Der Dialog im eigenen Haus: Total Marketing Integration

Neulich hat die Geschichte der vier Könige die vier Hauptperspektiven im Strategischen Marketing, nämlich das Customer Experience Management, Customer Relationship Management und das 7-P-Marketinginstrumentarium einmal analog und einmal digital aufgezeigt.  

Orchestrieren Total Marketing Integration

Die Geschichte ist – ganz unter uns gesagt – wahr! Die vier Jungs gibt es wirklich. Und aufmerksame Blogleser haben in diesem Zusammenhang sogar den Kaiser Marke mit ins Spiel gebracht … Nun, long story short: vor dem Hintergrund der Geschichte des Orchstrierens der Marketingaktivitäten geht es natürlich um Dialog. Und zwar um den internen Dialog im Unternehmen.

Das in diesem Jahr erschienene Marketing Grundlagen Buch der ZHAW baut auf dem Marketing Managementprozess auf und zeigt erstmals auf, wie das Konzept des Total Marketing Integration Modells zu verstehen ist. Einfach ausgedrückt geht es darum, dass die vier „Könige“, also Vertreter der vier Perspektiven, sich an einen Tisch setzen können und dabei die gleiche Sprache sprechen, wenn sie über ihre Aktivitäten abstimmen. Ein wesentliches Konzept ist das Denken im Marketing Mix, also der Abstimmung der 7 Marketing Instrumente „Product, Price, Placement, Promotion, People, Processes &  Physical Evidence“. Hiebei überwinden Marketingfachleute eine erste Dialogbarriere, in dem Sie den Marketing Mix sowohl in analoger als auch digitaler Sicht abstimmen.

Marketing Mix analog digital

Quelle: Lucco/Rüeger/Ergenzinger/Thommen 2015, S. 160ff.

Die Abstimmung analoger und digitaler Instrumente sowie etwaiger Mischformen erstens innerhalb des Instrumenten-Mix und zweitens über sämtliche 7 Marketinginstrumente ist Teil des Total Marketing Integration Modells. Dieser erste Schritt hilft, die rein instrumentelle Sicht im Unternehmen abzustimmen. Der analog-digital Marketingmix liefert wiederum die Grundlage für die Abstimmung mit Verantwortlichen von Kundenerlebnissen und -beziehungen. Dazu aber mehr im nächsten Blog oder – für ungeduldige Wissengierige –  im aktuellen Standardwerk  Marketing Grundlagen des ZHAW Marketing Management Instituts. Stay tuned!

 

Es gab einmal vier Marketing Könige…

Die vier Könige des Marketings (Quelle: mit freundlicher Genehmigung, Mattiello, 2009)
Die vier Könige des Marketings (Quelle: mit freundlicher Genehmigung, Mattiello, 2009)

Es gab einmal vier Könige: den König des Kundennutzens, den König der Kundenbeziehungen, den König der Digitalisierung und den König der 7 Marketinginstrumente. Allesamt regierten sie im selben Unternehmen und waren der Meinung, dass Sie im Recht waren, wenn es um die Wahrheit über Geschehen und Erfolg am Markt ging. Der König des Kundennutzens äusserte sich stets lauthals: «Es geht doch um die Customer Experience – unsere Kunden müssen begeistert werden! Wir müssen unseren Kunden eine grossartige Leistung mit einem unübertrefflichen Nutzen schaffen – mit Erlebnischarakter!». «Aber nein doch, werter Hofkollege, es geht doch um das grosse Ganze. Sie greifen hier einmal wieder viel zu kurz… » meinte der König der Kundenbeziehungen und fuhr fort «…wir sind doch einfache Dienstleister. Es geht doch um den Menschen. Die Kundenbeziehung steht im Mittelpunkt!». «Ach was! Alles wird digital!» posaunte der König der Digitalisierung in das Gespräch rein und meinte: «Vom E-Mail, Web über den Social Bereich bis zum letzten Kundendatenbit, das gespeichert wird – selbst die Steuerung der Kampagne läuft doch digital. Wir vom Online und der IT sind das wahre Marketing, denn ohne IT wärt ihr doch alle verloren…!». «Ach», stöhnte der König der Marketinginstrumente: «eine Pizza ohne Oregano, ist halb so gut, wie mit. Es geht doch darum, wie wir meine 7 Ps ausgestalten, liebe Königkollegen! Und wenn ihr da oben auf der Erlebnis und Beziehunswelle nicht so viel Geld rausballern würdet, könnte man hier endlich einmal wieder schöne Kommunikation machen und etwas Ästhetik in den Service bringen….!!!». Und plötzlich waren alle vier Könige still. Schliesslich wurden sie sich einig, dass das Glück auf Erden nicht vollkommen genug sein würde, niemals. Es würde immer und immer noch eine Möglichkeit geben, noch glücklicher zu werden, als jetzt. Und so entschliessen sie, sich an einen Tisch zu setzten, und allesamt, ihre Geschichte des Marketings zu erzählen. Einer nach dem anderen. Jeder seine Perspektive.

In vielen Unternehmen ist es Realität: CRM-Strategen reiben sich mit den Digital-Marketing-Menschen, den Kommunikationsleitern und «Heads of Customer Experience». Aktivitäten zum Leistungs- und Experience Management, dem Customer Relationship Management, der Digitalisierung von Services sowie der Ausgestaltung der Marketinginstrumente wird oftmals individuell, also im Sinne von «jeder für sich» entwickelt. Unsere Denke ist: die oftmals historisch gewachsenen Organisationseinheiten müssen an einen Tisch sitzen. Ein Denken im Total Marketing Integration Modell bedeutet die Abstimmung der einzelnen Perspektiven der Marketing Player untereinander und das Aufzeigen, an welcher Stelle sich die Konzepte von der Denke her berühren oder sogar überschneiden.