Bedienfreundlichkeit neuer Technologien und Emotionen am Beispiel einer „Video on Demand“-Applikation

Erkenntnisse der Bachelor-Arbeit von Bettina Wulf im Rahmen des Bachelorstudiengangs Betriebsökonomie (Vertiefung General Management) der ZHAW School of Management and Law. Die Arbeit zeigt auf, wie wichtig es für das Kundenverständnis ist, verschiedene Disziplinen miteinander zu vereinen. Bettina Wulf erhielt für ihre Bachelor-Arbeit den Rieter-Preis, betreut wurde sie von Dr. Linda Miesler.

Emotionen gewinnen branchenübergreifend immer stärker an Bedeutung. Die Betrachtung des aktuellen Forschungsstandes macht jedoch deutlich, dass gerade im Bereich der Bedienfreundlichkeit (Usability) neuer Technologien dahingehend eine Lücke besteht. Daher befasste sich die vorliegende Bachelorarbeit am Beispiel einer „Video on Demand“ – Applikation mit der Frage, welchen Einfluss die Bedienbarkeit neuer Technologien auf Emotionen beim Konsumenten haben können. Grundlage der Untersuchung bildeten Think-Aloud-Protokolle, die die verbalisierten Gedanken von realen Nutzern bei der Bedienung der Applikationen beinhalteten. Im Sinne einer qualitativ-interpretativen Analyse wurden in einem ersten Schritt die Audioaufnahmen transkribiert, in einem zweiten Schritt emotionale Äusserungen erfasst und kategorisiert sowie das Verhältnis positiver zu negativer Emotionen zu weiteren erhobenen Daten in Verbindung gesetzt. Schliesslich wurden anhand der Ergebnisse potentielle Kundensegmente mit mehrheitlich positiven oder negativen Emotionen gebildet.

Die bei der Nutzung der Applikation auftretenden Emotionen weisen zu drei Fünftel eine negative Valenz auf. Erwartungs-, Wohlergehens- und Attributionsemotionen sowie die Verbindungsemotionen zwischen den beiden letzteren treten besonders prominent auf. Positive Emotionen treten häufig mit der Zielerreichung auf. Basierend auf dieser Erkenntnis wurde ein mögliches Klassifikationsschema für Emotionen bei der Nutzung von neuen Technologien entwickelt. Kundengruppen mit eher positiven Emotionen bewegten sich in Bezug auf ihre technische Affinität und Kompetenz im Durchschnittsbereich.

Festgestellt wird, dass Emotionen im Usability-Testing einen wichtigen Beitrag leisten können, um Schwachstellen aufzudecken. In welcher Weise Emotionen die wahrgenommene Bedienfreundlichkeit beeinflussen, respektive ob Emotionen das tatsächliche Nutzungsverhalten besser voraussagen können als herkömmlichen Kundenangaben (z.B. Zufriedenheit), ist weiter zu untersuchen. Dabei ist ein interdisziplinärer Ansatz wünschenswert.

Das Institut für Marketing Management beschäftigt sich im Kompetenzbereich Behavioral Marketing interdisziplinär vorwiegend mit dem Verhalten von Kunden. Die Erkenntnisse aus Verhaltensökonomie und Konsumentenpsychologie der letzten Jahrzehnte erlauben neue Sichtweisen auf Marktteilnehmer: Menschen handeln in der Regel nicht rational, sondern zeigen irrationale Verhaltensmuster. Diese irrationalen Verzerrungen lassen sich mit herkömmlichen Methoden ungenügend erfassen. Die Fachstelle wendet verschiedene evidenzbasierte Verfahren wie beispielsweise Feldexperimente und Online-Experimente an. Diese erweitern die klassischen Methoden der Marktforschung und lassen präzisere Erkenntnisse sowie Prognosen zum Verhalten von Kunden zu.