Von der Kampagne zum Kundendialog – die neue Weiterbildung CAS Kundendialogmanagement

Andreas Lucco_10.03.2015Dr. Andreas Lucco ist Studiengangleiter des Certificate of Advanced Studies (CAS) Kundendialogmanagement und Leiter der Fachstelle Integrated Communications am Institut für Marketing Management. Zudem ist er als Dozent im Bereich Marketing mit den Schwerpunkten Emotion Selling, Touchpoint Communication, Digital Marketing, Customer Intelligence und CRM tätig. Der Lehrgang CAS Kundendialogmanagement stellt den Kunden in den Mittelpunkt und vermittelt für den Dialog mit dem Kunden ein für das Schweizer Dialogmarketing einmalig kompakte Ausbildung. Der CAS Kundendialogmanagement  wird in Kooperation mit den Branchenverbänden SDV und CallNet durchgeführt. Lesen Sie im Interview, welche innovativen Inhalte der CAS behandelt.

Welches sind die wichtigsten Marketing-Trends, die uns die nächsten fünf Jahre beschäftigen werden?
Big Data:
Die Multi-Sensor- Datenfusion wird in den nächsten fünf Jahren disruptiv, also auch für kleine und mittelständische Unternehmen möglich sein. Instrumente um Daten zu sammeln, werden einfacher bedienbar und für jeden verfügbar sein.
Digitalisierung:
Die Digitalisierung wird weiterhin von statten gehen, sodass noch mehr Services, Prozesse und die Kommunikation digitalisiert werden müssen.
Servitization:
Der Trend der Kombination aus Sachgütern und Dienstleistungen wird weiter fortschreiten. Die Kombination beinhaltet zum Beispiel Self-Services, selbstfahrende Autos, Smart Home, Smart Metering wie auch Smart Electronic Health Management. Alles was bisher mechanisch, also von Menschenhand angestossen wurde, wird digitalisiert und wird auch im Marketing Einzug nehmen.
Artificial Intelligence:
Die Entwicklung von künstlicher Intelligenz und künstlichen Emotionen wird weiterhin das kulturelle und sozioökonomische Leben prägen. Wenn wir Services digitalisieren wollen, kommen wir nicht drum herum, den Faktor Mensch und dessen Intelligenz und Emotionen technisch nachzubilden.
Soft Skills:
Soft Skills wie Sprechen, Zuhören oder Paraphrasieren sind die sozialen Grundeigenschaften, welche weiter geschärft werden müssen. Insbesondere ein Marketingverantwortlicher sollte wissen, wie Kommunikationskanäle effektiv genutzt werden.

Welche Herausforderungen und Konsequenzen ergeben sich aus der neuen Kommunikationsrealität für Verantwortliche Marketing & Kommunikation?
Was ist die neue Realität? Die neue Realität ist sehr digital. Ein Marketingkommunikations- Verantwortlicher muss verstehen, wie er eine neue Plattform betreiben kann. Er sollte die vertikale Wertschöpfungskette kennen. Welche Infrastruktur in der IT-Architektur muss ich bereitstellen? Wie sieht meine Softwarelandschaft aus? Welches sind damit verknüpfte Prozesse und Abläufe im Unternehen? Welche Menschentypen mit entsprechenden Fähigkeiten muss ich für einen exzellenten Service akquirieren? Diese Themen, sind in einer leitenden Funktion zukünftig wichtig.

Welches werden in Zukunft die wichtigsten Fähigkeiten eines Marketingkommunikations-Verantwortlichen sein?
Ein MarKom- Verantwortlicher ist für mich eine Führungsperson, welche die Kommunikation auf Inbound und Outbound Ebene leitet und prägt. Ich spreche nicht von einem Brandmanager, sondern von einem Marketingkommunikations-Verantwortlichen mit Fokus «Kundendialog». Logisch muss man auf der einen Seite die Soft- Skills beherrschen, das heisst wie man mit Menschen umgeht und spricht. Aber was es noch braucht: Man muss sich mit IT Landschaften auskennen und mit IT Verantwortlichen mitsprechen können. Sowie das Schnittstellenmanagement mit internen und externen Stakeholdern, das muss beherrscht werden können.

Welchen Beitrag leistet der CAS Kundendialogmanagement dazu?
Grundsätzlich zwei Dinge:

  • Was wir wissen müssen und was wir können sollten im Zusammenhang mit den Kunden und
  • wie wir letztlich die Kampagne zu einem Dialog entwickeln können.

Was wir wissen müssen: Im Lehrgang werden wir geschult, Trends frühzeitig zu erkennen, zu verfolgen und relevante Trends im Unternehmen umzusetzen.

Was wir können sollten: Auf den gängigen digitalen Kanälen auch entsprechend kommunizieren können. Wir müssen wissen, wie wir auf Twitter, Facebook, Instagram und Co. mit passenden Botschaften kommunizieren und mit welchen Techniken wir das Gespräch etablieren können. Letztendlich geht es darum, wie wir einen Dialog herstellen und auch systemisch abwickeln können..

Weshalb tun sich immer noch viele Unternehmen schwer damit, aus ihren Kampagnen heraus einen kontinuierlichen Kundendialog zu fördern?
Eine einzige Antwort auf diese Frage gibt es natürlich nicht. Es gibt sehr viele Gründe dafür. Die wichtigsten drei sind aus meiner Sicht:

Erstens: Viele Unternehmen haben keine ausgeprägte Infrastruktur, welche fähig ist, alle Informationen vom Kunden, die an den Touchpoints anfallen, in einem Topf zu sammeln und entsprechend aufzugleisen. Die mangelnde Infrastruktur macht es natürlich schwieriger und behindert den Eintritt in einen kontinuierlichen Kundendialog. Das Rad muss dann immer wieder neu erfunden werden.
Zweitens: Der Mensch ist im beruflichen Kontext oft nicht fähig, den Dialog zu führen. Es gibt Skills, die antrainiert werden können. Das wäre im Sinne von Personal Development.
Drittens: Durch die unterschiedlichen Hierarchien und fachlichen Schwerpunkte verändert sich auch das Verständnis über den Kunden und wie man den Dialog grundsätzlich fördern kann.

Aus welchen Branchen, in welchen Positionen und mit welcher Vorbildung treten die Teilnehmenden den CAS Kundendialogmanagement an?
Eigentlich aus jeder Branche, bei der man bei Marketingaktivitäten von Kampagnen spricht. Im übertragenen Sinn bilden wir Kampagnenmanager aus. Dieser CAS ist für jeden Marketingverantwortlichen geeignet, der Kundenkontakt bei der Durchführung von Kampagnen hat.

Wo würde ein Absolvent oder eine Absolventin des CAS Kundendialogmanagement arbeiten und welche Aufgaben hätte er?
Ein Kampagnenmanager muss mit einem Kunden in den Dialog treten und sein Produkt verkaufen. Dies tut er im Rahmen einer Kampagne. Der Beziehungsmanager hingegen muss schauen, dass die Kampagne nicht einmalig bleibt sondern zu einer Beziehungsepisode wird. Dies sind zwei Grundfunktionen und Fähigkeiten, die man eigentlich auch in einer Finanz- oder operativen Funktion beherrschen sollte.

Wir vermitteln in unserem Lehrgang nicht einfach nur das Wissen, sondern auch die Denkweise, wie man mit Kunden in Zukunft umzugehen hat und wie wir eine Beziehung zwischen Menschen systemisch abbilden können. Das ist eigentlich die Antwort auf die Digitalisierungswelle. Um die Beziehungsepisode systemisch abbilden zu können, müssen wir die Konzepte, die hinter dem Dialog stehen, verstehen. Grundsätzlich bezeichnen wir uns ja alle als beziehungsfähig. Die Frage ist mehr, wie man jetzt das Intuitive explizit abbilden kann. Schwierig wird es nämlich dann, wenn wir die Beziehungen nicht mehr persönlich führen – also Face-to-Face – sondern wenn wir indirekt über andere Kanäle miteinander sprechen. Es besteht das Bedürfnis die Kommunikation systemisch abzubilden. Wie wir das nachempfinden und im realen Leben machen können, wird im neuem CAS Kundendialogmanagement gelehrt.

Vielen Dank für das Gespräch.

Servitization: Kein Hype, sondern ein Paradigmenwechsel

Auf dem Konsumgütermarkt zeichnet sich in den letzten Jahren eine Entwicklung weg vom Kaufen hin zum vermehrten Mieten von physischen Produkten ab. Der Kunde leiht sich heute lieber ein Produkt, anstatt es zu erwerben: Autos oder Skier zu mieten ist heut zu Tage Standard. Das Eigentum von physischen Produkten wird somit immer mehr verdrängt. Dafür gibt es vielseitige Gründe wie Produktpreis, Wohnort, Lebenssituation oder Alter der Kunden.

Mittlerweile werden Parkplätze, nicht genutzte Wohnungszimmer, Kunstobjekte die sonst unerschwinglich sind, Software für Server und Webplattformen oder Kinder-Spielzeug auf zahlreichen Plattformen ge- und vermietet. Verständlich, sind die Kosten beispielweise für Kinder-Spielzeug hoch, die Nutzungsdauer aber vergleichsweise gering.

Genau hier setzt Servitization an. Der Begriff Servitization beschreibt den strategischen Wandel vom reinen Sachgüterhersteller hin zum Lösungsanbieter mit individuellen Kundendienstleistungen und -services.

Diese Entwicklung schwappt mehr und mehr auf den Industriegüterbereich über und Unternehmen feiern damit wegweisende wirtschaftliche Erfolge. Rolls-Royce, diesbezüglich eine der Vorreiterinnen im B2B-Bereich, verkauft schon seit 1960 nicht mehr nur Flugzeugturbinen, sondern „Power by the hour“: Sie hat Ihre Kunden davon überzeugt, für jede Betriebsstunde der Turbine eine Service-Gebühr zu bezahlen. Falls das Triebwerk ausfällt, müssen die sogenannten Leerzeiten nicht bezahlt werden. So profitieren Unternehmen und Kunden von Servitization. Ebenso bietet die Firma Hilti ein Fleet Management an und stellt Bauunternehmen projektspezifisch die massgenschneiderte Werkzeugflotte zur Verfügung – solange die Werkzeuge vor Ort gebraucht werden.

Fakten, die für eine Einführung von Servitization sprechen, gibt es genügend:

  • Die Aston Business School legt in einer Studie dar, dass durch Servitization ein anhaltendes jährliches Wachstum zwischen 5 und 10 Prozent zu verzeichnen und eine Kostenreduktion um 25-30 Prozent möglich ist.
  • Alstom Transport steigerte durch Servitization die Passagierzahlen von 13 Millionen auf 32 Millionen pro Jahr.
  • MAN Truck & Bus UK berichten, dass sie durch Servitization den Treibstoffverbrauch um mindestens 10 Prozent und die CO2-Emissionen um 10-15 Prozent senken konnten. Des Weiteren prognostiziert die gesamte MAN-Gruppe ein 50 Prozent Wachstum im Dienstleistungsbereich in den nächsten 3 bis 5 Jahren.

Das Interesse an „Servitization“ explodiert derzeit. Neben namhaften Forschungsinstituten wie der University of Cambridge und dem Fraunhoferinstitut möchten auch immer mehr Unternehmen in der Praxis den Zug nicht verpassen. Doch wie schaffen auch KMUs diesen Paradigmenwechsel? Mit welchen Produkten lassen sich erfolgversprechende Strategien entwickeln? Was sind die Do’s and Don’ts auf dem Weg? Wie müssen Prozesse, Strukturen und Denkweisen im Unternehmen angepasst werden?

Dabei kann das Institut für Marketing Management (IMM) der ZHAW School of Management and Law Hand bieten: Ein „Science-to-Business“ Projekt mit Partnern aus der Schweizer Wirtschaft untersucht, was die Potentiale und Erfolgsfaktoren für die Unternehmen sind. Die beteiligten Wirtschaftspartner erhalten dabei auf Basis neuester wissenschaftlicher Erkenntnisse sowie den Erfahrungen aller anderen Projektpartner auf die eigene Situation massgenschneiderte Informationen zurück:

  • Eine Analyse ihres Ist-Zustands, welche die spezifischen Herausforderungen identifiziert
  • Eine individuelle Potentialanalyse, welche Produkte erfolgsversprechende Ansätze bietet
  • Einen Workshop zur Bestimmung und Bewertung alternativer Serviceideen
  • Eine Umsetzungsleitfaden (Masterplan), der den Veränderungsprozess begleitet

Möchten auch Sie von den Erkenntnissen des IMM in Sachen „Servitization“ profitieren? Als Ansprechpartner steht Ihnen Dr. Rainer Fuchs, Leiter des Product Management Centers des IMMs an der zur Verfügung: rainer.fuchs@zhaw.ch, +41 58 934 70 56.