Erfolgreiches Brand Management bei der AXA

Von den ZHAW Studierenden Zulji Esad, Hamzai Jon, Keller Lukas, Mekesser Amin

Gerade im stark umkämpften Dienstleistungssektor, wo Kundenbindung den entscheidenden Wettbewerbsvorteil ausmacht, ist eine starke Marke für Unternehmen überlebenswichtig. Ein hervorragendes Beispiel für markenfokussierte Geschäftsfelder bietet die Versicherungsbranche. Sandro Singer, Brand Manager bei AXA Versicherungen AG, hat für uns einige Fragen beantwortet.

Eine starke Marke ist ein echter Wettbewerbsvorteil, denn sie verleiht dem Unternehmen eine Identität und schafft positive Assoziationen. Wie sehen Sie Ihre Marke, streben Sie aktiv eine präsente Marke an?

Als Marktführerin strebt die AXA selbstverständlich eine aktive Markenpräsenz an. ATL- und BTL-Kampagnen (Abkürzungen für: above-the-line und below-the-line), welche über das ganze Jahr hinweg abgestimmt laufen, sorgen dafür, dass die AXA in den angesprochenen Zielgruppen präsent ist. Selbstverständlich hilft auch unser dichtes Agenturnetz, die Marke in den Regionen bekannter zu machen. Dies widerspiegelt sich darin, dass die AXA in praktisch allen Umfragen als «Top 3 of Mind» Versicherungsmarke genannt wird.

Jedoch birgt die Markenbekanntheit auch Risiken. Wie vertraut sind Sie mit den Themen Markenrisiko, Reputationsrisiko, Risikomanagement?

Wir befassen uns bei der Planung und Gestaltung von Kampagnen jeweils aktiv mit Themen wie Markenrisiken und Reputationsrisiko. Wir holen dazu auch regelmässig Kundenfeedback ein, um solche Risiken zu minimieren.

Wie stellen sie sicher, als Unternehmen bei Werbekampagnen und Social-Media-Posts nicht negativ aufzufallen (Durch Diskriminierung, Sexismus, Fake News, oder ähnlichem)? Gibt es eine besondere Vorgehensweise bevor etwas gepostet wird?

Wir haben Social Media Experten bei uns, welche Inhalte gezielt für die verschiedenen Plattformen erstellen und entscheiden, welche Beiträge auf welchen Plattformen veröffentlicht werden. Sie haben das Know-How und die Instrumente, diese Beiträge zu verfolgen und zu kontrollieren.

Gab es Fälle, bei denen eine Marketingkampagne eher Schaden angerichtet hat oder bei der sich die Kunden negativ darüber äusserten? Wenn ja, was war der Grund?

Natürlich kommen nicht immer alle Kampagnen bei den Zielgruppen gleich gut an. Negative Äusserungen gibt es immer wieder – gerade im Social Media Zeitalter ist es einfacher geworden, seinen Unmut spontan zu äussern. Oft sind diese auch gar nicht gezielt auf eine Marketingkampagne gerichtet. Es kann sein, dass diejenigen Personen allgemein gerade eine schlechte Erfahrung mit einer Versicherung gemacht haben. Wir nehmen negative Meinungen aber ernst und leiten für uns Verbesserungsmassnahmen für zukünftige Kampagnen ab.

Wenn eine dominante Marke für ein bestimmtes Produkt oder Produktgruppe steht, dann spricht man von Markendehnung. Dabei entstehen ebenfalls Risiken. Bietet die AXA auch andere Produkte ausser Versicherungen an? Wenn ja, welche und wie kommen sie bei den Kunden an?

Die AXA bietet neben Personen-, Sach-, Haftpflicht- und Lebensversicherungen auch Produkte in der Gesundheits- und beruflichen Vorsorge an. Wie diese Produkte im Markt konkret ankommen, kann ich als Brand Manager nicht detailliert beantworten.

Markenkannibalisierung bedeutet, dass wenn eine Marke beispielsweise durch neue Produkte in ein anderes Preissegment einsteigt und somit zum Flop wird. Wie sieht das bei der AXA aus? Gibt es für Unter- Mittel- und Oberschicht ähnliche Produkte zu verschiedenen Preisen?

Wir haben beispielsweise bei einigen Versicherungen (z.B. Rechtsschutz oder Motorfahrzeugversicherung) zwei Produktvarianten: BASIC und OPTIMA. Diese unterscheiden sich unter anderem durch die inbegriffenen Leistungen und die Höhe der Selbstbehalte.

Die AXA hat den Namenszusatz „Winterthur“ schrittweise aus dem Unternehmen eliminiert. Gab es neben Umsetzungskosten noch andere Gründe, warum dies schrittweise und nicht sofort geschah, wie beispielsweise beim Mobilfunknetzbetreiber Salt?

Wir wollten die Kosten dafür nicht auf unsere Kunden abwälzen und haben uns deshalb bewusst für eine wirtschaftliche Lösung entschieden. Jedoch haben auch sehr stark ökologische Überlegungen zu dieser schrittweisen Umsetzung beigetragen, da wir so vermeiden konnten, dass unnötig Drucksachen oder andere Materialien vernichtet werden müssen.

Auch ohne „Winterthur“ ist die AXA erfolgreich unterwegs © AXA / Marco Vara

Zwischen AXA Winterthur zu AXA besteht kein grosser Unterschied. Aber beim Rebranding von Winterthur Versicherungen zu AXA Winterthur im Jahr 2006 schon. Wie kam das bei den Kunden an?

Ich habe das Rebranding 2006 als Mitarbeiter einer Generalagentur selbst miterlebt. Damals war der Umstieg für die Kunden natürlich spürbarer und markanter als die Umstellung 2018 von AXA Winterthur zu AXA. Der Name „Winterthur“ war für viele Kunden eine Schweizer Institution, eine starke und bekannte Versicherungsmarke. Schliesslich steckt dahinter eine bereits über 140-jährige Geschichte mit viel Tradition und Verbundenheit. Die Kunden haben aber schnell gemerkt, dass zwar der Name geändert wurde, aber die starke lokale Verwurzelung geblieben ist.

Wieso genau dieser Zeitpunkt nach so vielen Jahren?

Wir gehören bereits seit 2007 zur französischen AXA Gruppe und es war seither klar, dass der Begriff «Winterthur» früher oder später wegfallen würde. Die AXA Gruppe fährtweltweit konsequent eine Ein-Marken-Strategie. Der Entscheid zu welchem Zeitpunkt das Rebranding stattfindet, wurde aber in der Schweiz getroffen. Ausschlaggebend dafür war, dass der Name AXA in der Schweiz einen höheren Bekanntheitsgrad erreicht hat als «Winterthur».

Zum Abschluss: Was hat die AXA daraus gelernt, was würde sie anders machen?

Der Entscheid so lange mit dem Rebranding zu warten, war richtig. Hätte der Wechsel früher stattgefunden, wären die Rückmeldungen aus der Bevölkerung bestimmt zahlreicher und bedauernder gewesen. So konnten sich aber alle langsam an den neuen Namen gewöhnen. Ob man daher etwas anders machen könnte, kann ich aus meiner Sicht nicht beurteilen.

Süsse Schweiz im Europa-Park

Freizeitparks sind nach wie vor sehr beliebt. Einer, der schon lange in diesem Geschäft erfolgreich ist, ist der Europa-Park in Rust. Diverse Attraktionen lassen keine Langeweile aufkommen. Auf dem Gelände gibt es sogar Hotels. Emotionen pur für Gross und Klein. Für die Gäste gibt es nun auch ein bisschen Schweiz und zwar in der süssesten Form – der Schokolade. Die Chocoladefabriken Lindt & Sprüngli sind seit Beginn dieses Jahres im Europa-Park Rust vertreten. Ein Marketingcoup für beide Seiten.

Der Europa-Park ist eine Institution. Seit 1975 ist dieser Freizeitpark in Rust bei Freiburg (Deutschland) aktiv. Auf einer Fläche von 95 Hektaren bietet er 15 europäische Themenbereiche, über 100 Attraktionen und insgesamt 23 Stunden tägliches Showprogramm. Über 3’800 Mitarbeiter sorgen dafür, dass sich die Gäste wohlfühlen. 2017 kamen rund 22% der Besucher aus der Schweiz. Neu kommen alle Gäste in den Genuss von Schweizer Schokolade. Die neue Partnerschaft mit Lindt ist eine ideale Ergänzung des bestehenden Angebots.

Die Schweiz in ihrer süssen Form – der Lindt Shop im Europa-Park © Europa-Park

Ideales Branding für beide Marken

Auf einer Verkaufsfläche von insgesamt 250m2 bieten drei Lindt Shops im Schweizer, Russischen und Irischen Themenbereich Produkte für die Schokoladenfans an. Auch in den fünf Erlebnishotels, können sich die Übernachtungsgäste über die Lindt Schokolade freuen. Aus Marketingsicht eine ideale Partnerschaft. Beide Marken sind sehr gut positioniert und verkörpern Tradition und Qualität. Der Schweizer Themenbereich wird durch die Lindt Schokolade ideal ergänzt. Ausserdem passt das Engagement auch in die internationale Lindt Ausrichtung. In vielen Ländern gibt es bereits Lindt Shops, die immer auch die lokalen Geschmäcker berücksichtigen. Europa-Park Inhaber Roland Mack sagte bei der Vertragsunterzeichnung: „Sowohl Lindt als auch der Europa-Park sind traditionsreiche Marken, die ihre Kunden und Gäste täglich mit den qualitativ hochwertigsten Produkten verwöhnen und unterhalten“. Von Seiten Lindt & Sprüngli tönt es ähnlich. Ernst Tanner, exekutiver Verwaltungsratspräsident von Lindt & Sprüngli, betonte die Bedeutung dieser Kooperation: „Mit dem Europa-Park unter der Leitung der Familie Mack verbindet Lindt & Sprüngli, dass wir mit Qualitätsprodukten viel Freude bereiten und den Menschen in den Mittelpunkt stellen, aber auch die langfristige Tradition unserer Unternehmen und die Fokussierung auf das Kerngeschäft.

Eine grosse Auswahl für alle Schokoladenliebhaber © Europa-Park

Wichtige Verkörperung der Markenwerte

Für das Marketing kann dies als ein Beispiel gesehen werden, wie Kooperationen positiv für beide Seiten sein können und welche Rolle das Branding hier spielt. Die Markenwerte müssen weiterhin verkörpert werden. Das ist in diesem Umfeld für Lindt natürlich gegeben, denn gerade im Ausland steht die Schweizer Schokolade als ein typisches Symbol unseres Landes. Schokolade ist ausserdem ein sehr emotionales Produkt. Die Gestaltung der Lindt Shops unterstützen diese positiven Emotionen und regen zum Kauf an. Wer nun auf den Geschmack gekommen ist und sich das Ganze mit eigenen Augen anschauen möchte, der kann in der Sommersaison von 9-mind. 18 Uhr den Europa-Park besuchen.

http://www.lindt.ch/de/

https://www.europapark.de/de

Der Shop wiederspiegelt die Schweizer Markenwerte © Europa-Park

Appenzeller Käse und die Virtual Reality Brillen für Kühe

Die Schweiz ist bekannt für Uhren, Schokolade und natürlich Käse. Dazu gehört auch ganz besonders der Appenzeller Käse. Ein Traditionsprodukt, das über die Landesgrenzen hinaus bekannt ist. Mittlerweile geht aber auch die Käseproduktion mit der Zeit und benutzt Virtual Reality Brillen für Kühe, zumindest im neuesten Video des Herstellers. Warum es dazu gekommen ist, erklärt Christian Gatsas, Projektleiter Online Marketing von Appenzeller Käse.

Appenzeller Käse ist vielen Konsumenten über die bekannten Werbespots vertraut, wie kam man auf die Idee ein spezielles online Video zu produzieren, und noch dazu mit Kühen, die Virtual Reality Brillen nutzen?

Wir haben in den vergangenen Jahren bereits schon einige Online-Videos veröffentlicht und haben uns für ein neues Video vorgenommen, die Wichtigkeit der Qualität der Milch in Bezug auf die Käseherstellung zu versinnbildlichen. Ein Mitarbeiter der Agentur (Contexta, Bern) hatte dann diese Idee und nachdem wir sie witzig gefunden haben, haben wir die Idee umgesetzt.

Wie war bisher das Feedback auf das Video? Haben Sie mit diesen Reaktionen gerechnet?

Das Video in etwas mehr als 24 h über 6‘000 Mal auf YouTube angesehen – wir erhoffen uns jetzt jedoch noch eine grössere Verbreiterung und Reichweite. Alle Rückmeldungen aus den Interaktionen wie Kommentare sind bisher durchwegs sehr positiv.

Wie wichtig ist für Appenzeller Käse die Integration der digitalen Medien im Marketing?

Das Online-Marketing ist bei Appenzeller® Käse fester Bestandteil des Marketing-Mix und die digitalen Medien wurden schon früh erschlossen. Bei einer Traditionsmarke wie Appenzeller® Käse ist die Umsetzung auf neuen Medien eine Herausforderung und Appenzeller® Käse kommuniziert auch über die digitalen Medien nur die echten Werte von Appenzeller® Käse, dem Appenzellerland und seinen Menschen.

Appenzeller Käse nutzt die digitalen Kanäle (c) Appenzeller Käse

Muss auch ein Traditionsprodukt die Werbung mehr und mehr auf die digitalen Kanäle verlagern?

Da der digitale Wandel unweigerlich einen gesellschaftlichen Wandel mitherbeiführt, ist es auch für eine Traditionsmarke wie Appenzeller® Käse unverzichtbar, im digitalen Bereich neue Wege zu gehen und Innovationen anzustossen. Dies bedeutet jedoch auch nicht, dass wir uns nur noch online ausrichten, da unsere Zielgruppe über verschiedene Kanäle erreicht wird und Marketing immer die Summe aller Aktivitäten bedeutet.

Bereits die Werbespots sind humorvoll, wie wichtig ist Humor und auch ein bisschen Selbstironie für Appenzeller Käse?

Dass die Appenzeller Humor haben, beweisen die allseits und weit über die Grenzen bekannten Appenzeller Witze. Natürlich schwingt deshalb auch bei der Werbung von Appenzeller® Käse immer etwas Humor und Selbstironie mit.

Zum Schluss, wie reagierten die vierbeinigen Darstellerinnen auf das Video? Gibt es jetzt Diva Allüren im Kuhstall und sind weitere Videos mit ihnen geplant?

Die vierbeinigen Protagonisten waren alle hell erfreut – Diva-Allüren gibt es jedoch dennoch keine. Weitere Videos in Form einer Serie sind vorerst nicht geplant.

Mehr über Appenzeller Käse

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