Keine abschreckende Forschung, sondern praxisnahe Lösungsvorschläge für Unternehmen

Die ZHAW ist seit jeher für ihre Nähe zur Praxis bekannt. Was bedeutet dies aber in der tatsächlichen Umsetzung? Wie können Unternehmen, und zwar grosse wie kleine, von der ZHAW und ihren Instituten profitieren? Wir haben bei Marcel Hüttermann nachgefragt, der erläutert wie das beim Institut für Marketing Management funktioniert.

Die ZHAW ist bekannt für ihre Praxisnähe, wie äussert sich dies konkret? Wie können Firmen z.B. mit dem Institut für Marketing Management zusammenarbeiten?

Unternehmen können mit uns auf vielfältige Art und Weise zusammenarbeiten. Von der Inauftraggabe von Bachelor- oder Masterarbeiten über Marktforschungsprojekte, bis hin zum nationalen oder internationalen Forschungsprojekt ist vieles möglich. Am einfachsten ist es, uns auf die konkrete Fragestellung hin anzusprechen. Wir suchen dann im Dialog das beste Gefäss, um Antworten darauf zu finden.

Marcel Hüttermann ist Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Marketing Management

Können in dieser Zusammenarbeit auch Studierende involviert werden?

Auf jeden Fall. Wir nennen uns ja nicht nur Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften aus einer Laune heraus, sondern wir handeln auch aktiv so. Es gibt neben den bereits angesprochenen Bachelor- und Masterarbeiten bspw. regelmässige Studentenprojekte im Masterstudiengang Marketing. Dort beschäftigen sich in der Regel 4-5 Studierende mit einem Praxisunternehmen und erarbeiten für diese bspw. konkrete Handlungsempfehlungen auf Basis ihrer Analysen und Studien.

Worin unterscheidet sich das Institut von einer «normalen» Beratungsfirma?

Eins steht bei uns im Vordergrund: Fact-based-marketing. Wir treffen keine Entscheidungen aus dem Bauch heraus, sondern wir recherchieren und analysieren die Fakten und bauen unsere Empfehlungen darauf auf. Des Weiteren arbeiten wir in Kooperation mit den jeweiligen Unternehmen. Wir kommen nicht und erklären dem Unternehmen was sie ab sofort zu tun und zu lassen haben, sondern erarbeiten gemeinsam Lösungen.

Gemeinsam Lösungen erarbeiten, damit die Unternehmen am besten profitieren können

Forschung kann für viele Firmen abschreckend wirken. Wie können auch kleinere Firmen von Forschungsprojekten profitieren?

Das kann ich gut verstehen. Wenn von Forschungsprojekten in den Medien die Rede ist, sind das meist die ganz ganz grossen Projekte in Medizin, Technik oder den Naturwissenschaften. Forschung passiert aber auch im Kleinen. Forschung bedeutet das «Arbeiten an Erkenntnissen». Fragestellungen wie: Wie wird mein Unternehmen vom Kunden wahrgenommen? Stimmen Selbst- und Fremdbild überein? Was sind die Bedürfnisse meiner Kunden? Dies sind elementare Fragestellungen für jedes Unternehmen und sollten im wahrsten Sinne des Wortes «erforscht» werden.

Generieren diese Projekte auch für das Institut positive Effekte?

Wir unterstehen vom Kanton einem vierfachen Leistungsauftrag, der da heisst: Engagement in Lehre, Weiterbildung, Forschung und Beratung. Dies ist im besten Fall ein Kreislauf: Wir forschen an konkreten Themenstellungen, die die Unternehmen in der Praxis beschäftigen. Die Erkenntnisse daraus fliessen wiederum in die Lehre von Bachelor- und Masterstudenten und auch in die Weiterbildung, wo sich natürlich wiederum Mitarbeiter von Unternehmen befinden, die genau mit diesen Fragestellungen tagtäglich zu tun haben. Diese Dynamik hält uns ganz nahe am Markt und an den aktuellsten Themen im Marketing.

Weitere Informationen unter: https://www.zhaw.ch/de/sml/institute-zentren/imm/forschung-und-beratung/

Health Care Marketing und ein Krimi im Product Management

Am Institut für Marketing Management arbeiten diverse Experten aus den verschiedenen Bereichen des Marketings. Jeder bringt viel Praxiserfahrung mit, die sowohl in der Lehre, als auch in den Forschungsprojekten sehr wertvoll ist. Dr. Jens Haarmann ist einer der Mitarbeitenden am IMM und ist in der Fachstelle Strategic Customer Relationship Management angegliedert. Er gibt uns einen kleinen Einblick in seine Arbeit.

Herr Dr. Haarmann, was hat Sie an die ZHAW geführt?

Indirekt war es meine Business Development Tätigkeit in China, zu der ich häufiger Gastreferate an der ZHAW gehalten habe. Bei der Gelegenheit habe ich mitbekommen, was hier neben der Lehre alles an Praxisprojekten durchgeführt wird. Das war für mich der Auslöser für einen Wechsel an die ZHAW.

Dr. Jens Haarmann arbeitet am Institut für Marketing Management in der Fachstelle Strategic Customer Relationship Management

Was gefällt Ihnen an Ihrer Tätigkeit am besten?

Sie ist sehr abwechslungsreich: Vorlesungen, Studentenprojekte mit Start-ups, Inhouse-Weiterbildungen in Unternehmen, KTI Forschungsprojekte, um nur einige zu nennen. Gerade bei Lehre und Weiterbildung reizt mich die stete Herausforderung fundiertes Fachwissen und Managementerfahrung kurzweilig und anwendungsorientiert zu vermitteln.

An welchen Themen arbeiten Sie derzeit?

An Vorlesungen und Übungen zu Marketinggrundlagen sowie Unternehmensprojekten vor allem im CRM-, B2B- und Health Care-Bereich. Als persönliches Highlight widme ich mich aber auch der Lancierung eines neuen CAS Weiterbildungskurses in Health Care Marketing im nächsten Frühjahr, den wir zusammen mit unserem Partnerinstitut WIG organisieren.

Gibt es so etwas nicht schon?

In dieser Form in der Schweiz noch nicht. Health Care Kurse an anderen Hochschulen zielen i.d.R. auf das Pharma-Marketing oder die reine Spitalkommunikation ab. Wir legen den Branchenfokus hingegen besonders auf die Medizintechnik und breiter aufgestelltes Klinik-Marketing. Der inhaltliche Fokus liegt zum einen auf den strukturellen, ethischen und regulatorischen Branchenbesonderheiten, z.B. Werberecht, Zulassungsverfahren und Leistungsvergütung.  Zum anderen werden branchenspezifische Marketingtools vorgestellt und anhand von Fallstudien und Industrie- und Spitalbesuchen vertieft.

Welche Zielgruppe profitiert am meisten von diesem CAS?

Er richtet sich an alle, die bereits im Health Care-Umfeld tätig sind und branchenspezifische Marketinggrundlagen systematisch erlernen wollen. Typische Teilnehmerprofile sind Vertriebs- und F&E-Mitarbeiter aus Medizintechnikunternehmen, die z.B. in das Produktmanagement wechseln; zudem auch Kommunikations- und Patientenakquisitionsverantwortliche aus Kliniken und Praxen, die neben Kommunikations-instrumenten auch bspw. ihr CRM- und Zuweiser-Management weiter professionalisieren wollen.

Was können die Teilnehmer konkret davon erwarten?

Theorie- und praxisbewährtes Fachwissen, welches direkt im beruflichen Alltag eingesetzt werden kann: So werden die Kursteilnehmer z.B. unter Anleitung einen kompakten Marketingplan für ein neues Produkt oder neue Dienstleistung entwickeln, mit Tipps zu typischen Knackpunkten. Zudem werden die Zulässigkeit von Testimonials und Product Claims mit einem Health Care-spezialisierten Juristen diskutiert. Und schliesslich haben wir noch mehrere Workshops zu Wahlthemen, z.B. zu Service Exzellenz oder optimaler Marketing-Sales Kooperationen.

Der CAS Health Care Marketing – viel Fachwissen branchenspezifisch verpackt

Können Sie bei der Gestaltung von eigener Berufserfahrung profitieren?

Mir hilft natürlich 15 Jahre im Gesundheitswesen gearbeitet zu haben und die Tätigkeiten unserer Kursteilnehmer häufig aus eigener Erfahrung zu kennen. Ich habe bei Johnson & Johnson und Phonak im Vertrieb gearbeitet, im Product Management sowie als Business Unit Leiter. Dazu gehörten auch Marketing- und Vertriebsschulungen zu organisieren, oder Launch- und Akquisitions-Strategien zu entwickeln… Themen, wie wir sie im CAS bearbeiten. Schliesslich ist mir auch die Patientenperspektive nicht fremd, da wir bei Zurich Health unseren internationalen Patienten geholfen haben u.a. die führenden Tumor- und Orthopädiespezialisten zu finden.

Welche Kooperationsformen gibt es übrigens für Health Care Unternehmen, die mit dem Institut für Marketing Management zusammenarbeiten möchten?

Das kann z.B. eine Masterarbeit sein oder auch Integrierte Praxisprojekte, bei denen 3-5 Masterstudenten eine digitale Marketingstrategie für ein MedTech-KMU entwickeln und von einem unserer Dozenten eng betreut werden. Ausserdem können auch neue Business- oder Service-Modelle von uns neutral validiert werden. Schliesslich haben wir auch Kunden aus dem Industriebereich, für die wir ihre Produktmanager in kundenspezifischen Inhouse-Schulungen professionell weiterbilden.

Zum Schluss, was gefällt Ihnen selbst am Marketing?

Service- oder Product Marketing bleibt für mich einer der interessantesten Berufe, den ich mir vorstellen kann. Es ist wie ein Krimi: Welche genauen Kundenprofile kaufen eigentlich unsere und die Wettbewerberprodukte? Welche Benefits und welches Pricing müsste man entwickeln, um einen durchschlagenden Erfolg zu erzielen? Wie kann man dies testen, bevor man Hundertausende oder Millionen Franken investiert hat? Sehr relevant, sehr komplex… und sicher nie langweilig. 

www.zhaw.ch/imm

CAS Weiterbildungskurs in Health Care Marketing