Storytelling im Content Marketing: Wie Gstaad eine Kartoffel inszeniert

Von Claudia von Siebenthal

Abländschen – ein verträumtes Örtchen auf 1‘200 Metern Höhe, gerade einmal 30 Einwohner reich. Idyllisch liegen ein paar Häuschen verstreut am Fusse der Gastlosen. Wenn sich Gäste dorthin verirren, finden sie wunderbare Aussichten und grenzenlose Ruhe. Die mondäne Destination Gstaad ist über die Landesgrenze hinweg bekannt. Von Abländschen, das zur selben Gemeinde zählt, hörte man bis anhin kaum etwas. Wie das verschlafene Bergdorf diesen Herbst dank einer simplen Kartoffelgeschichte plötzlich im Mittelpunkt stand, erfahren Sie im folgenden Blogbeitrag.

„Ich möchte Sie daran erinnern, dass die besten Geschichten die verborgenen Dinge ans Tageslicht bringen, über die wir im Allgemeinen nicht reden“, sagte der amerikanische Autor und Marketing-Experte Seth Godin einmal. Das passt gut: Kartoffeln, auch wenn sie zum Beispiel mit dem Nationalgericht Rösti recht häufig auf dem Schweizer Speiseplan stehen, gehören nicht wirklich zu den wichtigsten Gesprächsthemen unserer Zeit. Was hat das nun mit Abländschen und dem Storytelling der Destination Gstaad zu tun?

Wie eine „bescheidene“ Kartoffel prominent wurde

Seit diesem Sommer gibt es eine Gstaader Gourmet-Kartoffel. Wobei sie genau genommen aus Abländschen stammt. Zwei Gstaader Macher haben mit einem aussergewöhnlichen Projekt auf das kleine Bergdorf aufmerksam gemacht. Hanspeter Reust und Thomas Frei, die Väter des Gourmetfestivals Saveurs Gstaad, initiierten in Abländschen die Gourmet-Kartoffel. Damit wollen sie nicht nur die Abwanderung in Abländschen stoppen, sondern auch die Agrarwirtschaft ankurbeln und auf regionale Produkte setzen. Im vergangenen Juni pflanzten sie zusammen mit einem einheimischen Landwirt auf acht Aren rund 400 Kilogramm Kartoffeln.

Die Destination Gstaad lud im Anschluss zum Spatenstich auf dem Kartoffelfeld ein. Der Erntestartschuss erfolgte an einem nasskühlen Montagmorgen anfangs September und wurde so richtig in Szene gesetzt. Als Erntehelfer kamen Sterneköche wie Martin Dalsass aus dem Engadin, 19-Punktekoch André Jäger, Franz Faeh vom Gstaad Palace und Robert Speth, Koch des Jahres 2005. Auf dem Kartoffelacker am steilen Hang wurde gelacht und gescherzt, Kartoffeln bestaunt und gesammelt. Anschliessend degustierte die illustre Runde die Kartoffeln zubereitet als „Gschwellti“ zusammen mit einer am offenen Feuer grillierten Bratwurst. Diese wurde von einer lokalen Metzgerei aus Gstaad passend zu den „Härdöpfeln“ kreiert. Die Rezeptur stammt vom Starkoch André Jäger. „Eine spezielle Wurst zu dieser speziellen Kartoffel – von der Region für die Region“, erklärt Reust das Geschäftsmodell.

Kartoffelernte mit Sterneköchen ©Destination Gstaad

Wie lautet das Rezept?

Die Geschichte charakterisiert nebenbei genau das, was die Destination als Botschaft vermitteln will. Die Region ist trotz der medialen Strahlkraft und einer Vielzahl prominenter und wohlhabender Gäste authentisch geblieben. Hier können Gäste ein absolutes Naturerlebnis geniessen. Nicht umsonst heisst der Werbeslogan „Id Rueh vor Natur“. Abländschen steht genau für das, was das Saanenland so besonders macht: einzigartige Natur, liebliche Berglandschaften und weit ab von der Hektik unseres Alltags. Diese Botschaft soll nun gerade die stressgeplagten Städter erreichen. Wie das gelingt? Eine emotionale Geschichte, selbst wenn es nur um eine Kartoffel geht, reicht schon aus. Das Rezept für ein erfolgreiches Storytelling im Content Marketing könnte also lauten: Man nehme rund 400 Kilogramm Kartoffeln, eine Prise Prominenz in Form von Sterneköchen, dann packt man noch eine passende Bratwurst dazu und lanciert einen kleinen Event.

Die Macht einer Kartoffelgeschichte

Die Kartoffelgeschichte wurde in den destinationseigenen Social Media-Kanälen wie Facebook, Instagram und LinkedIn gepostet. Weiter wurde auf der Website eine News geschaltet, ein Beitrag im Newsletter sowie eine Medienmitteilung an den nationalen Gastro- und Lifestyle-Verteiler gesandt.

Auszug aus der Instagram Story ©Destination Gstaad

Die Tageszeitung „20 Minuten“ titelte „Bei Gstaad wachsen die nobelsten Kartoffeln“, die htr Hotel Revue, der Jungfrau Anzeiger und der Berner Oberländer berichteten. Das Radio SRF 1 nahm die Gstaader mit der berühmten Kartoffel aus dem abgelegenen Seitental der Luxusdestination etwas auf die Schippe. Für den GaultMillau-Channel war die „Härdöpfelgeschichte“ ein wahrer Gaumenschmaus. Über 230‘000 Leser konnten damit erreicht werden. Auf den GaultMillau Social Media-Plattformen wurde eine organische Reichweite von über 130‘000 Usern gemessen.

Aus Sicht des Content Marketings lohnte sich das Storytelling über eine „bescheidene“ Kartoffel vollumfänglich. Die Botschaft wurde aufgenommen, die Kartoffel emotionalisiert und damit als herausragendes Mittel genutzt, um Aufmerksamkeit und Reichweite zu erzielen. Die Kraft des Erzählens kann manchmal mit einfachen Mitteln wirken, wobei ganz so einfach war es auch wieder nicht. Der Landwirt aus Abländschen hatte nämlich von Kartoffelanbau zunächst keine Ahnung, denn eigentlich betreibt er eine Milchwirtschaft mit 20 Kühen. Mit dem richtigen Rezept und gemeinsamen Anpacken lässt sich Aussergewöhnliches realisieren.

Über die Autorin

Claudia von Siebenthal ist bei der Destination Gstaad als Head of Marketing Communication tätig und Mitglied der Geschäftsleitung. Sie ist für die Kommunikation und Vermarktung der Tourismusdestination, Bergbahnen, Hotels und des Gewerbes zuständig. Ihre Freizeit verbringt sie am liebsten in der Natur und in den Bergen. Momentan absolviert sie den CAS Marketing- und Corporate Communications an der ZHAW.

Social Media fördern den Klassengeist

Mobile Technologien und das Social Web haben längst im Bildungsalltag Einzug gehalten. Auch das Institut für Marketing Management setzt in der grundständigen Lehre wie auch in den Weiterbildungs-Studiengängen auf die neuen Formate und Möglichkeiten. Ein Augenschein an der School of Management and Law illustriert, wie die Interaktivität im Unterricht, der Austausch zwischen den Präsenzveranstaltungen sowie das individuelle Lernen gezielt gefördert wird.

Mit dem Aufkommen des Internets Mitte der 90er Jahre wurden auch im Bildungsbereich Plattformen geschaffen, über die Lehrmaterialien verteilt und die Kommunikation zwischen Dozierenden und Studierenden sowie innerhalb der Klasse unabhängig von Ort und Zeit ermöglichen. Heute sind E-Learning-Umgebungen etabliert und weit verbreitet; sie sind auch fester Bestandteil in allen Bildungsangeboten des Instituts für Marketing Management.

Web 2.0-Dienste und Gruppenarbeiten

Zwar bieten E-Learning-Umgebungen wie Moodle, ILIAS oder OLAT zahlreiche Kollaborations-Features, jedoch ist die Akzeptanz bei Studierenden wie auch Dozierenden oftmals eher gering. Soziale Netzwerke wie Facebook und Xing/LinkedIn oder spezialisierte Sharing- und Kollaborations-Dienste wie Dropbox oder Google Drive sind wesentlich beliebter. Ein wichtiger Grund für die hohe Akzeptanz sind insbesondere die geringen Zugangsbarrieren: Einerseits sind die Dienste oftmals für mobile Endgeräte wie Tablets oder Smartphones optimiert, andererseits sind die entsprechenden Apps auf den Smart Devices rasch installiert. Zudem verfügen die meisten Studierenden wie auch Dozierende bereits über entsprechende Accounts bei den jeweiligen Diensten.

Unterhaltung auf der Facebook-Seite des CAS Digital Marketing

 

E-Learning fürs zielgerichtete Lernen

E-Learning-Plattformen spielen besonders dann ihre Stärken aus, wenn es darum geht, Studierenden über Lernaktivitäten wie Multiple-Choice-Tests und Übungen eine individuelle Lernkontrolle zu ermöglichen oder Dokumente verbindlich einzureichen. So stehen beispielweise im Grundlagenfach „Marketing“ umfangreiche Tests zu Verfügung, die zur Prüfungsvorbereitung genutzt werden können. Foren stellen sicher, dass individuelle Fragen zu Leistungsnachweisen an einem „öffentlichen“ Ort diskutiert und geklärt werden. Durch diese Transparenz ist sichergestellt, dass die Studierenden alle über denselben Wissensstand verfügen, und die betreuenden Personen dieselbe Fragen nicht x-mal zu beantworten haben.

WhatsApp vereinfacht die Koordination

Gemäss Media Use Index 2013 ist WhatsApp die am meisten genutzte Applikation auf den Smartphones von Herrn und Frau Schweizer. Es erstaunt deshalb nicht, dass auch in den Klassen für den informellen Austausch sowie spezifisch für die Koordination von Gruppenarbeiten diese Messaging-App rege im Einsatz ist. Die ständige Erreichbarkeit heutiger Studierenden ermöglicht eine rasche Konsensfindung und einfache Koordination von Tasks. WhatsApp bietet zudem die Möglichkeit, Gruppenchats zu bilden und den Inhalt der Chats (inklusive Medien) per Mail zu versenden – so können Diskussionen und Ideenfindungen einfach gespeichert und aufbewahrt wer-den.

Tweets und Live-Polls steigern die Interaktivität

Smart Devices sind allgegenwärtig in den Klassenräumen, beinahe alle Studierenden verfügen über entsprechende Geräte. Sie stellen nicht nur ein konstantes Ablenkungspotenzial dar, sondern können auch gewinnbringend eingesetzt werden. Im Modul „Konsumentenverhalten“ nutzt Dozent Sandro Graf beispielsweise Abstimmungs-Tools, um auf spezifische Fragen direkt Antworten zu erhalten und diese live visualisieren zu können. Sitzt ein Twitter-affines „Publikum“ in den Bankreihen, finden auch rege Diskussionen über den Unterrichtsstoff und den Lehrgang statt, wie dies beispielsweise beim CAS in Digital Marketing der Fall ist.


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Privat-, Berufs- und Studentenleben verschwimmen

Der Austausch zwischen den Studierenden sowie auch zwischen den Klassen und Dozierenden findet heute nicht mehr nur während einer Präsenzveranstaltung statt. Die Erwartungshaltung be-züglich Erreichbarkeit und Antwortgeschwindigkeit steigt auch im Bildungsbereich, sowohl auf Seiten der Studierenden wie auch Dozierenden. Die Interaktion auch über „nicht-schulische“ Platt-formen wie Twitter, Facebook, Xing oder WhatsApp lassen zudem die Grenzen zwischen Privat-, Berufs- und Studentenleben verschwinden. Diese Virtualisierung durch soziale Medien führt letztendlich auch dazu, dass in Klassen rascher Freundschafts-Bande geschlossen werden und sich der Klassengeist auch in den virtuellen Raum überträgt.

Welche Erfahrungen haben Sie mit interaktiven Tools und Plattformen im Schulumfeld gemacht?