Kundenorientierung im digitalen Zeitalter

Von den ZHAW Studierenden Michael Lutz, Patrik Küng, Jan Malac und Paolo Ragosa

In vielen Service- und Produktkategorien soll das Internet der Dinge (Internet of Things) erst dann durchstarten können, wenn es den Anbietern und dem Handel gelingt, den Nerv der Kunden zu treffen. Ruben Richiger, Produktemanager Multi Device bei der Swisscom, erläutert in einem Interview, wie das führende Telekommunikationsunternehmen der Schweiz mit diesem Wandel umgeht.

Welche Anwendungsszenarien stehen bei der Swisscom gegenwärtig im Fokus?

Für uns ist deutlich spürbar, dass das Thema IoT massiv an Bedeutung gewonnen hat. Das lässt sich zum Beispiel anhand der höheren Nachfrage im Bereich Smart Home feststellen. Nun bieten auch Firmen wie die IKEA IoT-Geräte an, welche man früher nicht direkt mit dem Internet assoziiert hätte. Durch die Einbindung unserer Swisscom Home-App gewinnen die Kunden an Komfort und Kontrolle über ihr eigenes zu Hause. Wir spüren auch ein grosses Interesse im Geschäftskunden-Bereich, in welchem sich vielfältige Chancen für Schweizer Unternehmen eröffnen.

: Die digitale Vernetzung fordert eine Neuorientierung im Kundenbereich © Pixabay

Mit dem Multi-Device Service ermöglichen Sie Ihren Kundinnen und Kunden unterschiedliche Geräte in einem Mobile Abo zu vernetzen. Welchen Platz nimmt der «on the go»-Service in der Welt von IoT gegenwärtig und zukünftig ein?

Es haben sich bereits erste Geräte etabliert, wie beispielsweise die Smartwatches. Das ist jedoch erst der Anfang – dieses Segment wird in den nächsten Jahren deutlich wachsen, unter anderem weil die Geräte zu einem integralen Bestandteil werden. Zudem entwickeln viele Geschäftskunden basierend auf einer mobilen Anbindung vernetzte Angebote und Dienstleistungen.

Nutzen Sie selbst Multi-Device Optionen und sehen Sie neben der Zusammenführung von verschiedenen Devices wie Smartphones, Smartwatches, Wearables, Sensoren etc. weitere integrative Use-Cases?

Ich habe einen Tracker in meiner Arbeitstasche, nutze teilweise eine Smartwach und habe ein Tablet, sowie einen Laptop in die App eingebunden. Für weitere integrative Use-Cases ist vieles denkbar – ein sehr attraktives Beispiel ist die Steuerung der Heizung in der Ferienwohnung.

Die klassische Customer Journey, welche über mehrere Prozessphasen stattfindet, sieht sich durch die Verbreitung von IoT einer Transformation gegenüber. Einzelne, aufeinander abgestimmte Touchpoints verschwinden, während Kunden jederzeit in den Prozess ein- respektive aussteigen oder sogar einzelne Phasen überspringen können. Wie nehmen Sie diese Veränderungen wahr?

Aus meiner Sicht stehen wir am Anfang der Veränderungen und diese werden sich auch je nach Person, beziehungsweise Kundensegment, unterschiedlich gestalten. Je nach Affinität zum Thema, sind solche Veränderungen aber heute schon sichtbar. Dennoch schätze ich es so ein, dass abgestimmte Touchpoints und eine kompetente Begleitung auch zukünftig für viele Kundinnen und Kunden einen hohen Stellenwert haben werden.

Lassen sich gänzlich neue Touchpoints schaffen?

Wenn man sich die letzten zwei bis drei Jahre anschaut, können wir feststellen, dass wir uns mitten in einem Veränderungsprozess befinden. So bieten wir heute auch per Social Media und Apple Business Chat Dienste und Unterstützung an. Auch ein Angebot wie Mila (technischer Support) zeigt neue Möglichkeiten auf, wo technische Unterstützung aus der Nachbarschaft erfolgt.

Inwiefern gelingt es Swisscom, das individuelle Nutzungsverhalten ihrer Kunden besser zu verstehen?

Hierzu gibt es viele Methoden, mit denen wir arbeiten. Es ist essenziell mit Kunden zu sprechen, ihre Bedürfnisse ernst zu nehmen und diese ins Zentrum unserer Überlegungen zu stellen. Es ist ebenfalls wichtig, Dinge früh auszuprobieren und direkt Rückmeldungen einzuholen, um so unmittelbar und gemeinsam mit unseren Kunden zu lernen. Auch durch die Datenanalyse können wir ein zusätzliches Verständnis generieren und vor allem die Individualität unterstützen. IoT wird insgesamt viele Dienste personalisierbar machen, was wiederum neue Touchpoints schaffen wird.

Bedingt durch die kontinuierlich steigenden Ausstattungsraten technologischer Gebrauchsgüter, werden die Bedürfnisse der Nutzer zum Teil bei weitem übererfüllt. Statt über die Funktionsweise der Geräte, entsteht die Kundenzufriedenheit vermehrt über andere Faktoren, wie den Service an sich, die Einfachheit und Convenience. Wie bedient die Swisscom mit ihrem Angebot diese Faktoren?

Das ist ein essentieller Bestandteil all unserer Produkte. Aus diesem Grund spiegeln sich genau diese Überlegungen auch in unserer Vision, unseren Werten und unserer Strategie wider: Wir wollen Menschen begeistern, was nur mit dem besten Kundenerlebnis geht. Daher setzen wir konsequent auf einfache Produkte, lokalen Service und eine grosse Kanalvielfalt, sodass auf die individuellen Bedürfnisse eingegangen werden kann.

Welche weiteren Faktoren spielen für Swisscom eine Rolle, um Kunden und Ihre Bedürfnisse in den Mittelpunkt zu stellen?

Ich möchte den echten Mehrwert für Kunden in den Fokus stellen. Vor allem im Bereich IoT sieht man, dass reine Funktionalität nicht ausreicht, sondern dass echte Bedürfnisse relevant adressiert sein müssen. Dieser echte Mehrwert muss für die Kunden sehr einfach, verständlich und unmittelbar erlebbar sein.

IoT-Geräte bieten ihren Kunden Komfort und Kontrolle © Pixabay

IoT-fähige Produkte werden als Erlebnis beworben, während für den Hersteller Kundendaten zugänglich gemacht werden. Durch die Revision des Datenschutzrechts in der EU und das vom Europarat revidierte Datenschutzübereinkommen sieht sich die Schweiz verpflichtet ihr Datenschutzgesetz ebenfalls zu revidieren. Wie gehen Sie dieses Thema in Bezug auf Ihr Multi-Device Angebot an?

Da wir keine Hersteller von IoT-Geräten sind, ist für uns die Frage etwas anders ausgelagert. Für uns ist die Bemühung zentral, eine einfache Transparenz und Steuerungsmöglichkeiten zu schaffen. Die Kunden müssen in dieser Thematik die Hoheit besitzen und wir versuchen dies zu unterstützen, ohne dass wir dabei auf Chancen verzichten müssen. Zudem unternehmen wir natürlich tagtäglich hohe Anstrengungen, unseren Kunden ein sicheres Netz anzubieten.

Werden smarte Produkte zukünftig die klassischen verdrängen oder gibt es da Hindernisse?

Diese Frage werden wir erst in ein paar Jahren abschliessend beantworten können, aber aus meiner Sicht gibt es heute keine direkten, allgemeingültigen Hürden. Die Entwicklung wird jedoch zukünftig durch immer günstigere Komponenten und fortschrittlicher Akkulaufzeit weiter beschleunigt werden Die klassischen Produkte werden aber nie ganz verschwinden.

Startup Night in Winterthur: Spannender Austausch und interessante Ansätze

Von Dana Müller

Vor einiger Zeit fand in Winterthur die erste Startup Night statt. Das Technikum öffnete die Türen und lud ein, sich einen Einblick von Innovationen und Produkten von vielen Startups zu verschaffen. In Winterthur und Umgebung entstanden in den letzten 15 Jahren über 100 Startups, so erstaunt es kaum, dass der Anlass der Startup Night auf grossen Anklang stiess. Besucher konnten dank Workshops, Vorträgen und Informationsständen verschiedene Eindrücke gewinnen und direkte Kontakte mit den Gründern der Startups knüpfen.

Ideen durch einen Prototyp erlebbar machen

Auch das Institut für Marketing Management war durch Dr. Michael Klaas vertreten. Er gestaltete einen spannenden Workshop zum Thema «Prototyping als Teil des kundenorientierten Designs».

Prototyping kann für Startups einen hohen Stellenwert haben. Als Vorversion von Produkten, ermöglichen Prototypen eine Funktion oder ein Erlebnis zu testen. Dies kann Investoren, oder zukünftigen Kunden helfen, das Produkt besser zu verstehen. Doch bevor ein Prototyp erstellt wird, muss das Bedürfnis definiert werden. Anhand von praktischen Beispielen erklärte Dr. Michael Klaas, was es heisst ein Kundenbedürfnis richtig zu verstehen.

Oft liegt genau da die Schwierigkeit – im Definieren und Artikulieren von Bedürfnissen. Ideen müssen erlebbar, ja greifbar gemacht werden, Prototypen setzen genau da ein. In einem kreativen und mehrdeutigen Prozess können Ideen und einfache Prototypen erstellt werden. Diese werden direkt getestet z.B. durch Befragungen von Freunden, der Familie oder auf der Strasse. Dank dem gewonnenen Feedback, wird der Kunde immer besser verstanden und der Prototyp erneut angepasst. Dieser Prozess wiederholt sich bis der Prototyp alle Kundenbedürfnisse abdecken kann und somit zum finalen Prototyp wird.

Dr. Michael Klaas an der Startup Night (c) Startup Night

Innovation heisst auch Risiken eingehen. Beim Ideen sammeln und Prototypen entwickeln, wird mit verschiedenen Techniken gearbeitet. Papier, Post-it und Karton sind ausgezeichnete Materialien um Prototypen zu basteln. Im Design Thinking nutzt man unterschiedliche Arten von Prototypen um den kreativen Entstehungsprozess zu bereichern. Prototypen müssen nicht perfekt sein – sie sind dazu da, die Funktionen eines Produktes zu definieren und werden durch exploratives, experimentelles oder evolutionäres Prototyping entwickelt. Um das Gelernte zu verinnerlichen, hatten die Workshop Teilnehmer den Auftrag in Gruppen einen Papierflieger mit der linken Hand zu basteln. Das Ergebnis nebst kindlichen, innovativen und kaum zu erkennenden Papierfliegern, war eine heitere und lockere Stimmung im Raum, die es vereinfachte die anderen Workshop Teilnehmer kennenzulernen.

Workshop Teilnehmer an der Startup Night (c) Startup Night

http://www.startup-night.ch/

Wie Kundenerlebnisse nachhaltig verbessert werden können

Markteinführungen sind teuer und mit grossen Unsicherheiten behaftet. Laut einer 2014 veröffentlichten Studie des Marktforschungsunternehmens Nielsen scheitern drei Viertel aller Produktlancierungen in der Konsumgüterindustrie. Beispiele für Produkte, welche an den Bedürfnissen der Konsumenten vorbei entwickelt wurden, findet man auch unter international renommierten Unternehmen. Die durchsichtige Cola war Anfang der 90er Jahre als Innovation geplant und wurde als koffeinfreie Variante von Pepsi als Pepsi Crystal sowie von Coca Cola als Clear Cola auf den Markt gebracht. Beide Produkte scheiterten und wurden wieder vom Markt genommen. Dies zeigt, dass es essentiell ist, bei der Ideengewinnung, der Entwicklung von Produkten und Services sowie deren Qualitätsmessung den Kunden ins Zentrum zu stellen. Doch wie genau kann dies erreicht werden? Wie sammelt man systematisch Produkt- und Serviceideen von und mit Kunden, wie entwickelt man damit ein marktreifes Angebot und wie stellt man sicher, dass dieses Angebot auch langfristig den Kundenbedürfnissen entspricht und somit erfolgreich ist?

All das und viel mehr lernen Sie im CAS Innovation, Customer Experience Management und Service Design des Instituts für Marketing Management (IMM) der ZHAW School of Management and Law kennen. Einerseits aus einer übergeordneten Management-Perspektive und andererseits aus der Perspektive eines Praktikers, für den die Anwendung spezifischer Methoden vorgestellt und direkt eingeübt wird.


Weitere Informationen finden Sie hier. Bei Fragen stehen Ihnen Marc Blume (Tel. +41 (0)58 934 46 84) und Corinne Scherrer (Tel. +41 (0)58 934 60 24) gerne zur Verfügung.