Podcast IAM on ear spreche ich mit Irène Messerli, Co-Inhaberin von Bernet Relations und Autorin der Studie, über deren Ergebnisse.
Autor: Guido Keel
Hier der Link zum Podcast: https://brnw.ch/21wCIP6
Seit 2012 und bereits zum sechsten Mal erschien im Dezember 2022 die Studie «Social Media Schweiz» von Bernet Relations und dem Institut für Angewandte Medienwissenschaft IAM der ZHAW. Die Studie zeigt die Entwicklung von Social Media in der Schweiz. Als wissenschaftlicher Studienleiter sage ich zur Entwicklung: «Social Media sind in der Organisationskommunikation angekommen: Verschiedene Erkenntnisse deuten darauf hin, dass die Unternehmen Social Media routiniert einsetzen. Trotzdem agiert überraschenderweise noch immer ein Drittel der Unternehmen ohne verschriftlichte Strategie. Das erstaunt, denn man spricht ja ständig von der Transformation der strategischen Organisationskommunikation. Zurückhaltung ist zudem spürbar beim Einsatz neuer Technologien wie Chatbots und beim Einsatz von vergleichsweise jungen Kanälen wie TikTok oder Twitch. Hier wird es spannend sein zu sehen, wie neue Anwendungen wie ChatGPT in den kommenden Jahren das Bild verändern werden.»
Irène Messerli, Studien-Autorin und Co-Inhaberin von Bernet Relations, ergänzt: «Für uns ist es ganz wichtig, die Entwicklung der Social-Media-Kanäle zu verstehen und einzuordnen. Die Ergebnisse unsere Studie bilden die Grundlage hierfür und zeigen: Der Fokus beim Engagement auf Social Media liegt bei Produktion und Publikation von Content auf den Top-Kanälen. Kontaktaufbau und Dialogpflege erfolgen hingegen in der digitalen Öffentlichkeit deutlich weniger.» In Anbetracht der Ökonomie von Aufmerksamkeit bei gleichzeitig immer mehr Inhalten von immer mehr Organisationen und Unternehmen, könnte es für diese zunehmend schwieriger werden, das gewünschte Publikum zu erreichen. Denn: «Die Chance für eine Zwei-Wege-Kommunikation, wofür Social-Media eigentlich da sind, wird noch zu wenig genutzt.» Voraussetzung ist aber ein systematisches Monitoring. Denn: «Nur, wenn man zuhört und die Kanäle monitort, erfährt man die Bedürfnisse der Dialoggruppen und erkennt Themen, die sich für den Austausch eignen.»
Gefestigtes Bewusstsein rund um Budgets und Paid-Formate
Dank der regelmässigen Wiederholung der Studie verfügen wir inzwischen über ein gutes Verständnis über die Verbreitung von Social Media in der strategischen Kommunikation von Organisationen. So stellen wir zum Beispiel fest, dass sich das Bewusstsein rund um den Einsatz von Geld (Budgets) und Personal (Zuständigkeit, Prozesse) über die Jahre gefestigt hat. 73 % aller antwortenden Organisationen verfügen über ein Social-Media-Budget (2020: 78 %). Hier ist allerdings zu beachten, dass in diesem Jahr verstärkt auch kleinere Unternehmen und Organisationen Aufnahme in den Kreis der Befragten fanden. Dies erklärt möglicherweise den Rückgang, da kleinere Organisationen seltener über entsprechende Rahmenbedingungen verfügen. Eine Mehrheit der Befragten hat zudem bereits Reichweite für organische Posts (Boosted Posts) eingekauft, dies zu 49 % bei Facebook, gefolgt von Instagram (34 %), LinkedIn (27 %) und Google (14 %).
Corona: Einfluss auf Nutzung
Bei neuen Organisationsformen setzt man auf Bewährtes. Bei 85 % sind Social Media bei Kommunikation/Marketing angesiedelt. 7 % haben eine eigene Abteilung und nur in 3 % der Organisationen sind sie in einem Newsroom organisiert. Beeinflusst durch die Pandemie hat sich die Nutzung der Social Media in der externen Kommunikation für 42 % der Befragten verstärkt, in der internen Kommunikation um 36 %. Eine leichte Mehrheit stellt jedoch keine Veränderung fest (58 % bei der externen, 50 % bei der internen Kommunikation).
Wenig Innovation: Chatbots und Tools
Der Einsatz von neuen Tools ist noch relativ bescheiden. «Die Tools sind ein Hype und bieten verschiedene Chancen, doch sie sind auch mit der Angst verbunden, wie sie eingesetzt werden können und wo die Gefahren liegen», sagt Irène Messerli. Obwohl sich viele der Befragten für neue Kanäle wie TikTok oder Technologien wie Chatbots interessieren und sich damit befassen, was diese für ihre Organisation bedeuten, scheinen sie für Experimente noch wenig offen zu sein. Es ist eher ein Abwarten und Beobachten. Immerhin 14 % der Befragten haben Erfahrungen mit automatisiertem Dialog via Chatbot (8 % Pilotversuche, 6 % institutionalisiert) gesammelt. Etwas weiter ist man beim Einsatz von Automatisation bei der Content-Planung oder -Erstellung. Hier haben 40 % schon Erfahrung: bei 26 % ist der Einsatz bereits institutionalisiert, 14 % haben Pilotversuche unternommen. Die Zahlen zeigen: Die Entwicklung schreitet voran, und wir sind gespannt darauf, diese Veränderungen mit zukünftigen Befragungen weiter zu beobachten.
Die Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2022 wurde unterstützt von news aktuell.
Komplette Studie 2022 downloaden(PDF 4,6 MB)
bernet.ch/socialmediastudie22
Grafiken bei Flickr
IAM on ear ist der Podcast aus dem Institut für Angewandte Medienwissenschaft der ZHAW. Beobachtungen und kritische Analysen zu aktuellen Themen aus dem Journalismus und der Organisationskommunikation.
