Erfolgreiches Brand Management bei der AXA

Von den ZHAW Studierenden Zulji Esad, Hamzai Jon, Keller Lukas, Mekesser Amin

Gerade im stark umkämpften Dienstleistungssektor, wo Kundenbindung den entscheidenden Wettbewerbsvorteil ausmacht, ist eine starke Marke für Unternehmen überlebenswichtig. Ein hervorragendes Beispiel für markenfokussierte Geschäftsfelder bietet die Versicherungsbranche. Sandro Singer, Brand Manager bei AXA Versicherungen AG, hat für uns einige Fragen beantwortet.

Eine starke Marke ist ein echter Wettbewerbsvorteil, denn sie verleiht dem Unternehmen eine Identität und schafft positive Assoziationen. Wie sehen Sie Ihre Marke, streben Sie aktiv eine präsente Marke an?

Als Marktführerin strebt die AXA selbstverständlich eine aktive Markenpräsenz an. ATL- und BTL-Kampagnen (Abkürzungen für: above-the-line und below-the-line), welche über das ganze Jahr hinweg abgestimmt laufen, sorgen dafür, dass die AXA in den angesprochenen Zielgruppen präsent ist. Selbstverständlich hilft auch unser dichtes Agenturnetz, die Marke in den Regionen bekannter zu machen. Dies widerspiegelt sich darin, dass die AXA in praktisch allen Umfragen als «Top 3 of Mind» Versicherungsmarke genannt wird.

Jedoch birgt die Markenbekanntheit auch Risiken. Wie vertraut sind Sie mit den Themen Markenrisiko, Reputationsrisiko, Risikomanagement?

Wir befassen uns bei der Planung und Gestaltung von Kampagnen jeweils aktiv mit Themen wie Markenrisiken und Reputationsrisiko. Wir holen dazu auch regelmässig Kundenfeedback ein, um solche Risiken zu minimieren.

Wie stellen sie sicher, als Unternehmen bei Werbekampagnen und Social-Media-Posts nicht negativ aufzufallen (Durch Diskriminierung, Sexismus, Fake News, oder ähnlichem)? Gibt es eine besondere Vorgehensweise bevor etwas gepostet wird?

Wir haben Social Media Experten bei uns, welche Inhalte gezielt für die verschiedenen Plattformen erstellen und entscheiden, welche Beiträge auf welchen Plattformen veröffentlicht werden. Sie haben das Know-How und die Instrumente, diese Beiträge zu verfolgen und zu kontrollieren.

Gab es Fälle, bei denen eine Marketingkampagne eher Schaden angerichtet hat oder bei der sich die Kunden negativ darüber äusserten? Wenn ja, was war der Grund?

Natürlich kommen nicht immer alle Kampagnen bei den Zielgruppen gleich gut an. Negative Äusserungen gibt es immer wieder – gerade im Social Media Zeitalter ist es einfacher geworden, seinen Unmut spontan zu äussern. Oft sind diese auch gar nicht gezielt auf eine Marketingkampagne gerichtet. Es kann sein, dass diejenigen Personen allgemein gerade eine schlechte Erfahrung mit einer Versicherung gemacht haben. Wir nehmen negative Meinungen aber ernst und leiten für uns Verbesserungsmassnahmen für zukünftige Kampagnen ab.

Wenn eine dominante Marke für ein bestimmtes Produkt oder Produktgruppe steht, dann spricht man von Markendehnung. Dabei entstehen ebenfalls Risiken. Bietet die AXA auch andere Produkte ausser Versicherungen an? Wenn ja, welche und wie kommen sie bei den Kunden an?

Die AXA bietet neben Personen-, Sach-, Haftpflicht- und Lebensversicherungen auch Produkte in der Gesundheits- und beruflichen Vorsorge an. Wie diese Produkte im Markt konkret ankommen, kann ich als Brand Manager nicht detailliert beantworten.

Markenkannibalisierung bedeutet, dass wenn eine Marke beispielsweise durch neue Produkte in ein anderes Preissegment einsteigt und somit zum Flop wird. Wie sieht das bei der AXA aus? Gibt es für Unter- Mittel- und Oberschicht ähnliche Produkte zu verschiedenen Preisen?

Wir haben beispielsweise bei einigen Versicherungen (z.B. Rechtsschutz oder Motorfahrzeugversicherung) zwei Produktvarianten: BASIC und OPTIMA. Diese unterscheiden sich unter anderem durch die inbegriffenen Leistungen und die Höhe der Selbstbehalte.

Die AXA hat den Namenszusatz „Winterthur“ schrittweise aus dem Unternehmen eliminiert. Gab es neben Umsetzungskosten noch andere Gründe, warum dies schrittweise und nicht sofort geschah, wie beispielsweise beim Mobilfunknetzbetreiber Salt?

Wir wollten die Kosten dafür nicht auf unsere Kunden abwälzen und haben uns deshalb bewusst für eine wirtschaftliche Lösung entschieden. Jedoch haben auch sehr stark ökologische Überlegungen zu dieser schrittweisen Umsetzung beigetragen, da wir so vermeiden konnten, dass unnötig Drucksachen oder andere Materialien vernichtet werden müssen.

Auch ohne „Winterthur“ ist die AXA erfolgreich unterwegs © AXA / Marco Vara

Zwischen AXA Winterthur zu AXA besteht kein grosser Unterschied. Aber beim Rebranding von Winterthur Versicherungen zu AXA Winterthur im Jahr 2006 schon. Wie kam das bei den Kunden an?

Ich habe das Rebranding 2006 als Mitarbeiter einer Generalagentur selbst miterlebt. Damals war der Umstieg für die Kunden natürlich spürbarer und markanter als die Umstellung 2018 von AXA Winterthur zu AXA. Der Name „Winterthur“ war für viele Kunden eine Schweizer Institution, eine starke und bekannte Versicherungsmarke. Schliesslich steckt dahinter eine bereits über 140-jährige Geschichte mit viel Tradition und Verbundenheit. Die Kunden haben aber schnell gemerkt, dass zwar der Name geändert wurde, aber die starke lokale Verwurzelung geblieben ist.

Wieso genau dieser Zeitpunkt nach so vielen Jahren?

Wir gehören bereits seit 2007 zur französischen AXA Gruppe und es war seither klar, dass der Begriff «Winterthur» früher oder später wegfallen würde. Die AXA Gruppe fährtweltweit konsequent eine Ein-Marken-Strategie. Der Entscheid zu welchem Zeitpunkt das Rebranding stattfindet, wurde aber in der Schweiz getroffen. Ausschlaggebend dafür war, dass der Name AXA in der Schweiz einen höheren Bekanntheitsgrad erreicht hat als «Winterthur».

Zum Abschluss: Was hat die AXA daraus gelernt, was würde sie anders machen?

Der Entscheid so lange mit dem Rebranding zu warten, war richtig. Hätte der Wechsel früher stattgefunden, wären die Rückmeldungen aus der Bevölkerung bestimmt zahlreicher und bedauernder gewesen. So konnten sich aber alle langsam an den neuen Namen gewöhnen. Ob man daher etwas anders machen könnte, kann ich aus meiner Sicht nicht beurteilen.

Wichtel-Star Finn macht sich erneut Platz in den Herzen der Menschen

Im letzten Winter rührte Migros-Finn die Welt zu Tränen. Auch dieses Jahr wird der kleine Protagonist dank seiner Sympathie und Bekanntheit für eine weitere Weihnachtskampagne in Szene gesetzt. Da Finn in der Weihnachtszeit selber sehr beschäftigt ist, konnten wir ihn nicht persönlich befragen. Dafür hat sich Désirée Strassmann, Leiterin Dachkommunikation der Migros, bereit erklärt, uns einige Fragen zu beantworten.

Im letzten Jahr eroberte Finn die Herzen von Millionen von Menschen. An einen solchen Erfolg anzuknüpfen ist sehr schwer, wie ging man bei der Migros vor und wo lagen die Herausforderungen?

Finn ist ein grosser Sympathieträger und es wäre eine verpasste Chance gewesen, seine Bekanntheit nicht für eine weitere Kampagne zu nutzen. So ganz einfach war das aber nicht. Wir standen vor der grossen Herausforderung, dass wir im letzten Film das grösste Mysterium überhaupt aufgelöst haben: Unter der Migros-Kasse sitzt ein kleiner Wichtel!

Dieser Überraschungseffekt ist kaum zu überbieten. Das war zumindest meine Befürchtung, als wir das Briefing diskutierten. Wir haben zum Glück mit Wirz eine tolle Agentur an unserer Seite, der das Kunststück gelungen ist, einen zweiten Teil abzuliefern der sich vor Teil 1 nicht verstecken muss.

Finn der kleine Weihnachtswichtel © Wirz/Migros

In den Kommentaren wird gefordert, Finn ab jetzt als „fixe“ Figur zu belassen, ihm wird sogar das Potenzial zugesprochen der neue Weihnachtsmann zu werden. Wie sieht das die Migros? Bleibt uns unser Finn erhalten?

Wenn ich das nur wüsste! Dass Finn eine Schauspielkarriere plant, können wir zum jetzigen Zeitpunkt noch nicht bestätigen. Er sagt, dass er als Migros-Kassenwichtel den schönsten Job der Welt hat und er sich nichts Besseres vorstellen kann.

Aber wer weiss, vielleicht kann auch ein Wichtel seine Meinung ändern. Wir sind selber gespannt 😉

Wie sind die Reaktionen zur diesjährigen Kampagne und wie kommt die Plüschversion von Finn an?

Wir erhalten sehr viele positives Kundenfeedback auf den diversen Kanälen (Social Media, M-Infoline etc.). Viele Kunden haben sich über das Wiedersehen mit Finn gefreut. Es wird auch fleissig gesammelt, die Plüschfiguren kommen sehr gut an. Im letzten Jahr haben wir unzählige Anfragen betreffend Plüschwichtel erhalten und diesem Kundenwunsch sind wir sehr gerne nachgekommen.

Finn ist extrem positiv besetzt und passt hervorragend in die Weihnachtszeit. Rücken die Hilfsorganisationen und das Thema Spenden nicht in den Hintergrund? Schliesslich sollten die Videos zu mehr Spenden animieren.

Unsere fünf Spendenpartner machen während 12 Monaten einen hervorragenden Job. Sie leisten tolle Aufklärungsarbeiten. Unter anderem auch dadurch können wir als «Spendenvermittler» das Feld ganz anders besetzen.

Die Geschichte rund um Finn ermöglicht uns, die Botschaft «Füreinander da sein. Miteinander spenden» auf differenzierende Art und Weise zu dramatisieren. Daneben nutzen wir aber auch unsere Webseite und das Migros Magazin für den vertieften Informationstransfer.

Wir setzen uns nun schon im fünften (Weihnachts-)Jahr in einem ähnlichen Rahmen für die Bedürftigen Menschen in der Schweiz ein. Es ist natürlich unser Ziel, dass wir, zusammen mit unseren Kunden, möglichst viel Geld sammeln. Wir hoffen aber auch, dass wir durch dieses langfristige Engagement die Bevölkerung nachhaltig sensibilisieren können. Denn Armut existiert. Bei uns in der Schweiz ist sie meist unsichtbar und leise. Es geht zuweilen vergessen, dass fast jede achte Person von Armut bedroht oder betroffen ist. Es wäre schön, wenn wir ein ganz klein wenig dazu beitragen können, dass dieses Thema nicht in Vergessenheit gerät.

Die Kampagne sorgt für Gänsehaut als Finn seine Eltern wiederfindet © Wirz/Migros

Die Migros ist ein Vorreiter in vielen Belangen. Immer mehr Unternehmen versuchen sich nun auch an Weihnachtsfilmen. Sehr erfrischend war die Interaktion mit Coop. Finn hat ja offenbar den Migros Puderzucker in den Coop Film gebracht. Auf Social Media war für einmal ein äusserst schöner Schlagabtausch zwischen Migros und Coop zu verfolgen. Hat hier das Social Media Team freie Hand und wie wichtig ist eine solche humorvolle Interaktion auf den sozialen Netzwerken?

Ich selber hatte Freude daran, dass unser Puderzucker bei Coop Anklang gefunden hat und natürlich auch an diesem spontanen und sympathischen Schlagabtausch. Da winde ich unserem Social Media Team wie auch demjenigen vom Coop ein kleines Kränzchen. Ich denke, beide Unternehmen haben dadurch viele Sympathiepunkte sammeln können. Hier hat meiner Meinung nach alles gepasst, vor allem, weil es auch spontan entstanden ist. Würde man jetzt entscheiden «wir machen von nun an bei jeder Kampagne einen «Battle»» funktioniert das nicht mehr. Social Media lebt vom Moment und muss authentisch sein. Alles andere wird nicht akzeptiert, zum Glück.

Wir arbeiten sehr eng mit dem Social Media Team zusammen und tauschen uns regelmässig aus. Wir wissen also immer was geplant ist. Da uns hier absolute Profis zur Seite stehen erübrigt sich die Frage nach «freier Hand». Ich selber kann mich jedenfalls nicht daran erinnern, dass ich jemals eine Idee abgelehnt habe…

Finn als Plüschfigur © Migros

Die Weihnachtszeit ist vor allem durch Konsum geprägt. Die Marketingkampagnen sind an allen Ecken sichtbar. Wie wichtig ist die Weihnachtszeit für die Migros?

Wie für jeden anderen Anbieter ist diese Zeit auch für uns enorm wichtig, wir befinden uns schliesslich in der Jahresendrallye und in diesen zwei letzten Monaten des Jahres können die Karten nochmals ganz neu gemischt werden. Wie in den vorhergehenden zehn Monaten gilt es, alle Instrumente des Marketing-Mixes optimal aufeinander abzustimmen. Und natürlich genügt es uns nicht, wenn Finn hohe Sympathiewerte erzielt. Auch ein direkter Einfluss auf die kommerziellen Resultate muss erkennbar sein.

Der Hauptprotagonist Finn ist natürlich sehr beschäftigt. Dürfen wir trotzdem nachfragen, wie er mit seinem Ruhm umgeht und, ob er sich schon als Promi fühlt? Was macht die Migros, wenn Finn Starallüren bekommt und nicht mehr in der Kasse „Miep“ machen will?

Migroswichtel sind sehr scheue Zeitgenossen. Aus diesem Grund haben bisher nur ganz wenige Menschen jemals einen Wichtel gesehen. Finn ist ein wenig dickköpfig und weigert sich zurzeit, die Migroskasse zu verlassen. Kassenwichtel sind von Natur aus kleine «Zahlenfresser» und dementsprechend ist Weihnachten für sie das absolute Highlight im Jahr. Aus diesem Grund müssen sie ja leider auch mit mir das Interview führen und nicht mit Finn. Ich kann Ihnen demnach versichern, dass er an der Kasse noch lange nicht ausge-miept hat.