Wie sehen gute Kundenbeziehungen aus? Diese Frage steht im Zentrum des Kundenmanagements. Bereits seit 2009 bietet das Institut für Marketing Management in Form eines MAS-Programms eine gezielte Aus- und Weiterbildung für Customer Manager an. Diese wurde nun grundlegend überarbeitet und an die neuen Entwicklungen angepasst. Warum dies nötig war, erklärt Studienleiter Dr. Marcel Hüttermann.
Von Dr. Adis Merdzanovic
Marcel Hüttermann, der MAS Customer Management wurde in den vergangenen Monaten neu konzipiert. Warum war eine Anpassung notwendig?
Der MAS Customer Management ist die Weiter- bzw. Neuentwicklung des MAS Customer Relationship Management. Letzterer wurde 2009 entwickelt, war überaus erfolgreich und schweizweit einzigartig. Seit 2009 hat sich im Marketingbereich allerdings einiges geändert. Aber nicht nur das, auch terminologisch führte der Titel des MAS Studiengang in den letzten Jahren häufiger zu Diskussionen. Der Begriff «Customer Relationship Management» wird meist auf das IT-System an sich statt auf das Management von Kunden bezogen. Auch das Berufsbild des Customer Relationship Manager oder Managerin wird von Unternehmen zu Unternehmen anders ausgelegt. Zudem prognostiziert das WEF, dass der Beruf des «Relationship Managers» in den nächsten Jahren weiter an Bedeutung verlieren wird. Da das zentrale Element des Studiengangs aber das Management von Kundenbeziehungen ist und auch bleibt haben wir uns zu einer Umbenennung und in diesem Zuge auch zu einer Anpassung der Inhalte entschlossen.
Wie hat sich denn das Customer Management in den letzten Jahren verändert? Welches sind die grössten Trends, die Unternehmen kennen sollten?
Allein im Bereich der Technologien, welche den Verantwortlichen zur Verfügung stehen, hat sich in den letzten Jahren die Anzahl drastisch gesteigert. Es werden aktuell fast 10’000 Tools gezählt – No / Low Code Tool nicht einberechnet. Hier für das Unternehmen, die richtigen Entscheidungen zu treffen, ist enorm herausfordernd und jede Fehlentscheidung kann sehr teuer werden. Neben dem Technologie-Bereich sind aber auch andere Bereich für ein ganzheitliches Kundenbeziehungsmanagement entscheidend, z.B. die Organisation, Mitarbeitenden und die Kenntnis des Kundenverhaltens.
Welche thematischen Schwerpunkte setzt der neue MAS Customer Management?
Die modulare Struktur des MAS Customer Management bietet Studierenden die Möglichkeit, den Masterstudiengang inhaltlich individuell zu gestalten. Je nach persönlichen Wünschen und Karrierezielen wählen die Teilnehmenden zusätzlich zu dem obligatorischen CAS Strategisches Kundenmanagement drei weitere Zertifikatslehrgänge aus dem Portfolio aus. Dieses Portfolio orientiert sich am Customer Management Framework der ZHAW. Das bedeutet, dass die Schwerpunkte in den Themen Technologie, Organisation, Mensch und Kundin / Kunde liegen.
Warum ist das Customer Management für Unternehmen ein wichtiges Thema? Kommt es schlussendlich nicht einfach auf das Produkt oder die Dienstleistung an, ob Unternehmen erfolgreich sind?
Gegenfrage: Wer ist denn schlussendlich verantwortlich, dass es diese Produkte überhaupt gibt? Im besten Fall wurden die Bedürfnisse des Kunden ermittelt und auf Basis dessen wurden Produkte und Dienstleistungen entwickelt. Im schlechtesten Fall werden Produkte und Dienstleistungen am Kunden vorbei einwickelt und das Unternehmen fragt sich, warum immer weniger Umsätze zu verzeichnen sind. Daher gilt: Kundenbedürfnisse ermitteln, Kundenbeziehungen langfristig entwickeln, neue Kunden gewinnen, bestehende halten, verlorene zurückgewinnen. Das und vieles mehr sollte elementarer Bestandteil eines jedes Unternehmens sein. Weg von Schnellschüssen und Entscheidungen «aus dem Bauch», hin zu faktenbasierten Kundenmanagement und Marketing.
Ist Customer Management nicht eher ein Thema für grosse Unternehmen oder ist es auch für KMU wichtig?
Für jedes Unternehmen ist Customer Management ein wichtiges, zentrales Thema. Egal wie gross, in welcher Branche oder ob der Fokus im B2C oder im B2B liegt. Schlussendlich geht es für jedes Unternehmen darum die Kunden zu gewinnen und diese dann auch zu binden. Gelingt mir dies bin ich auch am Markt langfristig erfolgreich.
An wen richtet sich der MAS Customer Management ganz spezifisch?
Der MAS Customer Management richtet sich an alle, die das Customer Management von Unternehmen vorantreiben Das sind Mitarbeitende und Verantwortliche im Marketing, Sales und Vertrieb, sowie IT, Customer Service und Produkt- und Serviceentwicklung. Aber auch Mitglieder der Geschäftsleitung werden vom MAS Angebot profitieren.
Dr. Marcel Hüttermann ist Dozent am Institut für Marketing Management (IMM) der ZHAW School of Management and Law und beschäftigt sich in Lehre, Forschung und Beratung hauptsächlich mit den Themen Marketing Technology und Sportmarketing. Zudem ist er Studienleiter des MAS Customer Management und des CAS Marketing Technology. In meiner Doktorarbeit hat er sich mit dem Thema Fan-Engagement im professionellen Teamsport beschäftigt.