«Also wenn diä eso spielet, isches ja keis Wunder, dass niemer meh gaht gu luege!», ist eine viel gehörte Aussage. Doch kommt es nur auf den sportlichen Erfolg an? Wenn ja, wie kann dann ein Verein wie der FC St. Pauli einen Zuschauerschnitt von 96% verzeichnen, obwohl der Klub in der 2. Liga gegen den Abstieg spielt?

Generell gilt zu sagen: Je grösser die Dienstleistungsqualität ist, desto zufriedener ist der Kunde bzw. der Fan. Dies besagt unter anderem die «Service-Profit Chain», welche den positiven Zusammenhang dieser Faktoren zeigt und als Kreislauf verstanden werden kann. Durch die Verbesserung der Dienstleistungsqualität wird die Kundenzufriedenheit und –loyalität erhöht, was wiederum den Gewinn und Wachstum des Unternehmens vergrössert. Dies beeinflusst die Mitarbeiterzufriedenheit und –loyalität, wodurch die Dienstleistungsqualität steigt. Der FC St. Pauli hat eindrücklich bewiesen, wie wirtschaftlich effektiv eine stringente Marketingstrategie bei sportlicher Unstetigkeit sein kann. Der Verein stieg im Zeitraum von 1995 bis 2004 von der
1. Bundesliga bis in die Regionalliga ab, wobei sich in der gleichen Periode die Merchandising-Umsätze des Vereins nahezu vervierfacht haben.

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Ohne Frage ist der sportliche Erfolg auch ein Teil der Dienstleistung eines Sportvereins an den Fan, denn auch die sportliche Leistung der Mannschaft ist ein Qualitätssiegel. Aber das sportliche Ergebnis ist nicht die einzig relevante Komponente. Viele andere Bereiche zählen zu den Dienstleistungen eines Klubs dazu, nämlich all diejenigen Bereiche, bei welchen die Clubs in direktem Kontakt mit den Fans stehen. Also in den Bereichen Ticketing, Merchandising, Stadion, Vereinsmanagement und Gastronomie. Das Institut für Marketing Management hat in der Raiffeisen Super League die Zufriedenheit der Fans mit ihrem Lieblingsklub anhand der genannten Bereiche untersucht – 20 Minuten hat darüber berichtet .

Das IMM untersuchte bspw. wie zufrieden die Fans mit der Anfahrt zum Stadion, der Qualität der Speisen und Getränken im Stadion oder mit Ihrem Ticketkauf sind, um nur einige wenige Beispiele zu nennen. Auffallend ist, dass nicht alleine der sportliche Erfolg das Ausschlaggebende für die Zufriedenheit der Fans ist. Lediglich der FC Basel und FC Sion schnitten bei der Umfrage exakt gleich ab, wie die Klubs in der Tabelle der Raiffeisen Super League stehen. Einige in der Liga sportlich erfolgreiche Vereine fanden sich im Ranking weiter hinten. Vor allem die Zürcher Vereine schnitten weit hinter ihrer sportlichen Platzierung ab. Der Grasshoppers Club Zürich ist nun allerdings bestrebt, Investitionen zu tätigen, um den Fans eine höhere Qualität in der Dienstleistung zu bieten und so die Kundenzufriedenheit zu steigern. Zusammen mit dem IMM suchen die Verantwortlichen Wege, um das Problem zu lösen und die Fans zufrieden zu stellen. Andere Vereine konnten hingegen mit einem positiven Ergebnis überzeugen, welches den sportlichen Erfolg übertrifft. Der FC St. Gallen und FC Thun legten zwei Plätze zu und liessen den finanziell starken BSC Young Boys, welcher insgesamt einen Platz verlor, hinter sich. Auch der FC Vaduz und FC Aarau, die Vereine mit den kleinsten Budgets der Liga, und der FC Luzern stehen im Ranking zwei Plätze besser da als in der Raiffeisen Super League Tabelle.
Auffallend ist das Verhältnis zwischen Kundenzufriedenheit und Budget. Die Vereine mit den fünf kleinsten Budgets standen im Ranking der Fanzufriedenheit besser da als in der Liga. Zugleich konnten nur zwei der fünf finanziell stärksten Vereine die gleiche Position einnehmen, wobei kein Klub mit grossem Budget Plätze gutmachen konnte.

Im Sportmarketing gibt es viele Möglichkeiten um die Kundenzufriedenheit zu steigern. Im Ausland findet man einige emotionale Massnahmen, welche die Fans begeistern. Ein bekanntes Beispiel hierfür ist in der National Football League (NFL) zu finden. Die Inszenierung des grossen Saisonfinals ist einzigartig und den Fans wird nebst dem sportlichen Ereignis ein grosses Spektakel geboten. Dies zeigt sich unter anderem bei der Halbzeitshow des Super Bowls inklusive einzigartiger Performance eines internationalen Musikstars. Auch in der NBA spielen Emotionen eine grosse Rolle: Beispielsweise werden Fansmit der aus Hollywood-Filmen berühmten «Kiss Cam» in Szene gesetzt, was immer wieder für tolle Stimmung im Stadion sorgt. Ein anderes, etwas weniger spektakuläres Beispiel findet sich in der Bundesliga beim FC Bayern: Dieser bietet den Fans eine sogenannte «Erlebniswelt» an, in welcher Sie den Klub näher kennen lernen können.

Bei Fragen zum Themengebiet Sport Marketing können Sie sich gerne an Marcel Hüttermann, Wissenschaftlicher Mitarbeiter und Programm Manager des CAS Sport Marketing, unter marcel.huettermann@zhaw.ch wenden.