Roger Federer und Uniqlo – Ein neues Dreamteam?

Von Marcel Hüttermann

Wer in den letzten Tagen die Gazetten aufschlug wurde nicht nur mit den Ergebnissen und allem drum herum der FIFA WM konfrontiert, sondern auch und vor allem mit Roger Federers Wechsel seines Ausrüsters vom «grossen» Nike zum eher unbekannten Fashionlabel Uniqlo. «Uni wer?», «Kurz vor dem Karriereende?» und «Was ist jetzt mit seinem RF-Label?». Der Deal hat viele Fragen aufgeworfen. Wir gehen diesen auf den Grund.

Offcourt als primäres Ziel

Uniqlo steht für Unique Clothing und ist in Japan beheimatet. Es ist keine reine Sportartikelmarke, sondern kommt aus dem Fashionbereich und konkurrenziert mit H&M und Zara, statt mit Nike, Adidas und Co. Uniqlo-Gründer Yanai sagte über den Deal: «Unsere Partnerschaft wird sich um Innovation auf und neben dem Court drehen. Wir haben das gemeinsame Ziel, die Welt zum Positiven zu verändern. Und ich hoffe, wir können zusammen höchste Lebensqualität der grösstmöglichen Zahl von Leuten bringen.».

Screenshot der deutschsprachigen Uniqlo Seite © Uniqlo

Wenn wir uns die Aussage genau anschauen, dann wird schnell klar, dass es Uniqlo nicht primär darum geht auf Sand, Rasen oder Hartplatz präsent zu sein, sondern dass es eben auf den Bereich «Offcourt» ankommt. Mit Federer haben sie dabei einen Markenbotschafter bekommen der weit über die Tenniswelt hinaus bekannt ist. Dies eben nicht nur als der Tennisspieler mit den meisten Grand-Slam-Titeln, sondern als Persönlichkeit mit bestimmten Werten die der Marke Uniqlo einen Schub geben wird, um international grössere Bekanntheit zu erlangen. Lebensqualität mit einem Schweizer zu verbinden fällt ebenfalls nicht schwer.

Wertvolle Markenattribute auch nach der aktiven Karriere

Federer selbst profitiert ebenfalls von dem Deal. Nicht nur finanziell. Er hat mit Uniqlo einen Partner gefunden, der auch nach seiner aktiven Karriere mit Ihm zusammenarbeiten will. Da der Vertrag mit Nike bereits im März endete und die Gespräche lange stockten, kann davon ausgegangen werden das dies nicht unbedingt Nikes Intention war und sich die Wege vor allem deswegen trennten. Federer wird Federer bleiben. Sympathisch, Familienmensch, Gentleman. Attribute, die für Marken sehr wertvoll sind – eben auch «Offcourt».

Nicht nur auf dem Court, sondern auch Offcourt sind Markenattribute wichtig © Pixabay

Nike als netter Player im harten Sportmarkt?

Aus Kundensicht kritisch ist zurzeit die Situation mit dem Nike-Label RF, was für nichts Anderes, als für die Initialen der Weltranglisten Nr. 1 steht. Millionen von Federer-Fans tragen die Initialen auf Shirts und Caps. Die Rechte gehören Nike. Federer sind im Prinzip die Hände gebunden und er sagte dazu «Das ‹RF›-Logo ist für mich etwas sehr Persönliches. Ich hoffe, dass Nike nett ist.». Wer Nike etwas kennt, weiss das «Nettigkeit» nicht unbedingt das ist, was Nike auszeichnet. Aggressives Marketing und harte Deals kennt man eher von dem US-Konzern. Dennoch wird sich der grösste Player im Sportmarkt sehr gut überlegen, wie er nun mit seinem ehemaligem Testimonial umgeht, um keine negativen Imageauswirkungen auf die eigene Marke zu haben. Vorstellbar ist auch ein kleiner Seitenhieb oder eine vergleichbare Reaktion Nikes auf den Verlust des grössten Einzelsportlers der Welt. Das würde eher dem Marketingauftritt von Nike entsprechen.

https://www.uniqlo.com/de/de/home?customCountryFlag=DE

http://www.rogerfederer.com/

https://www.nike.com/ch/de_de/

Tennis Held Roger Federer – ein Gentleman im Marketing

An den letzten Australian Open hat Roger Federer seinen Titel verteidigt und damit seinen 20. Grand-Slam-Titel geholt. Langsam aber sicher gehen die Superlative für diesen Ausnahmesportler aus. Was bedeutet das für seinen Marktwert? Unser Sportmarketingexperte Marcel Hüttermann gibt Auskunft.

Herr Hüttermann, Roger Federer hat mit dem 20. Grand-Slam-Titel eine eindrückliche Leistung gezeigt. Er wurde international in den Medien gefeiert. Welche Auswirkungen hat dieser Sieg auf seinen Marktwert?

Es ist zwar schwierig Roger Federers Marktwert weiter nach oben zu schrauben, aber der 20. Titel wird ihn tatsächlich nochmals auf eine andere Ebene hieven. 19 Grand-Slam-Titel waren schon einmalig, der 20. ist die die absolute Krönung einer Traumkarriere.

IMM Sportmarketingexperte Marcel Hüttermann

Roger Federer ist seit vielen Jahren im Tennis Zirkus unterwegs, mit Höhen und Tiefen. Andere sind in seinem Alter bereits zurückgetreten. Er scheint aber fitter denn je zu sein. Hat sein Alter einen Einfluss auf die Vermarktung?

Ja, aber keine negative. Er ist nun für Sponsoren interessant die Markenwerte und Attribute wie «Reife», «Eleganz», «Familie» und auch «Einzigartigkeit» verkörpern und diese durch Roger Federer noch verstärken möchten.

Viele Sponsoren unterstützen Roger Federer. Er wirbt unter anderem für Rolex, Mercedes Benz, Lindt, aber auch Jura, Sunrise und Barilla. Ist diese bunte Mischung an Sponsoren nicht auch eine Gefahr für ihn, da er sich so nicht klar positionieren kann?

Meiner Meinung nach positioniert er sich klar. Wenn man sich die Sponsoren genau anschaut, so sind dies allesamt Premiummarken oder verkörpern Premiumprodukte: Rolex und Mercedes Benz bspw. sind in ihrer Branche Marktführer oder spielen in der Top-Liga mit, Lindt steht für ausgezeichnete Schokolade, Jura für brillante Kaffeemaschinen, Moet steht für den exklusivsten Champagner, Sunrise hat «das beste Netz der Schweiz». Roger Federer ist ein Premiumtennisspieler mit Premiumsponsoren. Das passt.

Screenshot der Sponsoren auf der Roger Federer Webseite © www.rogerfederer.com

Roger Federer gilt als der perfekte Botschafter. Kritisiert wird aber auch, dass er keine Ecken und Kanten hat. Wie schätzen Sie dies als Experte ein?

Für die Sponsoren ist genau dies wertvoll. Sie können sich auf die Person Roger Federer verlassen und wissen das keine Eskapaden kommen werden. Viele Sponsoren sehen von Sponsorings für Einzelsportler ab, weil die Abhängigkeit von diesem zu gross ist. Das Verhalten in der Öffentlichkeit, das Privatleben, die Interviews, dass alles kann negative Auswirkungen auf das Image der Sponsoren haben. V-Zug hat sich bspw. damals innert 24h von Martina Hingis als Werbebotschafterin getrennt, als die Kokainaffäre aufkam, aus Sorge das könnte das Image des Haushaltsgeräte-Herstellers beeinflussen. Die Sponsoren von Roger Federer wissen genau, was sie an dem Gentleman Federer haben.

Selbstverständlich nutzt Roger Federer das Marketing auch für sich selbst. Er ist nicht nur auf den sozialen Medien aktiv, sondern bietet auf seiner Website auch einen Shop an. Dies machen auch andere Sportler so. Wie wichtig ist generell die Vermarktung über Merchandising Produkte?

Wenn Fans die Marke eines Vereins oder eines Sportlers in der Öffentlichkeit tragen, dann stellt dies quasi kostenlose Werbung dar. Bleiben wir bei Roger Federer: wenn Fans das Shirt von ihm mit seinen Initialen tragen, dann fühlt sich nicht nur der Fan zu Roger Federer zugehörig, er präsentiert zugleich auch das RF-Logo und das von Nike als Ausrüster.

Screenshot des Fanshops © www.tenniswarehouse-europe.com

Im Basketball ist Michael Jordan auch nach Karriereende äusserst erfolgreich in der Vermarktung. Kann dies auch Roger Federer gelingen?

Definitiv. Michael Jordan hat Nike als Sportartikelmarke mit den «Air Jordan»-Schuhen richtig nach vorne gebracht. Zudem hat er ein Interesse an Basketball auf der ganzen Welt erschaffen. Roger Federer ist DER Tennisspieler der Schweiz und weltweit anerkannt. Ich behaupte zu sagen, dass er nicht nur sich selbst und den Tennissport nach dem Karriereende vermarkten wird, sondern auch ein wichtiger Botschafter für die Schweiz als Nation werden wird.

http://www.rogerfederer.com

http://www.tenniswarehouse-europe.com/catpage-RTNSHOP.html?from=roger