Kommunikation bei einem der grössten Eishockeyclubs der Schweiz klingt nach einem Traumjob. Für Sandro Frei ist es das auch. Der ehemalige ZHAW-Kommunikationsstudent ist seit 17 Jahren Teil der ZSC-Familie und sprach mit uns über das berufsbegleitende Studium, Kommunikation im sportlichen Umfeld und darüber, weshalb am Ende nicht der Einzelspieler, sondern das Team entscheidet.
Autorin: Kyra Jetzer
Wenn Sandro Frei von seinem Job als Head of Communication bei den ZSC Lions erzählt, braucht es nicht viele Erklärungen: Eishockey, Emotionen, begeisterte Fans, eine volle Arena und immer den Meistertitel als Ziel.
Ist das ein Traumjob? «Ja, definitiv», sagt Sandro. «Es gibt ihn einfach nur 14-mal in der Schweiz» – einmal bei jedem Club der National League. Bis Sandro bei einem dieser 14 Jobs landete, lag allerdings noch ein gutes Stück Weg vor ihm. Und der begann überraschend weit weg vom Eis mit einer Banklehre.
Statt Aktien lieber ein eigenes Sportheft
So richtig begeistern konnte ihn die Bankenwelt dann aber doch nicht. Das zeigte sich spätestens nach Feierabend. Während andere sich vielleicht mit Aktien beschäftigten, ging Sandro nach Hause und schrieb sein eigenes Sportheft. Irgendwann wurde ihm klar, dass ihn Journalismus und Kommunikation deutlich mehr reizten.
Also bewarb er sich für das damalige Kommunikationsstudium der ZHAW und fiel beim ersten Assessment durch. Daraufhin machte er ein Praktikum als Videojournalist beim damaligen Zürich Plus, heute TeleZ. Als VJ war er für praktisch alles selbst verantwortlich. «Kamera, Interviews, Schnitt, Vertonung, du warst einfach alleine und das war zwar tough, aber eine super Schule.»
Entschlossen trat er ein Jahr später schliesslich nochmals zum Assessment an – und dieses Mal klappte es.
Studium auf Teilzeit, ZSC praktisch in Vollzeit
Fast gleichzeitig nahm auch seine Geschichte mit den ZSC Lions Fahrt auf. Sandro schrieb damals Matchberichte für ein Fanforum, dessen Betreiber auch die Website des Clubs betreute. Irgendwann kam die Frage, ob er nicht direkt für den ZSC schreiben wolle, und seine Antwort fiel wenig überraschend aus: «Ja, mega gern.»
So erhielt Sandro 2009 seinen ersten Vertrag beim Club, zunächst mit einem Pensum von rund 40 Prozent und dem Jobtitel «Public Relations». «Es war eine Zeit, in der Clubkommunikation noch anders aussah als heute. Instagram gab es noch nicht, Facebook war gerade in und viele Clubs hatten das Potenzial eigener digitaler Kanäle noch nicht gross auf dem Radar.» Der ZSC schon.
Zu den Matchberichten kamen nach und nach Social Media, Medienmitteilungen und weitere Kommunikationsarbeit dazu. Für Sandro war deshalb schnell klar, dass er dieses Engagement nicht für ein Vollzeitstudium aufgeben wollen würde.
Also studierte er berufsbegleitend – sechs Jahre lang. Und berufsbegleitend darf man in seinem Fall durchaus wörtlich nehmen. Sandro war an jedem Spiel dabei, zuhause wie auch auswärts. In einer erfolgreichen Saison kamen so schnell 70 bis 80 Spiele zusammen. «Dann reist du an einem Dienstagabend nach Genf und am anderen Tag hast du dann eben eine Vorlesung. Aber es ist alles immer sehr gut aneinander vorbeigegangen.»
Mit einem kleinen Haken: Durch das Teilzeitstudium wechselten die Klassen immer wieder. «Du warst nirgends richtig dabei.» Dafür stand er mit einem Fuss bereits in jener Berufswelt, auf die das Studium vorbereitete.
Kommunikation lernen und direkt anwenden
Auf die Frage, welche Module ihm aus dem Studium bis heute besonders in Erinnerung geblieben sind, nennt Sandro zuerst Wirtschaft, Politik und danach Deutsch. Alle drei gaben nochmals einen grösseren Kontext für die gesamte Kommunikationsarbeit, doch gerade seine eigene Muttersprache lernte er noch einmal neu kennen. «Du nimmst die Sprache so krass auseinander und checkst eigentlich das erste Mal, wie logisch alles ist und wie alles zusammenhängt.»
Auch die Praxiswerkstätten und die Medienlinguistik sind in Erinnerung geblieben. Dort lernte er, wie viel Kommunikation bereits über Gesten, Stimmlage oder Auftreten passiert.
Studium und Beruf beeinflussten sich dabei stets gegenseitig. Wissen aus den Vorlesungen nahm Sandro mit zum ZSC, Erfahrungen aus dem Club wiederum zurück ins Studium.
Daneben entwickelte sich schon früh eine Haltung, die seine Arbeit bis heute prägt: Fans und andere Stakeholder sollen wichtige Informationen möglichst direkt vom Club bekommen und nicht zuerst über irgendein Newsportal. Dafür braucht es Professionalität und Tempo. «Wenn du zuerst sein willst, musst du rausgehen.»
Vom Matchbericht zur Gesamtverantwortung
Nach dem Studienabschluss 2016 boten die ZSC Lions Sandro eine 100-Prozent-Stelle an. Genau darauf hatte er während seiner sechs Studienjahre hingearbeitet. Seither hat sich nicht nur sein Job stark verändert, sondern auch der Club.
Als Sandro anfing, bestand das Backoffice aus rund zehn Personen, das Marketing- und Kommunikationsteam gerade einmal aus ihm und seinem Chef. Mit dem Spatenstich für die Swiss Life Arena 2019 war klar, dass sich das ändern würde. «Wir wussten, wenn wir hier einziehen, müssen wir wachsen, also Ressourcen aufbauen.»
Mit zusätzlichen Mitarbeitenden veränderte sich auch Sandros Rolle. Statt hauptsächlich selbst umzusetzen, ging es zunehmend ums Koordinieren, Planen und Verantwortung übernehmen. 2022 wurde er schliesslich Head of Communication und war damit für die Kommunikation der gesamten Organisation verantwortlich. Und «gesamt» bedeutet beim ZSC tatsächlich einiges, denn neben der ersten Mannschaft gehören auch der Nachwuchs, die Frauenteams, die GCK Lions und natürlich das eigene Stadion zur Organisation.
Gerade das Fraueneishockey liegt ihm dabei persönlich am Herzen. Es mache aktuell eine «mega schöne Entwicklung» durch, gleichzeitig gebe es noch viel Potenzial. Um die Frauen stärker zu positionieren, investiert der Club deshalb auch gezielt in deren Kommunikation und Content.
Das operative Geschäft ist weiterhin Teil von Sandros Job. Interviews gegenlesen, Newsletter schreiben, Meldungen auf der Website publizieren, redaktionelles Arbeiten für die Printprodukte – irgendetwas steht immer an. Als Mediensprecher gibt Sandro zudem Journalist/innen und Fernsehreporter/innen Auskunft und leitet Pressekonferenzen. Er moderiert den monatlichen Talk im eigenen Business Club mit spannenden Gästen wie Murat Yakin, Annette Fetscherin oder Peter Spuhler. Bei jedem Heimspiel begrüsst Sandro Medienschaffende, koordiniert Interviews und betreut die Mixed Zone. In den Playoffs reist er auch auswärts mit. Und wenn er einmal nicht arbeiten muss, trifft man ihn trotzdem hin und wieder an einem Auswärtsspiel – denn allem voran ist Sandro Fan.
Kommunikation, wenn der Spielplan nicht mitspielt
Siege, Niederlagen, Transfers, Verletzungen oder Gerüchte: Im Sport lässt sich vieles nicht planen. Zwar wiederholen sich gewisse Themen Saison für Saison, doch neue Situationen können jederzeit «aufploppen». Dann brauche es vor allem Professionalität, sagt Sandro. Also Medienanfragen ernst nehmen, Kontakte pflegen und Medienschaffende nicht grundsätzlich als Gegner betrachten. «Es ist ein Miteinander.»
Dasselbe gilt für die Kommunikation mit den Fans. Früher sei es Sandros Albtraum gewesen, morgens in der Zeitung etwas über den Club zu lesen, bevor dieser selbst kommuniziert hatte. Heute wüssten die Fans: Wenn etwas spruchreif ist, meldet sich der Club. Dieses Vertrauen aufzubauen, ist für Sandro ein wichtiger Teil erfolgreicher Öffentlichkeitsarbeit.
Der schönste Lohn passt in einen Pokal
Warum also ein Job mit langen Tagen, Abend- und Wochenendeinsätzen und vielen unvorhersehbaren Momenten? Sandro muss nicht lange überlegen: wegen der Emotionen. «Ich wage zu behaupten, dass du keinen anderen Job so spürst wie einen Job im Sport.»
Im Club arbeiten alle auf dasselbe Ziel hin. Der Sportchef stellt das spielerisch und charakterlich bestmögliche Team zusammen. Die Kommunikation will mit strategischer Öffentlichkeitsarbeit das Ansehen gestalten und den Absatz fördern, das Ticketing möchte eine volle Arena. Trainerinnen und Trainer bilden den Nachwuchs aus, der irgendwann für die erste Mannschaft spielen soll. Und am Ende wollen alle eines: Erfolg.
«Wenn du den Kübel holst, war es jede Sekunde, die du investiert hast, wert.»
Das Team hinter dem Team
Als Sandro am Ende des Gesprächs gefragt wird, was noch fehlt, spricht er vor allem über die Menschen um ihn. «Das Allerwichtigste ist das Team hinter dem Team.»
Das Backoffice der ZSC Lions ist während seiner Zeit beim Club von rund zehn auf über 40 Mitarbeitende gewachsen. Umso wichtiger sei es, die richtigen Menschen zusammenzubringen – fachlich wie menschlich. Gerade das Arbeiten in seinem Marketing- und Kommunikationsteam sei für ihn «eifach dä Plausch».
Und auch wenn Sandro seinen Traumjob längst gefunden hat, bleibt er beruflich in Bewegung. Aktuell absolviert er an der ZHAW den MAS in Leadership und Communications Management. Nach vielen Jahren im Sport sei es wertvoll, bewusst aus der eigenen Bubble herauszukommen, andere Unternehmen kennenzulernen und neue Kontakte zu knüpfen.
Vielleicht ist es gerade diese Mischung, die seinen Job für ihn bis heute zum Traumjob macht: die Emotionen des Sports, die gemeinsame Arbeit im Team und das Gefühl, dass es auch nach all den Jahren noch Neues zu lernen gibt.
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