Professionalisierung im Sport Marketing schreitet weiter voran

Wie sich die konstant steigenden Erwartungen an die Sportindustrie manifestieren werden und was er als «State-of-the-art» Sport Marketing bezeichnet, erklärt Marco Casanova. Er ist Dozent für Stakeholder Management beim neuen Zertifikatsstudiengang (CAS) Sport Marketing am Institut für Marketing Management der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften (ZHAW).

Der Artikel ist ursprünglich im Magazin Marketing und Kommunikation erschienen.

Marco Casanova

Wo liegen heute und in naher Zukunft die grössten Herausforderungen im Sport Marketing?

Marco Casanova: Sport Marketing für den klassischen Fan und den Sportinteressierten erfolgreich zu betreiben ist das eine. Hier verfügt die Sportindustrie bereits heute über einen erfreulichen Professionalisierungs-grad. Zur zunehmenden Professionalisierung im Sport Marketing gehört beispielsweise eine nachvollziehbare Systematik wie: «Ex ante»: Marketingstrategie, «In action»: Marketing-Implementierung und «Ex post»: Marketing Controlling. Dieses wie ich es nenne «State-of-the-art» Sport Marketing Know-how wird im Lehrgang natürlich ebenfalls gewissenhaft vermittelt, unter anderem durch die Mitwirkung von Praxisexperten und aktuellen Funktions-trägern aus Sportverbänden und -organisationen.

Dieses «State-of-the-art» Sport Marketing reicht in Zukunft aber nicht mehr aus?

In der Tat. Bereits heute reicht es teilweise nicht mehr und in Zukunft reicht es immer weniger aus. Die Wirtschaftsindustrie Sport wird zunehmend von der Gesellschaft nicht mehr ausschliesslich als Bestandteil der Unterhaltungsindustrie gesehen. Dies hat zur Folge, dass die Ansprüche der Gesellschaft gegenüber dem Sport ganz im Allgemeinen und hier im Speziellen gegenüber Sportverbänden, Sportvereinen und deren kommerziellen Partnern steigen. Man erwartet zunehmend, dass die Sportindustrie nicht nur unterhält, sondern darüber hinaus gleichzeitig auch einen aktiven gesellschaftlichen Beitrag leistet. Die Sportindustrie und hier natürlich ganz ausgeprägt der Spitzensport ist in der Mitte der Gesellschaft angekommen.

Sie denken da an die FIFA und die kürzlich in Brasilien stattgefundenen Ausschreitungen während dem Confederations Cup?

Zum Beispiel, ja. Aber auch die kürzlich in Zürich verloren gegangene Abstimmung für ein neues Fussballstadion oder die Ablehnung der Bündner Stimmbürger gegenüber der Ausrichtung von Olympischen Winterspielen sind aktuelle Beispiele, die dokumentieren, dass die Gesellschaft vom kommerziellen Sport erwartet, seine Rolle in der Gesellschaft anders wahrzunehmen, ansonsten wird die Gefolgschaft verwehrt.

Was verändert sich konkret durch diese gesteigerte Erwartungshaltung an die Sportindustrie?

Wir haben nicht mehr nur den Fan und den generell Sportinteressierten zu überzeugen, sondern zunehmend eben auch weitere Anspruchsgruppen wie Opinion Leader, Politiker, Medien, NGOs sowie die Gesellschaft als Ganzes. Wie andere Industrien auch braucht der Sport, um sich weiterzuentwickeln sogenannte «licenses to operate, to grow and to innovate». In demokratischen Ländern braucht es deswegen ein strategisch geplantes und konsequent umgesetztes Stakeholder Management. Unterschiedliche Stakeholder haben unterschiedliche Ansprüche und Erwartungshaltungen an die handelnden Akteure. Dies gilt es in vielfältiger Art und Weise zu berücksichtigen.

Und hier will der neue Lehrgang Akzente setzen?

Ja, ganz genau. Die Schweiz mit ihrer direkten Demokratie sowie den ausgeprägten Verflechtungen mit dem internationalen Sport ist geradezu prädestiniert, einen Lehrgang im Sport Marketing mit internationaler Ausstrahlung anzubieten, der die Absolventen befähigt «leading-edge» Sport Marketing zu konzipieren und dann auch zu implementieren.

Mit «leading-edge» meinen Sie konkret?

In einem Satz zusammengefasst: professionelles, weil integriertes Stakeholder-orientiertes Marken- und Reputationsmanagement.

Die Weiterbildung CAS Sport Marketing bietet den Teilnehmern praxisorientiertes Wissen, um auf die spezifischen Anforderungen des Sportmarktes einzugehen. Die Thematik wird aus der Perspektive von Unternehmen sowie Sportorganisationen betrachtet. Die Teilnehmer werden befähigt, eine Sport-Marketing-Strategie zu entwickeln und erfolgreich zu implementieren, damit ihr Unternehmen sich von der steigenden Konkurrenz im Spirtumfeld abgrenzen kann. Geplant ist unter anderem auch ein Besuch beim FC Bayern München in der Allianz Arena. Das CAS Sport Marketing startet am 21. Februar in Wintertur. Weitere Informationen finden Sie auf der Website des Institut für Marketing Management.