Zielgerichtetes Marketing für Silver Surfer

Von Nico Matern

Erkenntnisse der Masterarbeit von Nico Matern im Rahmen des Masterstudienganges Business Administration with Specialization in Marketing der ZHAW School of Management and Law.

Der demografische Wandel schreitet voran, die Medienlandschaft verändert sich fortlaufend und die Schere zwischen Arm und Reich wird grösser. Daher ist es von Interesse, welche wirtschaftlich interessanten Zielgruppen sich daraus für einen Online-Reisevermittler ergeben. Die heutige Silver Surfer Generation im Alter zwischen 50 und 69 Jahren ist eine Altersgruppe, die bereits viele berufliche und private Berührungspunkte mit der Online-Welt hatte und mehr Geld für Freizeitausgaben ausgeben kann.

Andere Mediennutzung von Silver Surfern

Doch das Mediennutzungsverhalten der heutigen Silver Surfer Jahrgänge ist beispielsweise nicht mehr mit dem Verhalten von Silver Surfern im Jahr 2007 vergleichbar – einem Jahr, in dem allein das iPhone die Mediennutzung grundlegend veränderte. Um heutige Silver Surfer zu erreichen, stellt sich daher die Frage, in welchen Medien sie sich aufhalten, wie viel Vertrauen sie in Informationen aus den Medien haben und wie gestört sie sich von Werbung in den Medien fühlen. Die Konkurrenz unter den Online-Reisevermittlern ist hoch und Reisende fühlen sich aufgrund des Verschwimmen der Anbieterlandschaft sowie des Informationsüberflusses überfordert. Folglich wäre es für alle Anspruchsgruppen von Vorteil, wenn nur präferierte Angebote über relevanten Kanäle an die entsprechende Zielgruppe verteilt würden.

Aufbauend auf der Literaturrecherche und unternehmensinternen Informationen konnte innerhalb der Forschungsarbeit eine quantitative Befragung durchgeführt werden, an der 235 Silver Surfer teilnahmen. Folgende wichtige Erkenntnisse konnten dabei gewonnen werden:

  • Mediennutzungsdauer: Silver Surfer halten sich pro Woche länger in Offline-Medien (TV, Radio, Zeitungen, Zeitschriften), als in Online-Medien (Online-Nachrichtenplattformen, Internet allgemein, Soziale Medien, Blogs) auf.
  • Vertrauen in Informationen: Ebenso haben Silver Surfer signifikant mehr Vertrauen in Informationen aus Offline-Medien. Lediglich Informationen aus Online-Nachrichtenplattformen werden von Silver Surfern ähnlich vertrauensvoll bewertet, wie Offline-Medien. Keine Unterschiede gibt es hier zu der jüngeren Altersgruppe der 18 bis 49-Jährigen.
  • Störempfinden von Werbung: Es zeigt sich jedoch innerhalb der Studie, dass sich Silver Surfer über alle Medien hinweg von Werbung gestörter fühlen als die jüngere Altersgruppe. Den störendsten Einfluss auf die ältere Generation, hat die Werbung im Fernsehen sowie Werbebanner im Internet.

Die Zukunft des Silver Surfer Marketings

Die Empfehlung für Online-Reiseplattformen ist daher, sich auf die Offline-Medien und die Online-Nachrichtenplattformen als Marketingkanäle zu fokussieren. Zeitungen und Zeitschriften sind aufgrund der Kombination aus hohem Vertrauen und geringem Störempfinden das beste Werbeumfeld, um Silver Surfer zielgerichtet anzusprechen. Weitere Auswertungen zeigten, dass die zweiwöchige, individuell angepasste Pauschalreise mit hoher Verpflegungsstufe das zu bewerbende Produkt sein sollte. Unter keinen Umständen soll das fortgeschrittene Alter in den Mittelpunkt gestellt werden.

Dabei ist diese Forschungsarbeit als erster Ansatz eines Marketing-Mixes für reiseaffine Silver Surfer zu verstehen. Aufbauend auf dieser Studie sollten daher einzelne Bereiche des Marketing-Mixes im Detail abgefragt sowie eine Longitudinal-Studie [Studie, die zu mehreren Zeitpunkten durchgeführt wird und die Ergebnisse anschliessend verglichen werden Anm.d.R.] entwickelt werden, um die veränderten Bedürfnisse fortlaufend messen zu können.

Über Nico Matern

Nico Matern arbeitet als Area Sales Manager für die Länder Österreich, Schweiz und Italien bei einer Schweizer Online-Reiseplattform. Nach seinem generalistischen, englischsprachigen International Management Bachelorstudium im Norden von Deutschland, hat er in diesem Sommer auch sein berufsbegleitendes Masterstudium an der ZHAW im Bereich Business Administration – Major Marketing abgeschlossen.

Der Dialog im eigenen Haus: Total Marketing Integration

Neulich hat die Geschichte der vier Könige die vier Hauptperspektiven im Strategischen Marketing, nämlich das Customer Experience Management, Customer Relationship Management und das 7-P-Marketinginstrumentarium einmal analog und einmal digital aufgezeigt.  

Orchestrieren Total Marketing Integration

Die Geschichte ist – ganz unter uns gesagt – wahr! Die vier Jungs gibt es wirklich. Und aufmerksame Blogleser haben in diesem Zusammenhang sogar den Kaiser Marke mit ins Spiel gebracht … Nun, long story short: vor dem Hintergrund der Geschichte des Orchstrierens der Marketingaktivitäten geht es natürlich um Dialog. Und zwar um den internen Dialog im Unternehmen.

Das in diesem Jahr erschienene Marketing Grundlagen Buch der ZHAW baut auf dem Marketing Managementprozess auf und zeigt erstmals auf, wie das Konzept des Total Marketing Integration Modells zu verstehen ist. Einfach ausgedrückt geht es darum, dass die vier „Könige“, also Vertreter der vier Perspektiven, sich an einen Tisch setzen können und dabei die gleiche Sprache sprechen, wenn sie über ihre Aktivitäten abstimmen. Ein wesentliches Konzept ist das Denken im Marketing Mix, also der Abstimmung der 7 Marketing Instrumente „Product, Price, Placement, Promotion, People, Processes &  Physical Evidence“. Hiebei überwinden Marketingfachleute eine erste Dialogbarriere, in dem Sie den Marketing Mix sowohl in analoger als auch digitaler Sicht abstimmen.

Marketing Mix analog digital

Quelle: Lucco/Rüeger/Ergenzinger/Thommen 2015, S. 160ff.

Die Abstimmung analoger und digitaler Instrumente sowie etwaiger Mischformen erstens innerhalb des Instrumenten-Mix und zweitens über sämtliche 7 Marketinginstrumente ist Teil des Total Marketing Integration Modells. Dieser erste Schritt hilft, die rein instrumentelle Sicht im Unternehmen abzustimmen. Der analog-digital Marketingmix liefert wiederum die Grundlage für die Abstimmung mit Verantwortlichen von Kundenerlebnissen und -beziehungen. Dazu aber mehr im nächsten Blog oder – für ungeduldige Wissengierige –  im aktuellen Standardwerk  Marketing Grundlagen des ZHAW Marketing Management Instituts. Stay tuned!