Migros-Finn rührt die Welt zu Tränen

Emotionen im Marketing sind wichtig. Dies zeigt das aktuelle Beispiel der Migros Weihnachtskampagne. Der diesjährige Weihnachtsspot rührt die Welt zu Tränen. Wie es zu diesem Video gekommen ist, erklärt uns Livio Dainese von der Agentur Wirz.

Herr Dainese, Sie haben die diesjährige Weihnachtskampagne der Migros gestaltet. Wie ging Wirz an die Aufgabe heran und was waren die Herausforderungen?

Die Ausgangslage für Weihnachten 2017 war, auf dem Kern „Gemeinsam feiern“ und der Migros Haltung „Der Schweiz etwas zurückgeben“ eine neue, tragfähige Kampagne zu bauen. Dieses Jahr wollten wir das gemeinsame, verbindende von Weihnachten zelebrieren. Daran erinnern, dass es eben nicht allen gut geht an Weihnachten. Dann gilt es, eine Geschichte zu erfinden, die diesen Gedanken am schönsten transportiert. Eine Geschichte, die die Menschen berührt. Die eine Welt auftut. Die einen in eine weihnachtliche Stimmung versetzt. Die involviert und uns Möglichkeiten bietet, zusätzlich auch das gesamte Weihnachtsangebot der Migros zu spielen. Und das auf allen Medien, vom Bewegtbild bis zum Migrossack.

Wie kamen Sie auf die Idee einen Wichtel als Protagonisten zu nehmen?

Die Idee war nicht, einen Wichtel zu nehmen. Sondern die Fragen: Was genau ist eigentlich in so einer Scannerbox bei der Migros? Und wenn da ein Wichtel drin ist, was macht der denn an Weihnachten? Kennt er das überhaupt? Würde er vielleicht auch gerne mal Weihnachten feiern?

Der Protagonist des Films Wichtel Finn (c) Wirz/Migros

Wie wurde die Idee dann konkret umgesetzt? Wo lagen die Schwierigkeiten?

Zuerst mussten wir Finn erfinden. Uns überlegen, wie er aussieht, wie gross er ist, was er kann und was nicht. Welche Kleider er trägt und wie seine Wohnung aussehen könnte. Man überlegt sich das alles bis ins Detail, macht einen genauen Personenbeschrieb.

Der Film selbst ist eine sehr komplexe Mischung aus Realfilm und 3-D Animation. Finn existierte nicht in den Bildern, die wir vor Ort in einer Migros-Filiale drehten. Wir filmten schlicht eine weihnachtlich dekorierte, leere Migros. Natürlich mussten wir im Voraus genau definieren, was Finn genau tut in welcher Einstellung. Danach erst wurde der in 3-D realisierte Finn tatsächlich eingebaut und Stück für Stück von einem statischen Platzhalter zu dem „lebendigen“ Finn, den wir nun alle mögen, weiterentwickelt.

Mittlerweile ist das Marketing ja kanalübergreifend. Wie haben Sie das in der diesjährigen Kampagne mit Finn berücksichtigt?

Wir spielen Finn auf allen Ebenen. Von Social Media bis zur Figur, die man sammeln kann und mit denen die Geschichte weiter geht. Denn in jeder Figur von Finn und seinen Freunden steckt ein NFC-Chip. Wenn man den mit der Migros App verbindet, erfährt man noch viele weitere Geschichten der Kassenwichtel. Dazu gibt es eine ganze Flut an weiteren Massnahmen, von Angebotsspots, dem Magazin bis zu den wöchentlichen Aktionen. Eine solche Kampagne inklusive aller Massnahmen beschäftigt uns rund zehn Monate.

Finn ist auf allen Kanälen präsent (c) Wirz/Migros

 

Die Migros will an Weihnachten auch ihre soziale Verantwortung zum Ausdruck bringen. Wie schwierig ist es, diese besondere Identität der Migros in einer Kampagne umzusetzen, ohne, dass es zu aufgesetzt wirkt?

Die Migros hat das Zurückgeben in ihrer DNA. Es ging seit Dutti stets darum, mehr Menschen qualitative hochwertige Produkte zu einem günstigen Preis anzubieten. Dazu kommt das Kulturprozent, mit welchem die Migros Jahr für Jahr viele Schweizer Institutionen und Künstler unterstützt. Und eben, seit vier Jahren der Spendendaufruf mit der Weihnachtskampagne. Es fühlte sich nie künstlich an, dass die Migros den Menschen in diesem Land etwas Gutes tun will. Man erwartet es fast von ihr.

Etwas Gutes tun an Weihnachten (c) Wirz/Migros

Die Weihnachtszeit ist sehr emotional. Gleichzeitig sind wir mittlerweile aber auch etwas abgestumpft. Wie schafft man es trotzdem neue Geschichten zu finden, die berühren?

Indem man ohne Schranken im Kopf sucht. Indem man sich frei macht von allem, was es bereits gibt. Und indem man sich Dinge überlegt, die vielleicht zunächst absurd sind, dadurch aber eine besondere Magie haben.

Zu Weihnachten darf man sich bekanntlich etwas wünschen. Wenn Sie ein unbegrenztes Budget zur Verfügung hätten, was würden Sie gerne mit Wirz realisieren?

Ich würde das meiste Geld in noch mehr furchtbar talentierte Mitarbeitende investieren. Und vielleicht noch in einen Pool für den nächsten heissen Sommer.

Livio Dainese von Wirz (c) Wirz

Die Migros und die Teddys: Ein erfolgreiches Marketing für einen guten Zweck

Obwohl schon bald Ostern ist, gibt es einen kleinen Flashback in die Weihnachtszeit und zwar zur letzten Migros-Weihnachtskampagne. Ein Beispiel wie man eine gute saisonale Marketingaktion durchführt und noch den guten Zweck damit verbindet. Die Migros überrascht immer wieder, sei es mit den Osterhasen, oder eben zu Weihnachten mit speziellen Teddys. Wie es dazu kam, erklärt Marion Ammann, Senior Projektleiterin Gesamtkampagne Weihnachten.

Weihnachten ist für viele Menschen mit Erinnerungen und Emotionen verbunden. Ein gutes „Weihnachtsmarketing“ ist nicht einfach. Die Migros hat bereits in den Vorjahren gezeigt, wie man Marketing und den guten Zweck verbinden kann. Für die letzte Kampagne setzte man auf spezielle Teddys und ein emotionales Video. Wie kam es zu dieser Idee?

Nachdem wir zwei Jahre lang mit den beiden „Künstler-Weihnachtsvideos“ grossen Erfolg verbuchen konnten, wollten wir wieder zurück zu unseren Wurzeln und Geschichten, mit und von Menschen wie „Du und ich“ erzählen. Wir suchten nach einer Geschichte, die man gerne weiter erzählt, die berührt und einem auch ein wenig zurück in die eigene Kindheit bringt.

Wir wollten bewusst auf das in der Werbung geläufige Schema „Mensch in Not“ verzichten. Wir wollten einen Charakter, der Alt und Jung gefällt. Bald kamen wir auf den Teddybär – das beliebteste Plüschtier der Schweiz. Fast jeder verbindet damit seine eigene, emotionale Erlebniswelt. Daran wollten wir anknüpfen und haben mit unserem Plüsch-Protagonisten aufgezeigt, dass arme Menschen in der reichen Schweiz oftmals keine Beachtung finden und vergessen gehen.

Max, Mira und Miko hiessen die Teddys und konnten über Sammelsticker erworben werden. In den Läden sah man aber, dass wohl nicht nur Kinder, sondern auch Erwachsene die Teddys sammelten. Eignet sich ein Teddybär besser als andere Figuren für eine solche Aktion?

Die Teddybären waren nicht die ersten Plüschtiere, die es in der Migros zum Sammeln gab. Bereits Ostern 2015 und Ostern 2016 gab es unsere drei Hasen zum Sammeln. Diese kamen ebenfalls bei Jung und Alt gleichermassen gut an. Der Teddybär ist aber vor allem zur Weihnachtszeit sicher ein emotionales Symbol, mit dem viele Personen etwas aus ihrer Kindheit verbinden.

Die Teddys der letzten Weihnachtskampagne © Migros-Genossenschafts-Bund

Marketing soll die Bekanntheit und natürlich auch die Umsätze steigern. Dennoch, wie wichtig ist auch ein sozialer Bezug? Durch die Weihnachtskampagne konnte die Migros über 3.5 Mio. CHF an Spenden sammeln, ein Erfolg für beide Seiten?

Wir führen schon seit einigen Jahren Spenden-Sammelaktionen durch, daneben leisten wir regelmässig Soforthilfe und mit dem Kulturprozent geben wir einen grossen Betrag an die Bevölkerung weiter. Diese Spendenaktion ist also kein Werbegag sondern liegt tief in der DNA der Migros verankert. Selbstverständlich haben wir aber auch Geschäftsziele, die wir erreichen müssen. Es ist uns gelungen: Wir konnten viele Mitmenschen für das Thema „Bedürftige in der Schweiz“ sensibilisieren und den Wettbewerb auf emotionaler Ebene zu schlagen – ohne dabei den wirtschaftlichen Erfolg in Form von Marktanteilen zu vernachlässigen – im Gegenteil.

Links Désirée Strassmann, Leiterin Dachkampagnen & Rechts Marion Ammann Senior Projektleiterin Gesamtkampagne Weihnachten © Migros-Genossenschafts-Bund

Unsere Gesellschaft ist überflutet von Werbeanzeigen. Aufzufallen ist deshalb wichtig. Die Migros ist sehr innovativ und betreibt erfolgreiches Marketing auf diversen Kanälen. Was machen Sie anders als die Konkurrenz?

Wir haben dieselben Kommunikationsmittel zur Verfügung wie alle anderen Werbetreibenden auch. Aus diesem Grund muss der Mediamix perfekt auf die Zielgruppe zugeschnitten und ausgesteuert werden, damit wir überhaupt gesehen werden. Damit man aber schlussendlich nicht übersehen wird, muss man mit relevanten Botschaften aber auch Originalität und Charme die Aufmerksamkeit gewinnen.

Wir überraschen, indem wir Regeln brechen. Während der umsatzstärksten Zeit, an Weihnachten, fokussieren wir uns kommunikativ unter anderem auf die Not in der Schweiz und sammeln Spenden. Bei Generation M erzählen wir nicht, wie viel Gutes wir schon getan haben, sondern welche neuen Ziele wir uns mittel- und langfristig setzen. Wenn wir trotz allen Anstrengungen ein Ziel nicht erreichen, wird das offen kommuniziert. In der „schöngefärbten“ Kommunikationswelt braucht es dann schon etwas Mut, hinzustehen und diese „Niederlage“ einzugestehen.

Es gilt Menschen emotional zu berühren © Migros-Genossenschafts-Bund

Gibt es Tipps, die Sie angehenden Marketingfachleuten geben würden?

Wenn es Tipps oder Regeln für gute Kommunikation gäbe, dann würden wir nur erfolgreiche Werbung sehen. Auch wenn es klischiert kling: Wenn Sie für Ihren Job brennen und mit dem Herzen dabei sind, wenn Sie die Zielgruppe respektieren und positive und ehrliche Gefühle ansprechen, dann besitzen Sie die besten Grundlagen, um mit guten Kampagnen zu begeistern.

Mehr über Migros:

Website: www.migros.ch

Facebook: https://www.facebook.com/Migros/

Twitter: https://twitter.com/migros

YouTube: https://www.youtube.com/user/MigrosTVSpots/featured

Instagram: https://www.instagram.com/migros

Kein Krach an Weihnachten mit Behavioral Insights

Weihnachten ist die Zeit der Familienfeste, wie der umstrittene Werbespot von Edeka herzergreifend demonstriert. Dass diese Familienfeste nicht immer in Friede und Freude enden, ist den meisten Leuten bekannt und ist auch ein beliebtes Film-Klischee (aktuell: Love the Coopers, weniger aktuell: Home for the Holidays. Das Internet ist zu dieser Zeit voll mit Tipps wie man die Weihnachtstage mit den Liebsten streit- und stressfrei überlebt (darunter sehr hilfreiche Hinweise, wie „smile and nod“ oder „pretend you’re an anthropologist“).

Wir von der Fachstelle Behavioral Marketing haben unser Tool „Nudging for Marketing“ genutzt und eigene – nicht ganz erst gemeinte – Tipps für friedliche Weihnachten mit der Familie unter Berücksichtigung von Behavioral Insights zusammengestellt.

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  1. Chunking
Der erste Tipp setzt bei der Planung der Familienfeste an und nutzt Chunking, ein Phänomen das beschreibt, dass es uns leichter fällt schwierige Aufgaben auszuführen, wenn diese in kleinere Einheiten eingeteilt sind. Das heisst Familienfeste nach Möglichkeiten nicht zu einer grossen, langen Feier zusammenlegen, sondern in 2 bis 3 kleinere Events aufteilen.

  1. Confirmation Bias
Häufiger Streitauslöser sind heikle Gesprächsthemen, wie nationale oder internationale Politik oder der Zivilstand von Personen im heiratsfähigen Alter. Sollten derartige Diskussionen auftauchen, kann es hilfreich sein, sich den Confirmation Bias in Erinnerung zu rufen. Dieser besagt, dass wir dazu tendieren nur Informationen zu beachten oder zu suchen, die unseren vorherigen Einstellungen entsprechen und diese bestätigen. Danach kann man sich entspannt zurücklehnen und dem Drang widerstehen die Meinung des Onkels oder der Grossmutter infrage zu stellen.

  1. Endowment effect

Auch Geschenke sind ein häufiger Diskussionspunkt. Verschiedene Phänomene, wie Optimistic Bias, Egocentric Bias oder Loss Aversion führen dazu, dass wir bei der Geschenkwahl danebengreifen oder über das Erhaltene enttäuscht sind. Dabei könnte der Endowment Effekt helfen: Wir tendieren dazu, Objekte die wir bereits besitzen, einen höheren subjektiven Wert zuzuschreiben als gleichwertigen Objekten, die wir noch nicht besitzen. Das heisst, vereinbaren Sie mit der ganzen Familie, dass jeder sich selbst ein Geschenk bereits vor dem Fest kauft.

In diesem Sinne wünschen wir frohe Festtage und einen guten Rutsch ins 2016!

Musik beeinflusst unser Kaufverhalten, ob wir wollen oder nicht!

Erkenntnisse aus der Literaturarbeit zu einer Determinante des Kundenverhaltens von Roland Schweizer für die Studentengruppe Rekha Datta, Thomas Schawalder, Roland Schweizer und  Anita Vlajic. Die Literaturarbeiten wurden im Rahmen der Vorlesung „Strategischer Fokus Kunde“ erstellt. Die Studenten haben sich dabei vertieft mit einem Fachartikel auseinandergesetzt und einen eigenständigen Praxistransfer erarbeitet:

Bald ist es wieder soweit, Weihnachten naht und unweigerlich damit auch die Zeit der Geschenkeinkäufe. Das Shoppen vor den Festtagen wird von vielen von uns als Belastung wahrgenommen, wir sind froh, wenn das letzte Geschenk eingepackt in unserem Einkaufswagen liegt und wir uns endlich auf fröhliche und stressfreie Tage freuen können.  Nicht verwunderlich, denn die Weihnachtseinkaufszeit gilt als die intensivste Phase im Detailhandel, nicht nur für die Kundschaft, sondern auch für das Personal. Dies wissen die Händler ganz genau und ja, sie haben ein probates Mittel bereit: Das bekannte Weihnachtslied „Jingle Bells“, ursprünglich von James Lord Pierpont im Jahre 1875 komponiert, soll uns Jahr für Jahr das Gefühl von Besinnlichkeit und Vorfreude vermittlen, und ja, uns gleichzeitig vom Einkaufsstress befreien. Schliesslich soll uns Weihnachtsmusik auch in Shoppinglaune befördern.

Wie und ob diese Taktik wirksam ist, sei dahingestellt. Manche mögen sich ab der eingängingen Melodie kaum erfreuen, andere wiederum fühlen sich durch den vertrauten Refrain richtiggehend in Weihnachtstimmung versetzt. Fakt ist, dass Hintergrundsmusik am POS eingesetzt wird, um die Kundschaft emotional zu erreichen. Die Frage im konkreten Fall, ob „Jingle Bells“ als Beispiel von einschlägiger Weihnachsmusik einen positiven oder negativen Effekt auf die Kunden und deren Verhalten ausübt, bleibt. Weiterlesen