Wie aufmerksam sind wir wirklich?

Ich würde durchaus von mir behaupten, dass ich ein aufmerksamer Mensch bin. Gestern Abend wurde ich jedoch eines Besseren belehrt. An einer Studienpräsentation der Firma Marketagent wurde ein kurzer Filmausschnitt gezeigt. Innerhalb der Szene fanden 21 Veränderungen statt; der Kommissar trug beispielsweise plötzlich an Stelle des schwarzen Mantels einen beigen, der Tote wurde durch einen anderen Schauspieler ersetzt usw. Kaum zu glauben aber keinem der ca. 30 Anwesenden sind diese Veränderungen aufgefallen. Danach wurden verschiedene Bildausschnitte gezeigt, in denen sich jeweils ein Detail veränderte. Nun gut, dachte ich mir, jetzt da ich weiss, dass sich etwas verändern wird und es nur ein Bildausschnitt ist, werde ich das wohl sehen. Die Bildausschnitte wurden x-mal gezeigt, doch kaum jemand fand heraus was sich veränderte.

Ob man herausfindet was sich in einem Bild verändert, hängt davon ab, wohin man zuerst schaut und welche Punkte man als nächstes betrachtet. Verändert sich ein Element, welches die meisten Menschen erst an siebter oder noch späterer Stelle ansehen, ist die Chance gross, dass dieses Element gar nicht mehr richtig angeschaut, geschweige denn im Gedächtnis verankert wird. Gerade für den Werber ist es wichtig das Produkt, das Logo und den Slogan so zu platzieren, dass diese von der Zielgruppe gesehen werden.

Aufmerksamkeitswärmekarte
Quelle: www.mindspotter.at/gallery.html

Mittels Eye-Tracking können die optimalen Plätze für die wichtigsten Elemente der Werbung ermittelt werden. Herkömmliches Eye-Tracking ist in der Regel ziemlich kostspielig und für die Probanden etwas umständlich. Da sie oftmals in ein Labor gehen müssen, um an den Tests teilnehmen zu können, fühlen sich die Probanden oft nicht ganz wohl und versuchen sich so zu verhalten wie sie denken, dass es erwünscht ist.

Online Eye-Tracking heisst hier die Alternative die am Montagabend an der Studienpräsentation in Zürich von Marketagent vorgestellt wurde. Online Eye-Tracking kann der Proband bequem an seinem PC im gewohnten Umfeld durchführen, zudem ist es bedeutend kostengünstiger. Das Verfahren wurde vom Fachhochschulprofessor Sebastian Berger von der Universität Wien vorgestellt. Beim Online Eye-Tracking wird das menschliche Sehverhalten auf dem Computerbildschirm abgebildet, d.h. das Bild ist unscharf, lediglich ein Ausschnitt so gross wie ein Zweifrankenstück wird scharf dargestellt. Der Proband bewegt die Computermaus über den Bildschirm. Dadurch wird der scharfe Sehbereich auf jene Ausschnitte auf dem Bildschirm verschoben, die für den Proband von Interesse sind. Vergleiche zwischen Online Eye-Tracking und dem klassischen Eye-Tracking haben gezeigt, dass die Ergebnisse weitgehend deckungsgleich sind.

Wir vom ZMM sind gespannt ob sich das Online Eye-Tracking in der Praxis durchsetzen wird und wir halten Sie natürlich auf dem Laufenden.

Weiter Informationen über das Verfahren finden sich hier.