Radio 24: Zürcher Lebensgefühl im Marketing

Digitales Marketing liegt momentan klar im Trend, da gehen „klassische“ Medien beinahe vergessen. Gerade das Medium Radio ist aber für das Marketing weiterhin sehr interessant, weil es trotz der Veränderungen in der Medienwelt, immer noch ein besonderes Kommunikations- und Werbemittel ist. Eines der bekanntesten Radios im Raum Zürich ist natürlich Radio 24, das von Roger Schawinski gegründet worden ist. Wie Radio 24 heute agiert, wie es das Marketing nutzt und was für Vorteile Werbekunden beim Radio haben, erklärt Florian Wanner, Geschäftsführer von Radio 24.

Radio 24 gehört zu Zürich wie das Grossmünster. Als „Piratenradio“ ebnete es den Weg für die Privatradios in der Schweiz. Wie behauptet sich Radio 24 im hart umkämpften Radiomarkt?

Der Konkurrenzkampf ist hart auf dem Platz Zürich. Gerade bei der jungen Zielgruppe ist die Vergangenheit von Radio 24 als „Piratenradio“ nicht mehr so bekannt. Das heisst, wir können uns nicht auf den Erfolgen der Vergangenheit ausruhen. Wir müssen uns mit einem Produkt behaupten, welches auf die Bedürfnisse unserer Hörerinnen und Hörer entspricht. Wir kennen unsere Zielgruppe zum Glück ziemlich genau und passen unser Programm und Aktivitäten laufend an, um möglichst viele Hörerinnen und Hörer zu erreichen.

Wie wichtig ist die Markenidentität für ein Radio? Was macht Radio 24 so besonders?

Die Markenidentität ist extrem entscheidend in der heutigen Zeit. Man hat durch die Digitalisierung einen unglaublichen Zugriff auf diverse Streamingdienste und Radio Stationen aus der ganzen Welt. Entsprechend muss man den Hörern klarmachen, was sie bei Radio 24 erwarten. Uns macht besonders, dass wir den besten Musikmix bieten, kompetent und aktuell informieren und wir haben gute und unterhaltende Moderatoren. Wir sind in der Ansprache nicht plump und kindisch, sondern reif und auf Augenhöhe mit unseren Hörerinnen und Hörern. Der letzte entscheidende Punkt gegenüber der internationalen Konkurrenz ist das Zürcher Lebensgefühl, welches wir in all unseren Aktivitäten und Beiträgen zu vermitteln versuchen.

Radio 24 – Das isch Züri (c) Radio 24 AG

Der Medienkonsum hat sich verändert. Spürt auch Radio 24 die Effekte des digitalen Wandels?

Radio ist das Medium, welches am wenigsten unter dem digitalen Wandel leidet. Die Radionutzung ist relativ stabil in den letzten Jahren. Ich gehe auch fest davon aus, dass dies so bleiben wird. Seit dem ersten Walkman hat man die Möglichkeit seine eigene Musik immer und überall zu hören. Natürlich haben sich die Möglichkeiten mit dem Smartphone nochmals vermehrfacht. Der Mensch ist faul und will sich nicht jeden Tag seine Musik selber zusammenstellen. Wir bringen den besten Musikmix mit nur einem Knopfdruck. Eine weitere wichtige Funktion ist der Begleiter. Es spricht dich jemand direkt an und informiert dich mit den wichtigsten Ereignissen aus der Region und der Welt. Diese Kombination bietet zum Glück nur das klassische Radio an. Daher bin ich überzeugt, dass das Radio trotz Digitalisierung die Daseinsberechtigung behalten wird.

Das Radio ist ein wichtiges Medium für Unternehmen, um Werbung zu schalten. Mittlerweile wird aber mehr und mehr in digitale Werbung investiert. Wie geht Radio 24 damit um?

Auf der Werbeseite wird es sicherlich immer schwieriger, da das Angebot für Werbekunden laufend wächst. Aber auch hier hat Radio diverse Vorteile, welche die digitalen Kanäle nicht bieten können:

  1. Die Werbung kann im Radio nicht überspult werden oder ignoriert werden.
  2. Wir erreichen die Hörerinnen und Hörer vor allem auch beim Autofahrern und profitieren hier von der Geschwindigkeit des Mediums. Aktuelle Abverkäufe und Aktionen funktionieren über das Radio am besten.
  3. Wir kennen die Region und habe die entsprechende Glaubwürdigkeit. Der Streuverlust für lokale Kunden ist daher relativ klein.

Welche Marketinginstrumente nutzt Radio 24? Wie überraschen Sie die Hörer?

Unsere Marke definiert sich über den besten Musikmix, kompakte und kompetente News sowie über unsere Personalities – unsere Moderatoren. Für uns ist es wichtig am Puls von Zürich mitzuhalten und an Events (gross oder klein) unsere Moderatoren ins richtige Licht zu setzen. Insofern sind unsere Eventauftritte sowie die Positionierung der Moderatoren für uns relevant. Radio 24 setzt auf Money-Can’t-Buy-Momente, um seine Hörerinnen und Hörer zu überraschen. Wir kreieren Momente, die dann Word of Mouth generieren sollen. Z.B. mit unserer #stage24: unsere Hausbühne, auf der regelmässig grosse Künstler auftreten und wenige Hörerinnen und Hörer exklusiv in den Genuss so eines kleinen Privatkonzertes kommen. Oder aussergewöhnliche Meet&Greets etc.

Musikhörende Menschen auf den Strassen sind ein gängiges Bild. Individualisierte Musik ist jederzeit auf dem Smartphone abrufbereit. Wie schafft man als Radio verschiedene Musikgeschmäcker zu befriedigen? Sind News und Information ein wichtiges Unterscheidungsmerkmal?

Die Musik ist sehr entscheidend und macht ca. 70% unseres Programms aus. Somit muss die Musik für die grösstmögliche Masse passen. Dafür betreiben wir Marktforschung und fragen regelmässig die Titel in unserer Musik-Bibliothek ab. Wir bieten den besten Musikmix. Dies bedeutet, dass wir die aktuellsten Top Hits spielen aber auch Greates Hits aus den 90er Jahren. Somit kennen unsere Hörer die aktuelle Musik und müssen nicht auf die besten Songs aller Zeiten verzichten. News und Informationen sind dann wichtig, wenn etwas passiert. Radio ist immer noch eines der schnellsten Medien und diesen Trumpf müssen wir ausspielen. Wenn die Newslage tief ist dann informieren wir aktuell, kompakt auf den Punkt. Bei der Moderation geht es dann um Soft- und Unterhaltungsthemen. Wenn aber die Aktualität hoch ist, dann versuchen wir kompetent und ausführlich zu informieren. Hier unterscheiden wir dann nicht mehr zwischen Moderation und Redaktion und geplante Inhalte werden über den Haufen geworfen, um die Aktualität zu pushen.

Das Logo von Radio 24 (c) Radio 24 AG

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Behavioral Branding: Mitarbeiter als markenkonforme Botschafter – Projekt mit GC

Unternehmen vollziehen in vielen Fällen grosse Anstrengungen, um ihre Marke durch externe Kommunikation anhand von Werbekampagnen, prominenten Testimonials und wohltätigen Engagements aufzubauen und zu stärken, um somit die Kunden intensiver an ihre Marke zu binden. Dies kann aber vergebens sein. Der kontinuierliche Erfolg einer Marke kann nur realisiert werden, wenn das Markenversprechen von den Mitarbeitern im Kontakt mit den Kunden gelebt wird (Henkel et al., 2007: 13). Denn aus der Perspektive des Kunden personifizieren Mitarbeiter die Marke, womit der Mitarbeiter sowohl bei negativem wie auch positivem Verhalten Einfluss auf die Markenwahrnehmung der Kunden hat. Falls sich Unternehmen nicht mit dem Mitarbeiterverhalten beschäftigen, trägt dieses willkürlich zum Markenimage bei. Unternehmen müssen darauf achten, dass ihre Mitarbeiter sich entsprechend der Markenidentität verhalten.

Doch wie erreicht man als Unternehmen ein markenkonsistentes Mitarbeiterverhalten? Durch Behavioral Branding! Das Ziel von Behavioral Branding ist, durch den Einsatz von unterschiedlichen Massnahmen ein markenkonsistentes Mitarbeiterverhalten, das sogenannte Brand Behavior, zu schaffen (Tomczak et al., 2005: 29).

Bildquelle: www.gcz.ch

Das Institut für Marketing Management hat im Kontext der Zusammenarbeit mit dem Grasshopper Club Zürich (GC) den Ansatz des Behavioral Branding eingesetzt. Dabei wurde die Frage geklärt, wie GC die Wahrnehmung der Mitarbeiter und Fans in Bezug auf die in der Unternehmensstrategie beschlossenen Markenwerte durch Behavioral Branding stärken kann. Hierfür wurden das Markenimage bei Fans und Mitarbeitern und der aktuelle Stand des Markenwissens und -commtiment bei den Mitarbeitern erschlossen sowie Massnahmen des Behavioral Branding zur Verbesserung in Richtung erstrebenswertes Image unterbreitet.

Nebst der Ausarbeitung eines für die momentane Situation von GC optimalen Instrumente-Mix zeigte sich das generell vorhandene Potential von Behavioral Branding als essentiell für professionelle Sportvereine. Egal ob Spieler, Trainer oder der Präsident, bei einem professionellen Sportverein stehen viele Mitarbeiter im Fokus der Öffentlichkeit, womit ihr Verhalten umfassender zur Kenntnis genommen wird. Das Verhalten der Mitarbeiter zieht nicht nur sportliche, sondern auch ökonomische Konsequenzen mit sich, weswegen ein markenkonsistentes Verhalten auch bei Sportvereinen zwingend zu fördern ist.

Quellen
Henkel, S., Tomczak, T. und Wentzel, D. (2007). Bringing the brand to life: Structural conditions of brand-consistent employee behavior. Thexis, 24(1).
Tomczak, T., Herrmann, A., Brexendorf, T. und Kernstock, J. (2005). Behavioral Branding – Markenprofilierung durch persönliche Kommunikation. Thexis. S. 28-31.