AFG ARENA – Was Bekanntheit schafft, macht nicht zwingend bekannt

Von Valeria Brunschwiler

Am 2. März 2006 hat die AFG Arbonia-Forster-Holding AG (im Dezember 2016 umfirmiert in Arbonia AG) in einer Medienmitteilung bekannt gegeben, dass sie sich bis 2018 die Namensrechte für das neue St. Galler Fussballstadion gesichert hat und das dieses zukünftig den Namen AFG ARENA tragen wird. Die AFG ARENA war damit das erste Stadion in der Schweiz, welches nach einem kommerziellen Unternehmen benannt wurde. Im Herbst 2015 hat die AFG dann frühzeitig bekanntgegeben, dass sie das Namensrecht über 2018 hinaus nicht verlängern wird und die Namenswahl einem neuen Sponsor überlässt. Im Sommer 2018, nach Beendigung der Rückrunde 2017/18, laufen nun auch die restlichen Bestandteile des Namingright-Vertrags offiziell aus. Zeit für ein Fazit.

AFG ARENA © FC St. Gallen

Der eigentliche Plan

Der damalige Verwaltungsratspräsident und CEO der AFG Arbonia-Forster-Holding AG beabsichtigte mit dem Stadionsponsoring den Bekanntheitsgrad der Marke AFG und derer Tochtergesellschaften konsequent zu fördern, ihren Wert zu steigern und die Verbundenheit mit der ganzen Region Ostschweiz und der Schweiz insgesamt zu unterstreichen. Durch die Vernetzung der Branding-, Sponsoring- und Kommunikationsmassnahmen sollte die AFG in kurzer Zeit nachhaltig mit dem populären Volkssport Fussball verknüpft werden. Ein schöner Gedanke.

Die Umsetzung

Der Namingright-Vertrag beinhaltete, nebst dem eigentlichen Namenrecht, zahlreiche weitere Bestandteile, die der AFG dabei helfen sollten, ihr erklärtes Sponsoringziel zu erreichen. Dazu gehören unter anderem die XXL-Bande rund ums Spielfeld, auf der alle Tochtergesellschaften der AFG abgebildet wurden, sowie die Bezeichnung der vier Tribünen, die unter Berücksichtigung der Mehrmarkenstrategie der AFG nach vier Tochtergesellschaften benannt wurden: EgoKiefer-Tribüne, Forster-Tribüne, Arbonia-Tribüne und Piatti-Tribüne, deren Name 2014 in RWD Schlatter-Tribüne geändert wurde.

Innenansicht der AFG Arena, © Nicolas Senn

Die Wirkung

Durch das Stadionsponsoring ist es der AFG sicherlich gelungen, die Bekanntheit der Marke in der Ostschweiz zu fördern, ein Bekenntnis zur Region zu entwickeln und auch die Marke AFG in kurzer Zeit mit dem Volkssport Fussball zu verknüpfen. Aber genau hierin liegt das Problem. Fast jeder Mitarbeitende der AFG kennt die Situation, wenn er bzw. sie auf seinen Arbeitgeber angesprochen wird: „Achso, du arbeitest im Fussballstadion!? Wo gibt es denn dort Büros?“ Als die AFG 2016 dann den Stadionnamen abgab, hiess es: „Aber die Firma gibt es doch gar nicht mehr!? Die wurde doch verkauft!?“

Der Name bzw. die Marke AFG ist seit dem Stadionsponsoring demnach vielen Menschen zwar ein Begriff, doch kaum einer weiss oder ist sich dessen bewusst, dass sich dahinter ein börsenkotierter Gebäudezulieferer verbirgt, welcher der Sportstätte lediglich seinen Namen gegeben hat. Dies ist wahrscheinlich nicht zuletzt dem Umstand geschuldet, dass es sich bei der AFG bzw. der heutigen Arbonia um einen Konzern handelt, deren diverse Tochtergesellschaften unter ihren eigenen Markennamen am Markt auftreten. Viele verstehen aus diesem Grund auch den Zusammenhang zwischen dem Stadionnamen, der die Hülle bildet, und den Tribünenbezeichnungen im Innern, die nach den Tochtergesellschaften benannt sind, nicht.

Die Konsequenz

Im Herbst 2015 hat die AFG anlässlich eines umfangreichen Restrukturierungsprozesses frühzeitig die Nicht-Verlängerung des Sponsoringvertrags bekannt gegeben – aus finanzieller sowie marketing-technischer Sicht eine logische und richtige Konsequenz.

www.arbonia.com
www.kybunpark.ch

Über die Autorin

Valeria Brunschwiler ist Stadtsanktgallerin mit Leib und Seele. Die eine oder andere Fussballpartie in der AFG ARENA bzw. im heutigen Kybunpark hat sie selbst live mitverfolgt. Ihr Studium in mehrsprachiger Kommunikation und Übersetzen absolvierte sie an der ZHAW in Winterthur. Seit 2014 arbeitet sie bei der Arbonia (ehem. AFG) als Fachfrau Corporate Communications und verantwortet dort unter anderem den Bereich Sponsoring.