Branding Experten wissen es, etablierte Logos zu wechseln, ist ein heikles Unterfangen. Noch schwieriger wird es mit einem kompletten Namenswechsel. Vor einiger Zeit wurde Orange zu Salt und nun zieht auch eine Bank nach. Die Bank Coop heisst neu Bank Cler. Gregor Eicher, Leiter Marketing der Bank Cler, war bereit uns einige Fragen zu beantworten.
Herr Eicher, die Bank Coop war analog zur Migros Bank fest im Bewusstsein der Schweizerinnen und Schweizer verankert. Warum entschieden Sie sich zum Namenswechsel und weshalb fiel der Entscheid auf Bank Cler?
Der neue Name ist ein sichtbares Zeichen für unsere grundlegende Neupositionierung. Mit der Namensänderung geben wir der Bank Cler ein neues, eigenständiges Profil. Grundlage ist ein neues Leistungsversprechen: wir wollen Banking einfach und verständlich machen – herzlich und nahbar. «Cler» steht im Rätoromanischen für klar, einfach, deutlich. Dieser Name ist Programm: Kundinnen und Kunden sollen ihre Bankgeschäfte unkompliziert und rasch erledigen können. Wir möchten unsere Kundinnen und Kunden mit positiven Kundenerlebnissen an allen Kontaktpunkten begeistern.
Ziel ist es, neue Kunden zu gewinnen und unseren Marktanteil auszubauen.
Bereits kleine Änderungen im CI/CD können sehr komplex sein. Wie haben Sie diese Kompletterneuerung geplant und umgesetzt?
Das Rebranding inkl. Rundumerneuerung unseres CI/CD wurde über mehr als ein Jahr vorangetrieben. Wie Sie richtig festhalten, handelt es sich hierbei um ein Mammutprojekt. Ausgehend von der Definition unseres neuen Leistungsversprechens und dem Namen wurden u.a. die Neugestaltung unserer 32 Geschäftsstellen, ein neuer Webauftritt, die Umgestaltung all unserer Broschüren und Dokumente oder auch die Werbekampagne umgesetzt.
Grosse Fragen ums Thema Geld © Bank Cler
Der Namenswechsel wird von einer sehr speziell gestalteten Kampagne unterstützt. Auf einigen Plakatflächen kann die Kundschaft den Preis der einzelnen Werbefläche sehen. Wie kam es zu dieser Idee und gab es keinen Widerstand der Plakatgesellschaften, da es sich ja um einen kleinen Tabubruch handelt?
Unsere Kampagne basiert auf der Tatsache, dass ein offener Umgang mit Geld für Herr und Frau Schweizer noch immer nicht normal ist. Geld ist eines der wenigen verbleibenden Tabuthemen. Wir wollen das thematisieren und den Dialog anstossen. Dazu stellen wir wichtige Fragen zum Thema Geld. Die Fragen sollen die Bevölkerung zum Denken anregen und dann zum offenen Dialog motivieren. Denn wir glauben, dass der Schweiz ein ungezwungeneres Verhältnis zum Geld guttun würde.
Um unsere Haltung zu demonstrieren, haben wir zu Beginn der Kampagne die Preise unserer Werbeflächen in Print, Online und OOH (Out-of-Home Advertising Anm. d. Red.) kommuniziert. Interessanterweise haben wir mit dieser Idee bei den Vermarktern und Werbepartnern offene Türen eingerannt. Wir wurden von Anfang an bei der Umsetzung unterstützt.
Auch hier redet man über Geld, die Plakatpreise sind klar sichtbar © Bank Cler
Viele Kunden dachten, dass die Bank Coop auch Coop gehört. Gibt es noch eine Verbindung zum Grossverteiler?
Ja, die gibt es in der Tat. Wir führen unsere langjährige erfolgreiche Zusammenarbeit mit Coop weiter. Die Kundinnen und Kunden der Bank Cler profitieren beispielsweise weiterhin exklusiv vom Supercard-Programm von Coop und in den Coop-Verkaufsstellen werden den Kundinnen und Kunden weiterhin die Bancomaten der Bank Cler zur Verfügung stehen.
Konnten Sie schon erste Reaktionen auf diesen Namenswechsel spüren?
Es ist noch zu früh um erste Bilanz ziehen zu können. Wir haben aber viel positives Feedback und Zuspruch erhalten. Nur ganz wenige Kunden konnten sich nicht mit der Neuausrichtung identifizieren. Unsere Kommunikationsmassnahmen und unser moderner, frischer Auftritt geben uns viel Aufmerksamkeit und bilden die Basis um wachsen zu können.
Ein spezielles Rebranding mit einer speziellen Kampagne © Bank Cler
Auf Ihrer Homepage schreiben Sie, die Zeit sei reif für eine neue Bank. Wie integrieren Sie die neuen digitalen Möglichkeiten in das Marketing, aber auch in das Alltagsgeschäft?
Wir investieren massiv in die Digitalisierung. Wobei wir nicht nur über ein verbessertes e-Banking nachdenken, sondern über ganz neue Geschäftsmodelle und Angebote. Details kann ich zum jetzigen Zeitpunkt noch nicht bekannt geben. Daneben ist uns natürlich auch eine die Kommunikation über die sozialen Medien wichtig. Wir möchten generell Hand zum Dialog und Zugänglichkeit für unsere Kundinnen und Kunden bieten.
Die Banken sind unter Druck. Wie kann hier das Marketing eine erfolgreiche Unterstützung bieten?
Indem wir eine starke, relevante und differenzierte Marke aufbauen, generieren wir Mehrwert für unsere Kundinnen und Kunden, unsere Mitarbeitenden und unsere Aktionäre. Unsere neue Marke bildet die Basis für zukünftiges Wachstum im umkämpften Schweizer Retailmarkt.
Eine neue Marke in der Schweizer Bankenlandschaft © Bank Cler
Wenn Sie angehenden Marketingfachleuten einen Tipp geben könnten, was würden Sie raten?
Kein Tipp sondern ein Lob für die gute Berufswahl! Es sind hoch interessante Zeiten für Marketeers. Flexibilität, Offenheit gegenüber Veränderungen und ständiges Dazulernen sind zwar altbekannte Schlagworte, aber dennoch absolut richtig. Die Digitalisierung und die sich ändernden Kundenbedürfnisse machen unseren Job hoch spannend. Man muss sich im Marketing noch viel vertiefter als in der Vergangenheit mit der Unternehmensstrategie und –prozessen auseinandersetzen und vernetzt denken.