Die Migros und die Teddys: Ein erfolgreiches Marketing für einen guten Zweck

Obwohl schon bald Ostern ist, gibt es einen kleinen Flashback in die Weihnachtszeit und zwar zur letzten Migros-Weihnachtskampagne. Ein Beispiel wie man eine gute saisonale Marketingaktion durchführt und noch den guten Zweck damit verbindet. Die Migros überrascht immer wieder, sei es mit den Osterhasen, oder eben zu Weihnachten mit speziellen Teddys. Wie es dazu kam, erklärt Marion Ammann, Senior Projektleiterin Gesamtkampagne Weihnachten.

Weihnachten ist für viele Menschen mit Erinnerungen und Emotionen verbunden. Ein gutes „Weihnachtsmarketing“ ist nicht einfach. Die Migros hat bereits in den Vorjahren gezeigt, wie man Marketing und den guten Zweck verbinden kann. Für die letzte Kampagne setzte man auf spezielle Teddys und ein emotionales Video. Wie kam es zu dieser Idee?

Nachdem wir zwei Jahre lang mit den beiden „Künstler-Weihnachtsvideos“ grossen Erfolg verbuchen konnten, wollten wir wieder zurück zu unseren Wurzeln und Geschichten, mit und von Menschen wie „Du und ich“ erzählen. Wir suchten nach einer Geschichte, die man gerne weiter erzählt, die berührt und einem auch ein wenig zurück in die eigene Kindheit bringt.

Wir wollten bewusst auf das in der Werbung geläufige Schema „Mensch in Not“ verzichten. Wir wollten einen Charakter, der Alt und Jung gefällt. Bald kamen wir auf den Teddybär – das beliebteste Plüschtier der Schweiz. Fast jeder verbindet damit seine eigene, emotionale Erlebniswelt. Daran wollten wir anknüpfen und haben mit unserem Plüsch-Protagonisten aufgezeigt, dass arme Menschen in der reichen Schweiz oftmals keine Beachtung finden und vergessen gehen.

Max, Mira und Miko hiessen die Teddys und konnten über Sammelsticker erworben werden. In den Läden sah man aber, dass wohl nicht nur Kinder, sondern auch Erwachsene die Teddys sammelten. Eignet sich ein Teddybär besser als andere Figuren für eine solche Aktion?

Die Teddybären waren nicht die ersten Plüschtiere, die es in der Migros zum Sammeln gab. Bereits Ostern 2015 und Ostern 2016 gab es unsere drei Hasen zum Sammeln. Diese kamen ebenfalls bei Jung und Alt gleichermassen gut an. Der Teddybär ist aber vor allem zur Weihnachtszeit sicher ein emotionales Symbol, mit dem viele Personen etwas aus ihrer Kindheit verbinden.

Die Teddys der letzten Weihnachtskampagne © Migros-Genossenschafts-Bund

Marketing soll die Bekanntheit und natürlich auch die Umsätze steigern. Dennoch, wie wichtig ist auch ein sozialer Bezug? Durch die Weihnachtskampagne konnte die Migros über 3.5 Mio. CHF an Spenden sammeln, ein Erfolg für beide Seiten?

Wir führen schon seit einigen Jahren Spenden-Sammelaktionen durch, daneben leisten wir regelmässig Soforthilfe und mit dem Kulturprozent geben wir einen grossen Betrag an die Bevölkerung weiter. Diese Spendenaktion ist also kein Werbegag sondern liegt tief in der DNA der Migros verankert. Selbstverständlich haben wir aber auch Geschäftsziele, die wir erreichen müssen. Es ist uns gelungen: Wir konnten viele Mitmenschen für das Thema „Bedürftige in der Schweiz“ sensibilisieren und den Wettbewerb auf emotionaler Ebene zu schlagen – ohne dabei den wirtschaftlichen Erfolg in Form von Marktanteilen zu vernachlässigen – im Gegenteil.

Links Désirée Strassmann, Leiterin Dachkampagnen & Rechts Marion Ammann Senior Projektleiterin Gesamtkampagne Weihnachten © Migros-Genossenschafts-Bund

Unsere Gesellschaft ist überflutet von Werbeanzeigen. Aufzufallen ist deshalb wichtig. Die Migros ist sehr innovativ und betreibt erfolgreiches Marketing auf diversen Kanälen. Was machen Sie anders als die Konkurrenz?

Wir haben dieselben Kommunikationsmittel zur Verfügung wie alle anderen Werbetreibenden auch. Aus diesem Grund muss der Mediamix perfekt auf die Zielgruppe zugeschnitten und ausgesteuert werden, damit wir überhaupt gesehen werden. Damit man aber schlussendlich nicht übersehen wird, muss man mit relevanten Botschaften aber auch Originalität und Charme die Aufmerksamkeit gewinnen.

Wir überraschen, indem wir Regeln brechen. Während der umsatzstärksten Zeit, an Weihnachten, fokussieren wir uns kommunikativ unter anderem auf die Not in der Schweiz und sammeln Spenden. Bei Generation M erzählen wir nicht, wie viel Gutes wir schon getan haben, sondern welche neuen Ziele wir uns mittel- und langfristig setzen. Wenn wir trotz allen Anstrengungen ein Ziel nicht erreichen, wird das offen kommuniziert. In der „schöngefärbten“ Kommunikationswelt braucht es dann schon etwas Mut, hinzustehen und diese „Niederlage“ einzugestehen.

Es gilt Menschen emotional zu berühren © Migros-Genossenschafts-Bund

Gibt es Tipps, die Sie angehenden Marketingfachleuten geben würden?

Wenn es Tipps oder Regeln für gute Kommunikation gäbe, dann würden wir nur erfolgreiche Werbung sehen. Auch wenn es klischiert kling: Wenn Sie für Ihren Job brennen und mit dem Herzen dabei sind, wenn Sie die Zielgruppe respektieren und positive und ehrliche Gefühle ansprechen, dann besitzen Sie die besten Grundlagen, um mit guten Kampagnen zu begeistern.

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Natur mal anders: Warum Rüebli plötzlich bei der Biotta AG arbeiten

Gesundheit in Zusammenhang mit der Ernährung ist momentan Trend. Auch im Bio-Bereich gibt es eine grosse Auswahl. Was Säfte anbelangt, so ist die Biotta AG ein Pionier. Seit 1957 bietet diese Firma biologische Säfte an und sieht eine nachhaltige Produktion, sowie eine hohe Qualität als bedeutend an. Gemäss der Biotta AG gilt: Mehr Natur geht in keine Flasche. Nun wurde der Slogan sogar auf die eigenen Mitarbeiter ausgeweitet. In einem Facebook Video zeigt die Biotta AG, passend zur Fasnacht, dass ihre Mitarbeiter das Motto gleich selbst vorleben und als verkleidete Rüebli ihren Arbeitsalltag absolvieren. Wie es dazu gekommen ist, erklärt Eva König von der Biotta AG.

Ein ganz gewöhnlicher Arbeitstag

Schmutziger Donnerstag – ein ganz gewöhnlicher Arbeitstag in Tägerwilen! #ahoi #helau #honarro #fasnacht

Posted by Biotta on Donnerstag, 23. Februar 2017

 

Frau König, die Biotta AG war schon immer sehr naturbewusst. Wie kamen Sie auf die Idee Ihre Mitarbeiter als Rüebli zu verkleiden und ein Video zu drehen?

Wir sind ein interdisziplinäres Social Media Team. Da entstehen immer viele verschiedene Ideen. Für den Fasnachts-Post wollten wir etwas Witziges machen, das aber auch gleichzeitig einen starken Bezug zu Biotta hat. Und da es den Biotta Rüebli-Saft schon seit 1957 gibt, musste das Rüebli eine Hauptrolle spielen.

War es schwierig intern die Verantwortlichen und vor allem die Mitarbeiter zu überzeugen, oder macht das Team jeden Spass mit?

Wie bereits erwähnt ist das Social Media Team recht kreativ und setzt sich aus verschiedenen Bereichen zusammen. Wenn die Idee alle überzeugt, macht auch jeder mit. Wir identifizieren uns sehr stark mit unserer Marke und dem Unternehmen Biotta. Da macht man gerne auch mal einen Spass mit.

Teamfoto (c) Biotta AG

Biotta ist ein Pionier im Bio-Bereich. Wie wichtig ist die Integration der digitalen Medien und auf welche Kanäle setzen Sie?

Die Integration der digitalen Medien ist uns enorm wichtig. Wir haben verstanden, dass es ohne diese kaum eine Zukunft für ein Produkt geben kann. Dennoch stehen wir hier erst ganz am Anfang. Momentan konzentrieren wir uns auf Facebook, Instagram, Newsletter und natürlich eine zeitgerechte Website.

Wie verbindet Biotta Tradition und Moderne?

Das kann ich gerne an einem konkreten Beispiel erläutern. Bereits seit 60 Jahren arbeiten wir vertrauensvoll mit Bio-Bauern aus unserer Nachbarschaft zusammen. Sie liefern bestes Bio-Gemüse für unsere Säfte. Und so wie wir, gehen auch die Bauern mit der Zeit. So haben wir erst kürzlich ein Video mit einem Bio-Bauern gedreht, in diesem erklärt er was er im Winter macht. Das Video haben wir für Facebook & Instagram genutzt und es war ein grosser Erfolg. So können wir unsere Tradition auch einer jüngeren Zielgruppe zeigen. Darüber hinaus sind natürlich neue, innovative Produkte das A und O. Dabei werden wir unsere Kernwerte (100% Bio, ohne Konzentrate, ohne Zusätze) immer bewahren. So wie wir dies bei den Biotta Veggies oder den Biotta SMOO`TEAs getan haben.

Welchen Stellenwert hat das Marketing bei der Biotta AG und wie nutzen Sie die Marketinginstrumente?

Das Marketing nimmt einen grossen Stellenwert bei uns ein. Dabei werden verschiedenste Marketing-Instrumente intensiv genutzt.

Biotta Produkte (c) Biotta AG

Wie wichtig sind die Mitarbeiter für den Unternehmenserfolg und welche Unternehmensphilosophie liegt der Biotta AG zugrunde?

Bei Biotta hat jeder einzelne Mitarbeiter eine Schlüsselrolle – vom Saftmischer über das Marketing bis zum Kundendienst. Jeder trägt einen wichtigen Teil zum Erfolg der Marke bei. Es liegt in unserer Natur, dass das Engagement jedes Mitarbeiters gleichwertig geschätzt wird. Denn nur so schaffen wir es weiterhin der Schweizer Bio-Pionier zu sein. Wir sind ein kleines, familiäres Unternehmen, das aber auch innovativ ist und überrascht. Darauf sind wir ganz besonders stolz.

Wenn Sie angehenden Marketingfachleuten einen biologischen Tipp geben könnten, was würden Sie raten?

Gutes Marketing basiert nicht nur auf Theorien, Systemen oder Lehrbüchern. Oft sollte man auch auf seine Intuition hören und sich immer wieder aufs Neue in Kundensicht versetzen. Das bedeutet manchmal auch einen unkonventionellen Weg zu gehen und Mut zu zeigen. Und dabei sollte man natürlich immer fleissig Biotta Säfte trinken. 🙂

Mehr über die Biotta AG:

www.biotta.ch

https://www.facebook.com/biottaCH

 

Fremde Lippen auf Donald Trump und Wladimir Putin? Die Facial Reenactment Software

Bildbearbeitung ist mittlerweile allen bekannt, weniger gut kennen die meisten die Möglichkeiten von Veränderungen an Videos. In Hollywood wurden mit grafischen Programmen schon diverse Filme animiert, aber aus dem Bereich der Forschung kommt nun eine völlig neue Software. Justus Thies ist Doktorand an der Friedrich-Alexander Universität Erlangen-Nürnberg (FAU) am Lehrstuhl für Graphische Datenverarbeitung, und hat die Facial Reenactment Software entwickelt. Damit ist es möglich Mimik und Lippenbewegungen eines Menschen zu erfassen und – das ist geradezu revolutionär – das Ganze in Echtzeit auf das Videobild einer anderen Person zu übertragen. Entstanden ist die Technologie in Zusammenarbeit mit Forschern der FAU, der Universität Stanford und des Max-Planck-Instituts für Informatik.

Herr Thies, Ihre Facial Reenactment Software mutet geradezu unglaublich an. Was leistet diese Software und wie funktioniert sie?

Im Mittelpunkt unserer Entwicklung steht bzw. stand die Weiterentwicklung von Gesichtstrackern, also Software die die Mimik einer Person verfolgen kann. Dabei wurde darauf geachtet das keine speziellen Kameras von Nöten sind und stattdessen eine gewöhnliche Webcam benutzt.

Um die Mimik einer Person zu verfolgen, wird das Gesicht einer Person dreidimensional erfasst. Dazu verwenden wir ein statistisches Modell, das auf einer Datenbank von ca. 200 Personen besteht, die mit Hilfe eines Laserscanners dreidimensional erfasst wurden.

Nach der Rekonstruktion der Gesichtsform und Gesichtsfarbe wird ein Ansatz der Analyse durch Synthese verwendet, um die Mimik einer Person in einem Bild zu schätzen. Das heisst das Gesichtsmodell wird solang verformt, bis jedes Pixel des synthetischen Bildes mit dem originalen Bild bestmöglich übereinstimmt.

Als Demonstration für die Genauigkeit unseres Gesichtstracker haben wir das Facial Reenactment gewählt. Dabei demonstrieren wir einerseits die Geschwindigkeit unseres Trackers, aber auch andererseits die erreichte Rekonstruktionsqualität.

Um das Facial Reenactment zu ermöglichen werden zwei Videos benötigt. Ein Video mit dem „Source Actor“, also dem treibenden Schauspieler, und einem zweiten Video mit dem „Target Actor“, also dem Schauspieler, dem eine neue Mimik gegeben wird. Beide Personen werden mit unserer Software dreidimensional erfasst. Nun wird die Mimik des „Source Actors“ auf den „Target Actor“ übertragen. Das neue Gesicht des „Target Actors“ wird anschliessend mit Standard Computergraphik- Techniken auf das Ursprungsvideo gezeichnet.

Worin unterscheidet sich die Software von Filmproduktionen, wo animierte Filme bereits gang und gäbe sind?

Unsere Software benötigt keinen komplizierten Aufbau von Spezial-Kameras und auch keine Marker die in das Gesicht geklebt werden müssen.

Wir benötigen lediglich eine gewöhnliche Kamera oder Webcam, um die Gesichtszüge einer Person zu erfassen.

Wo liegen die Schwierigkeiten bei der Software? Wo gibt es noch Entwicklungsbedarf?

Die Software kann nur solche Mundbewegungen wiedergeben, die in dem Video des „Target Actors“ vorhanden sind. Das liegt vor allem daran, dass der Mundinnenraum nicht dreidimensional rekonstruiert wird. Anstelle dessen wird eine Datenbank von Mundinnenräumen aufgebaut.

Wenn nun der Mund eine bestimmte Pose einnehmen soll, wird in dieser Datenbank nach einem passenden Mundinnenraum gesucht und dieser in das Bild eingefügt.

In Zukunft planen wir auch den Mundinnenraum dreidimensional zu rekonstruieren, dadurch wird es möglich sein auch Mundposen zu synthetisieren, die nicht in dem Beispielmaterial vorhanden sind.

(c) Justus Thies

In unserer digitalisierten Welt sind manipulierte Bilder und Fake Videos sehr verbreitet. Ihre Software könnte auch missbräuchlich genutzt werden, indem man z.B. Politikern oder Konzernchefs falsche Worte in den Mund legt. Wie sehen Sie diese Problematik und was tun Sie gegen Missbrauch?

Unsere Software ist zurzeit nur in der Lage die Mimik einer Person zu verändern. Sie ist nicht fähig Sprache einer Person zu synthetisieren. D.h. die Software kann so noch nicht eingesetzt werden um jemanden ein falsches Wort in den Mund zu legen.

Uns ist bewusst, dass die Synthese von Stimmen auch grosse Fortschritte macht, in gleichem Masse wird aber auch an Programmen entwickelt, die Fälschungen erkennen. Dieses Teilgebiet der Informatik nennt sich digitale Forensik. Dabei werden Spuren von Manipulationen gesucht. Dies kann zum einen durch falsche physikalische Effekte (insbesondere Beleuchtung, Schatten) in einem Bild erkannt werden, aber auch durch statistische Effekte (insbesondere Rauschverhalten einzelner Kameras). Wir arbeiten auch an solcher Software, da unser Tracking-Algorithmus nicht nur die Mimik und Gesichtsform, sondern auch die Beleuchtung in einem Bild schätzen kann.

Könnte diese Software auch für das Marketing genutzt werden, wo gerade Augmented und Virtual Reality ein grosses Thema sind?

Die Anwendungsgebiete sind zahlreich. Marketing gehört sicherlich auch dazu. Ich hatte bereits interessante Anfragen von Sozialwissenschaftlern, die analysieren möchten, wie Menschen auf bestimmte Nachrichten reagieren, wenn sie visuell von verschiedenen Personen vermittelt werden.

Im Bereich Augmented und Virtual Reality haben wir unsere Forschung bereits weitergebracht, siehe dazu unser aktuelles Projekt FaceVR.

Ein Verkauf dieser Software würde sicherlich einen hohen finanziellen Gewinn generieren. Sind Pläne angedacht, die Software auch kommerziell zu vermarkten? Sehen wir Sie nach erfolgreichem Abschluss der Doktorarbeit als zukünftigen Geschäftsführer, oder wollen Sie sich weiterhin der Forschung und Entwicklung widmen?

Zu dem Projekt wurden von dem Max Planck Institut Informatik (MPII) Patente eingereicht. Eine Kommerzialisierung steht aber zurzeit nicht auf der Tagesordnung.

In Zukunft werde ich mich vorerst auf Forschung und Entwicklung konzentrieren.

 

Mehr Informationen zur Facial Reenactment Software

http://lgdv.cs.fau.de/publications/publication/Pub.2016.tech.IMMD.IMMD9.face2f/

Friedrich-Alexander Universität Erlangen-Nürnberg (FAU)

Samantha Yarwood von Starbucks im Video-Interview

Am Swiss New Marketing Forum vom 12. September 2012 konnte Samantha Yarwood, Director Marketing CH & AT von Starbucks, leider krankheitshalber ihr Referat nicht halten. Im folgenden Video erläutert sie nun die Kernpunkte ihres Vortrags: Worauf basiert der Erfolg von Starbucks? Was bedeutet Customer Experience Management für die Kaffeehaus-Kette? Wie greift das Unternehmen innovative Kunden-Ideen auf?

Video: SNMF12 – ein Rückblick

 

Weitere Insights zum Swiss New Marketing Forum 2012:

Video: „Ästhetische Bedürfnisse müssen erfüllt werden“

Interview mit Thomas Ramseier, Geschäftsführer der Brandpulse AG, am Swiss New Marketing Forum.

Auch Thomas Ramseier ist Referent am diesjährigen #snmf, seine Präsentation „Bedeutungszunahme von Design und Ästhetik im Marketing der Zukunft“ ist ebenfalls online.