Adbusting und Subvertising – oder: Wenn die Kommunikationsguerilla einen Hüttenkäse attackiert

Von Regula Freuler

Eigentlich wollte die Ostschweizer Firma Züger nur ein kalorienarmes Milchprodukt verkaufen. Doch dann wurde eine lokale politische Aktion daraus.

Wir verkaufen einen Traum und haben einen Sinn für Humor: So könnte man die Botschaft der Züger Frischkäse AG zusammenfassen, mit dem das Ostschweizer Familienunternehmen kürzlich seinen Hüttenkäse beworben hat. Der Traum, das ist der schlanke Körper des gängigen Schönheitsideals. Und der Humor steckt in der ironisch überspitzten Formulierung «Offizieller Partner» drin, mit welcher normalerweise finanzstarke Sponsoren präsentiert werden.

Das Plakat des Anstosses (aufgenommen in Winterthur am 24.08.19) © Regula Freuler

Vor einigen Jahren wäre diese Werbeaktion – ausgedacht wurde sie von der Zürcher Werbeagentur Hochspannung – vermutlich auch genau so verstanden worden: Als augenzwinkernder Hinweis auf ein kalorienarmes Lebensmittel. Mit seiner Bildsprache positioniert sich der Hersteller als lokal («Partner»), natürlich (Holztisch), gesund (Vollkornbrot und Gemüse dekorieren das Produkt), kundennah (Rezeptideen auf der Firmen-Website) und kundenfreundlich (temporäre Preisvergünstigung). Das würde also alles zusammenpassen.

Doch Hersteller und Agentur haben die Dimensionen der jüngsten Bodypositivity-Bewegung unterschätzt. Bereits 2010 hatte etwa die deutsche Frauenzeitschrift «Brigitte» verkündet, Mode nicht mehr an Models, sondern an «echten» Frauen zu zeigen – denn jede Frau lasse sich gekonnt in Szene setzen, nicht nur sehr dünne. Es gab eine weltweite Debatte über Magermodels auf den Laufstegen, die in Frankreich sogar in ein Verbot mündete. Und Dove hat 2013 mit seinem Video «Real Beauty Sketches» die Hinterfragung des gängigen Schönheitsideals zum Marketing-Asset erhoben. Doves Message: Jeder Körper ist ein schöner Körper. Im Jahr 2019 wirkt eine Werbung wie jene von Züger also wie ein Relikt aus einer vergangenen Zeit.

Sie hat denn auch prompt kritische Reaktionen ausgelöst. A4-Papier, Klebstreifen, Edding-Stift – und fertig ist die Guerilla-Aktion. «Jede Figur ist eine Bikinifigur.», lautet eine der Botschaften an Züger/Hochspannung, die eine unbekannte Person oder Gruppe auf einem Plakat angebracht hat, das Ende August 2019 im Bahnhof Winterthur hing. Und: «Wer nackt badet, braucht keine Bikinifigur.»

Die Guerilla Botschaften auf dem Plakat © Regula Freuler

Auch für Züger ist jede Figur eine Bikinifigur

Auf eine schriftliche Anfrage hin nahm die Marketing-Leiterin Claudia Kuratli Stellung. Grundsätzlich freue sich die Züger Frischkäse AG über Reaktionen aus der Bevölkerung und nehme diese ernst, schreibt Kuratli in ihrer E-Mail. «Sollte es einen Fall geben, bei welchem wir nachträglich feststellen müssen, dass sich eine Gruppe von Menschen in ihren Gefühlen verletzt fühlt, wird der Fall bei uns intern nochmals genau geprüft, um adäquat reagieren zu können. Gleichzeitig prüfen wir auch, ob wir Anzeige gegen unbekannt erstatten, wenn Plakate oder andere Werbemittel von uns beschmiert oder überklebt werden.»

Im vorliegenden Fall ist das Unternehmen zum Schluss gekommen, dass weder das eine noch das andere gegeben sei. «‹Bikinifigur› ist ein Standardbegriff, welcher sowohl von Frauen wie auch Männern genutzt wird, um über ihre ‹Sommer- und Badifigur› zu reden», schreibt Claudia Kuratli – und fügt an : «Im übrigen sind auch wir der Meinung, dass jede Figur eine Bikinifigur ist und nackt baden Spass macht, egal mit welcher Figur.»

Wer «Bikinifigur» als Standardbegriff verwendet, perpetuiert das Schönheitsideal. Dennoch: Bei Züger hat man zumindest richtig erkannt, dass es sich bei der Aktion an ihrem Plakat im Bahnhof Winterthur nicht um plumpen Vandalismus handelt. Vielmehr geht es um eine gezielte Manipulation mit politischem Hintergrund. Der Frischkäseproduzent wurde Ziel einer Kommunikationsguerilla-Aktion, die man «Subvertising» beziehungsweise «Adbusting» nennt. Die englischen Kofferwörter Adbusting aus «ad» (Werbung) und «to bust» (zerschlagen) sowie Subvertising aus «subvert» (unterwandern) und «Advertising» (Werbung) meinen dasselbe: Bekannte Konsumprodukte oder Werbeslogans werden überklebt, parodiert, verfremdet, umgestaltet oder umformuliert. Unter Adbustern werden Ratschläge herumgereicht, wie man dabei am besten vorgeht: Vorab «coole Fluchtwege» rekognoszieren, keine Drogen und keine Personalausweise auf sich tragen.

Adbust seit den 50er Jahren

Diese Art von Aktionismus geht zurück auf das radikale französische Künstlerkollektiv Letterist International der 1950er-Jahre und die amerikanische Underground-Kultur der 1970er-Jahre. Adbusts jüngeren Datums lieferte etwa die Aktivistengruppe «Stay Behind Foundation» im vergangenen Dezember. Sie verwendeten den bekannten Brotaufstrich Nutella, um gegen die Geisteshaltung der Partei «Alternative für Deutschland» zu intervenieren.

Beim Adbusting und allgemein bei Konsumkritik spielen heute die sozialen Medien eine wichtige Rolle. Nicht nur werden Bilder von Aktionen auf diese Weise verbreitet, sie dienen auch als Forum für Protestnoten, genannt Shitstorm. Das durfte zum Beispiel die Marketingabteilung von Zara erfahren. Man versuchte, auf der Body-Positivity-Welle zu reiten – was gründlich schief lief. Mit dem Slogan «Love your curves» versuchte Zara Kleider zu verkaufen, die bis Grösse 46 erhältlich sind. Auf den Plakaten waren dennoch sehr schlanke Models zu sehen. «Wollt ihr mich verarschen», schrieb eine Twitter-Userin. Eine andere montierte das Bild eines Skeletts zum Werbespruch und schrieb: «Ich und einige meiner Freundinnen haben echte Kurven. Ich kann sie euch per Direct Message schicken, wenn ihr sie sehen wollt, okay?! Danke!»

Die Bodypositivity-Bewegung zielt darauf ab, uns von rigiden Körperidealen zu befreien, indem wir unsere Vorstellung von Schönheit erweitern. Es ist eine Widerstandsbewegung gegen psychischen Druck und schliesst nicht nur Frauen, sondern Menschen aller Art ein, unabhängig von Geschlecht beziehungsweise Geschlechteridentität, unabhängig von Ethnie und Alter. Mit ihren Hashtags und Instagram-Aktionen wirkt die Bewegung sehr jung. Ihre Geschichte ist jedoch viel älter. So setzten sich ab Mitte des 19. Jahrhunderts immer mehr Frauen gegen den modischen Zwang zur Wehr, ein Korsett tragen zu müssen. Die enge Schnürung des Oberkörpers war ein Gesundheitsrisiko.

Wer kalorienarme Lebensmittel verkauft, sollte diese gesellschaftliche und historische Dimension mitdenken. Auch wenn es nur um Hüttenkäse geht.

Über die Autorin

© Rahel Krabichler

Regula Freuler ist Redaktorin der «NZZ am Sonntag» und schreibt über Themen wie Gesundheit, Bildung, Gesellschaft. Die studierte Geisteswissenschaftlerin ist zudem regelmässig als Blattmacherin Digital verantwortlich für den Internetauftritt der NZZaS. Oft fallen ihr Dinge im Alltag auf – zum Beispiel das Plakat für Züger-Hüttenkäse. Sie entdeckte es auf dem Weg vom Bahnhof Winterthur zur ZHAW, wo sie den CAS Marketing- und Corporate Communications absolviert.

Swiss CRM Forum – Veröffentlichung der Swiss Marketing Leadership Studie 2017

Das Swiss CRM Forum, die Marketing Leadership Konferenz, brachte am 27. September mehr als 500 Führungskräfte und Trendsetter in den Bereichen Marketing, Product Management und Kundenbeziehungsmanagement im Dolder Grand in Zürich zusammen. Nebst spannenden Key-Notes und Workshops konnten sich die Teilnehmenden auch an den Infoständen einiger Anbieter von Lösungen und Beratern, wie am Stand des IMM, über die neuesten Trends in den jeweiligen Bereichen informieren.

Das IMM Team am Swiss CRM Forum

Ein Höhepunkt des Forums war die exklusive Präsentation der Swiss Marketing Leadership Studie 2017. Dieses Jahr konnte sie bereits zum dritten Mal erfolgreich durchgeführt werden. Das Institut für Marketing Management hat dazu 1’978 mittlere und grosse Unternehmen zufällig ausgewählt, von denen 402 an der Umfrage teilgenommen haben. Die Studie hat sich mit dem Trendthema „Emotionen im digitalen Marketing“ befasst. Die Befragung bei Inhabern, Geschäftsführern und Marketingverantwortlichen zeigt, dass die Generierung positiver Kundenemotionen bei Schweizer Unternehmen ein brennendes Thema ist. Hier können Sie unsere Studie abrufen.

Ein weiteres Highlight war die Vergabe des Customer Excellence Award. Institutsleiter Prof. Dr. Brian Rüeger durfte als Präsident der Jury den «Customer Excellence Award 2017» an Nespresso Schweiz verleihen. Das Gewinnerprojekt trägt den Titel: «Nespresso Schweiz – Maximaler Kundenfokus statt Saleszielen im Customer Center». Das Projekt überzeugt durch eine konsequente Kunden- und Mitarbeiterorientierung und einen nachweislich herausragenden Kundenservice.

Prof. Dr. Brian Rüeger an der Preisübergabe

Haben Sie Fragen zur Studie? Dann können Sie sich an Marcel Hüttermann unter 058 934 76 98 oder per E-Mail an: marcel.huettermann@zhaw.ch wenden.

Warum im Wartezimmer von Arztpraxen auch Marketing und Kommunikation zu finden sind

Jeder kennt es, der Gang zum Arzt ist nicht gerade beliebt, aber manchmal nötig. Bei der Wahl einer Arztpraxis spielt der digitale Auftritt eine immer grössere Rolle, denn viele Patienten informieren sich gerne vorab über die Website. Ärzte sind aber tendenziell keine Marketing- und Kommunikationsfachleute. In diesen Fällen hilft meinpraxisauftritt.ch, ein Unternehmen das Beratung und praktische Erfahrung genau in diesem Bereich anbieten kann. Die Inhaberin, Irene Dörig, ist nicht nur versiert im Gesundheitsbereich, sondern auch Absolventin unseres CAS Digital Marketing und damit bestens für diese Aufgabe gerüstet.

Professioneller Auftritt für Arztpraxen © meinpraxisauftritt.ch

Frau Dörig, warum brauchen Arztpraxen Marketing und Kommunikation?

In den letzten Jahren haben sich die Gewohnheiten von Patientinnen gewandelt. Heute informiert man sich meist auch im Internet – sei es auf der Suche nach einem neuen Hausarzt, einem Kinderarzt, einer fachlichen Zweitmeinung oder nach der Überweisung an eine Spezialistin.

Da spielt eine visuell und inhaltlich ansprechende Website eine zentrale Rolle. Doch ein professioneller Praxisauftritt geht über den Webauftritt hinaus. Für immer mehr Ärzte wird zum Thema, wie sie sich positionieren und wie sie mit ihren Patienten, den zuweisenden Arztkollegen und der Öffentlichkeit kommunizieren.

Spitäler und Kliniken haben ihre Marketing- und Kommunikationsabteilungen längst aufgebaut und ihren Auftritt nach innen und aussen professionalisiert. Die gleichen Ansprüche erfassen heute zunehmend auch Praxen und medizinische Zentren.

Was macht ein gutes Praxismarketing aus?

Gutes Praxismarketing ist, wenn sämtliche Berührungspunkte mit dem Patienten, den zuweisenden Ärzten und der Öffentlichkeit bewusst und professionell gestaltet sind.

Angefangen vom „Gefunden werden“ im Internet, über eine aussagekräftige Website, freundliche Praxisassistenz, einfache Terminvereinbarung, professionelle Praxisdrucksachen bis hin zur bewussten Gestaltung der Zusammenarbeit mit zuweisenden Arztkollegen oder aktive Medienarbeit. Kurz, eine Praxis oder ein medizinisches Zentrum soll von A – Z als professionell und positiv wahrgenommen werden.  

Nicht zuletzt ist gutes Praxismarketing auch ein Marketing, das die rechtlichen Vorgaben bezüglich Werbung für Ärzte berücksichtigt. Denn diese setzen den Möglichkeiten gewisse Grenzen. Ich habe dem Thema auf unserer Website extra einen Blogbeitrag gewidmet: http://bit.ly/2rzk2Ev

Moderne Drucksachen der Praxis „Neurologie am Löwenplatz“ in Luzern © meinpraxisauftritt.ch

Was können die Stolpersteine in einem online Auftritt einer Arztpraxis sein?

Der erste Stolperstein heutzutage ist sicher, überhaupt keine Website zu haben. Denn so „existiert“ eine Praxis gegenüber vielen, besonders auch jüngeren Zielgruppen, gar nicht. Eine Chance auf einen positiven (ersten) Eindruck oder um überhaupt berücksichtigt zu werden, wird so vergeben.

Der zweite Stolperstein wäre, eine veraltete Website zu haben in Bezug auf Inhalte, Design oder Technologie (z.B. kein Responsive Design für gute Lesbarkeit auf mobilen Geräten). Das kann beim Besucher einen negativen Eindruck der Praxis hinterlassen.

Ein guter Online-Auftritt ist heute für Praxen und medizinische Zentren zunehmend eine Selbstverständlichkeit. Es muss nicht immer eine umfassende Website sein. Für viele Praxen ist eine kleine, aber feine Website mit den wichtigsten Informationen, wie z.B. eine Wegbeschreibung oder Informationen zum Leistungsangebot, bereits ausreichend.

Beispiel einer Website für die „Gefässpraxis am Löwenplatz“ © meinpraxisauftritt.ch

Was bietet meinpraxisauftritt.ch konkret und ist das Angebot individuell abstimmbar?

meinpraxisauftritt.ch steht für Marketing & Kommunikation für Medizin und Praxis. Wir begleiten Ärztinnen und Ärzte mit eigener Praxis, Praxisgruppen und medizinische Fach- und Kompetenzzentren, wenn es um ihren Auftritt, ihre Kommunikation und ihr Marketing geht. Von der Praxiseröffnung über alle Phasen einer Praxistätigkeit bis zur Praxisübergabe.

Das Angebot ist modular aufgebaut und reicht von Logos und Design für Praxisdrucksachen und Praxisgestaltung, kleinen und grossen Websites, Medienarbeit und PR, Positionierung, Zuweisermarketing bis zu gezielter Patientenkommunikation oder Suchmaschinenoptimierung.

So können wir – angepasst auf die Ausgangslage – ein massgeschneidertes Paket zusammenstellen und aus einer Hand anbieten. Und das basiert auf langjähriger Erfahrung im Gesundheitswesen, sowohl von mir selber, als ehemalige Leiterin Marketing und Kommunikation eines Schweizer Spitals wie auch von unserem Designpartner MINZ, Agentur für visuelle Kommunikation.

Wie weiss man, was Patienten an Informationen brauchen oder wünschen?

Um das zu wissen, kann man einfach von sich selber ausgehen und sich fragen, welchen Informationsbedarf man selber hat bei der Suche nach einem neuen Hausarzt, einer Gynäkologin oder nach der Überweisung an einen Spezialisten.

Oft sind das ganz einfache Informationen wie die Öffnungszeiten der Praxis, eine Wegbeschreibung, Parkplatzmöglichkeiten oder ob überhaupt noch Patienten angenommen werden. Weiter sind das Informationen zum Leistungsangebot und den fachlichen Qualifikationen der Ärztin oder des Arztes. Interessant für viele sind auch Bilder der Praxis und der Mitarbeitenden.

Abgestimmtes Corporate Design bis zur Praxisgestaltung, Praxis „Neurologie am Löwenplatz“ in Luzern © meinpraxisauftritt.ch

Gerade der Gesundheitsbereich hat auch mit sehr viel Bürokratie zu kämpfen. Da bleibt wahrscheinlich wenig Zeit für eine intensive Pflege der Marketingkanäle. Was raten Sie hier?

Oft ist eine intensive Pflege der Marketingaktivitäten für eine Praxis gar nicht nötig. Aber der Initialaufwand für einen starken Auftritt und eine gute Website lohnt sich. Wir konzipieren Websites bereits mit dem Wissen, dass Ärzte im Alltag wenig Zeit haben.

Es gibt z.B. keinen „News-Bereich“ oder keinen „Blog“, obschon das beliebte Tools auf Websites sind. Aber Ärzte wollen sich meist nicht darum kümmern müssen. Und das funktioniert. Wenn jeweils die Stellvertretung während der nächsten Ferien bekanntgegeben oder ein aktuelles Mitarbeiter-Bild bei einem Personalwechsel online geschaltet wird, ist das schon ausreichend.

Bei einer grösseren Praxis oder einem medizinischen Zentrum ändert sich unsere Empfehlung. Wenn z.B. regelmässig Vorträge und Fortbildungen angeboten werden, dann ergibt es Sinn, in deren Bewerbung zu investieren. Auch wenn einer Praxis Zuweisungen erhält, lohnt es sich, sich im Alltag Zeit für die Pflege dieser wichtigen Beziehungen mit den zuweisenden Ärzten zu nehmen.

Wie sehen Sie den Einsatz von Social Media für eine Arztpraxis?

Im Vergleich zu anderen Unternehmen haben die Social Media als Kommunikationskanal für eine Praxis oder ein medizinisches Zentrum klar eine untergeordnete Rolle.

Zum einen ist es schwieriger, Fans oder Follower für eine Arztpraxis zu gewinnen und zum anderen stehen Aufwand und Nutzen meist in einem Missverhältnis. Deshalb raten wir kleineren Praxen im Allgemeinen von eigenen Social Media Auftritten ab. Für grössere Zentren oder Spitäler ist dieser Kanal sicher wichtiger.

Wir empfehlen, viel eher in den Aufbau und die Pflege eines guten Netzwerks von zuweisenden Ärzten zu investieren. Oder mal eine Google Adwords-Kampagne in Erwägung zu ziehen, wenn eine Praxis vorübergehend intensiver beworben werden soll.

Beispiel der Praxis Raumkraft – Eine Website ist für die meisten Arztpraxen ausreichend © meinpraxisauftritt.ch

Wie gross ist aus Ihrer Sicht das Potential für Ihr Angebot?

Potential und Interesse sind gross. Das habe ich in Gesprächen mit Ärztinnen und Ärzten immer wieder festgestellt. Kaum ein Arzt eröffnet heute eine Praxis ohne professionellen Auftritt mit Logo, Design, ansprechender Website und begleitenden Kommunikationsmassnahmen. Und zwar unabhängig der Fachrichtung.

Was für andere kleine und mittlere Unternehmen (KMUs) seit vielen Jahren selbstverständlich ist, wird es zunehmend auch für Mediziner – auch für solche mit bestehender Praxis. Immer mehr findet die Orientierung auch an den Spitälern und Kliniken statt, die in den letzten Jahren ihre Kommunikation und ihr Marketing professionalisiert und ausgebaut haben.

Zum Schluss, als Absolventin unseres CAS Digital Marketing haben Sie sicherlich einiges an Wissen mitgenommen. Gibt es Dinge, die Sie konkret umsetzen konnten und würden Sie eine Weiterbildung an unserem Institut auch anderen empfehlen?

Ich konnte sehr viel Gelerntes aus dem CAS Digital Marketing direkt umsetzen. So habe ich im Rahmen des Leistungsnachweises die digitale Marketingstrategie für meinpraxisauftritt.ch geschrieben. Aus einer gereiften Idee ist damit ein konkretes Projekt geworden. Nach Abschluss des CAS galt es, dieses „pfannenfertige“ Konzept „nur“ noch umzusetzen. Vier Monate – und viel Arbeit – später war es dann soweit!

Für mich hatte das CAS Digital Marketing eine ideale Dauer, war sehr gut strukturiert und hat meine Erwartungen mehr als erfüllt. Dass aus dieser Weiterbildung auch noch ein konkretes neues Angebot für meine eigene Firma resultieren würde, konnte ich nicht absehen …

Den CAS habe ich bereits zwei Personen konkret empfohlen. Von einer weiss ich, dass sie sich inzwischen für den nächsten Lehrgang angemeldet hat.

Irene Dörig Inhaberin von meinpraxisauftritt.ch © meinpraxisauftritt.ch

Website: https://www.meinpraxisauftritt.ch/

Referenzen: https://www.meinpraxisauftritt.ch/referenzen