Kundenrückgewinnung im öffentlichen Verkehr

Marta Kwiatkowski Schenk

Im Rahmen des Booklets „Best of 10 years CRM – Auszüge aus den besten Master-Arbeiten in Customer Relationship Management“ wurden die Management Summaries von Master-Arbeiten veröffentlicht, welche in vorbildlicher Art und Weise einen Beitrag zum Transfer akademischer Erkenntnisse und «Best Practice»-relevanter praktischer Erfahrungen in den unternehmerischen Alltag darstellen

Diese Master-Arbeit wurde von Marta Kwiatkowski Schenk (Leiterin Vermarktung & CRM bei bei den Schweizerischen Bundesbahnen SBB, Personenverkehr/Fernverkehr), in der Durchführung MAS CRM 5 verfasst:

Im Jahr 2007 verzeichneten die SBB 306,7 Millionen Personenfahrten. Über 3 Millionen Kundinnen und Kunden des öffentlichen Verkehrs verfügen über ein Abonnement – sei dies ein Halbtax, Generalabonnement oder ein Verbundabonnement einer der zahlreichen Verbunde in der Schweiz. Damit dürfte die Marktsättigung bald erreicht sein.

Müsste nebst den institutionalisierten Prozessen Kundenakquisition und -bindung auch die Kundenrückgewinnung zunehmend an Bedeutung gewinnen? Das Ziel dieser Arbeit ist, zu überprüfen, ob sich vermehrte Anstrengungen in der Kundenrückgewinnung im Markt des öffentlichen Verkehrs lohnen.

In einem ersten theoretischen Teil der Arbeit werden drei Modelle zur Kundenrückgewinnung erläutert. Danach leitet die Darstellung der heutigen Marketing-Prozesslandschaft in den zweiten Teil, der praktischen Untersuchung, über. Die Symbiose der drei Modelle und des heutigen Zustands ergibt ein eigenes Modell für die Kundenrückgewinnung im öV.

Dieses Modell bildet einen Closed-Loop-Ansatz und besteht aus den Hauptschritten Analyse- und Potenzialbewertung, Planung, Durchführung, Controlling und Prävention in der Rückgewinnung von Kunden. Einerseits soll das Modell zur operativen Anwendung im Umfeld der Marketingprozesse der SBB dienen, andererseits werden in der Arbeit anhand aktueller Daten die ersten zwei Prozessschritte durchgeführt.

Das Ergebnis der Untersuchungen anhand des Modells zur Kundenrückgewinnung zeigt, dass sich die eingangs gestellte Hypothese bestätigen lässt. Das theoretische Ertragspotenzial ist zwar hoch, Kundenrückgewinnung lohnt sich aufgrund eines hohen Anteils an vom Unternehmen nicht beeinflussbarer Kündigungsgründe aber nur in selektierten Segmenten und mit klarem Fokus auf die effizientesten Kanäle. Daher wird die Kundenrückgewinnung in den Kundenmanagementprozessen im öV wohl eher eine untergeordnete Rolle haben. Sie sollte aber trotzdem einen festen und integrierten Bestandteil bilden.

Die Handlungsempfehlung lautet deshalb, die Kundenrückgewinnung als Element in der Organisationseinheit des Marketing-Kundenmanagements zu etablieren, aber klare Kampagnenschwerpunkte zu setzen. Dazu ist die notwendige CRM-Infrastruktur bereitzustellen und alle Kundenmanagementprozesse sind optimal aufeinander abzustimmen.

©Wiedergabe von Beiträgen nur mit schriftlicher Einwilligung des Herausgebers sowie Quellenhinweis: „Best of 10 years CRM – Auszug aus den besten Master-Arbeiten in Customer Relationship Management“ der ZHAW School of Management and Law, Zentrum für Marketing Management.

Die von den Autorinnen und Autoren geäusserten Meinungen können von jenen des Herausgebers abweichen.

Das PDF des Booklets „Best of 10 years CRM“ kann hier kostenlos bestellt werden.

CRM im Investitionsgüterumfeld – Festlegung und Integration neuer Prozesse zur Einführung von CRM im Geschäftsbereich Grain Milling

Mike Häfeli

Im Rahmen des Booklets „Best of 10 years CRM – Auszüge aus den besten Master-Arbeiten in Customer Relationship Management“ wurden die Management Summaries von Master-Arbeiten der letzten 10 Jahre veröffentlicht.

Diese Master-Arbeit wurde von Mike Häfeli (Vice President bei Buhler Inc.), in der Durchführung MAS CRM 6 verfasst:

Wird CRM als ganzheitliche und unternehmensweite Strategie des Kundenbeziehungsmanagements verstanden und wird es konsequent umgesetzt, steht dem Erfolg nichts im Wege. Oben beschriebene Strategie ist aber heute, weder im Konzern noch im Geschäftsbereich Grain Milling, eindeutig zu erkennen.

Diese Arbeit beleuchtet die heutigen, zum Teil bekannten Schwächen. Sie beschreibt konkret eine Möglichkeit zur Implementierung einer unbedingt notwendigen CRMOrganisation innerhalb des Konzerns. Eine klare Zuweisung von Verantwortung und eine Koordination aller Tätigkeiten, durch eine zentrale Stelle auf Konzernebene, erscheint unumgänglich.

Im Rahmen dieser Arbeit und basierend auf dem Bühler Sales Cycle ist ein für den Geschäftsbereich Grain Milling gültiges Opportunity Assessment erstellt worden. Dieses erste Risk Gate erlaubt eine in Abhängigkeit von Schlüsselwerten dynamische Darstellung der relevanten Fragestellungen. Oberstes Gebot des Opportunity Assessment ist, mit wenigen, aber konkreten Fragen die Grundlage für eine «Go»- oder «No go»-Entscheidung zur weiteren Bearbeitung einer neuen Opportunity zu geben.

Die deutlich fehlende Festlegung und Zuweisung von Verantwortlichkeiten im Bereich der Stammdatenpflege zeigt eine weitere Schwachstelle. Insbesondere in Anbetracht einer internationalen Organisation, mit vielen Niederlassungen und Standorten, ist ein zentrales Datenpflegekonzept unumgänglich. Die Umsetzung eines solchen Konzepts ist in Verbindung mit einer CRM-Organisation zu betrachten.

Das letzte Kapitel befasst sich mit einer Handlungsempfehlung zur Segmentierung der Kunden beziehungsweise zur Darstellung des Kundenwerts. Ein Portfolio-Modell und eine ABC-Analyse sollen in Zukunft erlauben, die wirklich rentablen Kunden des Geschäftsbereiches Grain Milling hervorzuheben. Ziel einer Kundenwertdarstellung bei Grain Milling ist es, die Kräfte und Aktionen differenziert auf die einzelnen Kundensegmente zu richten und diese zielgerecht anzusprechen.

©Wiedergabe von Beiträgen nur mit schriftlicher Einwilligung des Herausgebers sowie Quellenhinweis: „Best of 10 years CRM – Auszug aus den besten Master-Arbeiten in Customer Relationship Management“ der ZHAW School of Management and Law, Zentrum für Marketing Management.

Die von den Autorinnen und Autoren geäusserten Meinungen können von jenen des Herausgebers abweichen.

Das PDF des Booklets „Best of 10 years CRM“ kann hier kostenlos bestellt werden.

Analytisches CRM für KMU, Praxis und Potenziale

Vania Tomic

Im Rahmen des Booklets “Best of 10 years CRM – Auszüge aus den besten Master-Arbeiten in Customer Relationship Management” wurden die Management Summaries von Master-Arbeiten veröffentlicht, welche in vorbildlicher Art und Weise einen Beitrag zum Transfer akademischer Erkenntnisse und «Best Practice»-relevanter praktischer Erfahrungen in den unternehmerischen Alltag darstellen.

Diese Master-Arbeit wurde von Vania Tomic (Senior-Projektingenieur bei der Ambit AG), in der Durchführung MAS CRM 5 verfasst:

Heutzutage ist der Druck, der auf KMU lastet, enorm geworden. Die richtigen Informationen können zu Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens führen. Ziel dieser Arbeit ist, KMU einen Einblick in die Konzepte des analytischen CRM zu geben. Die grossen Unternehmen haben die Wichtigkeit und die Potenziale von analytischem CRM realisiert und setzen dieses gewinnbringend ein.

Ziel der Arbeit

Diese Arbeit soll dem Leser einen Einblick in die Vielschichtigkeit vom analytischem CRM und dessen Bedeutung im Segment der KMU geben. Die Praxis und das Potenzial von analytischen Konzepten werden aufgezeigt.

Vorgehensweise

Im ersten Schritt wurde die umfangreiche Literatur zum Thema analysiert. Um dem Leser einen Überblick der momentan herrschenden Marktlage zu vermitteln, wurden die wichtigsten Anbieter von analytischen Werkzeugen aufgezeigt. Mit einer empirischen Studie, bei der 83 Personen teilnahmen und von denen 45 Teilnehmer aus dem Segment der KMU stammen, wurden die einzelnen Facetten des analytischen CRM beleuchtet. Zudem wurden zwei Experten zum Thema befragt. Weiterlesen