Mobile Marketing – Mehr als nur Mobile Werbung

Von den ZHAW Studierenden Manuel Votapek, Nathalie Müller, Nuran Koller, Kevin Nguyen

Wie entwickelt man kontextspezifische Lösungen für mehr Wirkung bei Mobile Marketing? Wie erreicht man die Kunden mit massgeschneidertem Inhalt? Um diese und noch weitere Fragen zu beantworten, haben wir ein Gespräch mit Oliver Stäcker, CEO der gotomo GmbH geführt. Gotomo ist einer der führenden Anbieter in der noch jungen Schweizer Mobile Marketing Branche. Sie unterstützen ihre Kunden von der Strategie bis hin zur Umsetzung von Mobile Marketing Lösungen.

Mobile Marketing wird wichtiger und die Möglichkeiten sind vielfältig: Apps, SMS, Push-Benachrichtigung, Location Based Services oder Mobile Advertising sind nur einige davon. Was unterscheidet das Angebot von gotomo von anderen Unternehmen dieser Branche?

Von der klassischen Mobile Werbung, wie beispielsweise jene auf der 20 Minuten App, in welcher der Banner typischerweise die gleiche Werbung zeigt wie auf dem Plakat, haben wir uns etwas distanziert. Wir haben uns davon wegbewegt, weil Mobile Werbung nur einen kleinen Teil der Customer Journey abdecken kann. Wir konzentrieren uns auf den kontextbasierten Teil, in welchem nicht nur «one-to-many», sondern auch sehr individuelle Lösungen umgesetzt werden. Das personalisierte Mobile Direct Marketing ist nämlich viel wichtiger geworden.

Wir untersuchen dabei zuerst die Bedürfnisse der Kunden. Je nach Bedürfnis erarbeiten wir mit ihnen die Strategie, die Konzeption oder beides. Dabei nutzt gotomo je nach Projekt verschiedene Technologien. Die Bandbreite reicht von Chat-Bots, Beacon, Augmented Reality bis hin zur kompletten App. Wir versuchen auf Basis eines Use-Cases, einer Herausforderung oder eines Problems des Kunden eine ganzheitliche Lösung mit verschiedenen Komponenten zu erarbeiten.

Oliver Stäcker, CEO der gotomo GmbH © gotomo

Wie unterscheidet sich der Inhalt des Mobile Marketings vom herkömmlichen TV oder Desktop Marketing?

Es ist wichtig, dass man das Smartphone/ Mobile nicht nur als weiteren Kanal betrachtet, auf dem exakt dieselbe Werbekampagne wie im TV oder in den Printmedien aufgeschaltet werden kann. Damit wird das Potenzial des Mobile Marketings nicht vollständig ausgeschöpft. Grundsätzlich bietet sich Fernsehwerbung an, um Emotionen einzubringen. Wenn beispielsweise Alfa Romeo ein neues Modell veröffentlicht, kann der Werbespot zeitgleich mit einer Promotion auf dem Mobile ergänzt werden. Das Promotionsangebot für Zubehör oder einer exklusiven Einladung zu einer spontanen Probefahrt kann mittels diverser Technologien zeitlich und örtlich auf die Ausstrahlung abgestimmt werden. In diesem Sinne soll das Mobile Marketing ergänzend und kontextbezogen eingesetzt werden und nicht konkurrierend.

Welchen Ansatz verfolgt gotomo bei der Beratung ihrer Kunden?

Bis zu einem gewissen Grad gibt es einen «one for all» Ansatz, nämlich das logische Denken. Manchmal wird von einer Technologie zu viel erwartet und der Use Case wird nicht richtig hinterfragt. Klar wäre es toll, wenn Kunden in der Nähe eines POS (Point-of-Sale) eine Push Benachrichtigung über aktuelle Angebote erhalten würden. Technologisch ist dies möglich, aber nicht jeder Zeitpunkt eignet sich dafür. Dies wird in der Praxis oft vergessen. Es gilt, den «Mobile Moment» zu berücksichtigen. «One for all» bedeutet für uns, dass wir einen Schritt zurückgehen und uns überlegen, was die eigentliche Herausforderung ist und wie die User Journey aussieht. Erst dann beginnen wir über Mobile Marketing zu sprechen.

Bluetooth Beacons bieten die Möglichkeit den Kunden am POS kontextspezifisch zu erreichen, jedoch ist ihre Verbreitung in der Schweiz relativ gering. Was sind die Herausforderungen beim Einsatz von Beacons?

Ein Beacon hat keine eigene Logik, es ist lediglich ein Sender von Signalen, welche an die vorinstallierte App auf dem Mobile empfangen werden. Der Kunde geht am Laden vorbei und erhält eine Push-Benachrichtigung, die ihn auf ein Angebot aufmerksam macht und einen Kaufanreiz auslöst. Viele haben sich auf diesen Ansatz gestürzt, dabei jedoch nicht in Betracht gezogen, dass es für einen guten Beacon Einsatz eine eigene App mit genügend Nutzern braucht. Es gibt jedoch andere Ansätze, um diese Technologie als Marketinginstrument einzusetzen. So könnten etwa Beacons als klassisches Mailing an Kunden versendet werden. Betritt der Kunde mit dem Beacon im Gepäck den POS, kann ein für ihn spezifisches Kundenerlebnis geschaffen werden. Der Kunde könnte zum Beispiel am Auto Salon in Genf in einem Fahrzeug mit seinem Namen begrüsst werden.

Gotomo unterstützt ihre Kunden in der Umsetzung von Mobile Marketing © Pixabay

Welche Auswirkungen haben die verschärften Datenschutzverordnungen auf das Mobile Marketing?

Es betrifft uns extrem. Bei einer Kampagne hatten wir verschiedene Technologien eingesetzt. Dabei dienten SMS-Nachrichten als «opt-in» Verfahren (Zustimmungsverfahren). Das bestehende opt-in, das beispielsweise für einen Service wie eine Abholbenachrichtigung gegeben wurde, gilt gemäss EU-Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) jedoch nicht automatisch für Marketing Zwecke. Dafür braucht es ein spezifisches opt-in. In unserem Fall wurden dadurch viele Kundenkontakte unbrauchbar. Bei Nichtbeachtung der Gesetzgebung werden Konsequenzen erwartet.

Wo sehen Sie Schwierigkeiten?

Eine Hürde ist auf jeden Fall das Erkennen von Innovationen und die Entwicklung von neuen Anwendungen auf einer kreativ konzeptionellen Ebene. Wir beantragen proaktiv und regelmässig Studien und wenden weitere Mechanismen an, um möglichst früh Tendenzen zu erkennen. Eine weitere Hürde ist die Reaktionszeit unserer Kunden. Viele müssen über starre interne Prozesse ein Budget beantragen. Um dieses Problem zu umgehen, stellen wir vermehrt einfache Prototypen her, die dem Kunden das Potential und die Akzeptanz aufzeigen und die Entscheidung vereinfachen sollen. Diese Prototyping Phase, inklusive der entsprechenden Testing-Methoden, helfen unseren Kunden eine Menge Geld zu sparen.

Wo steht gotomo in 10 Jahren?

Das lässt sich so nicht ganz beantworten, der Markt ist sehr dynamisch. Genau das macht ihn auch so spannend für uns. Nebst der Beratung im Mobile Marketing haben wir auch den Bereich der Innovations- und Digitalisierungsberatung für uns entdeckt. Es geht nicht mehr nur darum herauszufinden, ob eine App Sinn ergibt oder nicht, sondern auch zu schauen, welche weiteren Lösungen man dem Kunden anbieten kann, wenn man sie von Beginn an im Prozess mitberücksichtigt. So können zum Beispiel erstellte Code-Fragmente und das Dialog-Design eines Chat-Bots später für eine Alexa App verwendet werden. Mobile Strategie wird dann plötzlich zur Digital Strategie und bringt uns als netten Nebeneffekt neue Projekte.

Startup Night in Winterthur: Spannender Austausch und interessante Ansätze

Von Dana Müller

Vor einiger Zeit fand in Winterthur die erste Startup Night statt. Das Technikum öffnete die Türen und lud ein, sich einen Einblick von Innovationen und Produkten von vielen Startups zu verschaffen. In Winterthur und Umgebung entstanden in den letzten 15 Jahren über 100 Startups, so erstaunt es kaum, dass der Anlass der Startup Night auf grossen Anklang stiess. Besucher konnten dank Workshops, Vorträgen und Informationsständen verschiedene Eindrücke gewinnen und direkte Kontakte mit den Gründern der Startups knüpfen.

Ideen durch einen Prototyp erlebbar machen

Auch das Institut für Marketing Management war durch Dr. Michael Klaas vertreten. Er gestaltete einen spannenden Workshop zum Thema «Prototyping als Teil des kundenorientierten Designs».

Prototyping kann für Startups einen hohen Stellenwert haben. Als Vorversion von Produkten, ermöglichen Prototypen eine Funktion oder ein Erlebnis zu testen. Dies kann Investoren, oder zukünftigen Kunden helfen, das Produkt besser zu verstehen. Doch bevor ein Prototyp erstellt wird, muss das Bedürfnis definiert werden. Anhand von praktischen Beispielen erklärte Dr. Michael Klaas, was es heisst ein Kundenbedürfnis richtig zu verstehen.

Oft liegt genau da die Schwierigkeit – im Definieren und Artikulieren von Bedürfnissen. Ideen müssen erlebbar, ja greifbar gemacht werden, Prototypen setzen genau da ein. In einem kreativen und mehrdeutigen Prozess können Ideen und einfache Prototypen erstellt werden. Diese werden direkt getestet z.B. durch Befragungen von Freunden, der Familie oder auf der Strasse. Dank dem gewonnenen Feedback, wird der Kunde immer besser verstanden und der Prototyp erneut angepasst. Dieser Prozess wiederholt sich bis der Prototyp alle Kundenbedürfnisse abdecken kann und somit zum finalen Prototyp wird.

Dr. Michael Klaas an der Startup Night (c) Startup Night

Innovation heisst auch Risiken eingehen. Beim Ideen sammeln und Prototypen entwickeln, wird mit verschiedenen Techniken gearbeitet. Papier, Post-it und Karton sind ausgezeichnete Materialien um Prototypen zu basteln. Im Design Thinking nutzt man unterschiedliche Arten von Prototypen um den kreativen Entstehungsprozess zu bereichern. Prototypen müssen nicht perfekt sein – sie sind dazu da, die Funktionen eines Produktes zu definieren und werden durch exploratives, experimentelles oder evolutionäres Prototyping entwickelt. Um das Gelernte zu verinnerlichen, hatten die Workshop Teilnehmer den Auftrag in Gruppen einen Papierflieger mit der linken Hand zu basteln. Das Ergebnis nebst kindlichen, innovativen und kaum zu erkennenden Papierfliegern, war eine heitere und lockere Stimmung im Raum, die es vereinfachte die anderen Workshop Teilnehmer kennenzulernen.

Workshop Teilnehmer an der Startup Night (c) Startup Night

http://www.startup-night.ch/